家具连锁卖场体系构建设想.docx
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家具连锁卖场体系构建设想
家具连锁卖场构建项目
商业计划书
成都娇子实业发展有限公司
二0一0年十二月
一、项目背景…………………………………………4
二、市场环境及趋势………………………………5
三、项目构建思路…………………………………………7
四、项目发展战略…………………………………………7
1、资源整合战略……………………………………7
2、经营模式战略……………………………………8
3、产业多元发展战略……………………………9
五、项目SWOT分析……………………………………10
六、市场定位及市场切入………………………………11
1、市场定位……………………………………11
2、市场切入……………………………………12
七、项目经营管理……………………………………12
1、组织构架……………………………………12
2、管理模式……………………………………13
八、盈利模式……………………………………14
1、营运平台构建……………………………………14
2、阶段性销售模式……………………………………14
3、盈利途径……………………………………15
九、投资收益分析……………………………………16
1、投资估算……………………………………16
2、经营成本预测……………………………………17
3、保本估算……………………………………18
4、投资回报……………………………………19
十、风险分析……………………………………
1、主要风险因素……………………………
2、风险规避……………………………………
一、项目背景
改革开放以来，我国的家具销售经历了从无营销到有营销，从无专卖店到有专卖店，从小店到大商场，从局部地区到遍布全国，从低档家具到高档家具，从家具产品到家居用品，从一级市场到三级市场，从单一产品到系列产品，从抓品质到重品牌，从品牌塑造到文化传播的渐进过程。
然而，随着内地家具制造企业不断崛起壮大，特别是2008年全球金融危机以来沿海地区家具制造业的从外销转为内销以及产业的西移北上，在国内家具销售终端市场竞争加剧的同时，家具供给能力的提高、设计风格多元化、原辅材料多元化以及新材料的运用催生了市场产品呈现一种多元化发展的趋势，中国家具市场进入了一种“群雄割据”的格局。
目前国内家具销售市场鱼龙混杂、群雄纷争，既有红星•美凯龙、居然之家、好百年、欧亚达等寻求全国布点的大鳄，也有偏安一地的地方诸侯。
然而，纵观国内终端销售，家具卖场最大的变化是规模在不断增加，而在模式和经营方式上却没有改变，很多卖场的经营者关心的重点是场地的租金，其运营和管理也就围绕“收租子”展开，经营的只是场地的出租，而不涉及到商品的出售以及服务上，因此对于卖场中真正产品的经销者所需的宣传推广、物流、售后服务等是目前很多家具经销商营销模式中的一种缺失，这就为创新商业模式、避免同质化竞争、进行品牌化运作，塑造新的商业品牌提供了机遇，为新进入家具销售市场通过创新商业模式和特色化经营获得更多的市场份额提供了成长的空间。
二、市场环境及发展趋势
（1）、城乡一体化进程，带来需求的扩大。
随着我国工业化与城市化建设的不断深入，我国的消费品市场重心下移已经是一个普片的现象，家居消费领域同样也如此。
但随着2008年11月国家推出了浩大的4万亿、各省同时也推出的投资计划更达14亿之巨投资计划，这样密集性的投入除全国性的包括高速铁路建设等重点基础建设项目以外，同时也包括了对农村地区城镇化建设有直接推动的各项基础设施建设，其结果是加快了城乡一体化建设的进程，国内二三线城市建设得以快速的扩张，使更多的农民加入城市居民的行列，导致大中型城市城镇人口的聚增。
城镇建设格局的变化和人口流动的趋势，在未来几年甚至几十年势必带来新一轮的城镇消费的变化和需求。
（2）、人均消费的差异，具较大的消费潜力。
从全球家具消费人均水平统计数据分析，目前，世界经济大国由于经济实力强，住房条件好，人民收入高，家具消费占家庭收入一定的比例，在全球范围内人均家具消费水平较高。
其中：
美国是家庭收入的1％，英国1．5％；德国人均家具消费水平最高，为371美元；亚洲“四小龙”中新加坡最高，为233美元，达到欧美家具水平；东盟国家中，人均家具消费水平最低的是印尼，为2．5美元。
我国家具人均消费水平也非常低，目前人均家具消费量不足100元，远低于世界家具消费200美元的平均水平。
从长期看，随着我国城市老城区改造和城镇一元化建设的深入推进，大量经济适用的各类家具市场空间依然很大，我国家具市场具有很大的开发潜力。
（3）、制造业的转移，有利区域性市场布局。
改革开放以前，我国家具业的中心在是以京津和上海为首的长江三角洲地区如上海、南京、无锡、苏州等地；改革开放以后的发展使家具业向广东、浙江、东北、华北、西南等地转移，并逐步发展成为现在以广东、福建为中心的华南家具产业区；以浙江、江苏、上海为中心的华东家具产业区；以成都、重庆为中心西南家具产业区；以北京、天津和河北、山东为中心的华北家具产业区；以沈阳、大连为中心的东北家具产业区的五大产业区。
特别是2008年、2009年金融危机后家具制造业加快向北部地区和中西部地区的迁移，形成了我国家具生产基地在全国的均衡布局的格局。
这一形态的形成，不仅形成了家具行业区域性产品、产业特色，而且在解决生产企业原料供应的同时，减少与销售市场的空间距离，利于区域性市场的建立和产品差异性定位。
（4）、人口结构的峰值，带来消费市场的繁荣。
结合中国的人口情况，中国婴儿潮一代在2006—2020年的15年间，是中国生产与消费的主力。
2010年他们的年龄在30—48岁，2020年他们的年龄在40—58岁。
随着婴儿潮一代全面进入生产和消费高峰期，消费市场必将获得繁荣，房地产、汽车、升级消费品、旅游、金融、健康产业都将获得蓬勃发展。
因而，中国家具产业和消费在未来的十年内仍将会保持高速的增长，按照家居行业以两倍于GDP的增速的规律，我国的家居建材市场将保持年15%以上的增速。
三、项目构建思路
通过整合、运用可聚集资源优势，借助全国大面积开发商业地产、建设建材、家具卖场的发展趋势带来的机会，以中西部地区较有购买力的二三线城市和中端、中高端消费群体为进入市场的切入点，采取轻资产投入的方式，逐步向国内其他地区的大中型城市进行战略性布局，以点带面实施家具产品终端市场渠道建设，打造家具销售连锁商业品牌。
并以此为基础，延伸家具、家居上下游产业链，构建自有品牌的设计、贴牌生产、物流配送和零售专卖体系。
四、项目发展战略
1、资源整合战略。
家居连锁卖场项目构建初期，从行业商会和中小制造企业入手进行整合，共享资源。
（1）行业商会的聚集平台
家具行业商会的服务职能以及在行业中的纽带作用，形成了当今家具生产、家具销售企业的沟通、信息交流的平台，行业商会在生产企业和销售企业中的作用和地位得到进一步的加强和提高，加上行业商会与成员企业的密切关系和对成员企业产品生产和销售情况的了解，家具行业商会作为合作的同盟者，可搭建较好的企业资源和产品资源信息聚集平台。
（2）、丰富的产品资源
我国家具产业现在有家具企业约5万多家，但规模化生产企业很少，80%以上是中小型企业，行业的集中度较为偏低，销售额上亿元的企业寥寥无几，市场占有率达到或超1%的真正意义的家具品牌屈指可数，整个行业处于群龙无首的状态。
产品销售上，由于中小家具制造企业受资金、营销技能等多方面条件的约束，无法进行自身产品直销渠道的建设和产品的宣传，只能依附经销商构建的渠道进行市场销售，加之经销商和代理商对家具产品入店门槛和要求越来越高，大部分中小家具制造企业被排斥或挤兑在大型和品牌家具销售卖场门外，这样为销售渠道的建设形成了大量可供选择的丰富资源。
2、经营模式战略。
连锁卖场项目以市场为导向，以拥有强大营销网络的集团公司为龙头，通过厂商战略性同盟的合作关系有效的利用各种资源，以服务创新为手段，搭建制造商和消费者直销平台，实现连锁商业品牌和自由产品品牌的创立。
（1）、初期经营模式。
与行业商会密切合作，以区域性家具制造加工生产基地为依托，通过“轻资产”租赁卖场和采取商品经销的经营模式，在较短的时期内涉入家具销售终端市场，并通过经营相关家具品牌与制造商建立起稳固的货源供给渠道。
该经营模式重在完成区域间重点卖场网点的布局，锁定和调整目标消费层次，形成一定的市场影响，以实现卖场商业品牌和渠道产品品牌相得益彰的互动效果，提升商业品牌价值和市场影响力。
（2）、成长期经营模式。
在卖场覆盖率达到一定程度，区域间市场经营达到一定规模，商业品牌在消费市场得到一定认知度的基础上，公司经营进行市场角色的转型，从家具经销商逐步过渡到销售平台营运商，运用自身商业品牌和提供增值服务的途径构建“地产开发商—家具制造商—消费者”的经营模式。
（3）、成熟期经营模式。
以终端销售平台为基础，向家具以及家居饰品研发、设计领域拓展，开发自主商业品牌的系列产品，形成公司未来市场的核心竞争力，并逐步取代其他厂商的展品，实现以全球市场为目标的自有品牌家具产品为主体的终端销售。
3、产业多元发展战略
连锁卖场的扩张以及商业品牌彰显带来的社会效益和市场认知度，将会自然而然的形成资金和资本的聚集平台，同时也会引起资本玩家的关注和投资。
对此，在连锁卖场的发展战略上，以卖场经济为着力点，在产业链上的行业中寻求新的扩展空间，通过资本之纽带，向家具销售上游的生产、设计、原材料制造乃至林业种植等领域的的各环节形成新的价值链条。
从公司长远战略性发展考虑，公司业务未来必将扩展到其他领域，在具备一定资源条件的前提下，通过资本的推动，涉足资源控制性产业：
其一，家具生产主要原料的林木种植行业；其二，以土地资源为主导的商业地产开发行业，形成如下图所示的多元化经营格局。
五、项目SWOT分析
依据公司情况和可聚集资源能力分析，结合当前市场和发展趋势，构建家具销售连锁卖场体系的优、劣势比较以及可能的机会和威胁。
1、优势（S）
（1）、易建立行业内的横向网络，包括四川地区以及广东、江浙等地家具行业商会。
（2）、通过行业商会平台合作，在短时间内可形成一定的资源基础：
包括家具制造商、经销商、代理商等；
（3）、有资金的聚集能力，可在短期内形成区域性覆盖规模，在连锁网络形成一定规模前提下可引入战略投资者，可加快在全国二三线城市布局的速度。
2、劣势（W）
（1）、没有自身企业商业品牌，市场认知度低，影响有一定品牌影响力的制造厂家加盟意愿，市场品牌树立认知度提升过渡期长。
（2）、没有商业经营经验，缺乏卖场营销，连锁管理人才，需要新建统筹型管理团队。
3、机会（O）
（1）、市场的转变。
家具的供应由买方市场逐步转向卖方市场，大量的中小制造商及其产品在寻求新的营销渠道，提供了可选择机会。
（2）、市场的细分创造了空间。
家具消费喜好和新材料、新产品的运用促进了家居产品销售市场的的细分，易产生新的市场买点导致现有市场格局打破。
（3）、城市扩张带来消费潜力。
城乡二元结构向一元结构转化的提速，带来二、三线城市居民家居产品消费需求总量的扩大，为创造新的商业品牌带来了机遇。
（4）、商业品牌树立和产业延伸。
连锁商业品牌的树立将带来品牌价值的彰显，可形成公司以终端销售为核心，通过资本和品牌的途径，围绕资源、设计、生产等环节向产业链上游行业扩张的基础。
4、威胁（T）
（1）、更有行业优势的竞争对手在同一区域市场进入，导致市场的进一步分化，增加公司在拓展期的成本费用。
（2）、政策和经济环境变化的不确定性、金融市场和房地产市场的紧缩形成一定时期内居民实际收入水平下降，整体消费市场需求达不到预期，导致经营维护困难。
六、市场定位和市场切入
1、市场定位
（1）、市场选择。
以人口数量在50万以上的二、三线城市为主要市场，兼顾城市区域辐射能力、工业化程度、居民消费习惯、交通运输条件等。
（2）、消费群体。
目标消费设定为年收入约3至6万元的中层和中高层收入者，年龄结构在25岁至55岁的消费人群。
（3）、经营规模。
考虑到成本管理和城市消费水平，依据城市规模和可选房产资源和可供商品资源，连锁网点的卖场规模控制在5000平米的范围。
（4）、产品和商家甑选。
连锁卖场建设初期，按照区域消费喜好，可采取经销、代销等多种方式选择具一定生产能力的二线品牌生产商为主要招商对象，每个卖场的品牌商家及组合的系列商品控制在十家至二十家以内。
2、市场的切入。
连锁卖场建设初期，选择四川境内以及周边省市的主要二三线城市作为市场的切入点，以轻资产的方式，采取房屋租赁、与房地产商合作等多种方式取得经营场地，考虑到目前运用四川家居商会现有资源优势和进入中部地区的发展趋向，可先从四川达州、陕西西安、湖北武汉等比较成熟的二三线城市进行销售卖场网络的布局，以点带面，通过区域间的衔接和辐射加快连锁商业品牌的打造和影响的扩大。
七、项目经营管理
1、组织构架
本着规范化的原则，项目公司将按照《公司法》等法律法规的要求，建立以公司章程为基础，以股东大会、董事会、监事会及管理层为结构主体的决策与经营管理体系。
（项目公司组织结构图）
2、管理模式
项目公司实行董事会领导下的总经理负责制，机构管理上以公司管理层为中心、以区域销售平台为基础进行公司化操作，执行一个管理中心，多个窗口的区域性连锁的规模化、集约化管理模式。
（1）、运用现代信息技术，以系统化的管理思想，对采购、网点、成本、库存、运输、财务、人力资源进行统筹规划和控制，使项目整体运行达到最佳资源组合，取得最佳效益，为公司决策及连锁营销提供决策运行手段的管理平台和控制平台。
如建立ERP建立资源计划系统等。
（2）、对商品的采购、运输和财务实行集约化、集中化管理，由公司总部协调制造商的关系和联络、统配商品的调运。
区域连锁网店财务上实行收支两条线，财务管理实行委派制强化对网点的控制，防范风险加快资金的流转。
八、盈利模式
1、营运平台构建
（1）、为有利于商业品牌的显现，连锁卖场尽可能采取独立设置的方式在城市进行布局；
（2）、项目公司可通过直接租赁或与物业业主战略合作的方式取得连锁卖场的使用权；
（3）、项目初期，借助行业商会与成员企业的关系，来获取制造商产品资源，随着项目的推进，行业商会的作用将逐渐淡化并出局；
（4）、通过经销方式，项目公司拥有商品的选择空间和定价权，可随时调整商品结构和商品价格。
2、阶段性销售模式
以商品经销为主自销和代销并存自有品牌销售
（1）、项目初期，由于缺乏市场认知度，卖场家具展品大部分将会采用购买的方式，因而该阶段流动资金占用比较大；
（2）、项目成长期，随着商业品牌市场认知度的提高，经销商品逐步减少，卖场去自营贴牌产品外，代销产品样品均有制造商提供，资金占用减少，并可通过服务将宣传费用转嫁给制造商；
（3）、商业品牌占有一定的市场份额后，经营模式的选择更大。
3、盈利途径：
随着阶段性营运模式的转换，其收入来源如下表;
阶段
经营模式
收入来源
经营成本
盈利途径
建设初期
自购自销
商品销售
采购成本＋租赁费用＋管理成本＋销售成本
销售收入－经营成本
（获利主要来源于购销差额）
成长期
卖场营运
商品销售
租赁费用＋管理成本＋销售费用
销售收入－经营成本
成熟期
自产自销
产品销售
生产成本＋租赁费用＋管理成本＋销售费用
销售收入－经营成本
九、投资收益分析
1、投资估算
针对卖场的市场定位和产品定位，结合目前国内二三类城市专业卖场的投资水平，我们以单个卖场5000平米经营场地为估算标准，对卖场的建设的投资进行估算：
a、卖场装修费；租赁毛坯房装修，区别公共区和展示区以及为展示区配套的软装部分，计需投入资金187.5万元
其中：
公共部分1500平米*200元==30万元
精装部分3500平米*350元==122.5万元
软装部分3500平米*100元==35万元
b、卖场租赁费:
按租金缴纳的方式和租金平均水平，需预交一年租金为240万元。
5000平米*40元/月*12==240万元
c、展品成本:
展示区家具商品若全部采取经销的方式进行展示铺货的话，需占用资金262.5万元
3500平米*750元==262.5万元
综合上述卖场建设的主要三方面，5000平米经营场地投资资金需要近689.7万元
2、经营成本预测
本项成本以卖场经营直接费用的开支，主要指为维持卖场运转的基本费用，即人员工资、水电费、宣传费用。
a、卖场人员配备及最低工资构成
名称
行管人员3人
收银人员2人
导购员8人
库房管理1人
保洁员3人
安装配送4人
合计
21人
工资
6500元
2400元
6400元
1200元
2400元
4000元
22900元
注：
1、按劳动法规定的社保医疗标准构成的支出
2000元（人平工资水平）*0.24*21==10080元
2、销售业绩提成未含在其中
全年最低工资支出约395760元
22900＋10080＝32980元×12＝395760元
b、全年水电费开支（水费忽略不计）
按全场灯光照明用具平均耗电30W,布局600个灯泡，日均照明8小时计算，年耗电开支约103.68万元
30W×600个×8小时×2元/度×360天＝103.68万元
c、全年宣传促销费开支约196万元
按家具零售企业通常宣传活动开展情况设定
每季开展一次大型促销活动开支10万元全年约40万元
每月开展一次中型促销活动开支5万元全年约60万元
每周开展一次小型促销活动开支2万元全年约96万元
d、摊销租赁费：
卖场装修设定三年为一个周期使用，分三年内摊销，假设余值为零。
故摊销装修费为63万元。
以上三项形成卖场的主要成本开支共计约403万元。
3、保本估算
a、售价的确定
按照家具销售的行业特点，商品的定价由经销商自行制定，一般在厂家的基础上提高一至三倍。
由于卖场定位於中档和中高档商品，目前市场该定位成套家具的售价在4至6万元，故成套家具的出厂价位于1.3万元至2万元左右。
b、保本销售额
综合上述各项费用开支，将卖场装修费用设定为三年摊销，故年经营成本为643万元
（189万元÷3）＋240万元＋40万元＋104万元＋196万元
＝643万元
我们以最低家具厂价加价一倍定价计算，全年最低保本销售总额不低于643×2＝1300万元。
月均销售额108万元
日均销售额3.6万元。
4、投资回报
项目的的投资，由于不同时期的经营模式不同，其盈利途径和水平均不一样，经营模式的改变不仅直接影响到资金的投入，其盈利的构成也发生变化。
（1）、建设期投资回报：
设定三年为连锁项目的建设期，第一年开设三个连锁店，以后年度每年递增三个连锁卖场，至期末可布局21个连锁网点。
投资回报测算表：
项
目
第一年
第二年
第三年
计算期合计
3个店
3个店
6个店
9个店
12个店
经营时间
9个月
12个月
9个月
12个月
9个月
营业收入
2700万元
3600万元
5400万元
10800万
10800万
33300万元
营业支出
2089万元
2785万元
4178万元
8355万
8356万
25762万元
其中
采购成本
900万元
1200万元
1800万元
3600万
3600万
11100万元
工资支出
89.1万元
118.8万元
178.2万元
356.4万
356.4万
1099万元
电费支出
233.3万元
311万元
466.6万元
933万
933万
2877万元
宣传费用
441万元
588万元
882万元
1764万
1764万
5439万元
租赁摊销
425.3万元
567万元
850.6万元
1701万
1701万
5245万元
销售税金9%
243万元
324万元
486万元
972万
972万
2997万元
经营毛利
368万元
491万元
736万元
1473万
1473万
4541万元
注：
参数设定
（1）、卖场建设期为三个月
（2）、按行业规则的中间值确定销售价格，商品售价为采购价格的两倍，每个网点年营业额为1200万元。
（3）、卖场以5000平米为计算依据，单位面积租赁费为40元
（4）、工资水平、电费、宣传开支系本章节第二款数据
七、前期工作及条件的创造
要开设首家家具连锁卖场，建议近期内完成以下前提工作，形成项目推动运作构架：
1、成立家具连锁项目公司，组建连锁管理团队，对目标市场进行深度调查。
2、招聘业内具备行业管理知识和统筹技能的专业人士，组建家具卖场的营销团队，并配合管理团队开展卖场地域的选择和洽谈，实施卖场的场景策划和布局工作。
3、进行市场消费群体的定位，制定生产商和展场商品的甑选标准，指导行业商会有针对性的在全国范围内收集厂商和产品信息资料。
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