强生婴儿网络营销策划案.docx

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强生婴儿网络营销策划案

强生婴儿洗化用品公司

网络营销策划案

策划人：

09汽二高静静

策划时间：

2011年11月18日

前言

一、目标市场分析

（一）企业及产品情况分析

（二）市场细分

（三）细分市场的评估

（四）目标市场范围选择策略

（五）目标市场策略

二、市场定位

三、网络营销设计

（一）网络营销目标

（二）网络营销推广策略

四、定价策略

五、服务建立

（一）顾客忠诚战略

（二）实行实时沟通

（三）顾客关系的再造

六、效果评估和费用预算

（一）营销效果的评价

（二）费用预算

总结

前言

强生婴幼儿洗化用品公司是美国强生公司线下品牌，随着市场经济的不断繁荣，中国互联网技术的不断进步发展，本公司深深感受到：

仅仅借助传统的渠道有些落伍，并且近期的销售额明显下降不如往年。

网络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一，所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，强生公司特别在此制定一套详尽的网络营销策划方案，推广强生婴幼儿洗化用品公司的产品，以赢得更多的市场。

（一）本建议主旨

1、让更多的消费者了解我们的洗化用品，并引起他们的购买兴趣。

2、开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。

3、降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。

4、利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。

（二）本策划书建议实施期?

自2011年12月1日至2012年2月31日。

（三）本策划预算成本为100万人民币。

一、目标市场分析

（一）企业及产品情况分析：

弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。

强生婴儿是强生公司全球知名的婴儿护理品牌。

100多年以来，强生婴儿受到了几代妈妈的信赖，这个商标，包含着妈妈和宝宝之间奇妙的感情纽带，被众多消费者和保健专家们认为是婴儿护理方面的专业品牌。

从建立之初，强生就树立了这样的信条“为了满足他们的需求，我们所做的一切都是高质量的”。

百多年来，强生婴儿都将追求高品质作为最重要的责任。

通过建立专业市场部教育团队、开展医院婴儿保健教育项目、婴儿抚触项目和导东项目，强生婴儿在中国市场得到了众多消费者以及专业医护人员的认可和信赖，取得了卓越的成效。

（二）市场细分

通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。

市场细分的条件：

①可衡量性：

划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。

②足量性：

根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。

③可接近性：

对细分市场进行有效促销和分销的程度。

④独特性：

不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。

⑤稳定性：

细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。

因此该公司产品的目标市场人群是:

准妈妈群。

（三）细分市场的评估

（1）细分市场的规模和预期增长程度。

（2）细分市场的结构吸引力。

（3）与公司的目标和资源的一致性。

（四）目标市场选择范围策略

强生婴儿产品有100年科研经验，更了解宝宝娇嫩肌肤的需求，可以给宝宝温柔照顾，想留住天生完美。

并且强生婴儿公司婴儿护肤系列、洗发系列、沐浴系列、防痱驱蚊系列、天然舒润系列、舒眠系列等，能满足宝宝洗化各方面的需求，在婴儿洗化产品方面一直处于领先地位。

因此强生婴儿把目标市场定为准妈妈群。

（五）目标市场策略

由于我们强生婴儿公司的实力强，对产品，我们公司实行差异化的营销策略。

差异化营销策略指是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。

企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。

同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。

差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。

多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。

所以对于强生婴儿公司这样的实力雄厚的大企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，可以更好地宣传公司的产品，满足消费者多样化的的需求，扩大企业的市场份额。

同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。

针对市场，我们实行同一产品、同一的定价策略，利用好网络上的B2C渠道、网上商城等销售渠道的促销渠道，因为有些用户较多地登录网站、论坛。

同时利用电子邮件营销等营销手段。

在广告宣传时强调产品对宝宝的爱护和关怀，强调“强生，因爱而生”。

在价格方面可以适当的采用团购折扣的优惠价格策略。

二、市场定位

实行无差异的营销策略：

我们针对我们的产品特点。

?

市场定位策略

1、比附定位：

强调强生公司是是全球连锁专注婴儿洗化产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全球激烈的竞争中独占鳌头、挤入世界500强成为世界婴儿产品企业的领袖。

2、利益定位：

根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“因爱而生”。

因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性，我们给消费者带来可靠品质，安全安心，值得信赖。

3、质量/价格定位：

结合对照质量和价格来定位，可以把本公司定位为“优质实惠”。

三、网络营销设计

（一）网络营销目标

初级目标：

在本方案的实施时间范围内，迅速扩大强生婴儿洗化用品产品知名度，把产品性能和特点介绍给目标市场，特别是在本公司的网站上，增加本公司网站的访问量。

终极目标：

寻找准确强生婴儿官方网站的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。

（二）网络营销推广策略

1、网络营销主要以推广强生婴儿洗护用品公司的网站为主要目标。

我们主要利用自己的网站建立B2C的电子商务营销渠道和销售机制，利用自己的官网出售出数量最多的产品。

（1）电子邮件推广

电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。

分为：

广告邮件、电子杂志两种。

前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；每周给网站注册者发送电子邮件通讯（E-mailNewsletter）。

通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接回公司网站。

每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。

切记，电子杂志的内容质量是关键，不然会被当作垃圾邮件的。

电子书推广：

整理相关的文档，制作网站相关主题的电子书，然后在电子书中合理融入推广广告。

然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载。

同时宣传我们强生婴儿公司的网站。

（2）搜索引擎加注

统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；向XX、雅虎和MSN，搜狐，新浪等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。

这些收录常常需要需要一些时间。

（3）网络联盟策略

首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业（文化产业）同类型（互动社区）的网站联盟，做到互为宣传，互为推广；加入论坛联盟网摘联盟图摘联盟。

特别推荐下奇虎论坛联盟、中文BBS论坛联盟、五号图摘、网摘中国、天下网摘图摘中国等等，据有关数据表明每个网站平均每天能带来100-1000的流量，其中以奇虎论坛联盟的流量最多。

（4）数据库策略

注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并进行客观分析，既对客户行为进行引导，又对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心。

A．调查：

在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。

投票者也许会在明天或下周再来查看调查结果。

B．有奖活动：

持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。

他们会常来看结果。

C．小测验：

要有小测验，每周公布答案。

参加者会来看正确答案。

D．新闻：

提供与主题相关的新闻。

一般人都喜欢最新的新闻。

你如能成为他们的第一手来源，他们就会重复访问。

（5）雁过留声法

大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息（可用技术手段实现），内容主要有：

本网站介绍或者本网站部分精品内容发布，吸引爱好者访问；

（6）加入友情链接联盟

加入友情链接联盟最大的一个好处就是不仅可以提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量和pr值，还因为注册友情链接联盟留下了网站的信息，并为自己生成了一个自助化的友情链接系统，这样别人就可以不在通知我的情况下加好我的友情链接，使友情链接变得更加轻松。

（7）软文推广

软文分别站到用户角度、站到行业角度、站到媒体角度来有计划的撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。

软文要写的让用户看了有收获，标题要写的吸引网站编辑，这样才能达到最好的宣传效果。

（8）口碑推广

通过免费服务，或者策划的新载体，按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。

（9）论坛推广

整理50个人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子，做好细节，才有好效果。

这里给大家分享一个关键关键点：

帖子不再多，而在于顶！

活跃在在线讨论组或论坛中，并且，总是在发言中包含有你网址的签名。

论坛宣传方式是我众多网站宣传方式中，最辛苦的一样，也是效果来得最快的一样。

我每天要在外面那些大论坛发几十个主题贴，顶几百次帖子。

而却在那些大论坛要有很多马甲回贴才行，要不广告效果很差。

在我主要宣传的几个论坛中，其中一个论坛就有40几个ID号。

2、利用第三方建立B2C的销售机制。

如利用第三方淘宝网、当当网、拍拍网等等作为代理销售商，可以在淘宝网站上开设旗舰店等。

这样的销售渠道由第三方的大型网站来保障。

四、定价策略

定价策略内容：

网上促销定价策略：

借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠

定制生产定价策略：

根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合宝宝的最佳的产品。

低价策略：

根据公司现状，在产品引入期内，以低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。

五、服务建立（客户支持服务）

（一）顾客忠诚战略

在企业经营中，谁都希望客户比现在更加忠诚。

但不幸的是客户通常总是没有多少理由要对提供一种产品或服务的特定卖主保持忠诚。

在过剩经济时代，在所提供的产品并没有太大差别的情况下，如果客户得到的服务不足以克服价格上的差异，想要面对众多选择的客户保持忠诚是不可能的。

珍视与客户的关系为了获得客户的忠诚，要选派最好的员工加强与客户的联系。

高层管理人员必须花费大量时间，拜访单个或成组的客户，和他们进行交流。

培养积极的客户意识与其花费大量资金去吸引和获取其它公司客户的芳心，不如花点钱去了解客户需求的变化。

通常采取满意度调查、客户研讨会、呼叫中心和其它方式，使公司决策时能考虑客户的声音。

鼓励与客户建立广泛而非单一的联系企业对客户的了解绝不应该只来自单一的客户经理和客户间的联系。

单个客户经理不可能提供客户所需的一切服务。

另外，这种狭窄的联系使企业易于受信息失真的攻击，并产生不准确的判断。

这种关系同时还是十分脆弱的，当联系发生变化（比如人员变动），会为竞争者敞开大门。

因此，企业应与客户建立多层联系。

除客户经理与客户的接触，还应有行政总裁、财务经理、公关人员等与客户多方面的联系。

满足客户的要求让“客户永远是对的”伴随着你的工作。

如果客户想要某一特定产品，你就要想办法去生产；如果客户需要以某种方式交货，你就要增加这种能力。

更多地为客户着想有时，更多地为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。

适当牺牲一定的利益，可以赢来长久的客户忠诚。

不要仅理解客户的需要，更要理解客户的价值客户经理应该非常清楚特定客户对他来说有多大价值，什么样的服务是恰当的。

当决定投资于某一特定客户时，涉及的不仅是对当前相互关系，还有未来发展潜力的估计。

（二）实行实时沟通

提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。

现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。

他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。

在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。

（三）顾客关系的再造

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。

网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，将会需要许多创新的营销作为。

八、广告

（一）广告预算

由于我们公司规模巨大，此次策划营销的时间段比较长，广告涉及范围和媒体领域比较广，所我们我们公司的广告预算是100万人民币。

（二）广告信息

传递广告信息的主题为“强生，因爱而生”，强调我们产品的质量优越，强调产品医学证明，纯正温和，强调可靠品质，安全安心。

（三）广告媒介渠道

我国互联网络信息中心（China?

Internet?

Netwark?

Information?

Center，CNNIC）的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36.0%，与半年前的31.3%相比也有所提高，说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。

43.2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。

所以，佳能选择网络广告作为广告投放的重点。

对于网络广告，网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等，公司选择在新浪等大型门户网站上大篇幅的登广告，此外还可以通过搜索关键字提高自己的知名度。

根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。

CNNIC的最新调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动（67.9%）、公益性活动（51.2%）、娱乐活动（42.9%）、新闻信息（41.5%）、商品信息（33.1%），网络广告可以根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系。

总结

以上的营销策略我们佳能公司还需要根据实际的实施效果在实施过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。

相信在这个网络营销策划书的指导下，强生婴儿洗化用品公司的产品和形象推广会取得良好的效果。