电视购物的发展困境及营销对策分析.doc
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目录
摘要 （3）
关键词 （3）
前言 （4）
1电视购物概述 （5）
1.1电视购物简介 （5）
1.2电视购物特点 （5）
2电视购物发展与趋势 （6）
2.1国外电视购物的起源及发展 （6）
2.2国内电视购物的发展及现状 （7）
3电视购物的SWOT分析 （8）
3.1优势 （8）
3.2劣势 （9）
3.3机会 （11）
3.4威胁 （12）
4国内电视购物发展困境 （12）
4.1电视购物发展现状所存在的问题 （12）
4.2电视购物发展困境原因分析 （13）
5电视购物营销对策分析 （14）
5.1普及电视购物观念,提高行业监管力度 （14）
5.2注重节目编排,突出大众化的特色 （15）
5.3加快数字电视的发展脚步，促进电视购物发展机会 （15）
5.4加强主持人的个人素质,提高节目整体形象 （16）
结束语 （17）
致谢 （17）
参考文献 （18）
电视购物的发展困境
及营销对策分析
TheanalysisonthedevelopmentdilemmaAnd
marketingstrategyofTVshopping
学生姓名：
马舒婷
专业名称：
市场营销
指导老师：
薛才玲
教学单位：
经济与管理学院
摘要:
随着社会经济的不断发展和人们生活节奏的加快，消费者越来越重视闲暇。
消费者希望通过某种简单、快捷的方式来购买商品，电视购物迎合了现代人的观念和生活方式，适应了现代产品的功能要求和推销特点。
对于不少消费者来说，足不出户就能买到自己喜爱的商品，是他们梦寐以求的生活方式，电视购物这一形式的出现的确满足了这一需求。
在我国将有着较大的发展空间。
但目前电视购物尚缺乏规范，为此应加强产品的质量鉴定，制止虚假广告，严厉打击欺诈行为，加强行业的自身建设。
本文阐述了电视购物营销现状，分析了电视购物的特征和优势，探讨了电视购物运营模式,提出并分析电视购物中存在的问题，对如何促进电视购物健康发展，提出了应该注意事项及建议。
Abstract:
Withthedevelopingofsocialeconomyandtheacceleratingofpeople`sliferhythm,consumerspaymoreandmoreattentiontotheirlifequality.Consumerswillingtopurchasethosegoodsthattheyeagertoown.TVshoppingnotonlymeetsthemodernlifestyleandpeople`srequirements,butalsoadaptedtothefunctionalofmodernproduct-requirementandmarketcharacteristics.Formanyconsumersit`stheirdreaminglifestyletogetgoodsthattheyeagertoownwithoutstepoutoftheirdoor.Thetelevisionshoppingreallymeetsthiskindofrequirement.InChinaItshowslargerspacetodevelop.ButthepresentTVshoppingstilllackastandard,soweshouldenhancethequalityoftheproductidentification,suppressionoffalseadvertising,crackdownthefraudulentbehavior,strengthentheself-constructionofthisindustry.ThistextexpoundsthesituationoftheTVshoppingmarketingpresently,analyzesthecharacteristicsandadvantagesoftelevisionshopping,discussestheoperationmode,andPutforwardevenanalysestheproblemoftelevisionshopping,andalsoshowshowtopromotethehealthydevelopmentofTVshopping,putforwardnotesandsuggestions.
关键词:
电视购物发展困境营销对策
Keywords:
TVshopping;developmentpredicament;marketingcountermeasure
0前言
电视购物属于现代零售业中的一种，是一种藉电视传播信息，提供免费订购送货式服务的无店铺交互式零售业态，是一种集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动，是一种直联厂商顾客，无中间渠道的直接零售模式，它实际上是取消实体店铺，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。
这种全新的零售形态借助电视的传播渠道，通过声音及影像来多渠道刺激感官，采用多种表现手法，以一种催眠式的魔力来进行宣传和推销。
电视购物出现在中国大陆看似是一种偶然，上个世纪九十年代，适逢台湾电视购物销售业绩直线下滑，为了寻求突破，台湾的电视直销商人把目光投向了大陆的广阔市场。
中国大陆电视购物的发展历程就这样开始了。
至今，全国已有400多家电视购物公司，近十家电视购物频道，年营业额近30亿人民币。
可以说，电视购物作为一种新型的无店铺零售模式，其营利能力已经在海内外市场得到了很好的验证，被称为一个能够下金蛋的母鸡。
同时，我们也看到，电视购物在各国的发展轨迹惊人的相似，都是在问世初期创造了辉煌的业绩后一度沉寂，在专业购物频道出现后再次形成行业的复兴。
作为一个正在发展中的行业，它的发展方向、发展战略及未来前景都是目前所有电视购物经营者所迫切关心的话题。
如果说零售网点、商场、超市、直销属于传统意义的四大终端的话，那么电视购物称为第五终端一点都不为过。
前几大终端的竞争已经趋于白热化，那些销售模式都已经逐步走向了成熟。
但电视购物的星期则是近几年的一大热门。
它的出现也大大刺激了其他几种营销模式，使得竞争更加激烈。
这样一来，使得我国的市场有了更大的挑战，可以扬长避短，相互融合，互相促进，提升自己的核心竞争力。
电视购物融合了电视传媒、电信传媒、商品零售以及物流配送等多个行业。
近年来我国以上几个行业的突飞猛进，为电视购物行业前行带来了前所未有的契机。
电视购物目前在世界许多国家和地区都显示出了强劲的竞争力。
优厚的利润空间使中国的电视购物公司如雨后春笋般竞相冒出。
九十年代末，全国电视机构超过1000家，年销售额突然200亿元。
但是，随之而来的电视购物却经历了一段“超常规发展阶段”，一些急功近利的商家任意夸大产品功效、恶意欺骗消费者，使得电视购物产业遭遇寒冬。
一提起电视购物，很多人会想到电视购物频道普片信誉不好,夸大功能、虚假权威等，会有一些负面的联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。
事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道,商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。
所以要通过对电视购物在中国市场上的优势、劣势、机遇与威胁的分析来制定一些策略，这样才能让电视购物在中国零售业市场走的越来越好。
1电视购物概述
1.1电视购物简介
电视购物,作为零售业态的一种,在20世纪90年代正式进入中国市场,它是无店铺经营模式的一种表现形式,但它不同于网上购物、邮购目录等其他无店铺经营模式,它是以电视作为传播媒介,一种集宣传、组织及销售为一体的社会商业性服务活动。
[1]
1.2电视购物特点
1.2.1商品独特品种多
电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。
电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。
在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。
从几元一件的背心到两三千元一套的电脑、音响，从十几元一袋的狗食到几百元一架的健身设备，几乎无所不有。
绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖。
1.2.2巧妙的定价策略
电视购物节目广泛采用“心理定价”策略。
所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。
在家庭电视购物网的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。
[2]
1.2.3五花八门的促销方式
为了吸引观众收看电视购物节目，几乎每小时都有抽奖活动。
因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。
节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。
有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。
这些“切身体会”和“现场受奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。
1.2.4冲动购物
在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。
所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。
以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。
此外，电视购物节目常常采“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。
另一种促销方式可谓“群体压力”，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买。
[3]
1.2.5循环性、煽动性、节奏性
循环性,电视购物不同于其他平面广告或产品CF广告，它播出时间长、产品信息多，而观众有可能会从任何一秒看到或从任何一秒钟离开，这就要求广告最大限度地重复产品最有效地信息；
煽动性，煽动性是电视购物最大的特点之一，放大消费者的需求，煽动性地话语、冲击强的画面，来刺激消费者的感观器官；
节奏性，由于广告片播放时间较长，容易让人感到疲倦。
这就要求广告节奏有张有弛，情节简单有趣、语言朗朗上口，音乐会呼吸，字母在跳舞。
电视购物是现代零售业的一种新形态，利用在电视上播放广告片或电视节目来介绍、销售商品，通过屏幕上显示的免费电话使观众（消费者）达成订购行为并提供免费送货上门服务的销售方式，因此被誉为继商场、超市之后的“零售业第三次革命”。
他是现代传媒与零售业相结合的新型业态，是把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介提升为庞大产业链条中的重要一环，集信息流、资金流、物流为一体，直接融入了产业大循环，从而获得较多的产业利益。
[5]
2电视购物发展与趋势
2.1国外电视购物的起源及发展
电视购物是从美国开始崛起，而早期在美国约有12个购物频道，一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。
美国电视购物制度比较完善，出售的产品多为名牌商品，质量得到了很好的保证，并且付款方式灵活多样，退换货制度完备。
创立于1986年的QVC（QualityValueConvenience）现已发展为美国最大的电视购物公司,覆盖全美96%的有线电视用户,全天24小时专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本等市场，仅03年的全球销售额就达到了49亿美元。
[5]
韩国电视购物自1996年开播，是亚洲电视购物产业发展最为成功的国家之一。
在2000年至2002年间，韩国电视购物的销售额每年以60%的幅度快速增长，到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场，据韩国产业观察家指出，未来几年电视购物仍可望以每年15%的速度增长。
其中，LG公司与CJ公司更是众多电视购物公司中的佼佼者，这两家购物公司的销售总额从1995年到2002年增长了100倍，如今已经发展为韩国最大的两家电视购物公司。
电视购物作为一种有效的销售形式，在欧美、日韩等国家和地区十分风行。
欧美一些电视商务频道的年销售额要以十几亿乃至几十亿美元来计算，而其中的原因很值得深究。
[6]
首先，“诚信”是基调。
国外的电视购物产业能获得较高美誉度，“诚信”是毋庸置疑的关键因素。
产品售前的质检和售后服务都直接体现了电视购物公司的诚信态度。
在国外，电视直销出售的产品受到了相当严格的质检保护，所出售的产品必须要经过电视台的严格检查。
在国际上，电视购物的平均退、换货率为10%至15%，电视购物公司给消费者提供退、换货服务已经是通行做法，但是在国内却很少有商家这样做。
[7]
其二，严格规定管控是辅助。
在英国，电视机构经过长期的修订和完善，补充制订出《独立电视委员会广告业行为标准准则》监督规范电视广告；其次，电视广告稿或者电视广告样本的审查由电视广告审查中心（BACC）负责；广告播出后，其社会效果和反映由广告标准局来进行监控，一旦出现不良社会反映，立即停播。
而反观我们电视购物带来的种种问题，是否也须给电视购物“夹”上一个法律的“板子”呢？
其三，采纳电视购物的厂商，还保存着完善的传统渠道。
缺乏传统渠道的电视直销，往往让人产生不信任感。
在国外，日、韩的电视购物频道销售的很多都是日常产品，本身在传统渠道也都有销售。
并且，无论是美国还是日韩，其电视购物产品的地面销售并不是电视购物企业控制，而是由传统零售商主导。
[8]
2.2国内电视购物发展及现状
2.2.1国内电视购物的发展
自台湾1992年成立无线快买公司后,国内在1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播，在中国已经有17年的历史了。
[9]
1）初创尝试期（1992年-1996年）
2）急速发展期（1997年-1999年）
3）淘汰低潮期（2000年-2003年初）
4）勃转型期（2003年底-2005年）
5）规范成熟期（2006年至今）
2.2.2国内电视购物现状
在中国，上世界80年代末期电视购物已经出现。
到了90年代，电视购物成为影响力很大的一种营销手段。
然而到了今天，虽然电视购物频道越来越多，电视购物节目也越来越多，但似乎影响力显得不如从前。
主要原因就是竞争越来越激烈，随着科技的告诉发展，越来越多的营销模式渐渐进入了人们的视线，其中网购的崛起成为了电视购物的主要竞争对手。
与当年单一的购买方式不同了，消费者们面临的选择越来越多，而且很多消费者被网购所吸引，分流了电视购物的目标消费人群。
尤其是年轻一代，许多年轻人由于现在在电脑前比电视前所花的时间更多，使他们已经养出了网购的消费习惯。
电视购物所具有的优点，如：
价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等，网购同样具备。
这也成为了电视购物的一大挑战。
由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可惜的成绩。
以湖南卫视“快乐购”购物频道为例，它是2006年3月经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道。
重点覆盖广州、青岛。
杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。
它以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络。
开播一年的总营收超过4.6亿，这是国内电视购物史上非常成功的。
[10]
但是，现在电视购物的成本也在逐年增加，尤其是电视频道的“入门费”大大增加。
它加大了电视购物的成本，“羊毛出在羊身上”，这也一来使得电视购物的价格优势也在慢慢降低，由于“入门费”的增加，产品的价格也随之增长。
并且现在一提到电视购物，很多消费者都会直摇头，究其原因，是由于夸大的宣传，高价低质的商品。
这些都是我国电视购物的从发展到现在的状况,还需要我们不断改进,让其发展前景更加美好。
电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。
近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。
而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说“禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。
[11]
3电视购物的SWOT分析
3.1优势
3.1.1权威性强
电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。
电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。
另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。
而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。
由于生活节奏的加快，越来越少的人能有闲暇逛街购物，电视购物迎合了生活方式的改变。
对于那些疲于购物的消费者而言，电视购物解决了购物往返的奔走之劳。
这种无店铺的销售模式把零售商店搬到电视荧屏上，以电视这一大众传播媒介为销售平台，消费者只需打开电视就能了解到多样化的产品信息，只需打个电话就能订购自己所需要的商品。
由于生活节奏的加快，越来越少的人能有闲暇逛街购物，电视购物迎合了生活方式的改变。
对于那些疲于购物的消费者而言，电视购物解决了购物往返的奔走之劳。
这种无店铺的销售模式把零售商店搬到电视荧屏上，以电视这一大众传播媒介为销售平台，消费者只需打开电视就能了解到多样化的产品信息，只需打个电话就能订购自己所需要的商品。
广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。
长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。
不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。
每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，巧妙利用媒体对观众的心理影响，充分利用错觉效应，对品牌提升会起到事半功倍的效果。
弱势品牌以中央台作背书，会给消费者以强势品牌的错觉。
3.1.2短期赢利最大化
电视购物片与传统的品牌或产品广告不同。
它的最直接目的就是挣钱、赢利。
电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,从而来保证充足的利润空间。
3.1.3市场热销快速化
电购产品销售有三“快”。
市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。
产品销售快:
消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。
再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。
资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。
被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。
3.1.4品牌效应
中视购物频道的核心竞争力正是在于中央电视台的品牌效应。
中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它具有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；二是提供“品牌背书”式的强大背景支持。
在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。
3.1.5受众广泛，并且存在大批的潜在受众
电视已经成为人们日常生活不可或缺的组成部分，中国庞大的人口基数无疑为电视购物的发展提供了广阔天地。
无论是热衷于电视连续剧的家庭主妇还是乐于观看有深度节目的白领、精英，都有可能成为电视购物的受众，而一旦这些潜在受众被激活，电视购物销售所获取的商品零售额在社会零售总额中所占的比重将会大幅度提升。
[12]
3.2劣势
3.2.1过分功效承诺导致产品快速死亡
电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。
一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。
产品的生命周期也就宣告终结。
[13]
3.2.2违法现象泛滥导致行业信誉危机
电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。
各种电视广告违法行为经常发生。
电视购物广告之所以吸引人的地方：
第三，夸大功能。
主要是增高、美容、丰胸、减肥等产品。
比如某些增高类产品说，卫生部批准的功能只有“补钙”，但他们的宣传却变成了“增高”。
第二，名人代官。
很多电视购物产品都请名人代言，这也成为电视购物最有效的促销手段。
但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。
第三，虚假“权威”。
比如打着国外某“著名大学”的旗号，甚至杜撰几个并不存在的科研机构和著名科学家。
甚至使用“干细胞”、“CRE”之类的技术术语来忽悠消费者。
第四，特技处理。
很多电视购物产品，经常用消费者使用产品前后的对比照片或图像来证明自己的效果。
比如吃药之后身高长了10厘米；用了化妆品之后脸上的青春痘全没了。
但这很可能利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理制造出来的假图片。
而在这几部分中,虚假违法现象十分普遍。
[14]
而且，电视购物还经常逃避监管。
为了逃避监管，一部分电视购物公司的注册地址是假的，主要也是为了一旦出事以后可以逃避责任。
电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。
要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。
所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。
而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,,更不能与同类产品进行直接比较。
电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。
[15]
广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。
3.2.3缺少品牌建设导致产品昙花一现
毋庸置疑,电视购物可以“短快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。
如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。
纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖
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