房地产全程策划方案流程.docx
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房地产全程策划方案流程
房地产全程策划方案
第一部分：
项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见
一项目用地周边环境分析
.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
3、地块交通条件调查
4、周边市政配套设施调查
二区域市场现状及其趋势判断
三土地SWOT（深层次）分析
四项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
2、项目定位
市场定位
区域定位
主力客户群定位
功能定位
建筑风格定位
五项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
.类比可实现价值决定因素：
类比土地价值
A市政交通及直入交通的便利性的差异
B项目周边环境的差异：
自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C周边市政配套便利性的差异
项目可提升价值判断
A建筑风格和立面的设计、材质
B单体户型设计
C建筑空间布局和环艺设计
D小区配套和物业管理
E形象包装和营销策划
F发展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A经济因素
B政策因素
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值计算
六项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的主要方法：
类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A分析有效市场价格范围
B确保合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
.各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟
七项目投入产出分析
八投资风险分析及其规避方式提示
九开发节奏建议
第二部分：
项目规划设计策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。
房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。
项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示
一总体规划
2、项目地块情况分析
3、建筑空间布局
5、绿化系统布局
6、公建与配套系统
7、分期开发
二建筑风格定位
三主力户型选择
四室内空间布局装修概念提示
五环境规划及艺术风格提示
六公共家具概念设计提示
七公共装饰材料选择指导
九小区未来生活方式的指导
1、项目建筑规划组团评价
2、营造和引导未来生活方式 第三部分：
项目质量工期策划营销
房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。
质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。
它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。
因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。
一建筑材料选用提示
二施工工艺流程指导
三质量控制
四工期控制
五造价控制
六安全管理
第四部分：
项目形象策划营销
项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。
其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。
要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
一项目视觉识别系统核心部分
二延展及运用部分
第五部分：
项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。
是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
一区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
.项目概括
.市场定位
.销售价格
.销售政策措施
.广告推广手法
.主要媒体应用及投入频率
.公关促销活动
.其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
三目标客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析
.家庭成员结构
.家庭收入情况
.住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
.目标市场：
目标市场区域范围界定
市场调查资料汇总、研究
目标市场特征描述
.目标客户：
目标客户细分
目标客户特征描述
目标客户资料
四价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略
.定价方法
.均价
.付款方式和进度
.优惠条款
.楼层和方位差价
.综合计价公式
5、价格分期策略
.内部认购价格
.入市价格
.价格升幅周期
.价格升幅比例
.价格技术调整
.价格变化市场反映及控制
.项目价格、销售额配比表
五入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
六广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
.广告总体策略
.广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作
.购房须知
.详细价格表
.销售控制表
.楼书
.宣传海报、折页
.认购书
.正式合同
.交房标准
.物业管理内容
.物业管理公约
七媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
.媒体总策略
.媒体选择
.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
九公关活动策划和现场包装
十营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式
.进行性测评
.结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
.销售收入
.企业利润
.市场占有率
.品牌形象和企业形象
销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统
一销售周期划分及控制
1、销售策略
.营销思想（全面营销）：
全过程营销
全员营销
.销售网络：
专职售楼人员（销售经理、销售代表）
销售代理商（销售顾问）
兼职售楼员
.销售区域：
紧扣目标市场和目标客户
.销售阶段：
内部认购期
蓄势调整期
开盘试销期
销售扩张期
强势销售期
扫尾清盘期
.政策促销
.销售活动
.销售承诺
2、销售过程模拟
.销售实施：
顾客购买心理分析
楼房情况介绍
签定认购书
客户档案记录
成交情况总汇
正式合同公证
签定正式合同
办理银行按揭
销售合同执行监控
成交情况汇总
.销售合同执行监控：
收款催款过程控制
按期交款的收款控制
延期交工的收款控制
入住环节控制
客户档案
客户回访与亲情培养
与物业管理的交接
.销售结束：
销售资料的整理和保管
销售人员的业绩评定
销售工作中的处理个案记录
销售工作总结
二各销售阶段营销策划推广执行方案实施
三各销售阶段广告创意设计及发布实施
四销售前资料准备
1、批文及销售资料
.批文：
公司营业执照
商品房销售许可证
.楼宇说明书：
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
.价格体系：
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
.合同文本：
预定书（内部认购书）
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
2、人员组建
.销售辅导：
发展商销售队伍
A主管销售副总
B销售部经理
C销售主管或销售控制
D销售代表
E销售/事务型人员
F销售/市场人员
G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）
.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作
A专职销售经理
B派员实地参与销售
C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系
.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
.销售代理：
发展商与专业销售公司配合
A负责营销的副总
B处理法律事务人员
C财务人员
.专业销售公司成立项目销售队伍
A销售经理（总部派出）
B销售代表
C项目经理（职能上述）
.专业销售公司总部销售管理及支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
3、制定销售工作进度总表
4、销售控制与销售进度模拟
.销售控制表
.销售收入预算表
5、销售费用预算表
.总费用预算
.分项开支：
销售人员招聘费用
销售人员工资
销售提成/销售辅导顾问费
销售人员服装费
销售中心运营办公费用
销售人员差旅费用
销售人员业务费用
临时雇用销售人员工作费用
.边际费用：
销售优惠打折
销售公关费用
6、财务策略
.信贷：
选择适当银行
控制贷款规模、周期
合理选择质押资产
银企关系塑造
信贷与按揭互动操作
.付款方式：
多种付款选择
优惠幅度及折头比例科学化
付款方式优缺点分析
付款方式引导
付款方式变通
.按揭：
明晰项目按揭资料
尽可能扩大年限至30年
按揭比例
首期款比例科学化及相关策略
按揭银行选择艺术
保险公司及条约
公证处及条约
按揭各项费用控制
.合伙股东：
实收资本注入
关联公司操作
股东分配
换股操作
资本运营
7、商业合作关系
.双方关系：
发展商与策划商
发展商与设计院
发展商与承建商
发展商与承销商
发展商与广告商
发展商与物业管理商
发展商与银行（融资单位）
.三方关系：
发展商、策划商、设计院
发展商、策划商、承销商
发展商、策划商、广告商
发展商、策划商、物业管理商
发展商、策划商、银行（融资单位）
.多方关系：
发展商、策划商、其他合作方
8、工作协调配合
.甲方主要负责人：
与策划代理商确定合作事宜，签署合同
完善能有效工作的组织架构和人员配备
分权销售部门，并明确其责任
全员营销的发动和组织
.直接合作人：
合同洽谈
销售策划工作对接
销售策划工作成果分块落实、跟踪
信息反馈
催办销售策划代理费划拨
工作效果总结
.财务部：
了解项目销售工作进展
参与重大营销活动
销售管理工作，配合催收房款
配合销售部核算价格，参与制定价格策略
及时办理划拨销售策划代理费
.工程部：
工程进度与销售进度的匹配
严把工程质量
文明施工。
控制现场形象
销售活动的现场配合
.物业管理公司：
工程验收与工地形象维护
人员形象
销售文件配合
销售卖场的管理
军体操练
保安员与售楼员的工作衔接、默契配合
五销售培训
1、销售部人员培训-公司背景及项目知识
、详细介绍公司情况：
公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）
销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标 .物业详情：
项目规模、定位、设施、买卖条件
物业周边环境、公共设施、交通条件
该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况
项目特点
A项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、
容积率、绿化率等
B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等
C项目的优劣分析
D项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段
竞争对手的优劣分析及对策
.业务基础培训课程：
国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
房地产基础术语、建筑常识
A术语、常识的理解
B建筑识图
C计算户型面积
心理学基础
银行按揭知识，涉及房地产交易的费用
国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势
公司制度、架构和财务制度
.销售技巧：
售楼过程中的洽谈技巧
A如何以问题套答案
B询问客户的需求、经济情况、期望等
C掌握买家心理
D恰当使用电话的方法
展销会场气氛把握技巧
A客户心理分析
B销售员接待客户技巧
推销技巧
语言技巧
身体语言技巧
.签定买卖合同的程序：
售楼部签约程序
A办理按揭及计算
B入住程序及费用
C合同说明
D其他法律文件
E所需填写的各类表格
展销会签订合同的技巧和方法
A订金的灵活处理
B客户跟踪
.物业管理课程：
物业管理的服务内容、收费标准
管理规则
公共契约
.销售模拟：
以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易
利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程
及时讲评、总结、必要时再次实习模拟
.实地参观他人展销现场
2、销售手册
.批文：
公司营业执照
商品房销售许可证
.楼宇说明书：
项目统一说词
户型图与会所平面图
会所内容
交楼标准
选用建筑材料
物管内容
.价格体系：
价目表
付款方式
按揭办理办法
利率表
办理产权证有关程序及费用
入住流程
入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
.合同文本：
预定书（内部认购书）
销售合同标准文本
个人住房抵押合同
个人住房公积金借款合同
个人住房商业性借款合同
保险合同
公证书
3、客户管理系统
.电话接听登记表
.新客户表
.老客户表
.客户访谈记录表
.销售日统计表
.销售周报表
.销售月报表
.已成交客户档案表
.应收帐款控制表
.保留楼盘控制表
4、销售作业指导书
.职业素质准则：
职业精神
职业信条
职业特征
.销售基础知识与技巧：
业务的阶段性
业务的特殊性
业务的技巧
.项目概括：
项目基本情况
优势点祈求
阻力点剖析
升值潜力空间
.销售部管理架构：
职能
人员设置与分工
待遇
第六部分：
项目顾问、销售、代理的策划营销
第七部分：
项目服务策划营销
房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理。
房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。
一项目销售过程所需物业管理资料
1、楼宇质量保证书
2、楼宇使用说明书
3、业主公约
4、用户手册
5、楼宇交收流程
6、入伙通知书
7、入伙手续书
8、收楼书
9、承诺书
10、业主/用户联系表
11、遗漏工程使用钥匙授权书
12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表
13、装修手册和装修申请表
二物业管理内容策划
1、工程、设计、管理的提前介入
2、保洁服务
3、绿化养护
4、安全及交通管理
5、三车及场地管理
6、设备养护
7、房屋及公用设备设施养护
8、房屋事务管理
9、档案及数据的管理
10、智能化的服务
11、家政服务
12、多种经营和服务的开通
13、与业主的日常沟通
14、社区文化服务
物业管理其他方面
第八部分：
项目二次策划营销
二次策划营销是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一个大型项目已完成部分组团，在社会上已形成一定的知名度和影响力，发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。
也可以说是二次创业。
发展商通过全面策划营销来提升项目品牌，进而促进发展商的可持续经营。
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