精品行业分析报告可编辑版互联网+传媒行业分析报告.docx
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精品行业分析报告可编辑版互联网+传媒行业分析报告
2016年互联网+
传媒行业分析报告
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目录
一、“互联网+”重塑行业格局，“泛娱乐”方兴未艾
1、“互联网+”重塑行业格局，“泛娱乐”体现新成长
（1）跨界连接
（2）垂直模式获得机会
2、传媒股继续以“上市公司+PE”的方式实现转型、市值管理
3、互联网公司国内上市及中概股回归有助行业整体做强
二、寻找以“触网”提升经营效率的企业
1、电商重塑电影发行格局
（1）影片发行市场集中度持续提升
（2）电商重塑电影票售卖及电影营销宣传
2、泛娱乐战略催生强IP，助力手游电竞发展
3、移动广告：
数字营销支出将持续增长
一、“互联网+”重塑行业格局，“泛娱乐”方兴未艾
1、“互联网+”重塑行业格局，“泛娱乐”体现新成长
“互联网+”重塑行业格局。
2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，《政府工作报告》指出“制定„互联网+‟行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场，国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金”。
我们认为，“互联网+”实际上是传统行业互联网化后出现的新形态、新业态，呈现出如下趋势：
（1）跨界连接
比如乐视网从垂直视频网站走向乐视手机、乐视TV、乐视影业等一体化产业链，逐步构建起“内容+终端+平台+服务”的生态体系。
业务板块具有较好的协同性及较高的竞争壁垒。
（2）垂直模式获得机会
移动互联网下，去中心化与去平台化只是一种方式。
传统行业通过互联网渠道获得入口流量，快捷连接服务与用户，从单向传播变为双向互动。
短渠道、高效率形成了直接服务的基础，也进一步获得了清晰的用户画像及服务反馈。
众多细分行业利用互联网，不仅直接接触到用户，也根据用户产生的大数据改进了服务，这使得基于精准开发、个性化的重度垂直模式具备商业机会，不同领域的行业垂直、地域垂直以及人群垂直都可以得到生存和发展。
“互联网+”也为传媒带来新成长。
从网络经济规模来看，广告、电商、游戏、支付占据了主流。
传媒行业涉及的标的分布，主要在前三类。
“互联网+”使得内容分发渠道多元化，“泛娱乐”成为传媒行业互联网化的表现形式，也进一步提升了单个用户价值。
2014年，随着腾讯、小米、华谊、阿里数娱、XX文学、360等企业将“泛娱乐”作为公司战略大力推进，“泛娱乐”逐渐成为传媒行业互联网化的主要趋势。
泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectualproperty，知识产权）的粉丝经济。
互联网使得娱乐内容的分发渠道多元化，“泛娱乐”使得同一IP衍生出多重内容形式。
多渠道、多重内容的推送，使得单一粉丝向用户的转换更具价值。
2、传媒股继续以“上市公司+PE”的方式实现转型、市值管理
2015年年初以来，传媒行业涨幅榜排名前20的个股中，新股及次新股占比45%；有并购重组、股权激励的个股占比35%，我们认为这两类事件驱动构成了股价大幅上涨的主要因素。
鉴于传媒行业2015年二季度并购金额环比上升28.95%，以及新三板带来的并购机会，我们认为以“上市公司+PE”的市值管理方式，利用并购推升股价的情形可以持续。
3、互联网公司国内上市及中概股回归有助行业整体做强
2015年5月，国务院批转发改委《关于2015年深化经济体制改革重点工作的意见》，布置了8个方面39项年度经济体制改革重点任务，明确指出“实施股票发行注册制改革，探索建立多层次资本市场转板机制，发展服务中小企业的区域性股权市场，开展股权众筹融资试点。
”我们认为注册制改革的落地将为互联网公司国内上市和中概股回A提供便利。
2015年5月，分众传媒拟作价457亿元借壳上市，而分众传媒2012年退市时市值仅27亿美元。
2015年3月，暴风科技回归A股以来创造39个涨停。
我们认为，分众传媒、暴风科技的市场表现对后续中概股回A形成了良好预期。
我们预计未来围绕中概股回归做的借壳重组将会比较频繁。
主要由于：
1）注册制的落地、政策的不断松绑对中概股回A提供空间。
5月7日，《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出“研究鼓励符合条件的互联网企业在境内上市等相关政策”。
6月4日，国务院审定《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，明确要“创新投贷联动、股权众筹等融资方式，推动特殊股权结构类创业企业在境内上市”。
2）部分中概股已开始做回归A股的准备。
盛大游戏、巨人网络已完成私有化，百合网也通过增资计划募集资金，用于拆除VIE架构。
在注册制落地及中概股频繁回A的预期下，我们认为这一方面将有助传媒行业整体做强，但另一方面也意味着未来A股传媒行业成分股数量有望大幅提升，从而导致1）可投资标的增多，之前资金追逐少量标的的情形将逐渐扭转；2）部分互联网企业及新型产业的企业通过高估值下的再融资，可及时把握发展时机，使得实业层面竞争更加激烈。
市场格局的随之变化将导致成长性以及估值的进一步分化，但同时也将催生一批千亿市值的传媒公司。
二、寻找以“触网”提升经营效率的企业
鉴于前述，“„互联网+‟为传媒带来新成长。
从网络经济规模来看，
广告、电商、游戏、支付占据了主流。
传媒行业涉及的标的分布，主要在前三类。
”
我们建议从互联网对于传统传媒业态的改造入手，在广告、电商、游戏领域寻找以“触网”提升经营效率的个股，我们认为这类个股有望实现戴维斯双击。
1、电商重塑电影发行格局
（1）影片发行市场集中度持续提升
电影发行市场集中度再度加强。
据艺恩咨询《2014-2015年中国电影产业研究报告》，2014年中国电影发行市场的CR4比2013年提高了3.29%，CR8则比2013年提高了6.49%，
博纳、万达等民营企业有望持续引领发行市场。
据艺恩咨询数据，2015年第一季度，中影和上影两大国营共同占据国产片发行市场30%的市场份额，博纳等五大民营电影公司则占据了46%。
其他公司占据24%，市场集中度较上一季度提升。
博纳凭借《智取威虎山》和《澳门风云2》的优异表现取得了21%的市场份额，位居发行市场榜首。
万达延续2014年强劲上升的势头，市场份额由4%上升至13%，位列第三。
民营企业的发行实力正在加强。
（2）电商重塑电影票售卖及电影营销宣传
预计2015年，在线选座成为电影购票方式的主流。
据艺恩咨询数据，2014年第三方O2O平台在线出票量份额占总体的53%，预计2015年提升至60%。
其中，在线选座2015年预计占比达到40%。
对于在线选座的乐观预计主要参照一季度的情况。
据艺恩咨询数据，2015年春节档期线上选座出票量显著提升。
大众点评增速最明显，出票量较2014年增长逾10倍，其他平台增幅也比较显著。
我们认为，购票方式的变化，正在重塑电影售卖及电影营销的方式。
以《万物生长》为例，在全国公映前一周，格瓦拉主导线上发行，联合全国11大票仓城市，共计300家影院开放点映场次，为《万物生长》贡献重点城市25%票房。
从BAT的投资布局来看，腾讯增持大众点评，XX整合糯米，以及华谊收购卖座网，万达投微影时代，也说明了在线选座为主导的购票方式下，产业投资方较认同互联网发行在精准营销、票房拉动方面的潜力。
万达院线：
公司2014
年以来采取互联网思维创新营销，出现了
积极的变化。
1）在创新发行方面，公司通过数据实时监测、分析，及时对排映进行调整，实现影片票房最大化。
2）在精准营销方面，公司通过大数据模型对历年消费数据进行分析，针对性开发了多种会员精准营销工具。
3）公司还与支付宝、XX、猫眼、格瓦拉、微信等签订业务合作协议，开通在线选座，获得大量合作资源。
4）公司不断创新卖品、衍生品等业务模式，积极开拓非票房收入。
我们预计2015年公司仍将加快项目发展速度，探索创新精准营销。
公司将逐步与国内外制片公司、第三方电商平台、互联网视频及知名品牌电影衍生品商开展合作，通过O2O的线上线下融合，增加新的盈利增长点。
2、泛娱乐战略催生强IP，助力手游电竞发展
我们预计移动游戏增速高位下行。
据艾瑞咨询数据，2015Q1中国移动游戏市场规模达到99.6亿，环比增长22.3%，同比增长75.3%，移动游戏依然保持较快增长，在整体网络游戏中的份额已超过30%。
参照2014年1-12月份游戏CP的规模变化，我们预测2015年移动游戏的增长将进一步放缓。
手游绝对值增长趋稳，电竞手游或成为新蓝海。
根据艾瑞移动游戏监测产品mGameTracker数据，2015Q1新推出的移动游戏总计2706款，增长的绝对值趋向稳定。
我们认为，传统的轻度游戏以及重度精品竞争激烈，尚处于发展初期的手游电竞将成为下一个风口。
主要原因在于：
1）手游电竞用户增长空间较大。
首先是游戏用户在电竞正规化过程中，会逐渐加入。
目前国内电竞爱好者4000万人，占人口总数的3%。
随着2013年体育总局决定组建电子竞技国家队，2014年央视报道电竞，第四届DOTA2国际邀请赛（TI4）中，来自中国的Newbee战队拿到总决赛冠军，电竞正逐步走向正规化发展，预计未来将有更多的游戏用户加入。
另外，从渗透率来看，电竞手游用户有增长空间。
据199it一季度数据，中国智能手机渗透率46.9%。
据腾讯游戏数据，2014年中国移动游戏用户规模增至3.6亿，手游渗透率接近30%。
考虑到电竞行业已步入快速发展期，电竞的渗透率目前远低于智能手机及手游的渗透率，我们认为未来电竞手游用户增长空间较大。
2）泛娱乐打造的强IP形成了电竞手游的基础。
从PC端来看，电竞的发展有赖于精品重度游戏，因为赛事基于电视游戏、电脑游戏展开。
国际上作为电竞赛事的游戏多为直接对抗的FPS游戏、MOBA类游戏、格斗游戏，受众广泛的电竞游戏包括英雄联盟、魔兽争霸、dota、DOTA2、CF、CS、雷神之锤、星际争霸、帝国时代等局域网游戏。
由此我们可以看到电竞的发展有赖于精品重度游戏。
手游重度化为电竞手游打下基础。
据艾瑞咨询，2014年移动游戏市场中，动作类、角色扮演类、即时战略类为代表的重度化移动游戏数量比例明显上升，重度化已成手游发展的必然趋势。
我们认为这
给手游电竞的发展打下了初步基础。
IP游戏占据精品手游的主流。
据360手机助手最新报告显示，2014年下载量排名前100的手机游戏，拥有IP的手游比例从一季度的33%猛升至四季度的52%。
精品IP的粉丝效应使得改编后的游戏具备快速变现能力，我们认为精品IP形成了精品游戏的基础，以《天将雄师》为例，由37游戏根据电影IP改编而成的同名游戏上线公测以来，周活跃用户3倍于同类产品。
IP精品手游占比的提升，反映了泛娱乐战略趋势渐成，手游电竞立足强IP也将有更好发展。
2014年，腾讯、小米、华谊、阿里数娱、XX文学、360等企业将“泛娱乐”作为公司战略大力推进。
腾讯明确提出，泛娱乐战略将以明星IP为主要方向，将持续产业化自有明星IP，引入成熟的明星IP，并孵化潜力明星IP。
其IP合作伙伴，包括迪斯尼及旗下漫威的超级英雄漫画、中国好声音、《仙剑奇侠传》、《天涯明月刀》等。
我们认为泛娱乐战略以IP为基础，形成了游戏、电影、文学、音乐、动漫等多种娱乐内容的综合性平台，使得单一粉丝用户向ACGN用户拓宽，也使得IP价值发挥到最大。
手游电竞产品若立足强IP
产品也会有更强的发展基础。
目前竞技手游出现线下
化的趋势，比如《乱斗西游》用线下比赛推广游戏，表现优异。
若一般手游举办线下电竞赛，难以在电竞行业中脱颖而出。
总而言之，我们认为泛娱乐战略的发展，催生了精品IP游戏，这对电竞手游的发展形成了较好的基础。
3）游戏平台及赛事主办方积极试水手游电竞，令行业升温。
2014WCA首次将手游、页游吸纳为电竞项目，比如《刀塔传奇》。
2015年5月11日《自由之战》也正式成为WCA2015唯一的MOBA类手游竞技项目。
2015年5月30日，腾讯游戏联合飞鱼科技在深圳举办了一场《三国之刃》的线下竞技赛事。
浙报传媒：
公司率先实施传媒主业创新转型，来自互联网的营收已占近40%，利润超过50%。
1）数字娱乐产业链加速成型，公司入股两家专门从事电子竞技游戏的研发和运营公司。
边锋运营的战旗TV也已跻身游戏直播平台前三强，推进了公司电子竞技业务的快速发展。
公司通过不断并购已形成了电子竞技游戏、电子竞技平台及赛事资源的协同发展，在电竞手游发行上具备先发优势。
2）投资成效可逐步释放，外延预期持续。
旗下文化产业投资平台东方星空已完成第二轮增资，注册资本增加到7.5亿。
3、移动广告：
数字营销支出将持续增长
广告主对于未来的预期不高。
据《CTR：
2015年广告主广告营销调查报告》，2015年初，广告主对15年营销预算增加的比例为41%，降至2009年以来的最低点。
尽管广告主营销预算增加的比例下降，但数字营销和终端推广费用在企业传播中所占比例增加较高。
我们预计数字营销支出将持续增长，出于以下几个原因：
1）多数广告主认为现在市场上植入广告的效果评估方法不能满足使用需求，精准传播将成为主要趋势，而数字营销正是以精准营销为核心。
2）技术的革新发展使得广告主采用精准营销的动力加强。
据iiMediaResearch，自2013年8月力美科技推出中国第一家专业移动DSP之后，移动营销平台开始陆续调整为技术驱动。
比如亿动智道率先在国内发布针对天气条件进行广告投放的定向技术，有广告主通过这项技术，在不同的天气采用不同的广告创意，给用户不同的洗护提示，完成了对洗护类产品移动广告的定向投放。
3）数字营销分工日益精细化，各平台产生差异性。
比如力美，集中做移动DSP和DMP，点入侧重积分墙类广告，AppFlood以移动DSP和AdExchange为主。
4）程序化购买移动广告支出增长迅速。
据iResearchConsultingGroup的数据，2014年中国程序化购买移动广告支出增长超过400%，达到3.903亿元人民币。
2015年和2016年预计仍保持两位数的增长率，到2017年将增长至38.3亿元人民币。
省广股份：
2014年以来，公司主营业务特别是数字营销业务得到显著提升。
品牌管理业务客户结构与质量也得到进一步优化，快消品、大健康板块增速显著。
公司持续加强对移动互联等数字营销领域的投入力度，并先后与荣之联、XX等达成了大数据业务合作，有力的提升了公司数字营销业务实力及规模、大数据价值挖掘。
先后投资入股了广州中懋、尚道微营销、安瑞索思等企业，合资设立广佛地铁广告，并完成上海雅润、省广合众、旗智公关的全资收购。
我们认为，参照2015年备考净利润，公司目前估值处于低位。
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