关于我国中小企业开展网络营销存在问题及对策研究.doc

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关于我国中小企业开展网络营销存在问题及对策研究

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。

随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。

一、网络营销的含义

（一）什么是网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。

（二）企业开展网络营销的意义

网络营销具有虚拟性，使得传统的以规模大小来划分强弱的标准过时了。

中小企业也可以通过开展网络营销活动占领传统上只有大规模企业才可以进入的市场。

对于中小型企业而言，开展网络营销更多的是一种机遇。

1、网络营销具有极强的互动性，有助于实现企业的全程目标

相对传统营销而言，在网络环境下，即使是中小企业都可以通过电子布告栏、在线讨论广场、电子邮件等方式，以极低的成本在营销全过程对消费者进行即时的信息搜索；同时消费者也方便对产品的设计、包装、定价、服务等一系列问题发表意见。

通过这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性，更重要的是它使企业的决策有的放矢，提高了企业营销策略的针对性，十分利于企业全程目标的实现。

2、网络营销有利于企业降低成本费用，增强竞争优势

网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本；网络营销无店面租金成本，且又实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本；网络营销能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

有研究表明，使用网络进行网上促销活动，其结果是增加10倍销量的同时，只花费传统广告预算的1/10，从根本上增强了企业的竞争优势。

3、能帮助企业增加销售商机，促进销售

网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。

通过网络，企业与国际接轨，可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。

传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。

通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，提高企业的市场占有率。

4、可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要

营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。

网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。

网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系

二、企业网络营销的现状

在我国,随着网络发展的日新月异,企业对网络在商业经营活动中的重视逐渐加强,网络的商业应用前景极为广阔, 但因为我国网络经营软硬件的发展尚处于初级阶段,与美国等互联网应用已经成熟的国家相比还是有一定的差距。

与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段,归纳起来,目前存在的主要问题有以下几点:

（一）对网络营销认识不足

我国仍然有很多的企业还只停留在传统市场上，没有认识到在新经济条件下网络营销对企业赢得未来竞争优势的重要性和紧迫性。

他们简单地认为网络营销等同于网上销售，认为自己的产品不适宜在网上销售，就可以远离网络这一市场。

也有不少企业经营者偏激地认为网络营销的环境尚不规范，网上营销缺乏诚信，而放弃这一市场。

还有些企业尽管意识到了网络营销的重要性，但是对于网络营销和传统营销的差异却又缺乏正确的认识。

由于网络营销的特殊性，人们在浏览信息时是主动地获取信息，许多企业单纯地把网络作为一个广告宣传的舞台，这样一来就容易让处于广告接受过度的浏览者产生厌恶，从而影响到企业网络营销的效果。

（二）网络设施比较薄弱

网络营销的前提是较完善的网络体系和形成规模的网络用户。

虽然我国的网络通信业经过十几年的发展已形成一定的规模，但这还不能满足流通网络化的需要。

目前我国居民家庭电脑拥有量和网络用户相对较少、还不到我国居民家庭总数的十分之一，即便是北京、上海等网络用户比较密集的地区,其规模与水平仍与发达国家的水平相去甚远。

网络规模小，就无法形成对企业有利的目标顾客群和商品交易量，而企业从事网络营销本身又需要新的大量的前期投入，这样企业的网络营销活动反而会加重企业营销的成本，网络营销的优势就发挥不出来。

（三）网络支付机制欠缺

目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。

网络分销成了一种“网上订货、网下付款”的四不象交易方式，极大地影响了网络分销的效率。

即使赁信用卡实现网上支付，对消费、对企业均有一个安全保障的问题。

对消费者来说，他们面对的是陌生的机器，万一出故障吞了血汗钱怎么办；对企业来说，万一拿到的信用卡号码是盗用的出现收款问题怎么办。

即便是电子货币成为现实，但要让企业业务主管、整个社会接受，短期内恐怕也难以实现。

据调查，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。

因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。

（四）网络利用率不高

网络营销成功的关键是吸引顾客上网并愿意在网上购物。

因此，网络促销活动要围绕这一主题展开，吸引更多的顾客上网购物。

但是大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。

甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流，把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。

网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者廖廖无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。

（五）物流网络不配套

网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。

因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。

三、企业开展网络营销的对策

（一）正确地看待网络营销

网络为企业提供的是一个获取消费者目光的平台，企业应该充分地利用这一平台来传递信息，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等等尽最大限度地展示在消费者面前。

对于不能实现网上销售的企业，完全可以进行“网上营销，网下交易”。

另外，网络是一个促销的平台，但更是一个提供顾客服务的平台，是一个与顾客自由交流的沟通平台，企业应该充分利用网络这一科技的产物开发更多的营销辅助功能，而不能仅仅局限于在网上做广告。

在经济发展日新月异的今天,部分落伍的企业要想在激烈竞争的市场中形成并保持其自身优势,首先要纠正自己的认识，正确地理解网络营销。

（二）加快网络基础设施建设

1、加强网络信息搜集的能力

信息搜集是网络营销中很重要的一步，也比较容易为大家所忽视。

中小企业在信息渠道方面往往都是依靠长期的传统营销中的经验，其实互联网就是一个信息的宝库，只不过这些信息是散乱分布的。

如果掌握了方法，完全可以利用互联网找到大量的商业情报、目标客户的信息和市场反映与投放效果等营销信息。

2、完善网站上的销售、客户服务系统

随着网络营销的开展，客户反馈的增加，纯粹地靠人手进行销售跟进和客户服务，已经不能满足需求，也不能充分体现网络营销的优势。

因特网的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应，通常的承诺是24小时回复；问题反馈一定要专业，大多数的客户乐意与专业人员进行交流。

于是，建立一套网络销售和客户服务系统便成为了必要。

通过开展了网络信息搜集工作之后，企业已经有足够的市场信息，去指导开展这个工作。

（三）健全法律体系及管理机制

不少专家断言：

法制问题是我国互联网健康发展的关键。

虽然我国信息产业部相继颁布了《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理条例》等一系列法规，但大多是针对网络本身，关于网络交易等方面的较少。

目前我国的经济合同法没有网上交易合同的内容，消费者和经营者的权益得不到全面保护。

因此应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，通过立法并积极宣传，确保网上交易安全，树立企业和消费者的信心。

建立电子支付体系，其中一个重要的问题就是税收。

网上直接购买的一些物品，如软件、信息等，没有任何形式的书面资料，税收部门有必要在网上设立相应的监管机制以防止税收流失，而网上远程购物又会涉及异地收税问题，这都需要建立新的管理机制。

此外，国家还应推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系。

目前我国银行业提供网上支付的还不多，企业的电子商务活动受到很大制约。

（四）发挥整合性营销效益

传统的促销手段，特别是广告和人员推销，以压迫式的手段，对受众进行信息灌输，而不管其是否需要这种信息，因而被称为“强势营销”。

而网络营销则相反，它是一种“软营销”，这时获取信息的主动权在消费者，而不在企业。

消费者可以根据自己的需求主动地收集相关信息，而且还可利用网络媒体互动性的特点直接与企业对话。

开展网络营销的企业要想取得成功，就必须善于综合运用网络媒体与传统媒体的功能，发挥出不同媒体的整合性的效益。

企业可以继续利用电视、报纸、杂志等传统媒体来为宣传企业的产品信息和网站信息服务，更应利用网络媒体，为消费者提供详尽的产品信息、订购信息、付款信息、售后服务信息等全方位的信息服务，为用户带来方便、安全与快捷。

（五）加强企业的物流水平及能力

上网购物除少数诸如软件、信息等可直接从网上下载外，大多都需要送货上门。

如果企业的物流水平及能力不足，那么消费者就不能在最短的时间拿到自己购买的商品，这样他们就会感觉企业的效率太低，不能满足他们的需求。

而对大多数中国消费者来说，他们并不缺乏时间，他们情愿自己去买也不愿意等待。

因此，中国的企业，特别是广大中小企业，必须要加强自己的物流能力，提高物流的效率，及时为网络用户提供需求。

（六）建立伙伴关系

1、与Internet用户（潜在顾客）建立伙伴关系

互联网络的发展为企业与消费者沟通提供了更为便利的方式。

要建立企业与消费者的关系，培养忠诚顾客，必须从以下方面入手：

（1）以信息为导向的个别化营销。

要强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及变化，在建立顾客资料库的基础上进行个别化营销，使消费者得到最大化的满足。

（2）进行整合营销沟通。

在互联网采用多种沟通方式与顾客进行交流，加强与顾客的联系，巩固相互关系。

（3）保持对消费者的跟踪服务。

随时发现问题，建立顾客信息反馈系统，以便及时予以解决，这样可进一步强化与消费者的关系。

2、与其他公司建立合作

通过Internet可以将单个企业联合起来，建立与连锁相类似的体系，可以以较佳的顾客服务与品牌形象提升整体效果。

企业之间还可利用网络进行多方合作，如策略联盟等，如何运用网络组成联盟，以形成资源规模效应，创造竞争优势，将是企业重要的战略选择。

（七）建立增值的网络营销

对于有条件的中小型企业，也可以进一步开展建立增值的网络营销，例如“一对一”网络营销。

以“一对一”的网络营销方式为例：

一个可能大家都很熟悉的规律，争取一个新的客户，要比维系一个旧客户的投入高5倍。

所以，在一对一网络营销中，重要的并非是你对所有客户了解多少，而是你对每位客户了解多少。

在传统上，要实现与客户相互的交流需要投入大量的资源，只有一些针对性很强的产品和服务，或者一些投入规模很大的企业，才会采用这种营销的方式。

但随着网络的来临，许多中小型企业在先进的IT技术支持下，都有条件以较低的成本投入，开展起“一对一”网络营销。

“一对一”网络营销的概念很宽广，可以覆盖前面所提到的网络营销的每一个范畴：

“一对一”的网站服务、“一对一”的网络推广、“一对一”的市场调研等。

现在国际上，“一对一”网络营销已经相当盛行，在国内，也正是方兴未艾。

中小型企业如果能够适当地采取准确高效的网络营销，就能够在网络社会争取自己的一席之地，出奇而制胜。

总之，网络营销不是市场营销的简单延续，它带给人们的世界充满了创造性和想像力，它带给社会和企业的效益是目前无法估量的。

但是，企业网络营销中的问题也是客观存在的。

因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法，使网络营销在企业中得到进一步的发展。

参考文献：

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清华大学出版社，2014.

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机械工业出版社，2014.

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