浅析赛琪体育用品公司市场推广策略运动服装篇.doc
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2012届本科毕业设计（论文）
浅析赛琪体育用品公司市场推广策略
——运动服装 篇
TheanalysisofthestrategieshowSaiQicompanypopulizethesportsgoods----Thesportsclothes
学院：
商学院
专业：
市场营销
姓名：
学号：
指导教师：
完成时间：
2012年6月1日
二〇一二年六月
23
论文题目：
浅析赛琪体育用品公司市场推广策略——运动服装篇
专业：
学生：
签名：
指导教师：
苏霞签名：
摘要
随着中国人民的生活水平极大的提高，年轻消费群体观点也随之改变，开始更多的体现青春、时尚，符合大众需求的运动休闲衣饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服饰市场的消费增长。
运动休闲服饰是服饰类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，发生这种景象的起因主要是因为消费者对服饰舒服性和个性化的要求越来越高，而寻求时尚、恬静慷慨的运动休闲服饰刚好满意了消费者的这一偏好。
跟着经济的发展和人民物质需求的高要求，中国居动服饰的消费水平将逐渐增长，且中国运动服饰在国际市场上有较强的竞争力，运动服饰业发展前景诱人.随同2008北京奥运会的成功举办,全运动装的热忱空前高涨，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。
运动休闲装正成为中国风行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐步打响。
赛琪公司在运动装市场前景发展势头良好的大背景下，成功的运用的市场补缺策略，进一步对消费者市场进行细分，将运动装的时尚和青春元素融入企业文化和产品形象中，针对年轻的运动装消费群体设计出了一系列活力的七彩运动系列产品，冲击了款式单调的运动装市场，成功的抢占了一部分的运动装的市场份额。
关键词：
赛琪；场补缺策略；彩运动系列；场细分
Title:
TheanalysisofthestrategieshowSaiQicompanypopulizethesportsgoods
Major:
Name:
Signature:
Supervisor:
SuxiaSignature:
ABSTRACT
Theyoungpeople’sviewsonconsumptionvaryindividuallywiththegreatdevelopmentofthelivingstandardsoftheChinesepeople,showingyouthandfashionandsatisfyingtheneedofthepublic,casualsportsclothesbecomefavoredincreasingly.Asaresult,itpromotestheexpenseonsportsclothesinChinesemarket.
Asitgrowsrateisashighas50percent,theexpenseoncasualsportsclothesincreasefast.Themainreasonisthatcustomers’inccreasinglyhighdemandsforcomfortandpersonalityandgenerousnessmeetexactlytheconsumers’demand
Thelevelofcomsumptiongrowsprogressivelywiththedevelopmentofeconomyandpeople’shighrequirementsformaterialrequisiteChinesesportsclotheshaveastrongercomptitiorintheinternationalmarkets.Andthesportsclothesdohaveapromisingfuture.Sincetheolympicexpositionholdssucessfullyin2008inBeijing,peoplehaveastrongardoursportsclothes.Thesportsindustrydevelopsrapidly,andsportsbecomesapopularleisure.Thecasualsportsclothesbecomeinvogueandthecompetitionamongthebrandsoffashionablecasualsportsclothesisontheway.
Keywords:
SaiQqi;Marketstrategyoffillawacancy;Colorfulsportsseries;Marketsegmentation
目录
前言 1
1市场推广策略的相关概念简述 2
1.1STP策略 2
1.24P策略 4
2赛琪体育用品公司简介 6
3中国运动装市场现状及发展前景 7
3.1运动装市场发展现状 7
3.2运动装市场发展前景广阔 8
4赛琪体育用品市场分析 9
4.1目标市场细分 9
4.2竞争环境分析 11
4.3消费者分析 14
5赛琪体育用品市场推广 17
5.1赛琪体育产品定位说明 17
5.2赛琪运动装的营销渠道 20
5.3赛琪运动装的产品定价及广告营销策略 21
5.4赛琪运动装品牌营销策略 25
5.5赛琪运动装差异化营销策略 28
结论 29
参考文献 30
致谢 32
附录 33
西安外事学院本科毕业设计（论文）
前言
本文将通过四个模块分别介绍文章的选题背景、选题意义、以及在写作过程中所用到的研究方法，对本论文的整体构思加以阐述。
选题背景
近几年来，随着国民经济的不断增长，人们的精神文明生活得到了极大地改变与提升，较强劲的需求促使运动装行业得到空前的发展，2008年北京奥运会的成功举办，使我国国民的衣着消费倾向向时尚的潮流走向倾斜。
目前运动装市场上的品牌繁多，主要有两大类：
一为国际运动品牌，二为国内运动品牌。
目前以阿迪达斯、耐克、李宁、彪虎等为领军品牌。
后者还有知名度较高的为安踏、361°、鸿星尔克、特步、匹克等品牌。
在竞争如此激烈的情况下，赛琪自1992年成立创建以来，秉承“和谐、共赢”的企业文化，至目前销售网络已覆盖全国30个省及直辖市，特许专卖店1500多家，并以每年35%以上的速度递增，在国内运动品牌中处于领先地位。
短短20年时间赛琪已经占据了中国相当大的市场份额，其独有的市场推广策略为其奠定了相当大的基础，在其成功背后有着深刻的意义。
笔者希望在对赛琪的市场推广策略研究的背后找出其成功的主要原因希望对更多的企业起到借鉴的作用。
选题意义
文章主要通过对赛琪体育用品公司的市场现状进行分析;对该公司的市场策略进行了分析；从中找出了赛琪体育用品公司市场发展的大致方向；并总结出一系列赛琪在市场推广方面的绝佳策略，希望对其他企业起到一定的借鉴作用。
研究方法
本文的研究方法主要有：
1.图表法
文章第一部分，在对赛琪的市场推广策略的分析阐述中，用到了图表法加以分析。
及第四部分赛琪的品牌营销策略中加以用运
2.定量分析法
文章第二、三部分，在对中国运动装行业的简介中运用一系列的数据应用来表达中国运动装行业市场现在的发展现状和市场行情。
3.文献参考法
在文章中，大量标注的地方，均引用了期刊，专著，网络等参考文献的数据，内容，语言表达等来深化论文或加以表达。
1市场推广策略的相关概念简述
中国运动装行业的快速发展，愈来愈受到人们的关注和研究。
赛琪体育用品公司有着与其他体育用品公司的共性与差异性，通过对市场推广策略相关概念的阐述为赛琪体育用品公司的现状分析做下铺垫。
下面我们将就市场推广策略的相关概念进行简单的阐述，阐述如下：
1.1STP策略
STP分析即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning），STP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。
1.1.1细分市场
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。
是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分的作用：
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。
（4）有利于企业提高经济效益。
1.1.2目标市场
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。
通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。
即：
目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
选择目标市场一般运用下列三种策略：
（1）无差别性市场策略
无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。
（2）差别性市场策略
差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
（3）集中性市场策略
集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。
在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。
采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。
1.1.3市场定位
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
1.24P策略
学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟P是营销学名词美国营销学学通策略”4大营销组合策略由即为4P。
产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。
此外，日本游戏制作人寺田贵信的绰号也叫“4P”
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种,如表1.1所示。
表1.1企业营销活动效果的影响因素表
可控因素
不可控因素
产品、价格、分销、促销
社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理
内部环境
外部环境
一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（GeographicalFactor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境.
一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
技术、自然环境
P1
目标客户
人口、经济环境
单位
公众
P2
P4
供应商
P3
社会文化环境
政治法律环境
竞争者
图1.14ps理论
注：
P1—Product（产品）P2—Price（价格）P3—Place（渠道）P4—Promotion（促销）
此模型优势是显而易见的：
它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。
得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。
2赛琪体育用品公司简介
赛琪体育用品有限公司是一家集营销、研发和生产为一体的、以运动服、运动鞋、运动配件生产及销售的综合性体育用品公司。
产品有运动服饰、运动鞋、运动配件等三大系列，公司自1992年创建以来，秉承“和谐、共赢”的企业文化，至目前销售网络已覆盖全国30个省及直辖市，特许专卖店1500多家，并以每年35%以上的速度递增，在国内运动品牌中处于领先地位。
本公司还糅合中国元素，不断提升品牌的文化内涵和价值，扩大品牌的影响力和知名度。
先后赞助多项国内外体育赛事，如“全国武术散打俱乐部联赛”、“中国武夷山中日女排对抗赛”、“第十三届亚洲排球锦标赛”、“第十八届赛琪世界杯羽毛球赛”“第十五届世界杯跳水赛”、“世界乒乓球总冠军赛”、“中外新闻社唯一指定运动装备”等等，赛琪大力支持中国体育运动事业，产品曾多次被指定为国际、国内赛事唯一指定运动装备。
2010年赛琪的品牌再一次飞跃，出击全国省级卫视，冠名和赞助收视率高的娱乐节目，用以助推终端市场高效运营。
本着“共同创造、共同分享”的人才观，不断为员工创造更广阔的空间与舞台，内强素质、外塑形象。
公司先后荣获“3.15诚信企业”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”等多项殊荣。
此外，赛琪始终坚持以“为运动爱好者提供舒适、优质、美观的科技运动装备”为品牌使命，建立持续发展的品牌战略。
在全新产品体系中，赛琪充分运用中国元素强大文化力量，先后推出了“运动中国风”、“7上我的色彩”系列产品。
在7系列中，以先进的工艺、精湛的技术、和新型的面料，为顾客创造超值的物质价值，同时7系列产品的上千的款式及浓厚的中国“7文化”，让赛琪品牌再一次得到了升华。
3中国运动装市场现状及发展前景
3.1运动装市场发展现状
中国人民的省会水平极大的提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动装市场的消费增长。
运动休闲服饰是服饰类商品中销售增长最快的产品，增长幅度高达50%，产生这种现象的原因是消费者对服饰的舒适性和个性的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。
而且，拥有14多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。
据国家统计局统计，2010年国内生产总值达40万亿元人民币，比较上年增长7.3%，社会消费品零售总额21188亿元，同比增长14.9%，3月份增长15.3%。
其中，城市消费品零售额14333亿元，增长15.5%。
城乡居民收入增幅较大，农民收入增幅为十年来同期最高。
一季度，城镇居民人均可支配收入3935元，同比增长19.5%，农民人均现金收入1260元，同比增加166元，增长15.2%。
中国运动服饰业空前繁华，竞争也非常剧烈。
各大运动品牌的跨国巨头纷纭加大在华的投资力度或者是转变其在华营销策略，面对外国品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒下降甚至消散等不利因素。
中国运动服饰的发展想要在这样的市场环境下建立品牌，准确进行市场定位，争夺在不同层面上和谐一致的独特发展，需要尽快树立疾速反映机制，增强技术改革,以质取胜,发展新技术、新产品。
同时也须要政府的搀扶。
而权威媒体分析指出，收入因素成为推动我国消费景气上升的最大因素。
随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视为现今世上最具发展潜力的消费市场之一。
3.2运动装市场发展前景广阔
3.2.1市场规模巨大，利润丰厚，体育运动服饰发展空间广阔
根据有关统计数据显示，近几年运动休闲服饰是服饰类商品中销售增长最快的产品，增长高达50%，产生这种现象的主要原因是消费者对服饰舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。
而且，其消费的主力群体是18岁到35岁购买力相对较强的年轻消费群体，因此，这块蛋糕越做越大，商家的利润也是节节攀升，销售净利润率高达25%-30%,利润空间巨大，发展也相当广阔。
随着中国全民运动的兴起，中国体育产业经济环境得到极大改变，相关数据表明：
到2010年，中国体育产业的产值已达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。
人们生活水平的提高、健康意识的增强以及2008年奥运的成功举办等诸多因素的催化，使得中国运动服饰业空前繁荣，运动服饰业发展前景诱人。
据统计，运动休闲服饰市场近年来每年以40%的速度递增，服饰的单价大约在300–800多元不等，而且其消费的主力是18岁到35岁购买力相对较强的年轻群体，因此，这块蛋糕越做越大，公司的利润也是十分可观的。
3.2.2销售形势看好
在运动装增长是势头良好的带动下，中国运动装品牌已经开始于世界品牌展开角逐。
中国目前100个运动服饰品牌中15%-20%为国际品牌，这些国际品牌的总体市场份额呈下降趋势：
2007年约为45%，2008年月39%。
相应地，本土品牌的市场份额上升，销售收入和利润都逐年增长，行业销售和盈利经受住了金融危机的考验。
4赛琪体育用品市场分析
4.1目标市场细分
4.1.1市场细分
公司为了在休闲运动装前景大好的潮流中紧紧抓住市场机遇，推出了迎合主要年轻人群的需求的一系列产品，根据目标人群的主要特点，赛琪的运动服饰主要分布在以下两个市场。
一种是为追求生活休闲和个性化的中青年市场，他们的年龄段主要集中25-35岁之间；另一种是大、中学生追捧的运动服、休闲服饰市场，大概集中在15—25岁之间。
且消费者占运动服鞋消费者总数的50%，而且运动服饰市场也占有47%。
图4.1体育用品主力消费群体构成图
4.1.2目标人群
赛琪以七彩活力为主题，展现了青春赋予当代年轻人的激情与活力。
因此，赛琪的主要目标人群就是当代当代大学生、加入工作的白领阶级和其他潜在的消费群体。
4.1.3市场前景预测
在中国的运动装市场还没有被完全挖掘出来的市场机遇下，赛琪公司在其核心主营业务运动休闲服饰的基础上，不断延伸产品链条的宽度和深度，形成专业化的产品系列。
其运动产品以80、90后为主要消费群体的目标市场，补充了传统运动装市场仅仅追求舒适这种使运动装款式单一运动元素。
据调查显示64.67%的消费者希望在运动装上添加一些时尚性元素，这类人群都是赛琪针对的潜在消费者。
4.2竞争环境分析
4.2.1竞争格局分析
（1）国内市场竞争激烈
传统市场上运动装一直作为体育用品产品中的一员，随着市场的细分，运动装市场已经慢慢的独立出来。
但是现在时尚运动装市场的集中度很低，大部分消费对时尚运动装的品牌意识还不是很强烈。
时尚运动装市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。
现在市场上运动装类型单一，市场份额不大，从大体上来看，运动装市场还是分为两大系列：
普通运动装和时尚运动装。
其中生产普通运动装的企业已经形成了三大阵营，以阿迪达斯、耐克为领导的第一阵营；彪马、安踏为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。
而时尚运动装市场以李宁为领军品牌。
361度、特步为第二集团军。
（2）国外品牌加紧中国攻势
2010年，中国服装市场上出现了更多的国际品牌专卖店，国际一体化使全球距离缩小了，不同国家的国名穿着同样的品牌、同样款式的服装不足以为奇。
中国市场需求随着中国居民生活方式的转变发生了巨大的变化，中国市场越来越国际化。
海外品牌也在运动装市场兴起尚未成熟之际抢占中国市场的先机。
4.2.2主要运动装品牌产品特点
在国内运动服饰的市场份额中，李宁位居第一，占中份额的29%，耐克和阿迪达斯紧随其后，分别占有市场的19%和17%，其他类品牌占有31%的是市场份额。
图4.2竞争对手市场占有率饼状图
根据市场上运动装品牌的风格的差异，可将市场上主要的竞争对手分为以下两类：
（1）普通运动装
特点：
款式单一、色系单一、以宽松为主
代表品牌：
阿迪达斯、耐克、安踏、鸿星尔克等。
目前这类品牌占领了很大份额，但中国的运动装市场还没有被完全挖掘出来，据调查显示64.67%的消费者希望在运动装上添加一些时尚性元素，这类人群都是时尚运动服饰的潜在消费者。
（2）时尚运动装
特点：
款式多、色系丰富、运动（休闲）彰显身材
品牌：
李宁、361度、特步
优势：
品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中阿迪达斯、耐克、安踏、李宁、361度都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。
劣势：
单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，对消费者的产品宣传缺乏感情诉求因素，不能很好的把握消费者的心理需求；另外，在产品表现风格上没有过细的细分市场。
4.2.3主要竞争者优劣势分析
下面对主要的竞争对手进行一些简单的分析：
（1）李宁
公司概况
1990年，李宁有限公司在广东三水起步，创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育的发展，并不遗余力赞助各种赛事。
产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。
李宁公司运动服饰走的也是时尚运动风格。
李宁体育用品有限公司甚至把产品的研发，看做一个不断创造记录、刷新纪录的赛程。
经过了20年的探索，李宁已有产品单一的运动服装，发展到运动服装，运动鞋，运动配件等多系列并驾齐驱的国际化大公司。
其运动装款式新颖独特，完全符合现代主要年轻消费群体要求对运动装时尚、个性、独特等情感诉求的口味。
李宁公司的优劣势及其运动服饰特点分析
优势：
拥有独特的生产技术，提成本的方法，雄厚的技术实力，完
善的质量体系，丰富的销售经验。
而且，拥有优秀的品牌形象，受到广大消费群体的信赖，其新产品开发周期短，对更新换代快速的服装销售市场适应能力极
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