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客户关系管理

移动商务中的旅行社产品的顾客价值驱动因素研究

摘要：

移动商务（M-business或MobileBusiness）是电子商务的一条的分支，移动商务是指通过移动通讯网络进行数据传输，并且利用移动信息终端参与各种商业经营活动的一种新电子商务模式，它是新技术条件与新市场环境下的新电子商务形态。

随着网络技术的普及，电子商务技术迅猛发展。

近些年来，无线通信技术日益强大，移动通信设备逐渐普及，促使手机应用不再局限于电话、短信等业务，进一步包含了信息检索、电子邮件、即时通信等。

移动商务应用应运而生，是具有广阔用户市场的应用方向。

旅游市场环境在不断变化，游客对旅行社满意度低，对旅行社顾客价值驱动因素进行深入分析是旅行社能在市场竞争中取得优势的关键。

分析旅行社产品，进而展开旅行社顾客价值驱动因素的研究，分析旅行社产品中的顾客价值驱动因素，以便旅行社创造新的顾客价值。

关键词：

移动商务；旅行社产品；顾客价值；驱动因素；满意度；忠诚度

正文

　一、顾客价值的定义

移动商务也称移动办公，是一种利用手机，实现企业办公信息化的全新方式，移动商务是移动通信、PC电脑与互联网三者融合的最新信息化成果。

移动商务是指通过移动通讯网络进行数据传输并且利用移动终端开展各种商业经营活动的一种新电子商务模式。

移动商务是商务活动参与主体可以在任何时间，任何地点实时获取和采集商业信息的一类电子商务模式，移动商务活动以应用移动通讯技术和使用移动终端进行信息交互为特性。

由于移动通讯的实时性，移动商务的用户可以通过移动通讯在第一时间准确地与对象进行沟通，与商务信息数据中心进行交互，使用户摆脱固定的设备和网络环境的束缚最大限度地驰骋于自由的商务空间。

国外学者的研究较早，国内外学者一致认为顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果。

Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论，她将顾客感知价值定义为：

顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体分析评价。

kotler（科特勒）是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的，认为：

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。

而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。

二、国内外对顾客价值驱动因素研究

国外文献中居主导地位的顾客价值驱动因素的研究认识是：

顾客价值主要是由产品质量、服务质量和价格因素驱动的。

载瑟摩尔强调的价值是由内部属性、外部属性和高层属性构成。

格朗鲁斯认为顾客价值不仅来源于核心产品及其附属服务，还应包括维持关系的努力，企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值。

伍德拉夫提出了顾客价值变化的驱动因素模型，驱动因素分为三大类：

供应商的变化、顾客的变化、环境的变化。

帕拉修尔曼认为：

顾客价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成。

而科特勒从总顾客价值和总顾客成本两个方面对顾客价值的驱动因素作了分析，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值、货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等。

国际环境日趋复杂化，旅游市场环境也在不断变化，旅行社不仅要面对同行业的竞争，还要面对其它行业的竞争；旅游消费者的消费理念逐渐理性化，游客对旅行社的满意度和忠诚度降低，在这种情况下，旅行社要取得竞争优势，就要想办法提高顾客满意度和顾客忠诚度，提高顾客价值。

三、旅行社产品

（一）旅游产品

国内旅游产品定义为：

旅游产品是指为满足旅游者愉悦需要而在一定地域被生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。

旅游产品属于整个旅游行业，在旅游行业中，并非只有旅行社这一行业，陈永发认为旅行社产品是指旅行社把原本分散的旅游吸引物、旅游设施和旅游服务进行开发、深度加工高附加值产品，集中表现为旅游线路设计。

旅游线路产品指旅游企业把不同性质的旅游地区或地点、多种旅游交通方式、若干旅游集散地、各种接待服务设施和多种劳务等因素，以交通运输为线索进行有效组合。

旅游线路产品是旅行社产品的核心产品。

旅行社提供旅游产品主要包括两部分：

一是有形的旅游产品，涉及到食、住、行、游、购、娱六个方面；二是无形的旅游产品主要指相关旅游企业提供的伴随有形旅游产品的各种服务。

（二）、旅游线路产品

①包价旅游线路

包价旅游也叫团体旅游，按照国际惯例，是指参加旅游的至少为15人以上的旅游团。

包价旅游始于综合包价旅游，我国称为全包价旅游，是指旅行社经过事先计划、组织和编排活动项目，向旅游大众推出的包揽一切有关服务工作的旅游形式。

包价旅游线路一般规定旅游的日程、目的地、交通、住宿、饮食、游览的具体地点及服务等级和各处旅游活动的内容安排，并以总价格的形式一次性的收取费用。

这种产品是旅行社的主要业务，也是旅行社主要传统产品，是旅行社给予顾客价值的主要产品形式。

②小包价旅游线路。

小包价旅游线路是指并非将旅游全程的食、宿、行、游全部包括在内，只是其中的某几项串联组合而成。

③散客旅游线路

散客旅游是相对团体旅游而言，主要指个人或10人以下的自行结伴旅游。

散客旅游线路通常只是旅行社为散客设计组合单项或部分旅游产品。

（三）、服务产品

旅行社为顾客提供的服务有人员服务和信息服务。

人员服务。

马斯洛的需要层次理论认为人有受尊重、实现社会价值的需要，旅行社产品中的人员服务是影响顾客价值感知利得的关键因素，旅行社的人员服务按照旅行社业务流程主要有信息服务。

现代旅游环境的负复杂程度加强，游客旅游形式发生巨大变化，旅行社是沟通企业与消费者的中介，拥有大量信息，为顾客提供信息是旅行社新的服务内容，为顾客及时有效的提供信息是旅行社产品中一个新的增值点。

四、旅行社产品中的顾客价值驱动因素

（一）、旅游线路中的顾客价值驱动因素

全包价旅游线路中，影响顾客感知价值的是旅游要素的组合是否有效合理，从图2中显示，游客对吃、住、行、游、购、娱各旅游要素的满意度指数都比较高，而对旅行社满意度指数低，说明游客对旅行社产品满意度低。

全包价旅游线路是旅行社旅游线路产品的主要部分，也是旅行社的核心产品，产品质量的好坏直接影响顾客价值。

全包价旅游线路产品的质量取决于线路优化设计、顾客对旅游线路的了解程度、旅游线路的价格是否合理，低价格不等于低利失。

各旅游要素搭配合理、透明度高、价格策略运用得当的包价旅游线路是当前影响旅行社顾客价值的关键因素。

小包价旅游线路、散客旅游线路产品在于灵活、精、巧，产品中的顾客价值的体现是以符合顾客需求为准，超出顾客预期价值为产品设计的目标。

灵活度强、自由度大的旅游线路产品将是未来旅行社产品重要的顾客价值驱动因素。

（二）、服务产品中的顾客价值驱动因素

旅行社的竞争最终是人的竞争，一个优秀的企业必然有优秀的员工，员工服务是旅行社给予顾客价值潜力最大的产品，是给予顾客感知价值最微妙的产品，高品质的服务会弥补有形产品不足的缺憾，从旅行社的最先与顾客接触的业务员，到最后引导游客旅行游览的导游员，这些服务产品都充满挑战性和创造性。

在2009年第二季度全国游客满意度市场和网络调查表明，旅行社旅途中过多的购物安排和自费项目、擅自更改行程、降低接待标准是造成团队游客不满意的主要原因；团队游客中，在导游安排下的购物超过80%。

低品质的导游服务导致顾客低满意度，直接影响旅行社低满意度，员工服务产品是旅行社顾客价值驱动的重要因素。

随着旅游市场的新变化，自助游、休闲游、短程游的出现。

游客对旅游信息的需求不断加大，而旅行社拥有大量的旅游相关信息，信息服务将是旅行社未来有市场潜力的产品，游客的感知价值利得少很多原因在于游客和旅行社之间的信息不对称，信息服务是将来旅行社顾客价值驱动的关键因素，也将会影响旅行社未来的营销模式和产品模式。

（三）、旅行社产品中的其他顾客价值驱动因素

游客对顾客价值的利得与利失之间的权衡，常常要与价格连续在一起，用花费的钱与顾客价值利失做比较，旅游产品的价格传递着旅行社产品的价值信息，也传递着顾客要付出的货币成本。

旅行社零负团看似价格低，但低价格的背后是低质量产品和服务，导致顾客价值感知利得下降，感知利失上升，严重降低和损失了顾客价值。

2009年第二季度游客满意度调查分析中显示：

团队游客中人均花费越高的游客满意度越高。

人均花费在5000~10000元的游客满意度最高，64%的游客感到满意。

这也说明价格与顾客价值之间有着必然的联系。

旅行社在产品定价方面，站在企业的角度上考虑的多，站在顾客角度上考虑的较少，产品定价也是影响旅行社顾客价值的重要因素。

旅行社产品定价要以顾客价值为导向。

五、结语

旅行社顾客价值的影响因素很多，但各种旅游线路产品的线路设计优化程度、合理程度、灵活程度，服务产品中的人员素质、服务等级以及对信息的运用是旅行社产品中关键的顾客感知价值利得驱动因素，旅行社产品的定价是顾客感知价值利失的重要驱动因素。

旅行社只有了解、分析、掌握旅行社产品中顾客价值的驱动因素，以顾客价值导向为目标，在新形势下才能找出创造顾客价值的途径，增强游客对旅行社的满意度和忠诚度，使游客对旅行社的满意指数上升。

参考文献

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审计与经济研究

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