工商管理论文凯维琳服装有限公司发展浅议.doc

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凯维琳服装有限公司发展浅议

【内容摘要】：

随着经济全球化进程的加快，电子商务在我国的兴起，服装类出口量的逐渐增大，作为内陆中型服装企业的典型，凯维琳服装有限公司有着传统服装企业的共性，但又有其特殊的性质，激烈的市场竞争中凭借细分市场，在众多企业中占了一点优势，但其核心竞争力还是相当弱得，如何重新适应新兴市场，如何管理好员工，如何使企业在恶劣的市场竞争中脱颖而出，如何让企业做强做大，这是企业首要工作。

[关键词]企业发展管理组织结构改革员工愿景

凯维琳服装有限公司发展浅议

一、凯维琳服饰现状

（一、）凯维琳服饰有限公司概况

凯维琳服饰有限公司工厂位于职业服装之乡醴陵市船湾镇。

全镇拥有帅欧服饰、韶峰服饰、双双服饰、服装工业公司、海滨服饰、美玉服饰等400多家，从业人员6000余人，厂房总面积达7万多平米.曾以生产经营标志服饮誉全国，是湖南省有名的“服装之乡”，是全国闻名的“服装城”。

（二、）凯维琳服饰发展过程

船湾镇及其周边地区服装产业已近有三十年历史，从家庭作坊式的小打小闹一直到今天形成教庞大的产业结构。

船湾的第一家服装厂是1979年成立的社办集体企业，尔后，随意国家政策的鼓励和扶持，当地群众先后自发办起了产、供、销独立经营的个体服装厂，进而很快辐射到全镇和周边乡镇，凯维琳服饰有限公司也是在这个时间段由当时有识之士合股创办的。

二十年来，凯维琳服装厂产业经历了“集体——个体——民营企业”的经营主体的转变；经历了“集镇——各村——集镇”的经营场所的变迁；经历了“家庭作坊手工操作——企业规划机械加工”的经营手段的提升；经历了“有销便产——产品推销——市场占有”的经营市场的拓展；经历了“商品服——标志服——商品服与标志服定点”的经营产品的转化。

二、市场分析

（一）、国际市场环境简析

（1）服装需求增加，贸易增长。

经济全球化带动了服装贸易的增长。

据世界贸易统计资料表明，2000年，世界商品贸易值增幅高达12.5%，是近年来增长最快的一年。

服装贸易结束了近3年来停滞徘徊的状况，出现了较高增长的好趋势，世界服装出口总值达到1990亿美元。

（2）服装产业进一步转移

　　二十世纪七十年代，发达国家曾将服装工业转移到亚洲“四小龙”。

近期来，又进一步转移到劳动力更丰富、更低廉的发展中国家，甚至许多欧洲国家的高档名牌产品也授权发展中国家加工制作。

中国加入世界贸易组织，将加大吸引这次转移的机会。

　　（3）市场竞争更加激烈

　　服装工业投入少、收效快，在发展中国家，特别是中国的周边国家地区迅猛发展，致使服装贸易的竞争日益激烈。

印度、巴基斯坦、泰国、印尼、越南、墨西哥等国家，正日益扩大服装对欧盟体、北美自由贸易区等发达国家区域化市场的出口份额。

争夺国际市场，给中国服装业带来了较大的竞争压力。

（二）国内市场形势展望

（1）稳定增长

　　我国服装业在经过二十世纪末全面发展以来，已形成较完整的工业体系，产品品类齐全，生产制作水平已经达到国际先进水平。

　　2002年我国服装工业又取得了持续稳定增长，整个行业生产、出口和经济效益等均实现两位数的增长，服装出口额617.9亿美元，同比增长15.9%，创历史最好水平。

但是，服装生产仍是以数量型增长为主，服装出口和大商场的销售数量增长均高于全额增长5个百分点。

　　区域发展不平衡，东西部差距更加拉大。

无论规模还是效益，东部5省（江苏、浙江、广东、山东和上海）明显处于优势地位，销售收入占全国75%，实现利润占86%，出口额占78%。

（2）发展前景

　　有关资料表明，人均国民生产总值超过1000美元时，服装消费将有一个飞跃。

随着全面建设小康社会的进程，城乡居民生活水平将进一步提高，势必拉动服装消费需求的增长。

人口的增长也将促进服装消费的上升。

从全国来看，服装产业具有较光明的发展前景。

但是，在出口产品上，也有一些国家采取环境指标、安全论证、原产地规则和反倾销等限制手段，将给我国产品出口设置技术壁垒。

因此，服装市场的竞争已经由产品的竞争转向品牌竞争，预示着服装业仅靠数量型发展的空间越来越小。

　　（三）、服装产业面临的机遇和挑战

　　服装业从其诞生之日起，就是在市场竞争中求生存、求发展，因而在长期的实践中形成了一套较灵活的机制，并积累了丰富的、宝贵的经验，但其毕竟是在计划经济体制的环境中成长的，不可避免地打上了计划经济的烙印，特别是随着社会主义市场经济的确立和完善，服装业中的一系列深层次矛盾开始暴露出来，使它面临着前所末有的严峻挑战。

（1）面临的机遇

　　政治机遇。

党的“十六大”明确提出了全面建设小康社会的宏伟目标，并把民营经济提到了一个新的高度，十七大更是提出了要增加人们财产性收入。

省委、省政府把民营经济列入了经济工作四大重点之一，把服装业确定为“十五”期间重点发展行业，市委、市政府在2006年的5·30发展民营经济大会上，进一步明确了发展民营经济的主体地位。

我县服装企业全部是民营企业，为此，国家、省、市的宏观经济背景为服装业发展提供了强大的动力。

　　“入世”机遇。

中国加入世界贸易组织，纺织服装业是获益较大的行业。

一方面，随着配额的逐步取消和出口限制因素的减少，有利于发挥劳动密集型优势，扩大出口，为服装业提供了广阔的发展空间；另一方面，国外知名企业、跨国集团的进入，为进一步加强合作，促进产业、产品结构调整，加快服装行业上档升级步伐提供了有利契机。

　　区域调整机遇。

目前，我国服装行业正进行区域性结构和产品结构的调整，其中一项重要内容就是促进服装产业的东西部的联合，实现生产要素的优化组合和资源的合理配置。

这一调整为我县服装业的进一步发展创造了诸多的有利条件，并提供了良好的产业发展机遇。

（2）面临的挑战

　　市场转型的挑战。

服装产品一进入市场，就是“皇帝女儿不愁嫁”的卖方市场，以数量型、速度型、粗放型、拾遗补缺型的发展方式异军突起，蓬勃发展。

然而，随着市场向买方市场的转变，市场趋于饱和，竞争日趋激烈，服装业原有的发展方式已不适应新形势的要求，同时，随着国际新型商业业态的出现，对服装业的发展方式提出了更加严峻的挑战。

　　结构不合理的挑战。

结构不合理具体表现在三个方面：

一是产业结构不合理，服装业没有真正实现产业化，与服装业相配套的其它行业发展不平衡，从而制约了服装业的进一步发展；二是企业结构不合理，缺少龙头、骨干企业、名厂名企；三是产品结构不合理，产品结构趋同，低档产品多，名优、名牌产品少。

　　体制和机制的挑战。

全镇服装企业全部是民营经济，其体制和机制的优越性较多，但并不是“完美无缺”的，更不等于建立起适应市场经济运行的现代企业制度，存在着产权不清、管理粗放、负盈不负亏等问题。

　　资源重新配置的挑战。

随着资源配置的市场化趋向和企业资本经营的日益重要，对服装企业的投资方式、经营方式和面向市场聚集生产要素的能力提出了挑战。

　　对外开放的挑战。

随着经济全球化的逐步深入，国内、外市场迅速接轨，国外大企业、大集团、名牌商品纷纷进入中国市场，国内服装市场竞争更加激烈。

而船湾镇的服装企业相对规模小、适应市场的能力低、抗风险的能力差，对进一步发展壮大提出了严峻的挑战。

　　人员素质的挑战。

市场竞争需要以人为本，依靠高水平、高素质懂市场机制，懂现代企业制度的的人才队伍去取胜。

从船湾镇服装企业目前的情况看，管理人才、专业人才匮乏，职工队伍素质偏低，企业的进一步发展受到人员素质的限制。

三、公司当前发展遇到的问题

在长期的经营中船湾服装业积累了丰富的产业资源和专业人力资本，但这些优秀的资源并没有很好的被凯维琳服饰有限公司利用，创造辉煌，相反在日益激烈的市场竞争中，凯维琳服饰的呼声日益低微，船湾镇服装经济还属于典型的贿赂采购经济，其行业一盘散沙，没有自己的主导品牌，没有自己固定的销售渠道，恶性竞争充斥各个角落……那究竟是什么制约了凯维琳服饰长足发展，迫使其做大做强却在繁荣的市场经济中分不到一杯羹，停滞不前？

这一切不得不值得我们去深思。

（1）产品低端，无自主品牌

　　广告大师大卫·奥格威认为，竞争主要分为三种：

一是价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。

规模很大但缺乏个性，未必能形成品牌；三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头，市场占有率向几个品牌集中。

在产品同质化的今天，品牌对于一个企业的发展来说极其重要，没有品牌就没有企业的稳定发展，更谈不上企业的长期持续发展。

凯维琳服装厂虽然有20余年历史，没有自主品牌意识是其致命缺陷，几十年来凯维琳服装厂几乎都是贴牌生产标志服装，而相对海滨制衣厂拥有湖南知名名牌“雅特欧”双双拥有湖南知名品牌“双双”和韶峰拥有全国免检产品中国驰名商标“邵峰”。

服装发展到今天的地步，简单的蔽体及保暖功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。

对于标志性服饰来说，体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求，对生活的一种态度，一种对美、对个性、对时尚的追求。

可以说，服装带给人们的是一种穿着体验，从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。

而能够带给消费者切身感受的不再是简单的舒适与得体，相反的这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。

在市场经济时代，没有叫得响的自主品牌已经让凯维琳服饰初步品尝到苦果，在与湖南宁乡“圣得西”、“忘不了”服饰的竟标中屡屡失败，且在相同生产成本条件下，中高档品牌服饰所得利用比低档服饰高100%-200%。

没有叫得响的自主品牌就被市场定位为低档品牌，如果不图改变，面对的必然是被蚕食的结果。

（2）老板与业务员错位

不了解船湾镇服装产业的人也许不相信，在船湾镇，真正的老板不是拥有厂房和生产设备的所有者，而是几千名长期在外面的业务员。

业务员在外承揽业务时可以打船湾镇任何一家厂商的牌子，业务承揽下来后，因为标志性服装没有自己的品牌，业务员可以任意选择和自己关系好的厂商代工自己的业务，任何厂商都无法控制这群业务员，因而真正的老板就是这些长期在外的业务员，机器设备拥有者仅扮演设备租赁者角色。

很显然，这种老板与业务员错位的现象在船湾镇服装产业起步阶段也许发挥了重要作用，但在市场经济逐步健全的今天却存在着种种弊端，它是凯维琳服饰品牌建设最大的拦路虎，直接导致了市场的混乱与恶性竞争。

（3）市场独立，与芦凇大市场脱钩

株洲市芦凇大市场被评为2006年全国十大服装批发大市场，是中南地区最大的服装集散地，具有相当优越的地理优势和产业资源优势，凯维琳服饰却没有搭上这班车，在整个芦凇大市场，几乎看不到船湾镇标志服装的踪影，相反外驻品牌却利用这个优势红红火火的进行，凯维琳服饰成了观众。

（4）缺少滋生大企业的沃土

在老总眼里，他们之所以在原地踏步甚至倒退，是因为没有足够的资金，没有引资的大环境，没有诱人的优惠政策激励小企业家去扩大生产和吸引外部投资，同时政府没有出台相关法规阻止业务员恶性竞争使其处于无序管理状态。

船湾镇政府规划的服装街韶双路硬件路面已经硬化，但没有得到广大服装老板的响应，就是因为政府没能解决高额的地皮费用。

（5）服装企业剧烈增多导致用工慌，挖墙脚的人太多，企业没有很好的组织结构和薪酬制度无法留住员工。

四、对凯维琳服饰有限公司面临问题的建议及相应的组织结构、薪酬设计。

（一、）加强品牌建设。

（1）“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。

企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。

而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。

其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。

（2）提升品牌价值

加强质量管理，做好iso各项认证、环境认证，要提升品牌的价值首先要提升品牌的可信度，提升消费者忠诚度。

争取做湖南名牌，中国名牌，世界名牌。

其次加强品牌的宣传度，让消费者认识和了解我们的品牌。

第三、提升品牌内涵、品味。

（二、）改革授权制度

市场之所以如此混乱是由于船湾镇的大环境的影响，没有良好的授权制度，企业乱授权，导致业务员于企业主之间的关系错位，凯维琳服饰可以通过船湾服装协会牵头联系企业改革授权制度。

一但有授权造假追究其法律责任。

（三，）加强市场渠道建设,在这个渠道为王的时代中，拥有渠道就近似拥有核心竞争力，拥有自己的固定用户才不会受制于业务员以及其他生产产家，根据凯维琳服饰现状提出以下两种渠道建设方案

（1）网络代理、网络代理是电子商务时代兴起的名词，所谓的网络代理即通过电子商务渠道的代理加盟模式，代理加盟者无需门店，无需仓库即可参与的企业加盟方式，模式可以是：

消费者-代理网店主-企业。

通过电子商务渠道下单后由企业代发产品，给代理者提供优质、低低风险的服务。

代理等级设计:

钻石VIP代理商1万元的出货货储备金折扣：

7

金卡VIP代理商6000元的出货储备金折扣：

7.5

银卡VIP代理商4000元的出货储备金折扣：

7.8

铜卡VIP代理商2000元的出货储备金折扣：

8

普卡VIP代理商不设限制折扣：

9

注：

折扣为代理价的折扣并非销售价的折扣

（2）实体加盟形式，连锁加盟是企业组织，将该服务标章授权给加盟主，让加盟主可以用加盟总部的形象、品牌、声誉等，在商业的消费市场上，招揽消费者前往消费。

而且加盟主在创业之前，加盟总部也会先将本身的know-how、技术…等经验，教授给加盟主并且协助创业与经营，双方都必须签订加盟合约，以达到事业之获利为共同的合作目标；而加盟总部则可因不同的加盟性质而向加盟主收取加盟金、保证金以及权利金等。

（四、）重新设置组织结构和薪酬，增加组织层级，给员工良好的愿景。

股东大会

董事会监事会工会

总经理

副总

高级营销总监高级生产总监高级财务总监高级客服总监高级设计总监

营销总监生产总监财务总监客服总监设计总监

代总监代总监 代总监代总监代总监

高级经理高级车间主任财务部客服部产品设计部

经理车间主任

代经理代车间主任

高级业务员生产组长

业务员高级技工

实习业务员中级技工

普通技工

学徒

以营销团队为例制定薪酬如下

总提成比例按13%提成

总经理6700

副总5100

高级总监5100

总监350013%

代总监190013%

高级经理190013%

经理160013%

代经理160012%提留1个点

高级业务员130012%提留1个点

业务员110010%提留3个点

实习业务员9008%提留5个点

提留的点按销售额乘以百分比

总监4个点收入提成

高级经理3.5个点收入提成

经理2.5个点收入提成

副总跟高级总监分配10%与15%的期股离开公司时按注册资本价格收回。

参考文献：

1．雨夜《船湾镇服装企业2005-2015建设规划》

2．余世维《中小企业经理人素质》

3．杰弗里•桑南菲尔德《菲尔德薪酬法》

4．贾长松《组织结构设计》

08级工商管理二班

2011年04月27日