公关策划公关案例复习题.docx

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公关策划公关案例复习题

公关案例复习题

公共关系案例研究的意义：

1、深化学习2、提供鉴赏3、模拟训练

4、提高技能5、指导实践

社会组织的特点：

1、社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。

2、社会组织是为了实现一定的目标而设置的，之

一般的社会群体，目标更明确、更系统。

3、社会组织的运营是在一定的现实条件和内部环

境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置，

其中既包括组织内外的利益互动，也包括理念、

精神层面的传播沟通。

社会组织的类型：

1、盈利性组织。

（定义：

直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织）

2、非盈利性组织（定义：

不以盈利为目的的社会组织或团体）

非营利性组织公共关系的特点：

1、以社会效益为导向。

2、以扩大影

响为主线。

3、以赢得支持为重点。

跨国公共关系：

是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。

跨国公共关系的基本原则：

1、全球化视角2、本土化关照3、遵守国际惯例

酒店与旅游业公共关系的作用：

1、实现与消费者的良好沟通2、塑造提升和巩固品牌形象3、促进合作，协调多方关系4、收集、反馈信息，参与组织决策5、处理突发事件和消费者投诉。

IT与高科技行业公共关系的工作内容：

1、开展宏观研究，为企业决策提供咨询2、协助各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略。

3、加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系。

IT与高科技行业公共关系的工作特点：

1、创新意识明确，创新能力较强，产业环境瞬息万变。

2、产品更新换代快，竞争异常激烈，因此公共关系部门要树立“打硬仗”的竞争意识。

3、属于知识密集产业，对专业化、高层次人才十分倚重。

无论哪一阶段的公共关系都应该围绕两条主线展开：

1、有利于品牌的建立和发展2、有利于产品的推广和销售。

汽车行业公关在策划与实施中应把握的基本问题：

1、合“势”2、合“市”3、合“事”4、合“适”

媒体行业开展公共关系的主要形式：

1、以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通。

2、结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件。

3、统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略。

大公关---可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公

共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要

素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件

等外部要素有机整合起来，使它们成为公共关系理念渗透的

载体和公共关系策略实施的手段。

政府公共关系---是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关

系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思

想和实践活动。

政府公共关系的特定内涵：

1、将政府视为社会公共管理机关，而不社会发展中某部分人的权力机关。

2、强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。

3、寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心，合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相护、名实不符。

政府公共关系的特殊性：

一、主体的特殊性：

1、权威性2、导向性3、代表性

二、客体的特殊性：

1、普遍性2、复杂性3、多变性

三、传播手段的特殊性。

政府公共关系的沟通方式：

1、直接沟通2、间接沟通3、半直接沟通

公共关系的客体---亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。

公共关系中的公众具有以下特征：

1、共同性2、多样性3、系统性4、能动性5、变化性

按公众的范围和职能分类：

1、内部公众2、外部公众

按公众的发展过程分类：

1、非公众2、潜在公众3、知晓公众4、行

动公众。

内部公共关系---是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、可室班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。

组织内部公共关系的特点：

1、稳定性2、密切性3、可控性

内部公共关系的运作主要包括如下几个方面:

1、增强内部公众的认知2、激励内部公众的动机3、转变内部公众的态度4、引导内部公众的行为。

非正式沟通---指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流。

建立良好媒体关系的方式：

1、日常工作中媒体关系的建立与维护2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护3、危机状态下媒体关系的建立与维护

社区关系---亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。

社区关系的特点：

1、密切性2、直接性3、复杂性

处理社区关系应做好的工作：

1、自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识2、主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象。

3、策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在这区公众中的影响。

建立和发展政府关系的基本原则：

1、熟悉政府职能及其运作规则2、一切活动在政府允许的范围内进行3、主动沟通与传播。

公共关系策划---为达到组织目标，公关人员在充分调查研究基础上，对总体公关战略和具体公关活动进行计划、设计和论证的过程。

公共关系策划的步骤：

1、确定公关目标2、细分公众3、形成活动方案4、编制预算5、撰写公关策划书6、论证公关活动方案。

公共关系调研---针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。

公共关系调研的内容：

1、组织形象调研2、组织公众舆论调研3、组织开展公共关系活动条件调研4、组织公共关系效果评估调研。

说服公关的要求：

1、信源（说服者）的可信度2、信宿（被说服者）的明确度3、信息（说服主题与内容）的有效度。

说服公关需重点解决的问题：

1、说服者要明确：

“说什么”的问题2、说服者要明确“对谁说”的问题3、说服者要明确“怎么说”的问题。

大型活动的特点：

1、要有明确的目标2、要有周密的计划3、多数公众的参与4、广泛的社会传播性

大型活动策划与实施的步骤：

1、市场调查和可行性研究2、提炼主题和进行创意3、实施操作和流程把控4、科学准确的效果评估。

策划、实施大型活动的策略：

1、创造活动的“眼”2、创造有利于主题表达和传播的活动氛围3、紧紧抓住“人”这一句做文章。

市场扩张---是一种“水到渠成”型的新产品上市策略，指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为。

新产品上市的营销传播策略具体表现为：

1、在市场渗透阶段，公关策略应着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现。

2、在市场开拓阶段，公关策略应着力于新产品美誉度的建立和消费者购买行为的理性化。

3、在市场扩张阶段，公关策略应着力于新产品忠诚度的提升和稳定消费群体的维系。

赞助公关的意义主要体现在如下几个方面：

1、赞助本身是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，使媒体的焦点汇聚于此，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度2、通过赞助活动，树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度，增进与目标公众的感情，获得他们的有利支持与合作。

3、赞助公关亦可形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任，同时增强组织所投放的商业广告的影响力和说服力。

赞助公关的实施步骤：

1、设定赞助公关的目标2、开展赞助公关的调研3、明确赞助公关的基本原则4、制定赞助公关的计划5、执行赞助公关的计划6、检测赞助公关的效果。

品牌可以区分为如下几个层次：

1、知名度—我知道这个品牌

2、信任度—我相信这个品牌

3、美誉度—我喜欢这个品牌

4、忠诚度—我还会选择这个品牌

5、依赖度—我离不开这个品牌

品牌的功能：

1、提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚

度和依赖度。

2、形成产品或服务的差异化和个性化，

以区隔竞争对手，形成相对竞争优势3、促进销售、创

造卖点，为消费者提供更有力的购买理由4、有利于产

品或服务链条的组合与延伸，实现多元经营，打开细分

市场。

5、积累无形资产，并最终转化为企业的财富。

6、

危机与风险—企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的

实力往往也就越强大。

公共关系应在品牌建立和发展中的如下六个方面发挥作用：

1、传播品牌属性2、强化品牌利益3、突出品牌价值4、培育品牌文化5、张扬品牌个性6、联结使用者

危机的特征：

1、不可完全预知性2、破坏的严重性3、时间的紧迫性4、爆发过程中的高度不可控制

危机公关---组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要组成部分。

危机公关的实施步骤：

1、发生危机前，建立危机预警体系2、危机发生后，迅速成立危机公关领导小组3、廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者4、制定危机公关的主题和策略5、编制危机处理手册6、处理危机并着手进行恢复管理。

议题管理---是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题和发展趋势加必要影响的传播管理行为。

公共关系议题管理主动模式的基本原则：

1、创新性2、公共性3、互惠性

公共关系议题管理的借力模式的基本原则：

1、相关性2、可控性3、系统性

整合营销传播的基本特征：

1、以由外而内的战略为基础2、以利益

关系者为核心3、以整合、协调使用各

种营销手段为重点4、以传播统一的品

牌形象，一致的产品信息，建立产品品

牌与利益关系者长期、密切的关系为目

标。