传媒行业详细分析分析报告.docx

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传媒行业详细分析分析报告

传媒行业详细分析报告

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传媒行业详细分析报告

　　【201X年09月】

　　一、行业发展环境：

驱动传媒行业基本面发展动力依然不变跨年来看，板块成长主动力主要因素依然延续：

经济转型、消费升级带来的长期机会；行业处于较快成长期、相对成长优势；并购重组加速公司规模成长。

　　1、经济转型、消费升级带来的长期机会

　　经济转型和深化改革大趋势下，文化产业大繁荣是重点所向20XX年以来，不断出台推动文化产业发展的相关政策。

201X年11月12日三中全会落下帷幕，公布了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，在使市场在资源配臵中起决定性作用深化经济体制改革，和紧紧围绕坚持党的领导、人民当家作主、依法治国有机统一深化政治体制改革之后，提出：

“紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义文化强国深化文化体制改革，加快完善文化管理体制和文化生产经营机制，建立健全现代公共文化服务体系、现代文化市场体系，推动社会主义文化大发展大繁荣”。

　　人均收入提升、人口结构变迁推动的消费升级是未来10年的命题

　　根据世界银行数据显示，继201X年我国人均GDP突破6000美元之后，201X年我国人均GDP有望进一步提升至6629美元，未来十年都处于跨越中等收入陷阱迈向高收入国家的关键时期，推动人均GDP及人均收入持续增长是期间最大命题。

　　同时，从人口结构上来看，中国社会一方面80后已成消费主力、90后正在快速崛起，另一方面也开始步入老龄化阶段。

年轻人消费观更加激进以及人口步入老龄化都将推动消费率提升和储蓄率持续下降。

　　2、行业处于快速成长期、相对成长优势

　　我们梳理了20XX年以来传媒行业各细分领域的成长性，201X年前三季度，虽然整体营业收入增速虽然有所下降，但净利润增速则有较大幅度增长，在细分行业中尤以电影动画板块最为突出，互联网和整合营销行业净利率也保持较高水平；同时除广播电视外，其他各领域净利润增速均保持在20%以上。

各细分领域毛利率基本保持稳定。

　　传媒行业与其他行业对比而言，成长性和毛利率水平均有较大优势。

从营收增速水平来看，近几年电影动画、互联网、整合营销等几个细分领域成长性均在20%以上，互联网和电影动画更是在35%以上。

净利润增速来看，除互联网领域有一定波动外，新媒体均能保持。

　　中国传媒产业规模将超万亿元——

　　201X中国传媒产业发展报告

　　4月19日，《中国传媒产业发展报告》在清华大学举办的“传媒发展论坛”上发布。

《中国传媒产业发展报告》蓝皮书由清华大学新闻与传播学院牵头编撰，已连续出版十年。

今年的报告在对传媒产业发展状况与趋势进行深入分析的基础上，重点对传媒转型、移动互联、社交网络、大数据等年度热点进行跟踪，剖析新技术引领下的产业变革。

　　在文化消费水平快速提高的今天，人们对信息和文化的需求日益增长，媒体价值的体现趋于多元化，媒体不仅是信息传递和文化传播的平台，亦成为连结社会组织和人际关系的纽带，渗入人们生活的各个方面。

技术融合使传媒产业的边界日渐模糊，传媒业的外延在扩大，传媒业与文化产业以及计算机软件业、电子制造、电信、零售、物流、金融等行业的交叉和融合更加深入，不断催生新的商业模式，开辟新的市场。

产业结构也在调整中升级，中国传媒产业呈现稳步增长态势。

　　201X年中国传媒发展概况

　　国家统计局发布的最新数据显示，201X年我国国民生产总值增长率为%，与上年持平。

国民经济持续稳定发展，广告市场规模不断扩大，为传媒产业发展奠定了基础。

同时，新媒体的崛起成为传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力——移动互联网使传播渠道碎片化，营销模式不断创新，形成新经济增长点；网络游戏平台逐步体现媒体价值；社交媒体、网络视频、OTTTV、数据库等新的商业模式层出不穷，市场规模逐步扩大——201X年中国传媒产业总体规模达亿元，同比增长%，较201X年上涨近4个百分点。

　　产业规模的增长伴随产业结构的调整。

我们将中国传媒产业分解为电视广告、广播广告、广电有线网络收入、报纸广告与发行、期刊广告与发行、图书销售、音像与电子制品、电影产业总收入、网络广告、网络游戏、广告公司经营额以及互联网与移动内容增值业务等14个主要细分市场。

201X年的传媒业可以说是在此消彼长的格局变化中前进。

　　首先，传统媒体和新媒体的角力更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体，网络广告市场规模也追平电视媒体，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显。

　　其次，PC互联网的广告、游戏等市场规模仍保持较快增长，但增长速度有所放缓，传统PC互联网的贡献率下降个百分点；而移动互联网相关业态发展迅猛，对传媒产业增长的贡献率达到%，较201X年上升12个百分点。

随着手机用户和手机上网用户数量的快速增长，未来还有较大成长空间。

　　传统媒体也呈现两极分化的发展趋势。

一方面，电视媒体的领先优势继续扩大，电视广告市场基本保持两位数的增长；电影票房和植入广告推动电影产业加速前进，全年票房收入的增长幅度较201X年扩大了个百分点。

另一方面，广播和期刊成为201X年最大的输家，增长率均有大幅下降。

广播和期刊广告收入增长幅度的缩小可以解释为一波过快增长后的回调，而报业市场虽然抑制住了更大规模的衰退，但从报纸种类的持续减少可以预见其衰退加剧，报业市场还将面临新一轮整合

　　201X年中国传媒发展特点

　　201X年的中国传媒产业精彩纷呈，传媒业的外延不断被重新界定，传媒越来越深度地改变人们生活。

其中特别值得关注的有以下几点：

　　1.传媒业与传统行业交叉融合，衍生新的商业模式

　　201X年，媒体在人们生活的渗入程度加深，传媒业与文化、广告印刷、ICT及电子制造、传统零售业、物流、金融等行业的交叉融合也更加深入，触角不但向其他产业的上下游扩张，并在新技术的引领下衍生出新的商业模式，进而推动传统行业与业务模式的变革。

　　传媒与企业传统行业融合由来已久。

文化和印刷业一直是传统媒体产业链条上的关键环节，印刷甚至已成为很多报业集团的主营业务，收入规模与发行业务相当。

随着报业和广电企业集团的发展壮大，媒体开始进入物流及传统零售业。

报业集团的发行团队组建独立的物流公司，电视台开辟出电视购物的新市场。

当媒体进入数字时代，网络成为重要传播媒介，传媒关联产业的范围日益扩大：

电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台，改变了传统零售业格局；互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域；财经媒体和ICT的结合开辟了金融信息服务市场；社交媒体与移动互联网的联姻正挑战银行储蓄业务有最新消息称，腾讯正酝酿推出“微POS”产品，打造从用户数据分析到市场推广到消费到支付的完整商业生态圈，不但挑动了银联等第三方支付企业的神经，还将加剧银行金融业务的市场竞争。

　　随着互联网的快速发展，传媒企业的主营业务构成逐步调整变化，未来的传媒产业界限将更加模糊，产业边界的扩张不但能够促进传媒产业规模化增长，还有可能撼动整体经济发展的格局。

　　2.新媒体竞争从纸媒延伸到电视

　　新媒体的强大冲击力已经从纸媒延伸到电视。

艾瑞咨询数据显示，201X年网络广告收入超越报刊，201X年网络广告市场规模达到1100亿元，几乎追平电视。

业内基本认定，XX广告收入201X年将超越央视。

艾瑞咨询分析称，网络广告市场的增长主要得益于垂直搜索和视频网络广告，技术和媒体成为网络营销的重要驱动力。

　　201X年对于电视媒体而言，OTT互联网电视是另一个触动神经的字眼。

在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，OTT互联网电视成为产业链各方发力的重点，传统广播电视已经逐步走出封闭花园。

广电行业外的电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方的角力场。

据预测，201X年OTTTV将成为占互联网流量%的主要服务产品形式；以高清、3D为特色的OTTTV未来必将成为视听行业的主流发展趋势。

　　201X年11月，国家新闻出版广电总局下发了规范互联网电视发展的181号文件《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，7家机构获得互联网电视集成播控平台牌照：

央视国际CNTV、上海电视台百视通、浙江电视台华数、中国国际广播电台CIBN、中央人民广播电台CNBN、湖南电视台、南方传媒广电播出机构。

中国的OTTTV形成了以牌照商为主导的发展模式。

　　从监管政策视角和广电总局的意愿来看，7大广电牌照商处于产业链主导地位；但从自身实力来看，无论是资本、技术和体制，牌照商在整个产业链都处于弱势，难以独立主导行业发展。

因此，利用手持牌照，进行上下游的广泛合作，寻求利益最大化，是牌照商的理性选择；从产业链的其他环节来说，包括电视机厂商、互联网企业以及电信运营商，由于具有更强实力，均想更多地主导OTTTV产业的发展，“合作竞争”将会始终贯穿产业发展的各环节。

　　IPTV则是原广电系企业的另一个着力点，并快速发展成为三网融合为数不多的成果。

201X年5月18日，CNTV与百视通联合投资设立的IPTV合资公司“爱上电视”正式成立，运营全国唯一的IPTV中央播控总平台。

可以预见，未来视听媒体形态将更加多样化，传统电视媒体的影响力继续下降，电视媒体广告的市场份额还会萎缩，但传统电视媒体的技术基因使其比印刷媒体具有更快的市场反应能力和新业务开拓能力，成功转型的可能性相对更高。

　　3.置之死地而后生：

报业亟需革命式转型

　　201X年末《新闻晚报》休刊再次引发“纸媒将死”的话题。

从报业上市公司的年报以及非上市报业集团的总体状况看，201X年，纸媒业绩延续了201X年的大幅下滑，并有蔓延的趋势，广告业务作为报刊媒体的核心收入来源，面临量价齐跌的困境。

根据CTR的数据，201X年传统媒体广告市场的整体增长仅为%，低于同期GDP增速，其中报纸广告同比下降%，6家报业上市公司中，有3家广告收入降幅超过两位数。

　　面对报业广告市场的持续衰退，报业集团开始寻求转型革新的模式。

浙报集团着力打造游戏产业，完成传统报业集团向新媒体的华丽转身；大众报业集团通过资本运作在全省地市报进行报业整合，在县域市场深耕细作，走出一条规模发展道路；北京青年报社通过社区报最大化挖掘媒体价值；中国经营报社取消广告部，转为小团队经营模式受到业界瞩目。

但整体上看，报业集团转型正处于探索阶段，尚无成功经验可循，抱团取暖成为安全的选择。

201X年报业市场最令人瞩目的要数上海报业集团成立。

尽管业内对行政推动下的合并能否解救危机中的报业仍存有争议，而且普遍共识是上报模式难以复制，但这一事件标志着报业集团正开启新一轮合并重组。

　　4.互联网媒体争夺移动入口，社交媒体开拓新市场

　　201X年，新媒体发展的关键词是“移动”和“应用”。

一方面，三大互联网企业轮番上演移动媒体入口的争夺战：

腾讯先凭借微信赢得进入移动市场的门票，后入股搜狗、嘀嘀打车、金山网络、Snapchat、大众点评；XX收购91助手、PPS、纵横中文网；阿里投资新浪微博和高德地图，并高调推出“来往”，BAT巨头不约而同地加紧布局移动版图。

移动互联网还处于发展初期，竞争格局仍存在变数，手机厂商、操作系统以及安全软件、即时通讯、移动搜索等各种客户端应用都有可能脱颖而出，预计201X年移动入口争夺将愈发白热化。

　　移动互联网大热之时，社交媒体正从爆发期转入平稳期，从大规模的市场扩张转向深挖市场、变现获利。

越来越多的企业把社交媒体作为营销渠道，逐步拓展其在产品开发、人力资源管理、客户服务等多项运营管理方面的应用。

同时，社交媒体也面临用户流失的考验。

201X年，Facebook斥资30亿美元收购Snapchat“阅后即焚”社交网络，旨在深度挖掘社交媒体用户需求，开拓新的商业模式。

　　5.电影产业结构性增长，广告成为新经济增长点

　　201X年，电影产业规模继续保持高速增长，全年电影播映收入近258亿元，同比增长28%，其中国产电影票房收入同比增长54%。

互联网对电影产业的影响体现在观影人次上。

根据艺恩咨询的统计数字，201X年全国电影观影人次为亿，较上年净增亿，虽然观影人次增速连续两年下滑，但电影产业投资者的热情依然高涨，201X年新建影院903家，远远超201X年的507家。

　　电影产业的整体增长伴随着结构的调整。

中国电影广告市场的快速崛起，创造了新的经济增长点，缓解了电影票房的压力。

据艺恩咨询预测，201X年中国电影广告市场规模达28亿元，同比增长77%，其中植入广告占比从201X年的28%增长到36%，市场份额已超过贴片广告。

电影植入广告从后期植入转为全程植入，从生硬的品牌展示转为不露痕迹的品牌文化传播，部分广告植入语甚至成为201X年的热门话题。

广告主不但看好植入广告，还针对电影同步推出活动，大大提高了广告效果。

由于植入广告不受电影播映渠道的影响，未来中国电影广告市场发展空间巨大。

　　中国传媒发展趋势与展望

　　1.内容类型化和渠道碎片化

　　互联网正引发一场以技术融合创新为先导，带动市场融合和产业融合，最终引发管理体制融合的变革。

未来的传媒产业内容趋于“类型化”，传播渠道趋于“碎片化”。

　　“碎片化”主要指互联网时代的受众接触和使用媒体的时间碎片化，用户的媒体使用习惯和共性被打破，媒介形态更加多元化、小众化。

新媒体大量分流用户，挤占广告市场份额，传统大众媒体的渠道控制力下降。

未来微博、微信等社交媒体将继续削弱传统媒体的主流地位，受众作为传播个体的影响力逐步增强，广告营销市场呈现“碎片化”特征。

无论是传统媒体还是新媒体，以用户为中心，提供更快捷的渠道和更精准的信息才是成功的关键。

　　另一方面，“大传媒时代”的媒体形态无论如何改变，人们对内容的需求不但不会减少，还会更加丰富和个性化。

仿若电影的“类型片”，媒体和媒体信息正按照受众特征进行细分，并被打上各种标签。

未来内容供应商可能会走集约化发展道路，内容呈现“类型化”趋势。

对于传统媒体而言，针对特定受众，将其内容、特点做到极致，是其在网络时代“突围”的关键性武器之一。

　　2.移动互联网重构传媒产业结构，媒体未来趋向多屏融合

　　移动互联网无疑是201X年最热门的字眼。

两三年前人们还都通过家庭宽带访问互联网，但短短几年移动互联网成为主流。

如果说互联网导致了传统媒体的衰落，移动互联网则有可能成为压垮传统媒体的最后一根稻草。

据普华永道研究预测，201X年全球移动互联网收入预计达2590亿美元，201X年将突破3850亿美元，占全球互联网开支的58%，届时移动互联网服务的渗透率将增至54%。

未来全球移动互联网接入服务仍具有较大增长空间。

　　移动互联网不但与社会化媒体、电子商务结合，开创出新的发展模式，与传统媒体的联动也日益频繁，多屏融合成为大传媒产业的重要发展方向。

201X年，我国手机网民规模达到5亿，手机不再是简单的通讯工具，而被赋予更多媒体价值，平板电脑、网络电视也极大扩展了传媒产业的想象空间。

　　201X年，移动媒体将进入快速发展期。

个人电脑用户向基于移动互联网的智能化平台加速迁移；新闻、阅读、音乐等移动服务和应用与微博、微信、视频等平台互联互通，构成全媒体业务战略，并加速商业化步伐；移动广告形式、广告表现力和合作平台逐渐成熟，广告市场进入快速增长通道；国内移动终端平台操作系统的竞争格局基本稳定，Google、苹果、电信服务商等移动媒体巨头的发力点也将转向服务和应用层面，成为一支新的竞争力量，移动互联网有可能成为构建“大传媒产业”新格局的核心。

　　3.转型与整合：

传统媒体的突围之路

　　根据目前发展现状预计，中国报业市场未来五年有可能缩减一半；电视媒体虽然仍占据市场领导地位，但互联网快速增长已经和电视并驾齐驱，201X年网络广告市场规模有望赶超电视。

未来两到三年是决定传统媒体生死存亡的关键时期，新媒体的强劲发展势头迫使传统媒体加快转型步伐。

如果说201X年是传统媒体从转型模式研究走向探索实践的一年，201X年将是传统媒体深刻转型的决战年。

　　另外，《新闻晚报》休刊释放出报业重组走向深刻阶段的信号。

停刊、减编是传统媒体避免同质竞争和资源浪费所做出的理性选择。

传媒集团的跨地域、跨媒体、跨行业整合的步伐将加快。

传媒企业应把注意力转移到整合后如何进行业务重组、资源配置、人员安置、成本控制等问题上。

　　转型之路机遇和挑战并存。

智能移动终端的普及缩短了传播的渠道和时间，降低了信息传递的成本，移动互联网为核心的传媒产业结构雏形初见。

越来越多的传统媒体将高举数字化和移动化大旗，调整战略布局，以期在竞争格局尚未明朗的移动媒体领域找到出路。

　　4.移动互联网+社交媒体+大数据：

传媒产业的新发展模式

　　不管是传统的印刷和电波媒体，还是PC互联网移动互联网，解决的都是人和信息如何互动的问题，只不过信息的载体不同。

数据信息本质上是一种服务，这与媒体价值核心异曲同工。

诸如布隆伯格、路透、日经等媒体企业，就是通过庞大的金融数据库提供财经信息服务，基本等同于综合性的财经媒体。

　　目前，移动端应用相对孤立，还没有真正实现数据共享。

如果能整合移动端的数据，大数据、社交媒体和移动互联网的巨大商业价值就有望兑现，三者结合发展的模式或许会成为传媒产业的主流。

通过移动终端，企业可以依托搜索、交易、社交等数据勾勒出目标受众的特征，甚至进行定位，并支持商务和金融服务，这样的商业图景离我们并不遥远。

　　5.网络视频、移动游戏、自媒体：

资本驱动的传媒产业增长点

　　201X年，网络游戏和网络视频市场增长迅猛，市场规模分别达到892亿元和128亿元，同比增长%和%，发展速度领跑传媒产业各行业，其中移动视频和手机游戏成为资本追捧的热点。

201X年将开启4G时代，移动视频和手游市场借4G的东风或将迎来新一轮爆发式增长。

　　社交媒体的出现创造出“自媒体”概念，依托微博微信等平台，个人、企业和专业自媒体形态大量涌现。

201X年3月，微信正式向公众服务号开放支付功能，自媒体商业生态圈逐步成形，大到腾讯、网易、搜狐的聚合型自媒体，小到用户个人生产和销售内容，自媒体有可能再次颠覆传媒产业生态结构，并开创新的商业模式。

　　6.传媒产业预测

　　201X年传媒行业分析

　　报告

　　201X年12月

　　目录

　　一、行业发展环境：

驱动传媒行业基本面发展动力依然不变............5

　　1、经济转型、消费升级带来的长期机会...........................................................5

　　经济转型和深化改革大趋势下，文化产业大繁荣是重点所向.........................5

　　人均收入提升、人口结构变迁推动的消费升级是未来10年的命题..............6

　　2、行业处于快速成长期、相对成长优势...........................................................8

　　3、并购重组加速并扩大，推动企业竞争进入综合阶段.................................10

　　二、手机游戏：

继续爆发，产业链整合在加速..................................13

　　1、智能机游戏是移动游戏爆发主动力.............................................................13

　　2、渠道整合在加速，竞争依然激烈.................................................................15

　　3、优质制作企业多种渠道上市，端游页游巨头进入激化上游竞争.............18

　　4、快速抢占市场份额并进行产业链整合的龙头公司更具竞争优势.............22

　　三、网络视频：

OTT蓄势待发，正处爆发前夜................................23

　　1、TV屏终端有望成为未来新的家庭娱乐中心..............................................23

　　2、OTT萌芽初露，产业各方积极参与............................................................25

　　3、一云多屏是未来大势所趋，在生态链各环节综合实力强者胜.................26

　　四、互联网金融：

颠覆在继续..............................................................28

　　1、长期而言，政策层面将持续鼓励金融创新.................................................28

　　2、第三方理财市场未来蓬勃发展，渠道替代是重要第一步.........................29

　　3、基金销售在线化已成蓬勃之势，先发、流量、品牌、运营能力综合能力

　　是最终胜出关键...................................................................................................31

　　五、影视动漫：

重在优质创意资源整合..............................................34

　　1、电影渠道扩张、规模放量，整体运作已进入时代..............................34

　　国产电影更接地气，期待更多现象级...............................................................36

　　中国电影产业正在进行工业化升级...................................................................39

　　2、电视：

内容精品化、独有化、差异化是趋势.............................................40

　　渠道集中度加速提升，差异化竞争是未来重点...............................................40

　　卫视竞争激烈，限娱令导致对电视剧量、质、差异性齐升...........................43

　　提高独有内容品质是提升平台价值的核心：

独播+自制.................................44

　　3、动漫：

内容品牌影响力是提升产业链价值的核心.....................................45

　　六、广告营销：

整合营销催产行业巨头..............................................49

　　1、传统媒体稳健、新媒体领衔，多种媒体并行发展.....................................49

　　2、媒介种类和营销方式多元，整合营销成为来主流趋势.............................51

　　3、跨媒体整合的广告巨头更具备市场价值..............................................