医院年度年度营销计划+市场营销计划书.docx

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医院年度年度营销计划+市场营销计划书

医院年度营销计划

一,年度市场销售计划十大重点

1,经营环境2,年度目标3,病源总量4,销售组织5,营销人员编制6,地区销售系统7,转介绍病人乡镇医院奖励与控制8,价格策略9,销售工作重点步骤10,医务支持行动:

二,经营环境

1.宏观/社会/经济分析人口状况:

市区,郊县,县镇,总计人口量分析人均国民生产总值;

2.竞争医院相对应的竞争医院情况分析

三,目标实现

目标

1,销售建设,开发市内郊县乡镇市场,县,镇建立稳定转介病人销售系统.

2,借助促销活动,制定市场稳步提高策略,保持病患稳定增长.

3,扩大协作点开发,提高全系列医院服务产品的出现率,提高售点销售率.

4,通过市场促销拉体检及病患人数,推医院转介,提高市场占有量.

5,利用医院的现有市场工具和资源进行分科室销售系统的医疗服务产品的推动.

6,健全销售组织和机构

7,健全病患转介的开发的协助计划的销售系统,使其更具可控性和有效性.加强人员培训,提高控制市场终端的水平.

8,加强与医院企划,医务,财务,人事等部门的团队合作.

（一）市内销售

1,体检定点单位2,重点目标客户3,横向发展4,纵向发展

5,基本增长6,本年预报7,销售增长点

（二）县,镇医疗服务销售

1,体检定点2,重点客户3,横向发展4,纵向发展5,基本增长6,本年预报7,销售增长点

（三）镇乡村销量计划

●镇内

●乡村内

●转介卫生院

●医院销售人员

总计

（四）价格策略

基本价格荐于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的市场策略,为此价格确定极为重要.基本价格为:

医院正常价格:

直销价格:

在做市场项目时,给予特殊价格

价格操作步骤根据医院市场拓展需要而实施的价格战略,予以阶段性调整.医院诊疗病人直销价格控制确定每一区域直销销价格.全市统一转介直销价格直销体系价差为:

医院批准价格为元医院到县乡卫生院价格元.下面合作及直属销售人员直销价格

（五）转介合作卫生单位及人员的控制

转介量和市场控制措施利用合同规定的转介机构及人员全年和分月转介量计划控制,连续个月完不成销量计划有权撤销合同.利用市场转介率计划控制;连续个月完成不理想有权撤销合同医院销售部直接控制执行.预防转介机构及人员恶意竞争控制措施.

分销价格每一区域设立分销价格,以控制市场避免价格混乱,全市价格统一抽成含:

协作单位,协作个人等

（一）销售系统确定时间行动

年月·系统宣传品培训资料下发各合作单位及人员,营销部下发·各转介单位及合作人员的争取和确认.

年月·企划部对市内郊县乡镇区域确定选择转介合作单位及人员名单交医院·医院对每一地区选择的合作单位及个人进行评定审核·统一签订年销售合同及其他合作协议·确定各地区合作单位及人员名单/销售系统建立/人员,并归档管理.

1.市内系统行动

市内营销系统·市内划为片区,通过活动直销各大单位吸引各专业及大众市场如:

玉林工业品市场,药材市场和居民区学校工厂等,全面预发体检卡制,医院营销部门直接负责·市内单位渠道开发建设人开发,人脉营销模式,营销部门负责协调各部门及目标落实·也可采用转介协作或个人合作协作,医院政策支持协助

郊县协作营销系统·郊县乡安排名人员,每一县乡选择家合作单位及人员,按协作营销系统操作,合作伙伴负责引见病人,医院负责诊疗及提付抽成,医院负责郊县车辆协助·协作伙伴必须有一定人脉能力和推荐资格.

·条件成熟地区可选择家合作伙伴不成熟地区可选择个合作人员.

2.县区系统行动

活动直销加卫生协作单位及个人模式·县内划分为个乡镇区域·每一区域联系个合作伙伴

医疗设备及资源分享区域管理模式:

·县区划分个等级合作单位·每一单位负责医疗器械推荐及病号引见工作·定人定片区,营销部下县区执行

其他

3.乡镇村营销量人员分解系统行动

乡镇村建立合作点直销模式·按镇乡各划为一个片区,医院提纲宣传品.

建立一个医疗协作的分销网络·协作提成制执行,掌握二三批,监控一批,医院提供政策

5.市县乡三级地区销量人员分解

地区销量（病号人数计）业务人员其他人员其他

本年度增长%营销部门合作单位协作个人病人人数营业收入转介提成

市区

县级合作单位

乡镇合作单位

片区协作人员总计

营销促进第一阶段市区

（1）对各体检营销及分销渠道（如联通合作）合作单位进行协作促进,鼓励进行资源共享

（2）建立并维护销售网络;监控协作单位合同之执行和销售计划之时拓展郊县

（1）每郊县销售系统的病员引导促进——一批为开业前突击

（2）销售系统/销售计划/协作单位发展/市场发展监控

第二阶段县乡村

（1）县乡娱乐场所的宣传引导

（2）重点协作单位的落实及协作人员确认（3）重点学校区域的病源引导（4）市县镇乡的居民区的全系列引导（5）其他重点渠道的合作郊县

（1）每郊县的协作伙伴的的全面引导

（2）每个县的娱乐居民区的引导（3）每郊县重要公路沿线安排墙体或户外广告引导（4）郊县重点乡镇的协作伙伴的全员行动

营销促进第三阶段如第一阶段:

突击病源的对合作渠道实施特别优惠联合促销实现开门红其他促销活动的策划根据实际引导病源成绩进行协作网络的激励促进

引导第四阶段根据市场操作实际情况进行校正加强树立医院形象和病源引导.

8.工作重点

分销网络建设根据销售计划（销量计划/组织/人员/销售系统）进行组织建设工作

（1）安排人员

（2）提拔优秀人员（3）销售计划分解落实（4）营销部门人员的培训根据销售系统计划对县乡协作伙伴进行销售系统建设工作（5）确定各地区各郊县之销售系统的合作伙伴（6）确定合作合同并签署,核查各伙伴的销量等事宜（7）确定年优秀伙伴的年引导病源额度和时间.（8）召开适时伙伴会议全面预展销售计划及政策支持.

广告支持第一阶段城市市区:

（1）市区车辆广告

（2）餐饮娱乐场所（3）重点学校区域的广告（4）风景区火车站汽车站等重要地点的广告辐射各郊县:

（1）每郊县的广告辐射

（2）每郊县娱乐声所的合作（3）每郊县重要公路沿线墙体广告

市场计划

第一阶段第二阶段第三阶段

4月5月6月7月8月9月10月11月12月

广告/产品

合作点

促销活动

赠体检卡活动

注:

具体市场计划可根据实际情况确定.

市场活动费用分类

本季度市场活动费用（人民币千计）

建立品牌广告（电视,电台,报纸）协作点/活动推广,市场调研,其他

特定项目:

促销\赠体检卡\小计

市场渠道"推广"活动

协作伙伴开拓奖励计划其他

医院年度市场营销计划书

由于市医疗市场面临医疗体制改革步伐加快、联合办医逐渐衰退等形势的变化，协和医院的创建将给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。

医院的生存与发展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。

　　最初，市第一家民营医院---同济医院以及泰华医院的成立，由于选择了综合性医院的经营模式，在市场营销方面缺乏力度，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。

　　医院自成立以来，始终没有出色的业绩，究其原因，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多原因所导致。

其经营战略经过了三个阶段：

贵族特需服务医院---性病专科医院-----社区服务医院。

的性病市场经过10年来的炒做、竞争，现在的市场已趋于成熟，并且各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。

因此，协和医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，对现有技术设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特别关注，以免在人心目中形成“性病医院”的负面印象。

必须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在性病、肝病、妇科病的市场上生存下去。

　　附：

医院经营状况分析

　　医院自去年3月份开业以来，在经营决策和管理方式等方面都乏善可陈，经营业绩也是不见起色，的医疗市场已经对它关上了沉重的大门。

　　开业伊始，关于医院的市场定位问题，上海公司与医院直接管理者之间就产生了严重分歧。

上海方面力主把医院办成特需服务的贵族医院，于是，把部分病房改造成VIP的豪华间。

（分析：

上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院。

但市经济发达水平与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不充分）在广告宣传计划的决策上，原计划年投资600万元，但实际投入不足200万。

开业广告的策划未能体现综合医院的良好形象，1/2版面设计粗陋冗杂，1/4通栏较为简洁美观，随后的广告设计均缺乏新意，主题内容以专家会诊、优惠为主，专家介绍约有4—5名，版面设计由指导平面设计人员完成，格调低下。

初期宣传侧重点仍以性病、妇科为主打，一段时间后，医院作为性病医院的形象已经形成。

　　在以广告促销的同时，医院也实施了一些社区宣传措施，在周围7—8个小区开展活动，但收效甚微。

分析原因：

社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。

医院在社区宣传上缺乏成熟的操作经验，单纯以普查、体检为手段，没有社区健康教育作为切入点，在人群中的影响不大。

另外，医生在体检过程中的接诊方式等营销技能没有事先培训，故出现了一些极不恰当的行为----一名姓陶的医生在为一中年女性体检时由非礼行为，影响极坏！

但医院主管听到后只是一笑置之，说明医院管理存在严重的漏洞。

只有肛肠科取得了明显成效。

　　经过几个月漫长的市场导入阶段，医院的经营业绩刚刚出现转机，但由于医院管理的不完善，在10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一名儿童因延误治疗死亡，各大媒体纷纷报道，影响非常广泛。

医院从此一蹶不振。

　　今年6月份，由台湾人对医院承包经营，广告基本消失，但其新的经营策略至今未见端倪，据说正在观察市场。

现有的经营手段只有在周围各社区进行宣传。

　　在医院的人才队伍中，有武警总队医院的梁院长、市卫生局医政科长主管业务，市著名的妇科专家坐诊，其他如性病科等均为外聘人员，服务态度、技术水平等不佳，目前业务较好的只有妇科人流、肛肠科等。

　　上海公司的吴副总、等人来院指导管理工作，曾以人事管理制度加强对医院医务人员的管理，未成功。

　　医院的老板作为南京医院老板的兄弟，其经营手法相去甚远。

南京医院在经营管理上不乏可圈可点之处，比如：

报纸广告多用整版，形象气势较好但风格稍嫌粗旷；电视广告，形象标志统一，气势流畅，效果较好。

在管理方面，安排多名后勤人员密切观察医务人员的工作情形，避免了过多的漏洞。

在治疗方案上，迎合了“西医治标，中医治本”的大众消费偏好，在每个专科的治疗方案中，巩固阶段都加入了中药协定处方等。

以上手法均有合理之处，但医院为何不予借鉴、引用？

　　根据所了解的情况，医院、新疆中山医院以及安徽某民营医院等以性病专科运作模式所导致的（一般在一年左右的时间内）医院出现信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗。

因此，在制订年度市场营销计划时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈医院的覆辙。

附：

市各医疗机构一览表

三级医院二级医院一级医院民营医疗机构

医科大一附院市同济医院市第二医院分院医院（肝病、泌尿、五官、肛肠、结石等）

医科大肿瘤医院（专科）广西壮医医院中医院北湖门诊部望洲医院（肝病、泌尿）

区人民医院（综合）铁路医院（综合）市百会药业集团医务所第六医院（泌尿）8万

广西中医学院一附院市福利医院（综合）市天使口腔病防治院桃源医院

中医附瑞康医院（综合）市第七人民医院（综合）瑞康医院共和专家门诊十里亭医院（电视2.6万

广西民族医院（综合）市第五人民医院（精神病区人民医院星湖门诊部瑞康专家门诊（8万）

市第一人民医院（综合）市中医院（综合）手拖厂卫生所红十字医院（肝病）

市第二人民医院（综合）市妇幼保健院（综合）南化集团医院友爱医院（泌尿）

市第三０三医院（综合）市红十字会医院（综合）运德汽运总公司卫生所区中医院肛肠科

自治区妇幼保健院市第四人民医院（传染病市一医院振宁门诊部翠湖医院（肝病）

医科大口腔医院（专科）市第三人民医院（综合）区中医一附院仁爱医院津头医院（泌尿、肝病）

医科大二附院（综合）广西武警医院（综合）附属瑞康医院南城分院专家门诊（肝病）

自治区区江滨医院广西骨伤医院（专科）市卫校口腔医疗中心玉洞医院（泌尿、肝病）

区工人医院市第六人民医院（综合）其他暂忽略不计

为此，制定如下营销计划：

一、目标

营业额为2000万元；净利润为600万元；市场占有率为1.2％。

二、历史资料

性病资料市场总规模铁路营业额市场占有率（指民营医疗机构所占市场）

年300060020%

年3000160052%

年2800120043%

年250072035%

肝病资料市场总规模铁路营业额市场占有率（指民营医疗机构所占市场）

年240080030%

年200070028%

年180050020%

注：

表中所有数据都是大概数字，仅供参考。

　　三、市场占有率发展趋势

　　四、综述

　　性病市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数门诊都在为维持盈利而奋斗。

广告费用、药品价格等经营成本逐年上升，而市场的激烈竞争似乎是利润下降的主要原因。

　　然而，协和医院只要采取适当的营销策略，在性病争取较大的市场份额还是有希望的，但它的长期获利能力却值得怀疑。

由于广告效应的下降和费用的提高，竞争者及患者已习惯的、并正在提出更高的折扣，使得医院的利润受到影响，。

协和医院需要在市场上建立一个防御性的定位，尽快确定其他的长期性项目及利润增长点。

　　五、竞争形势

　　因为性病经营模式几乎是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。

　　津头、友爱和望州医院。

这几个门诊都建立起了一套完整的性病和肝病经营模式。

它们的广告几乎每天都在打折。

　　医院。

长期以来，这家医院一直通过大量广告致力于市场的扩展，但始终没有太大的进展。

它在市场导入阶段的广告明显带营利性医院的印象，严重影响了医院品牌的提升，很难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。

目前，医院的广告也在大幅缩水，对医疗市场的介入失败已基本定局。

　　玉洞医院、十里亭医院、桃源医院、同济医院等在性病医疗市场上司是第二流的，它们既没有铁路医院、津头、望州医院那样的品牌效应，也没有大量的广告投入。

它们单位挂号患者的消费价格都低于前几家医院，并且大量的折扣。

　　民营医院信誉的缺失，公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒，将是协和医院面临的真正威胁。

同时，技术层次的无差异化竞争，规模、设备、人才以及社会知名度的差距将使协和医院面临长期的竞争压力。

因此，在专科经营模式的基础上，适当提高专科项目的技术含量，建立专科项目的防御性市场定位机制是保持医院可持续发展的有效措施。

　　六、价格对比

　　各竞争对手之间的价格——价格关系是难以评价的。

各门诊的诊疗技术都有类似的功能特征。

价格似乎只是医院形象、技术声誉的函数。

铁路医院由于其良好的社会信誉使得单位挂号人次的消费指标（价格指数）达到平均近4000元的水平，肝病科也同样达到这个水平。

考虑协和医院的社会知名度较低以及市场导入阶段的因素，为尽快被患者和市场接受，价格指数的主动降低是势在必行，但关键要把综合门诊科室的营销机制建立健全，把各单项病种的技术及消费层次拉开并形成系列“就医套餐”，这样可以在部影响医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种的价格指数。

由于技术是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终接受的原因可能完全是他们对某一医院名称的偏爱---因此，在广告策划上，我们应该注意对医院形象的包装。

　　七、问题与机会

（一）问题：

　　协和医院名称的知名度很低。

　　性病、肝病、妇科等项目没有任何显著产品特性区别。

医院的技术实力也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的项目特性。

　　尚未建立一支专职营销组织和营销渠道。

　　医院的管理素质较低。

（二）机会：

　　在所有竞争对手中，没有一家有一个防御市场定位，因比，协和可以把、津头、望州从它们占领的某些肝病、五官、前列腺等市场中挤出去，取而代之。

　　患者调查表明，大多数消费者都对肝病治疗的质量不满意。

　　市的医疗市场中至今没有一家女子专科性质的医院，协和医院的妇科有望以权威形象出现在市场中，建议：

把妇科改名为“协和医院女子专科”，增加乳腺诊疗设备、子宫肌瘤诊疗设备、不孕症诊疗设备等，产生规模优势效应。

另外争取把本地的人流市场占有较大份额。

　　肝病市场由于治疗信誉的下降逐渐呈衰退趋势，对本项目的宣传包装尤为重要，可配合学术交流活动提升肝病项目的品牌效应。

　　建立专业的营销队伍和营销渠道。

社区健康教育和社区家庭医疗服务是培养忠诚客户的有效方式，设制VIP医疗卡、健康护照等促销手段，通过健康体检等塑造医院品牌和患者中的知名度、美誉度、忠诚度。

　　建立社区医疗网络。

由于社区医疗门诊也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它们竞争优势的计划，只要是有利于竞争的任阿计划它们都会作出积极的反应。

　　八、宣传策略：

　　医院宣传是指医院为树立社会形象、扩大社会影响而采取的专门性或功能性行为。

在医疗市场环境下，宣传工作在医院发展中具有越来越重要的地位。

一般情况下，医院宣传采取媒体宣传和人际传播两种方式。

由于媒体宣传具有广泛性、及时性、高效性和较强的渗透性，得到许多民营医院经营管理者的普遍重视，在媒体宣传方面也进行了一系列有益的探索。

　　8．1媒体宣传的内容

　　营利性医疗机构一贯重视利用大众传播媒体进行医院宣传。

回顾几年来其他公司医院宣传工作的实践，媒体宣传在整个医院宣传工作中占有主导地位，其主要内容有六个方面。

　　8．1．1医院经营管理概况

　　对医院发生的重大事件及时进行报道，让社会公众和患者了解医院的经营思想、管理动态、医院发展过程中的具有里程碑意义的重大事件，目的是拉近医院与患者之间距离，获得社会各界人士的广泛支持。

通过报道医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术动态、让病人了解医院优质医疗服务的具体措施，即将推出的新措举，方便患者就诊。

同时，让病人见证医院逐步发展和壮大过程，增强医院与社会公众的亲和力。

譬如，医院成立健康体检中心的事件进行系列报道，将会引起社会的普遍关注。

吸引许多工厂、单位和个人很快前来联系体检事宜，既满足了人们对医疗保健服务的新需求，也给医院带来了更多的顾客，一举两得。

　　8．1．2专家（人物）推介

　　大张旗鼓地将院内医学专家向社会推介，有利于扩大专家知名度，提高医院的声誉，方便患者就医。

为了宣传本院的医疗专家，医院特地将院内一百多位专家的介绍张贴在医院正门最显眼的位置，并在各科室以专栏的形式，详细介绍全体医务人员基本情况。

此外，通过各种印刷和电声媒体，定期介绍知名专家以及有奖评选活动，让广大市民充分了解我院不同专业医疗专家的情况。

在这方面，我们通常采用的方式有：

报刊的人物访谈和典型案例报道、专业科普知识广播讲座、电视专题节目、申办各种学术会议并安排学术报告、互联网站介绍或答疑、专家电话咨询、组织义诊等。

通过这种方式，扩大专家的知名度，方便群众联系就诊。

　　8．1．3技术动态

　　及时对院内开展的高、新、尖技术项目（相对本地区而言）进行报道，有利于百姓充分了解医院的技术力量，吸引更多的病人前来就医，在为患者排忧解难的同时，提升医院的技术形象。

比如，医院将开展微创手术这仪项目，初期病人量并不会太大。

为此，我们可以通过系列专题的方式对已开展的各类微创手术进行跟踪报道，让广大市民充分了解微创手术创伤小、痛苦少、恢复快和美容等特点。

与此同时，医院还在本地区举办学术会议讲座，如微创学习讲座，让镇区医院充分了解我院微创手术水平。

这些措施起到立竿见影的效果，并使微创手术很快打开局面，并在本地区形成相当的影响。

　　8．1．4科普知识

　　随着社会经济发展和生活水平的提高，公众普遍重视疾病预防和自我保健，并希望掌握更多的医疗保健知识。

为此，我们专门组织院内专家，根据季节、地域、职业、以及疾病流行等特点，通过多种媒体，如社区宣传、举办健康知识电视（录象）讲座、赠送科普手册、有奖知识问答、竞答等，适时向社会公众介绍疾病预防、康复、医疗保健的常识和科普知识，让社会公众充分感受到医院在关心他们的健康，无形中增进了医院与社会群体的亲近感。

此外，我们还通过调查问卷，了解广大患者对医疗保健知识的实际需要，定期在多功能厅举办各种医学科普知识讲座，比如：

如何看两对半检查单？

大、小三阳患者应注意什么？

糖尿病患者的自我保健，高血压患者的注意事项等等。

针对本地区制造企业多、年轻女性多的特点，医院还有计划地组织专家组，深入到社区进行健康知识讲座。

如：

心脏病的急救处理，妇科保健常识等。

据统计，有相当一部分患者是通过参加专家的科普知识讲座后，认识医院医务人员，并成为医院忠诚顾客的。

　　8．1．5技术设备与服务设施

　　对医院拥有的高档设备设施进行介绍，是向社会展示医院技术实力的一种行之有效的方式。

毫无疑问，先进的医疗设备有良好的服务设施是提供优质医疗保健服务的基础和保障，在一定程度上反映出医院的人才素质、技术实力、能开展的医疗项目和服务质量。

通过对设备设施的介绍，增加社会公众和患者对医院的信任感。

　　8．1．6医德医风建设

　　医德医风问题一直是社会公众关注的敏感问题。

作为一家民营医院，我院特别注重医德医风建设，把它作为医院生存和发展的生命线。

通过大力宣传“病人第一，质量第一，信誉第一”的办院宗旨，“接一位病人，献一份爱心”的人道主义精神，医德医风建设中的具体做法、措施以及生动感人的先进事迹，对扭转市民心目中存在的对民营医院的一些偏见起到了很好的作用。

针对严禁收受红包的规定，我们还专门设立投诉意见信箱，发动群众对医务人员的医德医风进行监督。

此外，我们还通过公告栏的形式，将患者褒奖医护人员优质服务和廉洁行医行为的表扬信、感谢信张贴公布。

对典型事迹进行连续报道和大规模的宣传，以引起社会的广泛关注。

　　8．2媒体宣传的方式

　　8．2．1电声媒体

　　电视、广播是与老百姓日常生活关系最为密切的大众媒体。

建院初期，我们可以与电视台合作创办了系列专题节目《协和名医之窗》。

该专题由医院组织院内知名专家，以群众喜闻乐见的方式，详细讲解防病治病知识，让市民了解常见疾病、多发病的预防、治疗和愈后等事宜。

《协和名医之窗》栏目作为市电视台普及医疗健康知识的首次尝试，获得了市民的广泛关注。

此外，我院还通过广播电台、电视台的社会经纬、新闻联播、专题采访、科普知识讲座、系列节目等栏目进行宣传。

在增强群众医疗保健意识，树立医院品牌方面，发挥了积极的作用。

　　8．2．2印刷媒体

　　印刷媒体是进行医院宣传的重要形式。

多年来，我们先后通过报纸、杂志、其他印刷品等印刷媒体介绍医院的人才、设备、技术、服务和医院的发展动态。

在我市的主流媒体——《南国早报》上，