自从20世纪60年代非营利组织营销思想诞生以来.docx
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自从20世纪60年代非营利组织营销思想诞生以来
自从20世纪60年代非营利组织营销思想诞生以来，教育与营销的联系就日益引人关注。
近几年来，国内关于“教育营销”的提法日益增多，并进行了一些相关研究，尤其在教育界和工商实务界出现了许多应用案例。
然而仔细研读会发现。
目前教育界和工商实务界对教育营销概念认知不一，出现了明显的歧义，甚至还存在着模糊认识。
因此。
有必要对教育营销问题重新作一些探讨和分析。
一、教育营销及概念歧见的产生市场营销理论产生于20世纪初工业化大生产的兴盛时期，工业产品过剩使原先的卖方市场转变为买方市场，企业要在激烈的市场竞争中生存和发展，必须讲究市场观念、竞争手段和营销策略。
随着产业经济理论的发展成熟，教育属于第三产业的划分得到了普遍认同，教育的产品就是教育服务，是一种知识型服务产品。
这种产品与其他物质产品一样具有商业存在的意义，同样可以作为商品进行交换贸易），可以出口创汇和境外消费，因而市场营销理论与方法在教育服务领域得到重视和运用。
资料表明，真正意义上的教育营销行为最早见于20世纪60年代的美国。
并首先在高等教育领域得到研究和运。
营销学大师菲利浦·科特勒曾提及：
“过去，营销主要被广泛应用于工商业部门，但近几年来营销已经成为许多非营利性组织如大学、博物馆、医院、交响乐团、甚至教堂等机构重要战略的组成部分。
”到1972年。
首次有人在公开刊物上明确提到营销在高等教育中的应，1989年首届高等教育营销年会召开。
该年会现已成为一项国际性活动。
许多国家对高等教育营销进行了广泛的研究与应用，涌现出许多教育营销的专家和相关着作。
随着我国社会主义市场经济向纵深发展，教育的运行机制也受到严峻的挑战，教育事业的快速发展使高等教育的办学竞争不断加剧，同时，一些国外教育机构纷纷涌人。
加上国家对教育产业运行中的投资方式和成本补偿机制改革，诸多因素推动教育产业运营管理理念的转变。
教育营销成为各类学校的一种必然选择。
国内关于“教育营销”的论述中，最初有学者将其界定为：
各级教育机构通过创造提供可以满足社会和个人需要的教育服务。
以实现教育的目的，维持教育机构生存发展的市场管理过程。
这个定义从教育机构维持自身发展、实现教育目的来解释教育营销，符合教育的根本目标。
后来又有学者提出：
教育营销就是教育机构为更好地实现教育目标，提高现代高校办学效益，从教育消费者的需求出发，提供满足个人和社会发展需求的高质量服务，实现自身发展和教育兴国长远规划的一种市场管理过程。
以上两个定义都把教育营销界定为教育机构的行为，且都是一种市场管理过程，只是后一个定义将教育营销行为界定在高等教育领域，把高校自身发展与教育兴国结合起来，以期准确表明我国现阶段教育营销的学校层次和行为目标。
然而，在教育界大谈教育营销的同时，工商实务界却对教育营销有着另一类的释义。
2001年。
有学者提出：
教育营销是指倡导消费观念、宣传商品知识、引导顾客购买。
从而有技巧地灌输正确的观念、培养理性成熟的消费者，以此提高消费者对企业的认同，达到消费者利益与企业利益高度统一的一种营销理念和营销模式。
还有学者提出，教育营销是在市场营销理论指导下。
系统全面地向目标消费者进行相关知识的宣传、教育和引导，以服务为平台，致力于满足顾客对产品或服务的需求为目标，实现企业价值交换的活动过程。
一些工商界营销人士甚至将20世纪90年代初一批外资企业如安利、宝洁等成功打开中国市场的做法，归功于“教育营销”活动的开展。
在工商企业销售实务领域，有关教育营销的培训还用于提升直销团队的忠诚度。
并建立了一些所谓的“教育营销模型”。
至此可以发现，目前国内教育界和工商实务界关于“教育营销”出现了两种不同的界定和运用。
这一现状的存在，不仅会造成认识上的误解和混乱，不利于相关理论的进一步发展，还会影响到营销实务的运作。
二、两种“教育营销”观的特征分析基于以上的分析可以发现。
尽管都以市场营销理论作为指导，以服务为平台，都是教育与营销理论的结合，但教育界和工商实务界两种“教育营销”观的存在背景、涉及的内涵、实施主体等特征上都存在明显的差异。
第一，存在的背景不同。
教育领域的“教育营销”。
无论是最早实施的美国，还是近几年来开始运用的我国，都是以市场营销理论运用到教育领域为主题的。
20世纪70年代。
经济衰退和入学适龄人口的急剧下降，使美、英等西方国家高等教育市场格局从卖方市场向买方市场转变。
生源市场的竞争加剧、政府在高等教育方面的直接投入减少、经费筹措的难度增加，促使越来越多的高等教育机构借助市场营销的理论与方法来吸引生源和扩大经费。
我国的教育营销最早在高等教育尤其是民办高等教育中得到应用。
近几年来随着高等教育资源的快速扩张。
教育消费者日趋成熟和理性，对教育服务的要求也越来越高，加上国家对高等教育投资体制的改革。
诸多因素汇集起来成为推动我国高等教育营销的重要市场力量。
而我国工商实务界出现“教育营销”的提法。
源于20世纪90年代初的消费者教育活动（又称“顾客教育”活动）。
市场营销的传统策略，如产品、价格、渠道、促销（俗称“4P理论”）运用到企业的营销实践中，都是将消费者“假定”为具有充分理性、成熟的市场主体。
然而实际情况却是，消费者面对眼花缭乱的商品和层出不穷的新产品，迫切需要得到有效的消费指导，是不够理性和成熟的市场主体。
因此。
在政府、社会团体实施指导消费者提高识别力、鉴别力和提高消费素质的同时，一些工商企业主动将其列为自己重要的市场营销活动。
实践证明，这些营销活动在满足消费者求知欲望、维护消费者利益的同时。
有效地缩短了企业与消费者之问的心理距离，还起到了激发潜在需求、培育市场、开发市场的作用。
因此，近几年来，大凡工商领域的研究中提及教育营销时，总是同时提及“消费者教育1’活动。
或直接以“消费者教育”与“消费者教育营销”为关键词的。
第二，实施的内涵不同。
目前我国教育界提及的“教育营销”。
可以说涉及市场营销理论和方法的各个方面。
如高等教育营销包括：
明确和分析目标市场；明确教育机构的市场定位，包括学校历史传统的定位、地理位置的定位、专业与学科的定位；合理确定教育营销策略，包括招生策略、品牌策略、人才吸引策略、教育服务差异化策略、对教育消费者实施消费教育的具体策略等。
而工商实务界的教育营销。
其主要实现形式是消费者教育。
消费者教育，实际上是企业选择有利于促进产品销售或树立企业形象的知识，对目标消费者进行引导和教育，形成消费者购买的“合理预期”而达到促销目的的活动。
它是一种知识导向型的营销活动，旨在灌输正确的消费观，提高消费者素质，培养理性成熟的消费者，以求消费者利益和企业利益的高度统一。
它可用于一切实物产品和服务产品的直销渠道模式的营销推广活动，更适合于知识性、专业性强及属于选购品、特殊品和教育品等产品的推广。
从营销技术的角度讲，这种教育营销归根到底是一种信息沟通，且以口碑式的专家讲授为主要信息传播方式。
第三，营销的实施主体与动因不同。
目前，我国教育领域实施教育营销的主体。
一般认为是作为非营利组织的高等教育机构。
其开展营销活动的目的，不仅用于扩大生源，树立形象。
还要争取各相关群体的支持。
包括物质和精神上的支持。
而工商领域实施教育营销的主体是工商企业，是一类营利性组织和完全的市场主体，实施的营销活动是在满足消费者关注产品或服务相关知识的基础上开展的长期宣传、教育和引导活动，营销活动的主旨是实现可盈利的价值交换，同时为企业创造一种良好的社会市场秩序。
三、让教育营销回归“市场营销理论在教育领域的应用”
鉴于以上的分析，让“教育营销”存在两种不同定义的局面显然是不可取的。
笔者认为，解决问题的方式应该是沿用教育领域的现有定义而回避工商实务界的定义。
主要有三方面的理由：
．二第一。
教育营销最初的思想是指“市场营销理论和方法应用到教育领域”。
‘事实上，考量美英等西方国家关于“教育营销”的专业表述中，多为“”或“marketingeducation”．而没有“educationmarketing'’的表达。
前者的直译就是“对教育（方面）的营镝”或“将教育营销出去”之意，意译过来就是“市场营销理论在教育领域的应用”。
这也为我们界定“教育营销”概念提供了参考。
应该说这并不是一种巧合。
而是教育营销的本义使然。
国内一些刊物上往往采用后者的表达方式，可以说是一种典型的中国式英语使然。
第二。
让工商实务界的“教育营销”回归到“消费者教育”有其合理性。
仔细分析会发现，工商实务界所指的教育营销，是一种相对于传统市场营销的新的营销理念。
传统的市场营销理论中，一寅将产品、价格、渠道、促销（4P理论）作为营销战略，而通过对消费者实施产品教育则可以给企业带来利润，提高顾客忠诚度，因此，人们将其视为企业与消费者进行有效信息沟通的手段，有人称之为“消费者教育的营销技巧”，或提升为一种营销策略，甚至于脆简称为“教育营销”。
诚然，工商实务界从最初的“消费者教育”．发展到“教育营销”的提法也是有原因的。
我国市场营销理论的创新过程中，让消费者对公司产品或服务实施消费体验。
即在消费过程中产生心理感觉和情感反应，从而影响对公司产品（服务）的消费行为，俗称为“体验营销”；将企业与顾客、分销商等各关系方建立、保持长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展的方式称之为“关系营销”；将人们在产品生产和消费过程中实施绿色消费，处理好经营活动与人类、社会、环境的整体协调可持续发展冠之以“绿色营销”；将利用互联网技术实施产品营销的方式简称为“网络营销”等；如此类推，在对消费者实施消费知识教育时出现“教育营销”的提法也就不足为怪了。
，严格地说．“消费者教育”是市场营销理论中促销战略的重要内容。
是一种公共关系策略。
所谓公共关系，即“通过获得有关的公众宣传而与公司的不同客户建立良好的关系。
建立良好的公司形象的活动”。
丽消费者教育正是借助各种“公益式”的营销手段促进企业与目标大众的信息沟通。
塑造一个友善、济世天下的良好企业形象，以实现企业社会效益和经济效益的最大化，是公共关系策略在现代市场经济环境下一种营销技巧的发展而已。
第三。
坚持“教育营销是市场营销理论在教育领域的应用”，有利于教育营销学科的发展。
教育领域的营销。
是市场经济发展的必然要求，也是促进教育机构实现既定目标、提高教育消费者满意度和吸引更多教育资源的必由之路，教育营销学必将成为市场营销学科的一个重要分支。
四、重新认识教育营销第一．何谓教育营销?
教育营销应该是市场营销理论在教育领域的应用，它是教育领域运用企业管理的理念与市场规则来经营教育的一系列管理活动，如引入营销观念，把教育视为服务产品，顾客（学生、家长和用人单位）需求成为教育机构提供服务的中心，满足顾客需求成为教育机构管理的重要目标等。
教育营销理论是基于市场营销学和教育管理学科的交叉融合而形成的。
系统的教育营销，是运用市场营销学原理和方法解决教育机构所面临市场问题的一门学科。
它将市场营销学的科学概念、理论、方法等学科要素推广应用和转移到教育领域，从而形成自己特有的概念、理论、方法等理论体系，并围绕教育市场开展一切活动的总称。
它吸收教育管理、非营利组织营销和服务营销管理等学科的成果。
并对教育领域中的政府、学校等相关主体的市场行为作出指导和规范。
教育营销如果实施得当，无疑会促进一个地区或国家教育事业的发展，促进教育机构的教育教学改革。
有益于提高教育运营效率和学生的培养质量，并使学校走上良性发展的轨道。
第二，教育营销的基本对象。
可以说。
谁消费教育服务，谁是教育机构的利益相关者，谁就是教育营销的对象。
如图1所示，至少有12个方面的营销对象。
首先。
学生及家长是教育营销的首要对象。
学生及家长是直接受益于教育服务的群体。
学生接受教育后。
个人的素质能力获得相应提高，毕业后为社会创造价值的同时。
个人也将得到相应的收益。
当前，无论是大学，还是中、小学及幼儿教育，在招生中都开始开展各项宣传活动。
就是针对学生及家长的一种营销活动。
其次，工商企业用人单位也是直接受益于教育服务的群体，是教育成果的主要摘取者。
学校为了让企事业用人单位吸收自己的毕业生：
也需要采取适当的方式赢得认同，甚至进行合作办学、订单培养等，这些都需要开展营销活动。
再次，政府和社会组织也是学校办学的相关利益者。
学校必须第三。
教育营销的实施主体。
近年来理论界一般认为．我国的教育营销主要是教育领域内的高等教育类型。
其理论依据是教育的初等、中等和高等教育三个层次中，只有高等教育直接联系着市场体系中的人才市场，需要根据市场经济发展不断进行教学调整；高等教育是一种选择性的、高成本的教育，教育费用由政府、受教育者承担主要部分。
还可由企业、私人等提供支助，高等教育最具市场化的表现等。
然而，现代市场经济确立的一整套按市场经济规律运行的规则，连政府组织和非营利组织的学校都不能例外。
市场营销具有广泛的应用领域，不仅用于物质和服务产品，也适用于非营利性组织，初、中等教育同样需要通过营销及时了解顾客的愿望与要求，不断完善自身准公共产品的质量，需要借助市场营销原理来妥善处理与其他各种公众的关系。
因此可以说，我国高等教育中需要营销，初、中等教育也需要营销。
第四，教育营销的基本内容。
教育机构为了在市场经济浪潮中求得生存与发展，必须时刻关注教育市场环境的变化，满足市场对教育机构应变的要求，运用营销策略特别是关系营销，以协调学校各利益主体的关系，这些都构成了教育营销的基本内容。
其具体实施战略包括市场营销策略组合、教育市场依靠政府的力量，包括提供的经费。
同时，学校又不可能孤立地生存和发展，社会各界对学校办学的支持、关心和资助也是不可或缺的。
因此，教育营销还应面向政府和社会的各种组织。
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