酒店忠诚客户争夺战.doc
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忠诚客户争夺战
奖励忠诚的思想最早在酬宾赠物券和配给券中出现。
而现代形式的忠诚营销诞生于美国航空引入常客计划的1981年。
20世纪80年代以来，以计算机为基础的频率计划已经日渐兴盛于包括饭店业在内的多个行当中。
今天，我们不能否认忠诚计划是众多饭店企业尤其是大型跨国集团品牌形象基石上的一块金砖，但更大程度上这似乎是近年来行业竞争不断加剧的结果。
为什么在忠诚计划的博弈中，人人都不甘其后，最近发生的一则新闻恰好为我们牵出了这个话题……
会员与品牌的纽带
希尔顿饭店集团最近计划提升兑换免费住宿的会员积分要求的举动造成了许多客人的不满，洲际酒店集团则希望利用这个机会获得更多来自于希尔顿的客人。
洲际酒店集团运营的品牌包括假日酒店和皇冠假日酒店，该集团计划送出超过4亿会员积分给其“优悦会”的部分会员，这些会员指的是在希尔顿荣誉会员（Hhonors）计划中损失了很多积分的会员。
品牌大鳄间的博弈
于2007年被黑石集团收购的希尔顿在2009年年底表示，从2010年1月中旬起，他们将会提高兑换免费住宿的积分要求（会员积分直接被贬值约20%）。
在洲际酒店集团“最幸运的损失者”推广计划中，经证实为希尔顿积分余额最高的会员将获得200万“忧悦会”积分，这足以换取洲际酒店80晚免费住宿。
另外的2万名（受希尔顿积分变动影响的）客人将分得4亿“优悦会”积分，这将作为他们从希尔顿计划中损失的补偿。
洲际酒店集团顾客忠诚项目副总裁堂·博格（DonBerg）表示：
“我们（洲际）与他们（希尔顿）的顾客有大量的重叠，这一比例足有50%或60%。
”
他表示，洲际发现希尔顿忠诚计划的会员十分愤怒，他们眼看自己的积分被贬值，尤其在近来经济萧条中，房价已经下降了（顾客换得的积分更少），这对于兑换积分的顾客显得十分不公平。
美国联邦政府职员雷诺兹（LuReynolds）说：
“兑换积分，便捷地兑换积分是酒店积分计划最重要的一部分。
”他同时是洲际和希尔顿忠诚计划的会员。
总部位于伦敦的洲际酒店集团在全球运营约4300家酒店。
希尔顿集团则拥有越过3500家酒店（旗下的酒店品牌包括康拉德、斯堪的克、逸林、汉普顿、希尔顿花园、大使套房到WaldorfAstoria）。
2009年，希尔顿把原来位于美国加利福尼亚比弗利山的总部迁到了弗吉尼亚的麦克莱恩。
“人们认为忠诚度积分等同于储存于银行的现金，我认为希尔顿的做法在酒店业中是前所未有的，在经济下滑中制定20%的积分贬值策略。
这只显得奇怪。
”洲际酒店集团市场总监汤姆·赛登（TomSeddon）说。
希尔顿全球客户市场高级副总监杰弗里·迪斯金（JeffreyDiskin）表示，希尔顿对忠诚度计划所作的变动，只希望把积分水平带回到与其他竞争者相当的水平。
“忠诚计划在一定程度上是顾客安全的天堂。
如果存在问题，而且没有在公司层次上得到合适的处理，顾客可以与我们客户服务部门联系。
该计划确保我们能够发现服务中存在的问题。
同时我们称顾客为荣誉会员，因为他们是我们最重要的顾客，也是我们酒店宝贵的资源。
他们阅历丰富，是我们最值得指望的顾客。
”杰弗里·迪斯金这样评价忠诚计划的作用。
留住优质客户的核心
仅仅有优质的服务还不足以留住你的顾客。
这也就是为什么各大著名连锁酒店都有自己的常客奖励计划，比如洲际集团优悦会、万豪集团礼赏、喜达屋酒店与度假村国际集团优先顾客、法国雅高酒店集团A佳、希尔顿饭店集团荣誉会员、香格里拉酒店集团贵宾金环会等等。
好的顾客需要酒店不断鼓励和回报，积分奖励计划就是一个鼓励回报顾客的方案，将顾客消费的金额的一定比例用于奖励顾客，鼓励其重复消费，不是新的概念，但却被证明为提高酒店收益有效的措施，比如：
顾客关注积分，对酒店房价的敏感性降低，从而提高酒店平均房价；
顾客直接向酒店预订，酒店减少促销和销售的费用；
酒店很容易掌握常旅客的需求，提高顾客的满意度，得到顾客的口头宣传；
常旅客的服务成本也相应降低。
所谓“常客计划”，也称消费者忠诚计划，是指企业为了刺激消费者持续消费或挽留消费者，而面向消费者推出的消费激励计划。
常客计划如果按周期进行划分，可以分为长期计划、中期计划和短期计划。
通常而言，一般为中长期常客计划，因为常客计划往往以建立并维系消费者忠诚为目的。
但是，常客计划也会随着经营环境的变化而做出调整，这样既符合企业利益，又符合消费者利益，更能满足市场竞争的需要。
总地来说，消费者忠诚计划有以下几种模式：
第一模式是自主模式，即企业立足自身资源，独立推出消费者忠诚计划，诸如一些企业推出的消费积分计划，即企业为消费者的消费行为和推荐行为提供积分。
在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励；第二种模式是聪明共享模式，即拥有相似或相同目标消费群体的多家企业共同发起消费者忠诚计划，在计划框架内各相互支持、共同受益。
目前世界上最成功的聪明积分项目是英国的NECTAR，积分聪明由NECTAR这个专门的组织机构设立，本身并没有产品，只靠收取手续费赢利。
这个项目吸引了包括巴克莱（Barclay）银行、Sainsbury超市、Debenham商场和BP加油站等很多企业加入。
顾客凭NECTAR卡可以在特约商户消费，或者用巴克莱银行卡消费者，都可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。
NECTAR因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。
在很短时间内，NECTAR就将5880万英国居民的1300万变成了自己的客户，并从中取得了巨大的收益；第三种模式“自主+特约”模式，即企业在立足于自身资源的情况下，还通过发展一批特约商户，为消费者提供超值及增值服务，但企业与这些特约商户的合作关系不同于聪明共享模式；第四种模式是俱乐部模式。
俱乐部主要有三大核心功能：
一是互相沟通功能；二是销售推广功能；三是隔离功能，即隔离消费者与竞争对手。
诸如德士高（Tesco）超市连锁集团采取的就是俱乐部模式，该公司于10年前开始实施消费者忠诚计划，并推行“俱乐部卡”，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%成为英国最大的连锁超市集团。
在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡“，注册会员更是多达1300多万。
据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后到超市疯狂购物。
根据洲际酒店集团的统计数据，洲际所有品牌酒店的平均房价因为常旅客奖励计划提高了7%。
因此国内很多的酒店，比如金陵酒店等都开始了自己的常客奖励计划，但目前单体奖励计划成功的例子很少。
常客计划既有珠玉在前，当然也不乏败笔，归纳起来有以下几点：
A..积分查询、兑换不方便；
B.太多的积分兑换限制条件；
C.积分和选择兑换积分的地点太少，有的仅只有一个酒店的积分计划；
D.不能持续提供优质服务，无法留念老的顾客。
如果没有好的服务，再好的常客奖励计划也会失败；
E.常客奖励不吸引人。
有的常客计划徒有其表，并不足够吸引客人，回报太低。
据悉，万豪用顾客消费金额的4.5%来作为积分奖励，洲际积分奖励比例为5%，其它的奖励计划也都在5%-8%之间。
一个大的集团要做好常客奖励计划都很难。
单体的酒店或小型的酒店聪明公司就会遇到更多的困难。
如果有一个第三方的独立动作机构，联合部分酒店或其他互补的项目，可能会取得好的效果。
消费者的需求为大
调查显示，消费者渴望酒店经营者能够了解他们和他的需求。
越来越多的消费者希望得到高度修改化的服务，使得他们觉得所得到的服务或优惠都是专门为其所设计的，这意味着泛滥的变通奖励不再被消费者所接受。
所有人都喜欢奖励。
但随着消费者变得越来越精明，只给他们提供普通的产品、优惠和奖励是远远不够的。
他们的需求和品味正在不断地变化，因此酒店经营者若想要建立真正的客户忠诚度，他们需要反思管理会员计划的方法。
首席营销官组织（ChiefMarketingOfficerCouncil）的调查显示，消费者渴望酒店经营者能够了解他们和他们的需求。
越来越多的消费者希望得到高度个性化的服务，使得他们觉得所得到的服务或优惠是专门为其所设计的，这意味着泛滥的普通奖励不再被消费者所接受。
我们已经踏入另一个世界，消费者要求在合适的时间、合适的地点获得合适的服务。
除非你是占卜师，否则这将是一个严峻的挑战。
首席营销官组织的项目与执行副总裁利兹·米勒（LizMiller）表示，消费者喜欢奖党员和奖励，但这是一把双刃剑。
“我们已经教育消费者让他们以最小的支出获得最大的回报，而他们急切地要从这些计划中获得真正的价值。
现在已经呈现了一些反作用。
消费者最常抱怨的是：
他们从会员计划中获得的价值还不如发送的那一大堆电子邮件值钱。
”
以酒店为例，没有价值的电子邮件是指酒店集团向消费者发送的与他们当时的特殊需求没有关联的信息。
例如，向对滑雪毫无兴趣的家庭不断发送滑雪及相关产品的电子邮件广告。
米勒表示，营销人员把客户忠诚度计划视为让客户尝试参与的关键，但他们同时也把忠诚度计划看作“通向顾客邮箱的大门”。
而事实上，这样做会激怒顾客并在酒店与其最忠诚的客户之间筑起鸿沟。
以下为受访者对会员计划的看法，44%的受访者表示伴随着会员计划而来的是大量没有价值的垃圾邮件；38%的受访者认为会员计划有太多的条件和限制；37%表示他们从中获得的奖励没有真实价值。
其他主要的不满包括：
兑换积分或奖励的过程复杂、会员制度缺乏真正价值、相互之间的交流和服务不够个性或没有针对会员专门设计。
另外调查报告显示，52%的受访者表示他们希望得到不可抗拒的产品，使得他们更愿意通过某个特定的酒店进行消费；同时，58%表示他们希望得到更有吸引力的个人利益和服务，及更相前的、个性化的产品。
首席营销官组织的执行董事多诺万·尼亚勒梅（DonovanNeale-May）表示：
“相关性的客户数据分析继续成为客户参与程度的限制因素，不能深入的了解消费者，会对营销人员造成限制，影响他们建立有意义的预测模型、进行市场细分和收入预测。
更好的了解消费者行为、倾向、意图和喜好，可以让营销人员获得更有效和更相关的信息。
这也是客户收入优化和生命周期价值构造的重要组成部分。
”
有趣的是，米勒说报告显示，营销人员理所当然地认为电子邮件是最受欢迎的交流方式，从而成为唯一相关的交流方式。
但她同时警告说，这种一成不变的方法最终会给消费者带来不相关的信息，由此导致最终被他们所忽略。
“电子邮件发送的成本很低，但会员计划将失去消费者的生命周期价值。
我们正在忽视顾客的需求，从而忽略了建立多渠道沟通策略的必要性。
调查同时发现，大部分的营销人员（61%）认为会员计划的参与者是最好的、最有利润潜能的消费者；65%的营销人员认为会员计划的投资是十分重要的、非常有价值的，是营销组合的一部分；只有13%的受访者认为他们已经将会员忠诚度和品牌喜好很好地结合；还有接近20%的受访者表示他们甚至没有针对性的策略；另外25%的受访者承认他们没有将对品牌忠诚者转化为积极的品牌拥护者。
报告同时显示，营销人员常把忠诚度与折扣或免费产品和升级服务联系在一起，而不是提供更快、更好的服务或提高他们的客户处理技巧。
39%认为免费的产品和升级服务是重要的奖励部分；33%相信赠予商品兑换积分是一个深入的激励措施。
当营销人员被问到“消费者对于会员制度主要的不满“时，接近30%的营销人员答道：
一些消费者认为，成为客户忠诚计划会员几乎没有或只很少的价值；24%指出奖励缺乏实质；还有24%的人表示他们不能获得足够的个性化关注；21%认为收到太多没有意义的促销邮件和垃圾邮件。
消费者投诉也涉及缺乏个性化的交流（23%）和会员积分和里程难以兑换（18%）。
令人意外的是，疲软的经济环境对于劝说消费者加入会员计划的影响不大。
只有22%的受访者表示经济气候的确使他们对这些计划更感兴趣。
相比之下，有41%的受访者指出没有一点影响。
“显然，经济环境不是参与计划的储运因素，这表明当营销人员在看待经济复苏的机会时，全面地利用这些计划无疑是策略重点，想尽方法，为那些愿意重复购买你的产品和服务的人增添额外价值，使他们像病毒一样宣传你的品牌，让他们对特价产品和奖励有更正面的回响，这是让市场营销更加有效的关键。
”尼亚勒梅表示。
超过700名受访者参与了这项互联网调查，此调查在2009年第三和第四季度进行。
其中50%的受访者家庭收入超过10万美元，参与者的性别与年龄组别划分平衡，接近75%的受访者表示参加了超市的会员计划，69%参与航空公司的飞行里程计划，58%参加了信用卡的激励计划。
酒店、旅馆、药店、仓库、零售商、租车公司和餐厅也是主要的会员计划受益群体。
企业要认识到，有效的“常客计划”必须能够持续为消费者创造价值，诸如推出新产品、新服务，提供增值服务，以及持续的消费奖励，并且消费激励会随着消费者的消费业绩差异而不同。
企业要根据自身行业的特点，以及企业所处的不同发展阶段，对自己的目标消费者继续进行精确细分，根据不同的细分消费者制定不同的政策。
很多采取俱乐部会员制的企业，把会员分为钻石会员、金卡会员、银卡会员，针对不同级别会员制定不同的政策。
这样企业就可以通过不断提升消费者的满意度，以及提升消费者的品牌转换成本来提升消费者的忠诚度。
公开游戏规则
虽然很多企业在开展消费者忠诚计划时，并没有与消费者签订什么合同，但背后却存在着某种“游戏规则”。
俱乐部营销中的会员章程，其实就是“游戏规则”，就是对企业与消费者权益的约定。
企业有必苛把“游戏规则”透明化，诸如在会员会议、会员手册、会员刊物、会员卡、店内公约等多处进行公开，并与会员进行深入而透彻的沟通。
这样做的目的就是消除企业与消费者在合作过程出现歧义乃至产生纠纷，如果一旦出现消费者不满或抱怨，这时企业推行的消费者忠诚计划的效果就会大打折扣。
实际上，“游戏规则”的内容已经很广泛，除了消费者的权利和义务外，还包括规则，即促销方面蝗解释条款。
在开展忠诚营销过程中，树立企业的诚信形象至关重要，这是消费者坚持消费的信心所在。
他山之玉，可以攻石。
我们或许能够从洲际和希尔顿的忠诚计划中得到一些借鉴和启示。
即使还有人不知道洲际，但对假日酒店这个名字肯定不会陌生。
英国洲际酒店集团是世界上拥有客房数量最多的酒店集团。
洲际酒店集团旗下拥有、管理、出租或的酒店达4400多家，共有客房64.5万多间，遍布全球100多个国家和地区。
该集团拥有多个闻名遐迩的酒店品牌，其中包括洲际酒店及度假村、英迪格酒店、皇冠酒店及度假村、假日酒店及度假村、快捷假日酒店、StaybridgeSuites和CandlewoodSuites。
洲际拥有世界最大的酒店忠诚客户计划－优悦会，目前，优悦会在便于拥有超过万会员。
加入该计划后，亚洲区的会员入住洲际旗下的酒店就能积累酒店积分或航空公司的飞行里程。
A.入住假日、皇冠、假日快捷和英迪格，每消费1美元（或相当于1美元的当地货币）就能获取10点优悦会积分；入住Staybridge和CandlewoodSuites，每消费1美元（或相当于1美元的当地货币）就能获取5点优悦会积分；每次入住洲际酒店，就能获取2000点优悦会积分。
B.入住任何一家的洲际集团旗下的酒店，如果选择不积累酒店积分的话，住客可以获取航空公司的飞行里程。
由于具体累积的飞行里程随各个航空公司而异，详情请参照优悦会的网址，浏览可以累积飞行里程的伙伴航空公司名录。
C.在Hertz公司租车，每天能获取125点优悦会积分。
D.每季度优悦会都会推出不同促销奖励（如目前正在进行的入住2晚获取额外2000点优悦会积分或500哩飞行里程）。
E.除了入住酒店外，会员还能购买或转移优悦会积分。
不过购买的费用和转移的手续费都不低，除非是急需，否则不建议采用。
积累了一定数量的优悦会积分后，亚洲区会员能够凭积分兑换下列不同的奖励：
A.酒店奖励住宿（包括洲际全日空／聪明酒店）。
2007年洲际酒店对酒店奖励住宿进行了大的调整，过去除了少数例外的酒店，所有品牌的酒店都有统一的积分兑换数：
15000点-->晚免费假日，10000点-->1晚免费快捷假日…现在每家酒店免费房所需的积分数都不同。
另外，洲际游资加入了全日空的ANA酒店，所以现在凭优悦会积分可以换取免费的ANA酒店住房。
B.零售店购物券
C.酒店消费券
D.航空公司奖励
E.皇冠假日高尔夫奖励
F.温泉奖励
除了积分外，优悦会还有三个不同的会员级别：
普通、金卡和白金卡会员。
一年内入住洲际放下酒店15晚，或累积2万点积分，就能成为金卡会员。
除上诉两种方法外，每年花费50美元，普通会员也能成为金卡会员。
金卡会员除基本积分额外奉送10%的积分；优先登记入住的优惠；以及专用的金卡精英会员电话号码。
一个内入住洲际旗下酒店60晚，或累积6万点积分；就能成为白金卡会员。
白金卡会员除基本积分额外奉送50%的积分；有优先登记入住优惠；能免费房间升级（视登记入住时的空房率而定）；专用的白金精英会员电话号码；另外提前72小时预订的话能保证订到房间。
希尔顿荣誉会员是希尔顿公司给其忠诚计划取的名称，设计该计划的目的是在世界范围上建立顾客对希尔顿品牌的忠诚度。
世界希尔顿荣誉会员（简称HHW）公司负责动作计划，目的不是为了盈利，而是为其两个母公司服务。
在财务上HHW被要求达到收支相抵，并通过一个复杂的计划测度集来评价公司动作的有效性。
杰弗里·迪斯金执掌这个职员共计30人的有限责任公司，其下设有两个副总裁，一个负责监督计划推顾的力度，一个负责经营和客户服务业务。
希尔顿荣誉会员对于任何申请的人都是开放的，不需要任何费用。
会员只要在HHC获HIC饭店入住，就可以在他们的希尔顿荣誉会员帐户上获得积分。
当希尔顿荣誉会员在该计划中积累了足够的积分时，他们可以用各种方式兑换这些积分：
入住荣誉会员饭店、使用积分从合伙企业购买产品或服务，或者把积分折算成航空公司常客计划中的里程。
希尔顿荣誉会员分为四个等级，分别是蓝色级、白银级、黄金级和钻石级。
1998年该计划中蓝色级是如下动作的。
l当会员以所谓的商务价格入住一家希尔顿饭店时，典型情况下，该饭店按照顾客税前支付的每一美元4.5美分的比例向HHW公司转移支付。
然后，HHW公司按照每合格美元10点积分的比例，在顾客的账户上累积积分。
l希尔顿顾客在从希尔顿合作的航空公司的飞行常客计划中获取飞行里程的同时，还可以获得希尔顿积分，这就是人所共知的双重积分。
（希尔顿是唯一一家提供双重积分的连锁饭店公司，其他公司的常客计划要求顾客在饭店积分计划和航空飞行常客计划中选择一项。
）如果顾客选择双重积分，HHW公司从相关的航空公司那里购买航空里程，按照入住一晚兑换500公里的比例为顾客提供免费飞行里程。
目前国内拥有独立的中央预订系统和常旅客计划的本土酒店管理集团，除经济型酒店品牌以外，只有金陵酒店管理集团和锦江国际酒店集团。
2007年5月1日起，金陵连锁酒店正式结盟东航“东方万里行”常旅客奖励计划。
金陵贵宾会员在金陵网站预订的房间时，不仅可以享受金陵贵宾会员特别房价，还可以累计东航里程。
这对于经常乘坐东航航班的客人来说，无疑是一个令人欣喜的好消息。
中国东方航空股份有限公司是中国第一家在香港、纽约和上海上市的航空公司，在国内外享有广泛声誉；其推行的“东方万里行”常旅客计划也是国内规模最大、发展最快的常旅客积分奖励计划之一，已拥有超过100家知名的航空和非航空合作伙伴，服务网络遍及全球。
根据双方协议，金陵贵宾会员持东航万里行卡，每次以符合奖励标准的房价入住参与金陵贵宾计划的金陵连锁酒店，即可获得800公里或500公里的东航里程奖励；金陵贵宾会员也可以通过登录金陵网站将拥有的金陵积分兑换成东航里程。
金陵酒店管理公司副总裁陈孟超先生表示：
“金陵连锁酒店与东航的结盟无疑将使双方共享大量中高端忠诚客户资源，会员在尽享‘金陵’细意浓情服务的同时，又能获得东航奖励里程，这是我们给予舍会员最切实的礼遇和利益。
金陵还将与更多国内外知名公司展开合作，充分发挥强强联合的优势，为金陵贵宾会员提供更全面和更优质的服务。
”
金陵连锁酒店与上海航空股份有限公司签署合作协议，“金陵”正式结盟上航“金鹤俱乐部”。
继与国航、东航、海航、南航、深航结盟后，金陵与上航的合作使金陵成为日前唯一一家联手国内6大航空巨头的中国本土酒店集团。
“金陵贵宾”计划由“金陵”饭店于2005年1月创立，经过4年多的发展，现已拥有会员38万多。
2007年1月1日正式成为国航第一家大陆酒店集团合作伙伴；2007年2月，携手招商银行联袂推出中国酒店业首张联名信用卡－“招商银行·金陵连锁酒店”联名信用卡；2007年5月1日正式结盟东航“东方万里行”常旅客计划，目前和国内5家航空公司都已结盟。
金陵贵宾会员级别分金陵贵宾会员卡、金陵金卡贵宾会员卡、金陵铂金贵宾会员卡。
“金陵贵宾”会员卡具多重功能，是国内惟一的一张具有积分、折扣和储值三重功能的会员卡，随时兑换和使用金陵积分、充值方便，可在全国金陵连锁酒店使用，也可在南京金陵百货购买东西，还可在香港富豪国际酒店使用；该卡还具有强大的网上服务和自助语音服务系统，可即时获取讯息。
据悉，只要以符合奖励标准的房价下榻金陵酒店1次，或通过消费取得800分的客人将获得金陵贵宾会员资格。
自3月1日起，入住酒店两次可获赠1600公里的航空里程。
用奖励积分可随时兑换金陵酒店特设的奖励项目或航空旅程，会员可直接登陆在线兑换。
3年之后，即2008年年中，锦江集团开始推广酒店常客计划，着力扩大忠诚客户群体，该集团根据国际酒店业的通则，建立了有锦江特色的常客管理系统－锦江贵宾计划（JinjiangPrestige），目的是使客人更能亲身体验的“尊贵的礼遇，高效的服务”，从而提升客人的忠诚度，增加酒店的竞争力。
此外，该集团还与航空公司、银行进行积分互换和营销服务的合作，推出了“锦江龙卡”联合信用卡和多项特别营销活动。
该系统已经在该集团的15家酒店中进行应用，计划在2009年推广到更多集团旗下的酒店。
差异中求生
对于外资酒店品牌而言，常旅客计划早已成为其成熟管理体系中不可或缺的一部分。
但对于本土酒店管理集团，实施常旅客计划无疑宣告酒店的营销方式和思路将发生重大改变。
这也是为什么一直以来，首旅建国对于实施常旅客计划的态度都非常审慎的原因。
推广常客计划，除了要整合企业的内部和外部资源以外，还要着眼于常客计划的差异性。
也就是说，如果你的企业推出的“常客计划”轻易拷贝对手或者能轻易为竞争对手所模仿，那么你推出的消费者忠诚计划注定要遭遇失败。
消费者忠诚计划的差异点在哪里呢？
首先，计划模式差异化，采取与竞争对手不同的激励政策，给消费者不同的回报；再次，消费者管理级别化，不同级别予以不同的政策；最后，服务差异化，为消费者提供差异化的超值服务或增值服务。
首旅建国酒店管理公司于去年年底推出了其酝酿已久的常旅客计划，标志着公司集团发展又向前迈进一步。
这一计划的实施与推出将成为首旅建国集团化发展的重要步骤，对于整个公司的发展有着极大的战略意义。
起码首旅建国首次对其在2005年与TravelClick公司合作建成的首旅建国官方网站和预订引擎作出改版和升级的举动，就很好地说明了一点：
直销渠道的建设以及被提上日程，首旅建国已开始发展其赵渠道并使其逐渐成熟，提高网络直销的客源比例。
但就这一点市场销售总监陈洁特别强调：
“公司对网站作出更新升级，开展网络赵，推动常旅客计划的发展绝不意味着我们将排斥与第三方分销渠道的合作，相反，这种合作会很好地延续下去。
目前，我们与合作伙伴，如携程、艺龙、芒果、中航信、12580等仍保持着良好的合作关系。
”
到目前为止，首旅建国酒店预订来自第三方预订的流量并没有减少，而网络预订，以旗舰店为例，已经从2年前的10%增加到了现在的20%。
首旅建国此次按部就班开始建设其网络直销渠道，出于两个方面的原因：
一是由于客户预订习惯的改变，国内客人开始越来越多地倾向于网络直接预订；另一方面出于首旅建国对于信息技术运用于传统酒
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