麦趣尔集团乳制品营销策略分析.doc
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毕业论文
麦趣尔集团乳制品营销策略分析
经济与管理工系系程
112094248
康博儒
学生姓名：
学号：
市场营销
系部：
贾奋明（高级顾问）徐巧玲（讲师）
专业：
指导教师：
二Ｏ一五年六月
诚信声明
本人郑重声明：
所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期：
年月日
麦趣尔集团乳制品营销策略分析
摘要：
通过文献分析和实地调研等手段,初步确定了麦趣尔集团乳制品的营销策略,紧接着分析了麦趣尔乳制品现有的营销策略,并在此基础上提出了相应的改进和对策,最后提出麦趣尔集团乳制品营销策略策略实施的建议。
具体如下:
首先,分析了麦趣尔集团乳制品现有的营销策略,运用4ps理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面进行了分析。
其次，在麦趣尔集团乳制品现有营销策略基础上依据相关理论提出相应的改进和对策。
最后,在麦趣尔集团乳制品现有营销策略基础上提出了营销策略实施的相关的建议措施，可以真正运用到麦趣尔集团乳制品今后的发展中，以期给企业带来更大的竞争力，使企业在现如今高速发展的社会下激流勇进。
关键词：
营销策略，麦趣尔集团，乳制品
MarketingStrategyAnalysisforMaiquerGroup’sDairyProducts
Abstracts:
Bymeansofliteratureanalysisandfieldresearch,MarketingstrategyMaiquergroup'sDairyisdeterminedprimarily,followedbyanalysisoftheMaiquergroup'sdairyexistingmarketingstrategy,andbasedonthis,proposedcorrespondingimprovementandcountermeasures,andfinallyputsforwardMaiquergroup'sdairyproductsmarketingstrategyfortheimplementationoftherecommendations. Specificallyasfollows:
First,theanalysisoftheexistingmarketingstrategiesforMaiquergroup'sdairy,use4Pstheory,hascarriedontheanalysisfromfouraspectsofproduct,price,channelandpromotion.
Secondly,onthebasisofMaiquergroup'sdairyoproductsontheexistingmarketingstrategybasedontherelatedtheoriesandputforwardcorrespondingcountermeasures.
Finally,Maiquergroup'sdairyexistingmarketingstrategybasedontheproposedmarketingstrategyfortheimplementationoftherelevantsuggestionsandmeasurescanbereallyappliedtoMaiquergroup'sdairyinthefuturedevelopment,inordertobringgreatercompetitiveness,sothatenterprisesnowrapiddevelopmentofthesocietyintherapids.
Keywords:
MarketingStrategy,MaiquerGroup’s,Dairy
2
II
目录
1前言 1
1.1选题背景、目的及意义 1
1.1.1选题背景 1
1.1.2研究目的及意义 1
1.2研究方法 2
2理论综述 2
2.1营销策略概念 2
2.24P营销组合理论 2
3麦趣尔集团乳制品实证分析 3
3.1麦趣尔集团简介 3
3.2麦趣尔集团乳制品营销策略现状分析 4
3.2.1产品策略分析 4
3.2.2价格策略分析 4
3.2.4促销策略分析 5
4麦趣尔集团乳制品的数据展示 5
4.1调查问卷结果展示 5
4.2数据分析过程 7
5数据分析及麦趣尔集团乳制品营销策略存在的问题 9
5.1产品策略中存在的问题 9
5.2价格策略中存在的问题 9
5.3渠道策略中存在的问题 9
5.4促销策略中存在的问题 10
6针对麦趣尔集团乳制品营销策略的建议 10
6.1针对产品策略的建议 10
6.2针对价格策略的建议 10
6.3针对渠道策略的建议 11
6.4针对促销策略的建议 11
7结论 12
参考文献 13
致谢 14
附录一 15
附录二 17
II
太原工业学院毕业论文
1前言
1.1选题背景、目的及意义
1.1.1选题背景
随着经济的逐步发展，人们对于健康的要求也越来越高。
乳制品富含了人体内所必要的多种氨基酸和微量元素,被称为最健康的食物。
乳制品对人们的身体许多方面的提高都有很重要的影响。
世界卫生组织把人均乳制品消费量作为国家人民生活水平是否得到提高的重要指标之一,因此世界各国开始重视通过提升乳制品的消费，使自己的民族更加强盛。
新疆的乳业发展与内蒙古和黑龙江相比来说是比较落后的,居民对乳品需求有着较大的缺口。
因此,探索麦趣尔集团的乳制品如何以市场为导向,更好地抓住机会来迎接挑战，是很重要而且很有必要的。
通过三聚氰胺事件可以看出,中国乳制品行业突出的结构性矛盾和体制性问题,也不可避免的会存在行业洗牌现象。
外资品牌会利用本次事件的发生而逐步加大在中国高端市场的投资，同时,国产品牌受到了重创，也许就会借势选择被外资企业并购。
正所谓“唇亡齿寒”，麦趣尔集团乳制品的发展同样面临市场的考验,来自于疆内非本地乳品企业的市场争夺,以及国外乳业巨头的市场入侵。
面对新的挑战与机遇,麦趣尔集团乳制品如何继续在乳业行业即将形成的新的市场秩序下赢得先机,稳住本地市场,拓展外部市场,逐步发展形成有竞争力的乳业品牌企业,是必须要坚持走的一条道路。
1.1.2研究目的及意义
（1）培养本地优秀的乳品企业,创建品牌企业,在日趋激烈的乳业竞争中求生存发展。
（2）推动乳业产业化发展，培育本地优秀乳品企业,带动畜牧业发展,有利于农户扩大再生产,增加农户收入。
（3）弥补了目前对麦趣尔集团乳制品营销策略理论研究的空白。
综上所述,立足于以麦趣尔集团乳制品为研究主体,突出显示了对独特的研究对象所做的营销策略研究所具有的实际意义,以及涉足了目前针对麦趣尔集团乳制品营销策略研究的空白。
1.2研究方法
（l）理论研究与实地调查方法结合。
应用营销管理理论对麦趣尔集团乳制品营销策略进行了具体的研究,其中涉及乳品企业生产、消费等的调研,体现了理论的实际应用性。
（2）定量分析与定性分析相结合。
既有对乳品市场和消费的定量描述,也有对消费者行为的定性分析,全面概述了麦趣尔集团乳制品市场和消费状况。
（3）理论与实证相结合。
应用市场营销理论的知识,对麦趣尔集团乳制品营销策略进行了实证分析和改进。
2理论综述
2.1营销策略概念
营销策略是企业以顾客的需求做为出发点，根据自身的经验获得顾客需求量以及购买力、市场的现状，规划组织各项经营活动，并通过制定适合企业发展的的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标和任务。
2.24P营销组合理论
杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在1960年发表的《基础营销》（BasicMarketing）一书中提出了将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
在1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：
分析、规划与控制》第一版中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即:
产品（Product）：
注重新开发出的功能，要求产品有创意，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Price）：
根据不同的市场情况来制定相应的价格策略，产品的定价关系到企业的利润等。
渠道（Place）：
企业并不是一直直接面对消费者的，企业更注重的是培育经销商和建立销售网络，通过分销商来进行企业与消费者之间的联系。
促销（Promotion）：
企业通过销售行为的改变来吸引消费者，以短期的活动（如买赠活动，改善营销气氛等）促成消费的增长，从而吸引消费者进行消费活动或促进提前消费来提升产品的销量。
深刻地理解4Ps理论，它是一个广义的概念。
产品不仅指的是产品本身，它是一个产品体系，对于产品层次方面，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括产品的品牌、特色、质量，以及包括产品的售后服务。
价格策略是一个比较近代的观念，源于十九世纪末大规模零售业的发展。
价格策略是指企业通过对顾客需求的了解和产品的成本分析，选择一种既能吸引顾客又可以实现企业自身利益的策略。
价格策略的确定一定要通过进行市场的实际调查分析和经验的积累，在生产者和消费者双方经济利益都可以保证的前提下，以消费者能接受的水平为标准，根据市场实际的变化，做出及时的调整。
渠道主要指的是销售渠道，是产品在通过生产企业送达至消费者手上的过程中经历的各个环节及推动力量的总称。
营销渠道策略是企业整个营销策略中重要的组成部分，它对能否降低企业生产成本和提高企业的竞争能力都有着很大的影响，是企业营销规划的重中之重。
促销不仅是指企业进行的单纯促销活动，而是广义上的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销策略才是完整的。
4Ps理论诞生于饱和经济时代，它强调的是企业，对当时的营销理论与实践起着不可或缺的作用，对今天的营销管理也有着同样重要的指导意义。
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。
促销策略是指企业向目标市场通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等方式传递产品信息，说服和提醒消费者及市场对企业产品支持和注意，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
3麦趣尔集团乳制品实证分析
3.1麦趣尔集团简介
麦趣尔集团股份有限公司成立于2002年12月30日，2008年底麦趣尔乳业整合麦趣尔集团控股的旗下产业，形成了以乳制品生产和烘焙食品连锁经营为核心的发展态势，2009年麦趣尔乳业由有限责任公司整体变更为股份有限公司。
麦趣尔的主营业务是乳制品的生产和销售以及烘焙食品的连锁经营。
其中乳制品主要包括灭菌乳、调制乳和含乳饮料三大系列20余种产品。
主要产品有“品算乳”麦趣尔纯牛奶系列、“优元”“牛奶故乡”系列、休闲饮品系列、以及礼盒装乳制品系列。
在烘焙食品方面，麦趣尔拥有36家烘焙食品直营连锁店，总经营面积达6,132.85m2。
公司在乌鲁木齐市、克拉玛依市、库尔勒市、昌吉市、米泉市等地区开设了26家麦趣尔面包西饼屋连锁店，产品销售覆盖新疆各大中城市，乳制品也已远销北京、山东等内地沿海城市，产品销售率高达到98%。
3.2麦趣尔集团乳制品营销策略现状分析
3.2.1产品策略分析
产品策略可以从影响产品销售的不同因素分析，麦趣尔集团乳制品产品策略主要从产品的研发、生产两个方面予以分析。
目前,麦趣尔集团乳制品的产品研发重点为礼盒装乳制品，就目前研发部来说，仍然在模仿别人的产品，真正富有技术的配方研究等仍然是从专业技术部门购买，这样一方面节约了成本，另一方面也能快速跟进市场。
麦趣尔集团乳制品目前主要生产液态奶，包括常温奶，巴氏杀菌奶及酸奶。
它根据调查不同的市场需求而生产的产品。
在产品外包装上，麦趣尔集团乳制品采用的不仅有新颖的图案，多彩的颜色，而且还具备了很深的文化内涵和人文气息，在众多的同类产品中使消费者很容易找到麦趣尔乳制品并迅速的产生购买欲望。
3.2.2价格策略分析
麦趣尔集团乳制品目前的定价采用竞争导向定价，依据主要的竞争对手价格定价，主要采用随行就市的策略定价。
就目前的乳制品市场来看，产品同质化现象较为严重，这就决定了产品之间差异化不大，采取跟随竞争对手产品的价格而展开市场竞争。
以下是麦趣尔集团乳制品主要产品的价格。
项目
纯牛奶枕系列
品酸乳
红黑谷礼盒
健乐益
售价
52元/箱
55元/箱
65元/箱
8.5元/瓶
表3.1麦趣尔集团乳制品主要产品价格
麦趣尔集团乳制品目前的销售渠道主要采用厂家直供和区域经销商代理，各大商超由厂家直接供货，中小型的终端店采取经销商供货的方式。
麦趣尔集团乳制品对渠道的维护，一方面是靠与区域经销商的良好的合作伙伴关系，一方面是良好的售后服务。
不管是区域经销商出现产品的滞销，还是消费者对于产品的非议，麦趣尔集团都保持着良好的售后服务。
一旦出现质量问题，麦趣尔集团会对不合格的产品进行回收销毁处理，并进行相应补偿。
近几年和聚美优品的合作，使麦趣尔集团乳制品逐步走上了网络销售的道路，弥补了之前在网络销售领域的空白，由于只是初步的合作，效果并不如想象中的良好。
3.2.4促销策略分析
麦趣尔集团乳制品的人员销售与促销主要选择在大卖场、超市，在一些新品上市或节假日时，会选择一些人员促销来推出新品或促进产品销售，一个好的促销人员能拉近与消费者的距离，传播给消费者一种企业立体感的感觉，提升了企业形象，有利于塑造企业品牌。
新品的推出，为了快速的占领市场，麦趣尔集团乳制品会推出小包装的免费试饮活动，免费试音活动的举办地点大多数为人口相对密集区域，如学校，市区相对繁华的地段等。
这种促销策略能让消费者缩短认识和购买产品的时间，为新产品的迅速推广打好坚实的基础。
在节日促销方面，会推出一些比如说降价以及买五送一等的促销策略。
在价格战愈发激烈的时期不让消费者失去对产品的信心。
4麦趣尔集团乳制品的数据展示
采用问卷调查的方式可以收集到相对真实客观的数据，问卷调查采用开放式的调查形式即通过问答的方法，收集整理消费者及终端店对于麦趣尔乳制品营销策略的认知。
本次问卷共发放150份，回收135份，其中有效问卷100份。
具体的问卷调查的内容参见附录。
4.1调查问卷结果展示
在调查问卷结果统计中，购买过麦趣尔集团乳制品产品的结果为有效调查问卷，反之则为无效调查问卷。
以下是调查问卷结果统计。
（1）对于调查问卷中是否满意项结果统计
表4.1对于调查问卷中满意项结果统计
项目
满意
不满意
一般
合计
产品种类
20
57
23
100
对新品口感
17
62
11
100
相比同类产品零售价
15
57
28
100
对新品零售价
18
60
22
100
（2）对于调查问卷中是否购买过及是否参与过结果统计
表4.2对于调查问卷中购买及参与结果统计
项目
购买过/参与过
没过买过/没参与过
合计
是否购买过新品
87
13
100
是否购买过促销产品
88
12
100
是否参与过新品促销活动
34
66
100
（3）对于调查问卷中其他项结果统计
表4.3对于调查问卷中其它项结果统计
项目
口感好
包装好
质量好
合计
麦趣尔乳制品优点
56
14
30
100
项目
足够
不够
一般
促销力度是否足够
16
58
26
100
项目
可以
不可以
一般
是否被促销活动吸引
22
70
18
100
项目
电视
广告牌
网络
在哪里看到过广告
15
60
25
100
此次调查问卷结果仅作为发现麦趣尔集团乳制品存在的问题，具体证明存在问题的数据将在此基础上进行其它方式（如文献查阅法，实地调查法等）收集和分析，发现麦趣尔集团乳制品在营销策略中存在的问题，并最终结合两者说明结果。
4.2数据分析过程
（1）产品满足度
图4.4麦趣尔集团乳制品产品满足度
如图4.4所示，在受调查的100名消费者中有20%的消费者对麦趣尔集团乳制品产品种类表示不满意，有57%的消费者对麦趣尔集团乳制品产品种类表示满意，23%的消费者对麦趣尔集团乳制品产品种类表示一般。
（2）新产品满意度
图4.5麦趣尔集团乳制品新产品满意度
如图4.5所示，在受调查的100名消费者中有17%的消费者对麦趣尔推出的新品“健乐益”以及“新疆奶茶”表示满意，有62%的消费者对麦趣尔集团乳制品推出的新品“健乐益”以及“新疆奶茶表示不满意，而11%表示一般。
（3）与同类产品售价比较（以蒙牛同类产品为参照）
表4.6本品与同类产品售价比较
项目
本品售价
竞品项目
竞品售价
纯牛奶枕系列
52元/箱
蒙牛纯牛奶枕系列
35元/箱
品酸乳
55元/箱
蒙牛酸酸乳
38元/箱
红黑谷礼盒
65元/箱
蒙牛红黑谷礼盒
45元/箱
健乐益330ml
8.5元/瓶
蒙牛优益C330ml
7元/瓶
如表4.6所示，麦趣尔集团乳制品在与同类产品竞争中实行高价策略，具体数据为纯牛奶枕系列比同类蒙牛产品高17元/箱，品酸乳比蒙牛同系列产品高17元/箱，红黑谷礼盒比蒙牛同类产品高20元/箱，330ml健乐益比同系列蒙牛产品高1.5元/瓶。
（4）春节期间主要产品实行促销方案与同类产品实行促销方案日均出库量比较（以蒙牛同系列产品为参照，以奇台县为例）
表4.7本品促销方案日均出库量与竞品对比
本品项目
促销方案
日均出库量
竞品项目
促销方案
日均出库量
纯牛奶枕系列
十二箱赠一箱
2000箱
蒙牛纯枕系列
十箱赠一箱
2500箱
品酸乳
六箱赠一箱
4000箱
蒙牛酸酸乳
五箱赠一箱
6500箱
红黑谷礼盒
八箱赠一箱
500箱
蒙牛红黑谷礼盒
六箱赠一箱
800箱
健乐益
八瓶赠一瓶
700瓶
蒙牛优益C
六瓶赠一瓶
1500瓶
如表4.7所示，在春节期间麦趣尔集团乳制品实行促销方案日均出库量与竞品实行促销方案日均出库量相比，本品纯牛奶枕系列比竞品同系列日均出库量少500箱，本品品酸乳与竞品同类产品日均出库量少2500箱，本品红黑谷礼盒相较竞品同系列产品日均出库量少300箱，本品健乐益相较竞品同类产品日均出库量少800瓶。
春节作为礼盒装乳制品以及同系列产品的销售旺季，与竞品之间的差距将会形成一个恶性循环。
5数据分析及麦趣尔集团乳制品营销策略存在的问题
5.1产品策略中存在的问题
如图4.1及图4.2所示，通过数据分析以及相关资料查阅之后得出结论，麦趣尔集团乳制品在产品策略中存在以下几点问题：
（1）产品缺乏创新：
麦趣尔集团乳制品当前主要依靠纯奶以及“品酸乳”和礼盒装乳制品来获取利润，缺乏新产品，虽然2015年效仿“小样”、“优益C”等产品推出新品“健乐益”，即瓶装乳酸菌饮料，但市场反应普遍不乐观。
（2）产品同质化严重：
通过实践调查及资料的收集，我国目前乳制品市场上的同质化较为严重，产品与产品之间并不存在较大差异，不同品牌的产品在外观、品质及营销手段上相互模仿，客户市场对于产品的认可大都来源于对品牌的认可。
而如果客户失去了对品牌的信任以及购买欲望，对企业来说将是梦魇。
5.2价格策略中存在的问题
如图4.3及表4.4所示，通过数据分析之后以及实践调查之后得出结论，麦趣尔集团乳制品在价格策略中存在以下几点问题：
（1）产品定价过高：
通过调查得出，当前市场上的同类乳制品在价格上远远低于麦趣尔乳制品，消费者普遍反映为麦趣尔乳制品价位过高。
且新产品上市之前缺乏有效的市场调查，致使消费者对新产品价格满意度过低，这对于新产品快速而有效的占领市场并且与竞争对手的竞争十分不利。
（2）缺乏统一零售价：
通过实践调查得出，麦趣尔集团乳制品在各个地方的发货价和终端零售价都会存在差异，促使消费者对于麦趣尔集团乳制品市场信心降低，不利于市场的完善。
5.3渠道策略中存在的问题
通过实践调查以及相关资料的收集得出结论，麦趣尔集团乳制品在渠道策略中存在的问题：
网络销售占有比率不高：
在电商飞速发展壮大的时期，麦趣尔集团乳制品在网络这一渠道中的销售比率很低，仅占销售总额的5%。
5.4促销策略中存在的问题
如表4.5及图4.6所示，通过实践了解及数据分析得出结论，麦趣尔集团乳制品在促销策略中存在以下问题：
促销吸引度低：
相比同类产品麦趣尔产品价格高于同类产品，节假日是一个很重要的快速消化库存的时期，在节假日期间麦趣尔本品实行促销方案后与竞品实行促销方案后日均出库量相较，前者明显低于后者。
作为新疆本土灵魂企业，在公司主营产品日均出库量少于外来竞品日均出库量，促销方案的制定明显存在一些问题。
而合理的促销活动会直接影响到产品的市场占有率，但消费者普遍对麦趣尔集团乳制品促销活动表示不能吸引。
促销活动力度不足：
节假日作为销售产品的旺季，好的促销方案是成功打好促销仗的基础，但麦趣尔集团乳制品在节假日促销活动上促销力度明显不足，在特殊时期消费者认可的不仅仅是品牌，同样也会在意产品的促销是否能被吸引。
6针对麦趣尔集团乳制品营销策略的建议
6.1针对产品策略的建议
麦趣尔集团应结合企业自身情况与同行业的的实际情况，整和自身企业拥有的人力资源，运用科学的方法，据实制定出合理的企业发展产品策略。
注重产品的差异化，以产品品种多样化为目的，生产适合当前消费者满意的产品。
企业的灵魂便是进行创新，企业要想快速蓬勃发展就要开辟属于自己的道路，开发出具有企业自身特点、消费者喜欢的新产品。
麦趣尔集团乳制品若想提高市场占有率，增加企业营业收入，那么研发具有企业自身特色，并且消费者喜欢的产品很重要。
6.2针对价格策略的建议
价格策略是指企业通过对顾客需求的了解和产品的成本分析，选择的一种既能吸引顾客又可以实现企业自身利益的策略。
价格策略的确定是以科学研究为依据，以自身的实践经验为基础，在保护企业以及消费者双方利益的基础上，以消费者可以接受的价格为依据，根据市场的实际变化情况，有买卖双方客观来决策。
麦趣尔集团乳制品就目前来说，消费者普遍反应产品零售价过高。
因此，麦趣尔集团乳制品若想提高市场占有率，合理
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