美特斯邦威连锁加盟的问题与对策最终稿.doc
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Zhejiangshurenuniversity
管理学院学士学位论文
休闲服装连锁加盟的问题与对策
——以美特斯邦威为例
学生姓名：
南志慧
学 号：
200601006226
专 业：
市场营销
指导教师：
胡介埙教授
浙江树人大学管理学院
2010年05月
浙江树人大学管理学院学士学位论文
休闲服装连锁加盟的问题与对策
——以美特斯邦威为例
学生姓名（签字）：
学号：
200601006226
专 业：
市场营销
指导教师（签字）：
职称：
教授
主答辩教师（签字）：
职称：
浙江树人大学管理学院
2010年05月
ProblemsandSolutionsofFranchisingforCasualClothing
-ACaseStudyForMetersbonwe
ThisisSubmittedto
ZHEJIANGSHURENUNIVERSITY（CHINA）
FortheDegreeofUndergraduateofBusinessAdministration
Candidate：
NanZhihui
SuperVisor：
ProfessorHuJiexun
EducationUnit：
MANAGEMENTINSTITUTE
May.2010
承诺书
我谨此郑重承诺：
本毕业论文是本人在指导老师知道下独立撰写完成的。
凡涉及他人观点和材料，均依据著作规范作了注释。
如有抄袭或其他违反知识产权的情况，本人愿意接受学校处分。
承诺人（签名）：
年月日
目录
摘要 I
Abstract II
图目录 IV
表目录 V
1绪论 1
1.1选题缘由 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2文献综述 2
1.2.1连锁加盟概念和休闲服装行业 2
1.2.2连锁加盟的特许方问题与对策 2
1.2.3连锁加盟的加盟方问题与对策 4
1.2.4文献评述 6
2对服装业加盟状况的调研分析 7
2.1研究思路 7
2.2调查研究方法与内容 7
2.2.1调查研究方法 7
2.2.2调查研究内容 7
2.3调查研究实施过程与逻辑框架 8
2.4问卷调查与分析 8
2.4.1调查问卷设计与样本选择 8
2.4.2调查结果分析 8
3美特斯·邦威连锁加盟案例分析 13
3.1美特斯·邦威公司概况 13
3.2美特斯·邦威连锁加盟现状 14
3.2.1美特斯·邦威的渠道模式 14
3.2.2美特斯·邦威供应链 14
3.2.3美特斯·邦威的管理 17
3.2.4美特斯·邦威加盟方 18
3.3美特斯·邦威公司连锁加盟的SWOT分析 19
3.3.1优势（Strengths） 19
3.3.2劣势（Weaknesses） 21
3.3.3机会（Opportunities） 22
3.3.4威胁（Threats） 22
3.4美特斯·邦威公司连锁加盟中的问题与对策 22
3.4.1美特斯·邦威连锁加盟中的相关问题 22
3.4.2美特斯·邦威连锁加盟相关问题的对策与建议 24
4休闲服装连锁加盟的建议 26
4.1对特许方的建议 26
4.1.1全方位品牌塑造 26
4.1.2人才与培训 26
4.1.3供应链整合 26
4.1.4扁平化管理 27
4.2对加盟方的建议 27
4.1.1加盟前准备 27
4.1.2加盟过程注意事项 28
4.1.3加盟后维护 28
5结论 29
5.1本文结论 29
5.2本文研究的不足之处 29
5.3进一步研究的展望 29
参考文献 30
附录一 32
附录二 33
致谢 34
摘要
本文从已有文献出发，罗列出已有的关于连锁加盟问题与对策的一般性结论并选取了美特斯邦威为休闲服装行业的代表贯穿全文。
通过各种调查研究方法收集资料，对美特斯邦威连锁加盟的现状进行描述，并对美特斯邦威进行SWOT环境分析，发现其存在的问题与不足。
然后从连锁加盟特许方出发，把一般性的结论：
知识的低成本复制、貌连神锁、需要连锁加盟人才等结合美特斯邦威成功优势：
强大供应链、网点覆盖有一定规模、专门大学培养人才等和美特斯邦威不足：
渠道快速扩张对管理提出挑战、加盟店单店平效低等，得出了休闲服装行业特许方对策。
再从连锁加盟加盟方出发，把一般性的结论：
认真考察防骗、把握店铺选址、做好投资预算和日常经营等结合美特斯邦威加盟商良好情况：
加盟商资质要求高、加盟市场要求高、店铺选址要跟总部协调等和美特斯邦威加盟商不足：
美邦手册在加盟店执行力较弱，加盟商利益有时被侵害等，得出了休闲服装行业加盟方对策。
关键词：
休闲服装；连锁加盟；美特斯邦威
Abstract
Thisdeparturefromtheexistingliterature,setouttheexistingproblemsandcountermeasuresonthefranchise'sgeneralconclusionsandselectedMetersbonweleisureapparelindustryrepresentativesthroughout.ThroughavarietyofresearchmethodstocollectinformationonthestatusoffranchisingMetersbonwedescribed，andtheenvironmentMetersbonweconductSWOTanalysisshowedtheexistenceofproblemsandshortcomings.
Thenstartingfromthefranchiselicensingside,thegeneralconclusion:
knowledgeofthelow-costreplication,appearancewithGod，lock,combinationoftalentsandsoneedtofranchisesuccessMetersbonweadvantages:
astrongsupplychainnetworkcoversacertainscale,specializedUniversityofinadequatetrainingofqualifiedpeopleandMetersbonwe:
therapidexpansionofchannelstochallengethemanagement,efficiencyandlowfranchisesingle-storelevel,casualwearindustrylicenseobtainedsidemeasures.
Thenstartingfromthefranchisejoinedtheparty,thegeneralconclusion:
seriousstudyandpreventdeception,tograspshoplocation，goodinvestmentbudgetanddailyoperationssuchascombiningMetersbonwefranchiseesingoodcondition:
FranchiseeQualificationdemandingtojoinmarketdemandhigh,shoplocationandcoordinationandkeepuptheheadquarterslessthanMetersbonweFranchisee:
SmithBarneyGuideweakexecutioninthestores,sometimesagainsttheinterestsoffranchiseesandsoon,comejointhepartyofleisureclothingindustrymeasures.
KeyWords:
Casualclothes；Franchise；Metersbonwe
图目录
图2-1论文研究的逻辑框架 8
图2-217-25岁消费者喜欢的服饰 9
图2-317-25岁消费者喜欢的购物环境 9
图2-4价格与款式 10
图2-5美邦喜爱度 11
图2-6手册执行力 12
图3-1美邦服饰的经营模式 13
图3-22001～2009年公司销售店铺增长情况（单位：
家） 14
图3-3美邦全国子公司分布图 16
图3-4美邦近几年收入利润情况 17
图3-5郎咸平6+1模式的微笑曲线 20
图3-6单店平均营业收入 23
图3-72008年国内休闲服饰零售业市场份额情况 24
表目录
表2-1美特斯邦威直营与加盟量表分析 11
表3-1美邦物流中心情况 15
表3-2IPO上市情况 17
表3-3美特斯邦威店铺要求 18
表3-4美特斯邦威加盟店走访实录 19
V
1绪论
1.1选题缘由
1.1.1研究背景
1．连锁行业的发展情况
在当代发达的市场经济国家中，连锁经营已经成为占主流地位的，最具发展活力的商业企业模式之一。
连锁经营领域广泛，模式渗透到零售业、餐饮业、旅馆业和其他更广阔的服务业。
连锁经营企业实现的销售额，已占全社会零售商品销售总额的至少50%以上，有些国家已达到70%左右。
在我国，连锁经营企业销售额高，分店数量多，分布规模广，国外著名的连锁经营企业已不断的进入我国市场，使我国商业服务已融入世界市场。
2008年，连锁行业销售额与店铺数继续保持20%以上的增幅。
2．特许连锁的发展情况
特许连锁经营被世界各国认为是21世纪最成功的商业模式。
美国商业部认为，特许经营是全球新经济的主要力量，其他发达国家也把特许经营作为知识经济的核心商业形态，新加坡甚至把发展特许经营作为其核心的国家战略。
经过十年发展，中国特许经营已经由高速增长进入稳步持续发展新阶段。
截至2007年底，中国特许体系数量超过2800个，比上年增长7.7%；总店铺数近26万，其中加盟店铺占88%，约23万个；特许企业向社会提供就业岗位超过350万个。
3．中国发展特许连锁的必然
特许连锁是连锁店发展到一定阶段的必然选择。
西方连锁经营的经验和我国连锁经营的实践都表明，在连锁经营发展初期，发展直营店是一种合理选择，但完成了直营示范功能后，必须转入特许连锁，才有可能形成规模化优势。
虽然我国连锁经营企业与我国商业企业自身的发展相比，在经营管理的理论研究方面、在理论联系实际的应用方面，在以电脑为代表的的现代化经营管理技术的应用方面，都有前所未有的大幅度提高，但是与发达市场经济国家的先进连锁经营企业的管理水平还是有一定差距。
我国的直营连锁发展较好，但特许连锁方面发展就比较欠缺，特许连锁的行业发展问题重重。
1.1.2研究意义
从现有的文献来看，虽然有许多反映连锁加盟问题与对策，但都不够详细。
全面有余，却太过泛泛，没有深入针对某个品牌提出详细的解决思路。
更没有综合特许方与加盟方来思考。
本文通过研究美邦来描述休闲服饰连锁加盟的问题与对策，为休闲服饰连锁加盟提供了借鉴意义。
从休闲服饰连锁加盟特许方和加盟方来说，有助于协调双方利益，形成共赢。
本文比较全面的了解了美邦的连锁加盟，并指出其存在的不足，可以展望美邦未来。
1.2文献综述
1.2.1连锁加盟概念和休闲服装行业
商业特许经营，是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，也就是特许人，通过订立合同，将其拥有的上述范围内的经营资源许可其他经营者也就是被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付相应费用的经营活动。
休闲服装（Casualwear），是指人们在闲暇生活中从事各种活动所穿的服装。
与sportswear有相当大比例的重合部分。
常常可以互换使用。
Casualwear也与一种现代生活方式高度相关，重视生活质量，强调闲暇生活重要的价值观导致了休闲服的流行。
是相对于正装而言的，又称便装。
它是人们在无拘无束、自由自在的休闲生活中穿着的服装。
它将简洁自然的风貌展示在人前。
浙江理工大学服装系的赵伟国教授给休闲服下的一个定义是，区别于特定的工作服之外，与人们的生活形态、方式以及时尚紧密相关的一类服饰。
典型的休闲服有T恤、牛仔裤、牛仔裙、套衫、格子绒布衬衫、灯芯绒裤、纯棉白袜、旅游鞋等。
据国家统计局资料显示，中国目前休闲服饰占全国服装总销量的18%（东部地区的这一比例还要更高），产量达500亿件。
每年至少应有1400亿元的市场，根据相关调查数据：
57%的人群喜爱休闲服装，比排列第二的职业装高出一倍。
中国目前的休闲服装市场与20年前欧洲发展时十分相似，市场份额与发展前景广阔。
1.2.2连锁加盟的特许方问题与对策
1．连锁企业规模经济的问题与对策
关于连锁企业规模经济的错误论断，卜金涛（2004）提出连锁加盟关键问题是许多连锁企业错误认为品牌与规模经济是企业扩张的原因和内在驱动力。
连锁企业通过不断自我复制实现规模经济，知识的低成本复制才是连锁企业不断扩张的真正内在驱动力。
这要求连锁企业必须关注知识运营系统建设和管理，在知识创新、复制、保护方面努力进取，提高竞争对手模仿的难度，增加向加盟店的知识传输价值，确保连锁系统的健康持续的发展。
规模经济的错误逻辑：
开店越多，连锁机构的产品或服务的价格越富有竞争力。
在这种思路下，许多连锁机构把企业的关键成功因素断定为门店数量，大量吸纳加盟店以求突破临界点。
关于解决连锁经营规模经济错误论断的对策，卜金涛（2004）认为解决特许方连锁加盟问题的对策是：
（1）知识的经济性：
知识是当代最富有价值的生产要素。
相对于只是研发的巨大成本，知识可以低成本（甚至零成本）连锁总部可以以知识资产复制来控制大量加盟商的资本并转移投资风险，而加盟商通过知识复制迅速地、低成本地掌握了一种被验证有效的知识，因此，知识复制是连锁经营的第一经济理由。
（2）企业如何保证对手难以复制而自己又能成功复制呢？
连锁总部的知识必须是一个复杂知识系统，是一个持续进化的知识系统：
①连锁总部必须拥有一个跨职能、跨组织的被有效整合过的复杂知识系统。
②连锁总部拥有隐性知识与显性知识交织的复杂知识系统。
③连锁总部拥有专家知识支持系统。
④连锁总部拥有知识进化的能力。
（3）连锁总部向加盟商销售的是一个复杂知识系统，实现低成本高速度地业务扩张和无形资产对大量有形资产的控制，如果连锁总部提供的知识缺乏价值性、容易复制和模仿，那么，高速扩张是不可能的。
连锁企业要实现知识资产的高收益，三个知识运营系统缺一不可：
①知识创新系统；②知识复制系统；③知识保护系统。
2．中国连锁企业存在的问题与对策
关于中国连锁企业存在的问题，刘秋艳（2008）提出中国连锁企业普遍存在问题有：
（1）连锁企业规模偏小，我国许多连锁企业的店铺规模都没有达到国际公认的盈利点14家以上。
（2）管理水平低下，专业人才缺乏，人才断层，2004年才有连锁经营管理专业。
（3）特许连锁企业总部管理能力弱，给投资者带来更大风险，总部只一味追求开店数量，而忽略了”管理输出”。
（4）经营管理手段和方法缺乏科学性，连锁店没有建立起科学的管理系统，使连锁店信息交换和配送速度慢。
（5）门店布局不合理，缺乏战略规划，满目性较大.同一商圈内重复布点，且主要分布商业区，租金贵。
梁文玲（1996）认为中国连锁企业普遍存在的问题有：
（1）重貌连、轻神锁；
（2）忽视条件急于求成；（3）标准化低、规范性差；（4）规模不足、效益欠佳。
关于解决中国连锁经营存在问题的对策，刘秋艳（2008）认为解决中国连锁企业存在问题的对策有：
（1）实现连锁经营的规模化，规模经营优势。
（2）加快人才培养，提高我国连锁经营的管理水平，运用各种措施，加快人力资源的培养和开发。
（3）着力打造连锁企业的服务品牌，增强主导企业的实力，品牌优势使企业利润增大，服务和品牌是连锁企业生存的关键，良性循环。
（4）明晰产权，规范管理，着力提高连锁企业经营的信息化水平，着力提高信息化水平。
（5）合理选择网点布局，地址的选择对连锁经营的成功起着至关重要的作用。
地址的选择一般受到三个因素的制约：
一个是企业的市场定位，另一个是租金，第三个是市场竞争。
建议连锁店铺应选在新建居民小区、城乡结合部和高校生活区，这样既可以接近消费者，又可以降低房屋租金，降低经营成本。
梁文玲（1996）认为解决中国连锁企业存在问题的对策有：
（1）注重貌连神锁；
（2）力戒行政催化；（3）强化规范运营，借鉴国际经验，尽快制订出一套完整的适合中国国情的连锁企业法，强化企业内部规范化运营；（4）政府适当扶持；（5）结合中国国情发展连锁经营。
1.2.3连锁加盟的加盟方问题与对策
1．魏莉（2008）认为加盟方在加盟过程中有各种问题需要解决
（1）许多加盟项目，骗人、圈钱。
一无设计团队，二无生产车间，三无直营店的三无公司。
陷阱：
①门槛特低的项目，大家都能做。
②技术远不成熟的项目。
③新公司、新项目。
④利润虚高的项目。
⑤合同条款不当的项目：
合同为准，经得起推敲。
（2）能否选对经营铺面。
要想从事连锁经营，找到店铺、找对店铺是继续选择加盟品牌之后的第二个重要工作，其重要性丝毫不比选择加盟商品牌低。
如果找不对合适的经营店铺，很有可能你的生意从你交给房东租金那天开始就注定了失败。
（3）投资预算是否清楚。
许多小公司为了找到加盟商，向意向加盟商忽悠，说仅仅多少钱就可以经营了，每个月都有多少回报，并且掰着手指头一点点算给你听搞得跟真的一样。
没经验的投资者被一忽悠，签合同了，结果后期投入远超过预期，亏大了！
（4）日常工作是否到位。
凡事有诀窍，生意更是如此。
没有诀窍光凭体力是不行的。
能否在日常中摸索、找到店面经营的一些技巧，是店铺能否盈利的关键。
2．魏莉（2008）认为应对服装加盟方加盟问题的对策有以下几方面
（1）加盟陷阱的对策：
①一咨询、特热情；免加盟费、其他费用也不多；自身缺乏经验，怕做不好，对方保管没问题。
有问题，谨慎！
②加盟前注意，是否有市场前景、技术实质。
靠人为炒作，没技术含量、缺乏实质性功能项目，不可进入。
③《特许经营法规》第七条规定，从事特许经营的法人，必须至少拥有2家直营店一年以上，且盈利状况良好，在中国连锁经营协会备案，才有资格。
不光听他神侃，更要要求对方提供直营店数量、经营时间长短、盈利状况、在连锁协会有无备案等！
毫无证明，骗人！
警惕样板店，一切都是托，店面、服务、客流等等。
④要加盟，一定要考察其直营店，一定不要有其公司职员陪同，对方不知情时，暗访。
现在该店面周围观察一段时间，观察其店面形象、客流量等情况，在在客流较多的时候，假装购物，查看器货品价位、质量、设计等方面。
一枝独秀不算好，百花齐放才是春。
可多走访几个加盟店，了解他们最终投资额、真实的经营状况、经营难点等问题。
以各种理由拒绝去加盟店看，有问题！
⑤不要被煽动，合同带回家，仔细审核，对不明确要一一指出。
网络查找合同范例，对照手里，有何不足，可一一明确。
让有经验的老手帮忙审核，指出问题与不足。
根据掌握的信息，就合同中原则性问题进行交涉，如期不修正，宁可放弃，也不可屈从。
（2）店铺选址的对策：
①多种渠道，寻找店铺租赁信息。
多跑跑腿，到意向商业区域转悠。
查找专门刊登店面租赁信息的报刊和网站。
多多利用身边朋友圈，时时走访。
委托房产中介机构帮忙寻找。
②仔细删选，确定意向店铺，主要观察店铺商业环境、店铺地理位置、店面大小、结构、朝向、店铺高度。
③注意商谈技巧，签订租赁合同。
找出房价所有权，找出真实房东。
尽可能的打探转让的真实原因。
了解周边店铺行情，坚守价格底线。
商谈、签订好合同细则。
（3）细细盘点，做好投资预算。
①开店费用（显性）：
加盟费、特许权使用费、保证金、店面租金、装修费、设备采购费、进货费。
②运转投入：
人员工资、电费、税金、流动资金。
③“隐性费用”也不少：
好处费、二次保证金、鸡毛蒜皮的费用：
今天坏个拖把。
明天包装袋不够，等等隔三差五的小支出。
④转店不顺亏损。
因此，要从事店面经营，一定细算以上各项账目，做好投资预算。
做生意的目的就是为了赚钱。
因此，除了做好投资预算以外，还要做好投资回报分析，做好盈亏平衡分析：
每个月支出多少，至少销售额达到多少才能盈亏平衡。
细化到每天的话，按意向加盟的服饰品牌的平均单价计算，每天要销售多少件服装才能保本，每天客流量达到多少才可能达到该销售额（进到你店里的顾客，10个中有一两个买就不错了。
比如说你每天至少销售3000才能保本，平均每件服装的单价大致200元，那么你每天平均要做15单生意，也就是说每天进到你店的顾客数应该达到几十人到一两百人才行）。
（4）耐心细致，做好日常经营。
①找对店长：
最好有些亲戚、朋友关系，这样不担心你的钱、货被卷走。
年龄20-40岁最佳，尤其22-28岁。
外观形象看得舒服。
做人的品行较好：
吃苦，无不良嗜好，手脚干净。
做事心态不错，为人灵活，较豁达。
口头表达能力较好：
外向点，满口的外地音不行。
最好干过这行，有些经验：
经验不足，做事心态好，肯学习，善于学习也可以。
②找好导购：
工作时间安排合理，薪资结构安排满意，采用人性化管理。
③多看、多聊、多问，找出经营不足之所在④掌握产品相关知识、摸索销售技巧。
了解品牌知识、货品知识、陈列知识、顾客应对技巧、夸奖顾客，让心动变为行动。
⑤注重细节，耐心做好日常经营。
注重店面整洁：
合理，清扫干净。
不做与经营无关的事：
员工纪律性加强。
1.2.4文献评述
当今世界连锁加盟行业发展迅速，连锁加盟在经济活动中扮演着越来越重要的角色。
虽然我国连锁经营企业与我国商业企业自身的发展相比，在经营管理的理论研究方面、在理论联系实际的应用方面，在以电脑为代表的的现代化经营管理技术的应用方面，都有前所未有的大幅度提高，但是我国与发达市场经济国家的先进连锁经营企业的管理水平还是有一定差距。
虽然有许多反映特许连锁（连锁加盟）问题与对策文章，但都不够详细，大多泛泛而谈，全面有余，却没有深入针对某些问题提出详细的解决思路。
要是能够深入得就连锁加盟的某些问题联系实际提出具体解决方式，可以为某些连锁加盟行业发展提供借鉴意义！
2对服装业加盟状况的调研分析
2.1研究思路
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