创意、场景、社交、数据引领营销时代.doc

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创意、社交、场景、数据引领营销

导语：

老罗在发布会上用“漂亮的不像实力派”来称赞自家坚果手机，含义是功能不仅强大，而且外观优美。

那么下面这三个基于共享经济产物的营销案例，不仅提升了品牌影响力，而且形式新颖，用“经典的不像实力派”毫不为过，即使月薪三万也非常值得学习。

共享经济势不可挡，经典营销层出不穷

说到共享经济，还得从2008年的金融危机说起，在这场金融灾难过后，美国人手里可支配的资金资源大大缩减，导致了他们有了用更少的钱解决更多事情的想法，于是催生了人们对共享经济的庞大需求。

近几年随着Airbnb、Uber、滴滴打车的崛起，共享经济也逐渐成了当下的一个热词，和O2O一样，也是非常有“钱”景的商业模式。

在国内外基于这种商业模式上的经典营销也层出不穷，让我们来盘点一下。

Airbnb+世界杯

Airbnb是在线短租服务的鼻祖，允许将房主将自己闲置的房间或者床位临时租出去，其夜间租住的房间预定量甚至一举超过了酒店巨头希尔顿。

但在发展过程中，也面临竞争对手Accoleo（现已被Airbnb收购）争夺市场，Airbnb除了通过技术营销迅速吸引用户，也通过结合世界杯的营销扩大影响力，2014年6月巴西世界杯期间，迎来近12万的境外游客，酒店住宿价格大幅飙涨，引发了全球观众的不满，尤其是决赛在里约热内卢举行，当地的房价更是高得离谱。

Airbnb意识到这是占领市场的好机会，即宣布在世界杯期间，平均每位Airbnb房主接待超三位租客，即可约赚取3,000美金房费，高补贴下带来的是Airbnb、房主、租客三方共赢的结果，不仅缓解了里约热内卢的住宿压力，还得到了当地官方的一致好评。

据路透社消息，Airbnb已经成为了2016里约奥运会的赞助商。

Uber+特斯拉

2014年Uber开始进军中国市场，最开始影响的群体只是一线城市的白领人群，多数的小伙伴听到Uber都表示不大熟悉，但当时你身边总有一些“逼格”较高的朋友告诉你，这是一款来自美帝国主义的打车软件，无论宝马、奥迪、特斯拉都能分分钟打到。

而这正是Uber进军中国市场策略之一“先影响高端用户”，于是联手特斯拉在上海推出免费试驾体验服务，与普通试驾不同的是，无需预约等待等环节，和打车一样，一键呼叫即可试驾。

而当时特斯拉也是称之为电动车里的贵族，两个品牌联合对各自品牌的提升都有很大的帮助。

滴滴打车+蒙牛

2012年，程维结束了在阿里十年的工作生涯，创办滴滴，历经三年的打磨，现如今成为了估值百亿美金的品牌，此般成绩除了前期对司机和乘客大量的补贴吸引用户量，还离不开后期持续的品牌营销活动，而其中滴滴和蒙牛的案例最为经典。

今年8月29、30日两天，北京、上海、广州、成都的用户打开滴滴打车发现，原本黑色小汽车的ICON变成了奶牛车在地图上移动，这也是滴滴打车地图ICON首度商业化的跨界营销，此次滴滴与蒙牛能够合作，除了两个团队长达6个月的沟通和策划，也是双方在营销创新上一致性的体现。

不仅线上的打车用户能够获得蒙牛新品“嗨Milk”、餐券等福利，而且线下用户购买蒙牛的产品也能参与抢滴滴打车的红包，实现了线上线下联动。

用滴滴柳青的话说“两个企业有很多共同点，合作的最终目的是为了更好的服务消费者”，这次成功的营销也充分体现了这个特点。

移动互联网格时代，营销思维必须改变

总结上面3个案例，参与的用户基本上是在移动端完成，而针对于移动互联网用户的营销相比传统的营销，思维必须改变，才能打造营销的价值。

无创意，不营销！

在如今以市场需求为主导的经济时代，移动端人群的需求呈现出精细化、多样化、碎片化的特点，越来越枯燥繁杂的低俗营销也给用户带来了审美观上的疲劳，创意成为营销不可或缺的驱动力，一个巧妙的营销创意可以让一件物品、一个事件的价值瞬间提升，曝光度也大大增加，Uber的特斯拉试驾、滴滴和蒙牛的吃货专车，都是营销上的创新，给移动端人群带来惊喜和不一样的体验。

无社交，不营销！

从微博到微信，大家都在讲社会化媒体营销，其本质还是借助各个社交工具使事件的曝光度扩大，“下雨天，把杜蕾斯套在鞋子上可防水”的案例想必大家都耳熟能详，在所有人都没把它当广告的时候，这条微博顺利刷屏，引爆热点，让杜蕾斯运行团队完成了一次华丽丽的品牌展示和宣传。

而蒙牛“吃货专车”之所以能够刷爆朋友圈，则依靠一则“蒙牛吃货专车送惊喜”的H5，微信用户不用叫专车也能参与抽奖，可以分享朋友或者朋友圈让其他人参与，结合滴滴打车送礼品，福利线下线上同步，打造完整的活动体系。

无场景，不营销！

移动社交时代，人们7天24小时在线可连接，玩电脑的时候也会瞄手机，看电视的时候也会玩pad。

人均拥有并发使用的屏幕数量越来越多，时间与专注却被蚕食，所以精心打造的传播都可能被中断和影响，或者一开始就被无视，如何才能无缝连接受众并全程陪伴他们的体验之旅，在营销这个唯变不变的领域内，场景无疑是这个阶段最新的趋势和必然，“可口可乐迪拜广告”、“滴滴打车北上广深吸血加班楼大PK”这两个案例应该是这个理论的最好践行者。

无数据，不营销！

现在已经是大数据的时代，大数据之所以火爆，是因为能与各个领域产生关联，并产生1+1>2的效应，如今，总网民数量和人口数量已经基本一致，其中移动互联网已经超过一半，移动用户群体很多行为都是在特定的时间、地点进行的。

对于Airbnb、Uber、滴滴打车来说，这些数据更为重要，基于这些数据，可以精准的定位用户群体，做有针对性的营销，效果才能体现。

拿蒙牛和滴滴的案例来说，蒙牛选择北京、上海、广州、成都一线城市的专车用户作为营销对象，而这些用户群体和蒙牛打造的高品质牛奶品牌“嗨MILK”定位一致，正是大数据参与其中的结果。

从蒙牛看企业营销走向移动互联网的必要性

传统门店流量锐减、传统营销玩法失效已经是不争的事实，有些人说是移动互联网抢了传统行业的生意，移动互联网是继互联网后的又一次革命，固然会影响各个行业，但大部分用户是被竞争对手抢走的，打铁还需自身硬，如何稳固住自己的市场，需要从自身的变革开始，或许我们可以从蒙牛“春节牛运红包”“吃货快登机”“吃货专车”“羽泉合伙人身份参与嗨MILK”的几个跨界营销的案例中总结出一些经验，跨界营销就是要敢于突破现有企业营销的条条框框，一切以客户为中心，实现让客户尖叫的体验过程，如乔布斯所说“消费者想要什么就给他们什么，但那不是我的方式，我的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。

”