冈崎茂生先生演讲记录稿.docx
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冈崎茂生先生演讲记录稿
主题：
第四届中国广告人才培养研讨会4
时间：
2009年9月25日9：
00
地点：
厦门百翔酒店
演讲者：
朱拉隆功大学市场营销学教授，北京电通广告有限公司战略资源中心本部长，执行品牌顾问冈崎茂生
主持人：
尊敬的各位来宾，女士们、先生们早上好！
这里是电通广告人才培养会的会场，现在继续进行第二天的日程，首先有请新闻工作者协会，中国新闻学会常务理事，厦门大学新闻传播学院博士生导师赵教授。
赵教授：
各位来宾，女士们、先生们，中国教育部电通公司“第四届中国广告人才培养研讨会”进入了第二天，今天由两位学者进行两场讲座，我相信以他们丰富的经验和深刻的理由思考，今天应该会是一场思想上的盛宴。
今天上午首先是北京电通广告有限公司首席品牌顾问冈崎茂生为我们发表演讲，他1982年进入电通，在策划上创造了日本很多的成功案例，06年冈崎茂生在北京负责中国区电通集团所有的工作，并且为这里的国际企业提供品牌咨询和品牌讲座。
品牌的概念诞生以来一直是市场营销者所关心的重要话题。
品牌意味着什么？
为什么要建构品牌？
我们如何构筑品牌？
怎样管理品牌？
等等，这些问题一直困扰着许多市场的营销者。
今天冈崎茂生先生给我们带来的演讲就是“创视界的品牌构筑”。
让我们掌声有请冈崎茂生先生。
冈崎茂生：
老师们早上好！
我是冈崎茂生，我是国际品牌顾问，我今天讲座关于品牌战略，中国国内我在很多地方，比如北京大学、上海复旦大学、深圳大学等地方做过演讲。
我的演讲用英语做，因为我说汉语说得不太好，所以今天用英语好不好？
但是我们公司的同事把我的英语译成汉语。
这不是一个普通的讲座，这是一场秀，今天大家可以放松的享受这场秀吧。
产品出现也会消失，人进入公司又离开公司，每一个广告在不断被新的所取代，只有品牌作为人脑海中的形象和信息被一直留在印象中，我们都知道品牌是一个长期的概念。
但是我们知道我们的客户，尤其是市场经理们，他们每天面对很大一个短期盈利的压力，就是说日常的营业额是他们的目标和任务。
大家可以看屏幕，“你们总是强调品牌，可是品牌真的能带动销售吗？
”这是一个非常好的问题，来自于日常的客户，其实非常有逻辑性，你必须要证明说我的投资在品牌上是能够对我的销售额产生一个贡献的，这样才可能投资在我的品牌建设上。
我会好好的回答这个问题。
（PPT上的问题）“为什么要构筑品牌？
”以往在市场营销和品牌构筑之间的关系是非常不清楚。
所以我们在解释说品牌构筑可以对市场营销有贡献之前，先要解释清楚市场营销和品牌构筑之间的关系。
首先市场营销和品牌之间是互相推动的关系，如果你产品卖得很好，品牌就得到提升，同时你的品牌比较好，你的市场营销也会比较好。
但是他们之间也有一些区别，首先在目标上，市场营销的目标是把中短期的收益让它最大化。
但是品牌构筑的目标是要优化利益相关者对公司愿景的预期。
在关注点方面，市场营销是通过4P改变消费者的行为模式，而品牌构筑是要跟利益相关者分享价值观，以事业部的功能级别来进行组织的。
在理想状态下，品牌构筑应该由一个公司的最高层领导来负责的。
你做生意每天会遇到很多真实的问题，市场营销的主要任务就是实时的操控和解决问题，所以它是一个比较短期的行为。
但是品牌构筑给你一个机会，让你可以遐想你的未来，所以品牌是非常有意思的事，是着眼未来，着眼机会的。
所以我们现在要证明一件事就是说品牌可以推动营销，我们证明一下品牌认知可以推动购买意向，而购买意向是销售很好的指标。
从01年开始，我在东京工作开始一个项目，收集全球品牌的数据库，运用专门的分析软件进行分析，通过研究和分析，我们发现品牌认知的确是可以推动购买意向的。
（PPT）大家注意我们这里列出了四项与购买意向密切相关的指标，分别是相关度、信心、差异度和成长。
（PPT）大家可以看到这几个指标和购买意向之间都存在正关系，其中相关度与购买意向的相关系数是0.85，信心与购买意向的相关系数是0.73，差异度与购买意向的相关度是0.44，成长与购买意向的相关度是0.37。
可见，如果你能够提高你的品牌与消费者的“相关度”（0.85的相关水平已经很好），就可以在很大程度上可以推动消费者的购买意向，其他指标如信心、差异度，成长的道理相同。
当然在这四项指标还有更多品牌的元素，比如说品牌的价值点、接触点等等，但是可以证明消费者心目中的品牌认知，就可以证明说品牌构筑是可以推动市场营销的。
所以通过这个分析用这种模型我们可以得到一个非常简单的品牌路线图，从品牌接触点开始向消费者传达品牌价值点，塑造一定的品牌力，最后让消费者达到购买的意向的作用。
比如说我们在东京的时候分析了星巴克这个品牌，是通过这样的方式构筑出来的。
大家可以看到因为星巴克是不使用大众媒体广告，主要品牌接触点是口碑、使用经验和报纸杂志，通过这些接触点承载一些品牌的价值点，然后塑造了这些品牌产品利益的可靠和成熟，最后我们可以看到最早的相关度和信心，所以最后所有的事情都要联系到购买意向，因为购买意向是最终推动市场结果的指标。
在东京我们分析了“奔驰”这个品牌，发现奔驰有两个比较主要的品牌形象，一个是有活力，一个是成熟的。
当然这个分析的方式显然是一样的，我们从品牌接触点开始就分析看什么样的接触点是有效的，传递什么样的形象，最后达到相关性，而相关性推动购买意向，这是一个很简单的流程。
我想大家都非常清楚奔驰是一个很成熟的品牌，但是奔驰品牌的意义就是在于它为什么可以保持活力，活力继承了传统，而且不断更新这么一个有活力的品牌。
所以我想我应该也很清楚的证明这个品牌认知和购买意向是一个很清楚的正向联系的。
所以我们可以告诉我们的客户不要把钱浪费掉，钱花了可以提高你的销售额。
刚才我们已经提到了四项品牌，利用这四项品牌构筑的模型。
我们可以看到我们把这四项排列起来的话，“相关度”和“信心”实际上是测量品牌资产的很好的指标，而“差异度”和“成长”是表达品牌活力的指标。
首先我解释一下活力的概念，活力是由两个指标来定义的，一个是“差异度”，我们品牌和其他品牌的差距有多大，另外一个就是品牌在人们心目中留下不断“成长”的形象有多少。
刚刚开始新构筑一个品牌的时候肯定是从差异度和成长开始，如果在这方面得分很高，有很好的形象，你必须要在大众媒体上，在传播上投资很多钱进去传播。
通过进行品牌构筑之会逐渐获得品牌资产，就证明说你已经有了比较稳定的声誉和客源，可以利用客源和声誉来获得进一步获利。
利用这个模型我们可以解释和分析一个品牌从出生到死亡的整个过程。
当你刚开始一个品牌的时候，当然在各方面都不清楚，得分很低，在这个时候就是一个无名小卒。
当你继续进一步进行品牌构筑的时候，在“差异性”和“成长”两方面得分比较容易，但是在“相关度”和“信心”两个方面的建构就比较难，这方面需要比较长的积累。
当你继续投资的时候你会发现你的品牌相关度和信心也得到了增长，这个时候就进入了明星阶段。
但是这个阶段可能还会继续亏损，因为你还要投资很大的钱在广告投放上，因为你的品牌还不够大，不足以支持你的品牌活力。
如果你的品牌不够幸运的话，可以进入到这么一个阶段，就是冠军，非常理想的状态，就是你的相关度和信心相当的高，如果记得刚才那个图的话，相关度和信心对购买意向具有决定作用，同时差异度和成长保持比较好的水平上面，使品牌有一个比较好的活力。
下一个阶段，因为再进行下去这个品牌已经非常的成熟，同时品类和行业也非常的成熟，在这种情况下，如果你是这个行业的领导品牌的话，那就进入到“现金牛”的阶段，但是你的成长已经不高，因为你已经不再投入在广告上，但是你的品牌相关度很高，盈利是大的，所以叫现金牛。
下一个阶段，我们可以把它看作一个陷阱，很多著名的品牌很容易掉进这个陷阱，就是相关度和信心相当高，可以保持很好的品牌资产，但是面向未来品牌的活力已经很低很低，大家都觉得你是一个非常老旧的品牌。
所以使用这个模型，大家可以比较容易地看到品牌发展的过程。
因为用这个模型大家可以很容易界定这个品牌目前处于什么样的状态，这样我们就可以清楚的界定出我们的任务是什么，对大家说这个很重要，用这个模型去分析品牌。
给大家介绍一个比较成功的新品牌开始的成功案例。
在五六年前在日本有一个很大的日华公司，叫Asience，提出了一个概念，这个概念就是亚洲之美，就是一头乌黑的长发只有亚洲女人可以拥有。
我们使用这个品牌模型进行了一个分析，发现为什么新品牌如此的成功，发现这个品牌的“差异度”和”成长”得分非常高，但是可以看到在差异度上面，这个品牌得分尤其高，因为“亚洲之美”是一个非常新的概念。
但是更重要的是它的”相关性”的得分也很高，有30.7%的女性认为这个产品是跟我相关的。
大家还记得相关性和什么联系最高吗？
它与“购买意向”的相关度非常高。
但是在信心方面得分就不是很高，因为大家（消费者）都知道新产品出现了就很容易消失，不知道可以持续多长时间。
可能我谈得太多的理论，下面可以轻松一下，看看品牌最基本的元素。
看左图本是个普通的橘子，但是右图冠以“新奇士”后，有一个品牌以后这个橘子就不再是普通的橘子了。
品牌意味着很多重要的事情，首先这个品牌背书，如果品牌被背书了以后，不是一个普通的橘子，而是一个新奇士的橘子，品牌还包含价值，品牌还意味着自我表达，买新橘子想表达一点就是不是那种买旧品牌橘子的人，是会买新橘子的人。
通过品牌可以建立品牌和消费者之间的关系，大家还意识到品牌是一个社会关系的概念，每一个好的品牌都意味着全社会的认同和接受。
（PPT）这是一个非常经典的市场营销案例，今天大家都非常的清楚，在1985年的时候可口可乐这个古老的品牌被百事严重的威胁。
为迎接这个挑战，可口可乐推出一种新的营销方案，因为这是一个非常重大的市场决定，所以可口可乐会进行大量的调研，他做的包装的调研，口味的调研，60%—70%的消费者都表示喜欢新的可口可乐，市场调查得到的都是正面的意见。
但是新产品上市后结果非常的糟糕，美国消费者非常的讨厌新可乐，非常非常多的人打电话给可口可乐公司，说讨厌新可乐，所以可口可乐不得不把新的产品全部从商场召回，换成旧的可口可乐。
从这里面我们得到最大的一个经验，就是说消费者调研的结果可能不是很可信的。
在我的营销市场中，我做了很多消费者研究案例，但是我个人倾向于认为很难从消费者调研中得到完全可信的结果，因为市场调查中很多问题都是面向未来的假设性的问题。
大家可以发现可口可乐已经不再是一个产品，而是一种关系，如果把品牌当成一个老朋友，你就不希望老朋友改变他的脸和声音，所以我们可以发现品牌是一种关系，是一个空间，在这个空间里面营销者和消费者是一种互动的关系。
下面继续说品牌是一个持续渐进的过程。
所以它既要求传统又要求革新。
换言之，我们既需要品牌资产，同时也需要品牌的创新。
我知道中国人都非常喜欢LV，日本人也一样，很多人都喜欢LV，但是LV只是一个传统的品牌，左边这个大家可以看到代表了LV的传统价值，就是指核心的价值。
但是LV同时在品牌构筑上面是一个非常积极的品牌，在每一季都会推出新的设计和产品，其中有一些成功了，成功之后就会被加进核心价值当中，所以我们会看到LV有一个核心价值加上拓展价值的东西。
大家注意一下之间的关系，核心价值对进行扩展价值的实验有一个激励和授权的作用，如果成功的话，拓展价值会给核心价值带来新鲜的活力，我把这个称之为品牌内部的再构筑机制。
STDUPONT是欧洲非常传统而著名的绅士用品的一个品牌。
它们主要的产品大家可以看到是左边这个雪茄用的打火机，非常传统，但是非常的高贵。
但是如果它只有这个核心价值的话，非常容易掉进刚才讲的陷阱，就是“名人堂”的陷阱。
所以对这样的品牌来说，拓展它的价值，用新产品和新价值拓展的话，是一个非常非常重要的事情。
大家可以看到右边这个产品很成功，叫做“小飞机”这个产品，它有很多很多的颜色，同时它的功能也有优点，因为它是防风，所以火焰非常的强劲有力。
所以这里面非常重要的是说运用新的产品，我们给STDUPONT注入了很多的新鲜和活力，但是我们同时还保留了这个核心价值，保留了传统的形象，所以对于这么一个老的品牌来说，我们可以非常清楚地看到品牌在内部构筑，在赋予新的活力。
万宝路是另外一个非常传统，非常成功的品牌，但是如果你过于依靠传统形象的话，你的品牌恐怕会变得很老。
所以在日本市场它们推出新产品叫做黑色的万宝路。
（PPT）这个黑色和绿色的配色非常的新鲜，同时它看着也不像万宝路，但是这非常重要，你要时时更新你的核心价值。
（PPT）这也是品牌内部再构筑的一个例子。
（PPT）品牌的构成。
很多人认为品牌是关于传播，是关于广告，是关于你怎么说。
但这是错误的，除非你有一个很好的产品，如果你的产品不好的话，不管你怎么说怎么做，消费者都认为这是一个谎言。
所以不管在什么时候，你在传播层次的战略都要和经营层次的战略携手并进，才能获得成功。
但是我认为还有一个更重要的元素在构筑当中，那就是你是谁。
品牌就像一个人一样，所以界定你是谁是非常重要，我把它叫做品牌识别战略。
所以“你是谁，你做什么，你怎么说”这是构成品牌的三个主要元素，首先如果这个品牌识别战略包括说品牌的人、DNA价值观等等这些元素，这些都界定了人是谁这个问题。
另外，从经营层次的战略，看这个品牌要提供什么样的服务和产品，要怎么样配送这些产品，怎么样销售这些产品，同时你的企业承担怎样的社会责任，都界定了“你做什么”这个问题。
至于你怎么说这个问题大家都应该非很清楚，是大家教学的一个任务，不是广告。
在2000年的日本日产公司面临很大的经营问题，所以他们在当时，同时更新三个品牌，有新的形象展现给大家。
他们从法国请了一个新的CEO，他们推出新的型号。
品牌跟每个人都是相关，不只是跟可口可乐品牌相关，跟每个企业每个人都相关。
我对小企业演讲当中，我都跟他们强调，品牌需要你们，你们也需要品牌。
有很多B2B的厂家认为说他们是B2B，所以他们不需要品牌，但是我告诉他们等一等，只要我们的业务面向人都是一样，不管是B2B，还是B2C，品牌都是跟人相关的。
甚至你可以为一个国家来做品牌，在中国很多大城市都有自己的品牌战略，包括像厦门这样的城市，有自己的LOGO等等，不管有没有产品或者服务，我们都可以来做品牌。
而且品牌相关者不仅是消费者，比如说供应商就跟你的品牌有很大的关系，如果你的商业伙伴、金融机构，分销商也有好的印象，这对你的业务是一个很大的帮助。
股东、官方等等，还有你自己内部的员工，对于大学来说学生是否相信大学品牌是很重要的。
第二个部分怎样建构品牌
相信大家会非常喜欢和感兴趣，我们可以详细的谈谈，我们用什么样的方法来激活你的品牌，相信在座的许多人读过菲利浦教授的书，他是世界最著名的品牌市场营销。
他和我是好朋友，我们在北京等很多地方做了很多演讲，品牌激活手段是由菲利浦教授提出来的一个说法。
品牌建构手段帮助构建和构筑你的品牌。
我们来一个一个看品牌激活手段，最重要的一个品牌激活手段就是你的产品。
如果你的产品有一个非常非常强的创新性，使用这种创新会得到很好的报酬，在座有人有这种产品，就是亚马逊KINDLE这种产品。
如果大家有机会去美国的话，可以考虑一下买这个产品，使用这个产品可以是从官方网站下载购买图书，而且还可以直接阅读书。
创新往往不是那么容易，但是用其他方式可以使你的产品具有创新性。
创新往往不是那么容易，但是用其他方式可以使你的产品具有创新性。
大家知道北欧的产品设计非常著名，以简约而现代的设计风格而出名，Band就是丹麦的一个影响品牌，产品功能不是很优秀，但是设计很优秀，我们可以把这个产品的设计用来品牌来构筑。
下面我来讲一下品牌的合作，很著名的案例，就是台湾的宏基公司生产法拉利的型号，就是宏基借用了法拉利的品牌力。
联想公司在收购了IBM以后，他们的品牌构筑更加的好，对某一些消费者来说在笔记本外壳上有迪斯尼人物是非常有吸引力的。
对阿迪达斯也是一个很好的品牌，和星球大战合作，它的目的是为了使这个品牌更有活力。
服务同样可以做成品牌，在十年以前，Vestin酒店开始更换设施，把旧的家具换成新家具，如果只是这么做，这就只是酒店装修这么一个很简单的事情。
但是当它把更换的床命名为“天床”，就变成一个非常不同的事情。
当一个客人住了Vestin以后，感觉床很舒服，就会将这个叫“天床”的品牌传播出去，大家都会传播Vestin有“天床”。
可见你只是换一张新床和变成一个品牌是非常非常不同的。
因为大家都这么喜欢这张床，以至于有很多人打电话给Vestin说要买这张床。
所以Vestin酒店就延伸了这个产品，推出了叫“天逸”的家具产品。
售后服务也可以品牌化，比如联想的售后服务中心，我们也可以做一个阳光服务。
这非常的重要，对消费者来说，在购买产品之后有阳光服务这个保证会让他们心里很安心。
你还可以给你这个品牌使用内部的技术冠一个品牌。
比如说优衣库这个品牌，在去年推出了热能这个技术，就把这个技术作为一个品牌进行推广，在这个技术之下售出了大量服装产品。
红酒是一个非常传统的品类，完全没有任何创新可言。
对于中国消费者，其实跟日本人是一样，对消费者来说，红酒是一个很难理解的品类，需要掌握很多有关葡萄、年份等的知识，要知道一大堆的命名和专业知识非常困难，可能某个品牌很好，但是对消费者来说非常难以区分，所以澳大利亚有个品牌重新定义了红酒这个品类。
让消费者用简单的色彩来区分。
所以我的观点并不是关于平面广告的创意，而是真正重新定义了红酒这个品类，他们的产品设计非常的简单和简约，而且非常容易进行选择，消费者可以用非常休闲和轻松的方式选择红酒，同时享用红酒。
所以消费者非常喜欢这个品牌的红酒，从此之后，红酒变成了我可以享受、可以购买，可以非常容易进行选择一个产品，产品可以自己说话。
这个机器人是一个非卖品，但是这对传达本田的品牌形象非常的有效和重要，这个人型机器人不仅可以走路，同时还可以工作，所以大家可以看到的印象是什么呢？
我想这个对于传达本田公司的核心价值是非常有效的，大家要认识到本田和其他的汽车制造商是不一样的，本田是关于“梦”的。
我相信机器人的形象很好地给了本田公司品牌愿景，“梦的力量”有一个很好的背书作用。
下面我们来讲一讲推广，推广包括很多手段，首先我们讲讲电视，现在有人说电视仍然是很重要，而且还是最有效的媒体。
这个是北京电通创作的一个广告作品，对伊克萨斯销售有很大的作用，但是伊克萨斯对佳能品牌有很大的推动作用。
这些是吉普车的平面广告，大家注意一下平面广告完全没有谈到任何车的功能。
展现了吉普的品牌世界，你可以探索其他的世界，可以从不同的生活里面到一个未知的世界里面去。
（PPT）这是迪斯尼乐园的一系列平面广告。
（PPT）这些都是童话中非常著名的场景，但是大家也注意到了，不同的是其中的童话人物都是非常非常著名的现实生活中的明星所扮演的。
（PPT）在这个绿野森林中艾丽斯实际上是由××（日本某明星）扮演，王子是谁大家可以看得出来吗？
不仅在电影中，在电视节目中产品功能也变得很重要。
整个电影就是一个产品传播，进行一个产品植入。
品牌化的娱乐，下面向大家展示一个品牌化的娱乐，跟PEC非常不一样，通过网络看到这个篇幅，给你一个非常好的免费的娱乐，这个是北京电通创作的，在广告节上获奖的一个短片。
相信大家很多学生在网上已经看过这个作品了。
大家通常会把店面称之为“店面促销”，但是我更愿意称之为品牌构筑，因为通过这些形成一个品牌形象。
像这样摆放的产品可以给消费者很清楚的印象，这是怎样一个品牌。
像这样传统的形式也可以做出非常有创意的东西。
（PPT）这是一个麦当劳的沙拉产品的户外广告，上面这些字母都是由真实的蔬菜所组成的。
一开始什么都没有，经过几天以后就长成蔬菜，然后组成新鲜的沙拉这几个字。
手放户外广告的机器人，它会测你的脂肪率是多少。
这是日本非常著名的厅装咖啡的一个广告。
大型活动，还有像世界杯、奥运会这样大型的活动，文化和娱乐活动。
大家在15分钟之后准时回来听下半段的演讲。
下半段：
赞助：
前面我们讲到了推广和产品。
第三个品牌激活我们叫做赞助。
有很多大型的广告主他们会购买像大型体育活动和文化活动这样一些赞助项目。
但是仅仅购买这个非常非常昂贵的赞助权把户外广告放在赛场上其实是不够的。
在你购买了这个大型活动的赞助权之后，你应该开发一些你自己原创的项目，跟你赞助权做一个很好的平衡。
如果你购买了奥运会赞助权之后，其实你还是不被允许把广告牌放在赛场上去。
所以像三星、可口可乐这些赞助商就开展了火炬接力这个活动来搭配奥运会赞助权。
火炬传递是一个很好的活动，把全国各地不同地区不同的人联系到一起，你还可以把你的赞助权和产品联系到一起，比如说特别版的产品。
符号：
我知道中国人非常喜欢名人，比如说成龙，除了佳能之外还有很多其他品牌的代言，易建联、郭晶晶也一样。
我同意说他们都是非常有效的广告商，但是也要认识到非常的昂贵。
对于比较小的广告主，我通常建议他们使用卡通形象作为一个代言人。
卡通形象代言们人可以跟真人一样有效和有力。
使用卡通形象的好处，第一、他们是很便宜。
第二、他们从来不抱怨。
第三、他们从来不变老。
第四、他们从来没有绯闻。
颜色：
也是一种符号，颜色通常和品牌联系在一起，我们把它叫做棣樊，但是你不可能把这个颜色给买下来，颜色不是独占的，非常强烈的对比，黑色和粉红色是法国非常著名，非常高端的食物品牌的象征。
项目：
米其林，对于不开车的人来说，更多的时候米其林是一个餐厅指南的品牌。
如果一个餐厅可以在米其林上做广告，都是一个非常大的好处。
米其林是做轮胎，轮胎是汽车用，汽车是用来旅行，旅行就要找一个很好的酒店或者餐馆。
粉红丝带是一个非常好的全球性企业社会责任项目。
粉红丝带项目是为了对抗乳腺癌，是跟女性有关系，是一个很好的项目。
三星这个项目对全球品牌的构筑上是非常积极的。
他们甚至用企业社会责任项目来构筑他们企业全球性的品牌。
大家可以注意到这个项目里面同时存在两个品牌，一个是中国三星，一个是“一心一村”的项目，这个项目传播以后，宣传了两个项目，一个是中国三星，一个是“一心一村”的项目。
只做好事不留名是很好，但是如果把做好事作为一个品牌构筑的手段就更好，这种企业社会责任用于品牌构筑是不是会被社会接受，据我观察，中国社会是可以接受，可以把自己的捐献作为一种手段，所以对品牌的构筑是非常有好处的。
另外一个来自西门子的案例，他的名字叫“关怀的手”。
CEO又可以称之为品牌一个非常强大的激活手段，如果你有像比尔盖茨这样的老板的话，当然是很好的一个激活手段了。
之前我们提到过相关性与购买意愿具有最高的相关系数，相关性和购买意愿之间的关系显示，相关性是非常重要的品牌激活手段。
（PPT）这是来自美国的案例，Scion这个品牌是丰田公司推出的第三个品牌，是继丰田和雷克萨斯之后的一个品牌。
（PPT）这个品牌主要是针对年轻的女性，丰田针对中年女性都有很好的品牌建筑，但是在年轻人中缺少优势。
Scion品牌为了更接近消费者，举办赞助了很多的体育和音乐，以及舞蹈这样年轻人的活动，在活动现场展示比较便宜的车型，也在互联网上做营销，也可以让消费者自己装饰车，因为年轻人比较喜欢装饰自己的汽车的。
真实的运动是非常好的例子，在几年前非常有趣的就是德芙和耐克公司推出了比较接近的两个品牌，一个是“真实的美丽”，一个是“真实的女人”。
这两个概念也非常的相似，他们停止了使用广告模特，他们使用真实的顾客作为拍摄的模特，这使他们更容易接近客户，使客户觉得跟他们更相关。
通过真实消费者的广告，德芙挑战了消费者心目中对“美”的定义，这是一张充满皱纹的脸，其实“美”来自于每个人自己内心的价值，我想这是很好的主意。
广告中的人他是很肥还是很美，这个人是很老还是很美，完全取决于消费者自己心目中的价值，他们还将广告放到网站上，希望
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