浅谈日韩旅华市场情况及发展策略.doc
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作者：
赵郭翔；刘超；范冬雪；刘明迪；计春雷；孙大伟
浅谈日韩旅华市场现状及发展策略
（一）日本旅华市场现状及发展策略
现状分析：
1、日本出境游现状：
日本是地处太平洋西北部的一个岛国，也是亚洲地区人口密度最高的国家之一。
二战后，随着日本经济的起飞与高速增长，出境旅游得到迅速发展。
据日本国际观光振兴会的统计，1996年出境旅游人数为1670万人次，仅次于德国、美国、英国、加拿大，居世界第五位，且1996年海外旅游消费总额约550亿美元，仅次于德国（588亿美元），居世界第二位，人均海外旅游消费3290美元。
居世界首位。
96年以前日本的出境游呈现出洲际游和洲内游并重的特点，但随着后来日本出境游的日益普及化，出境游的旅行方式也发生了较大的变化：
一是由“走马观花”式的观光旅游向休闲度假型旅游转变；二是停留时间有所缩短；三是散客代替团体旅游占据主流；四是女性和青少年市场增长速度快。
但令人遗憾的是，这些特点在日本旅华市场上尚没有充分表现出来。
2、日本旅华市场现状：
日本与中国一衣带水，作为近邻，中日之间的交流远于秦汉，到唐宋时期双边的商贸往来已十分频繁。
19世纪中叶，随着日本走上军国主义的道路，开始了近半个世纪对中国的侵略。
1972年9月29日，中日正式建立外交关系。
双方确立了“和平友好，平等互利，相互信赖，长期稳定”的四项基本原则，双边贸易、投资、文化和旅游交往活动发展十分迅速。
自20世纪70年代末踟年代初中国改革开放之后，来华日本游客呈逐年上升趋势，进入90年代以后。
日本的来华旅游人数更是飞速增长，日本市场成为中国的海外客源的一级市场，无论从游客人数还是人均消费来看。
都排在中国入境旅游市场的首位，年送客量高达150多万人次，在来华外国游客中占20％～30％，旅游消费占中国旅游外汇总收入的10％以上。
因此，日本旅华市场无论是增是减都会对中国的国际旅游和海外客源市场产生相当大的影响。
但是，中国在开拓日本市场方面却存在一定问题，目前来华旅游的日本游客中大部分是中老年人，来华旅游多是为了观光游览：
而目前日本出境游中占比例最大的却是休闲度假旅游，且青少年旅游者正处于不断上升的阶段。
中国在日本的出境游市场中排在第五位，在亚洲地区则排在中国香港和韩国之后。
显然这与中国大陆丰富的旅游资源和广袤的地域是极不相称的，中国的日本客源市场在一定程度偏离了正常的轨道。
因此，除大的国际政治因素不可改变外。
当前，中方应及时了解日本游客来华旅游动机的变化并采取相应措施，使其步入市场主流，这是进一步开拓日本客源市场的关键所在，它对我国国际旅游业的发展具有重要意义。
日本旅华游客动机分析：
1、游览名胜古迹，增长知识
中国历史悠久，地域辽阔，有着丰富的自然和人文旅游资源。
日本游客在中国旅游，最感兴趣的是中国的文化遗产。
就目前而言，日本来华游客中以观光旅游为动机的仍占绝大多数，并且以中老年游客为主。
但同时也有数据表明，在日本海外游市场中休闲度假旅游所占的比重正在日益上升，这将是促使日本青少年游客出境旅游的一个重要的动机。
此外，随着日本出境旅游的大众化，日本中低收入者阶层需要目的地国提供更多价格低廉的旅游度假产品。
多样化的旅游产品可为日本旅华游客提供更多的选择。
这是开发日本潜在客源市场的基础。
2、出游价格及时间因素
由于中日两国的空间距离接近以及交通的便利。
相对而言，来往的旅行费用较低，且中国的消费水平不高，物价低廉，这对于日本的中低收入阶层具有相当的吸引力。
另外，日本国内已实施节假日三日连休制度，即将每年14天的法定节日中的一部分调整到星期一，实现周六、周日和周一的三天连休制。
这是日本在经济滑坡的情况下为推动国内旅游和海外短程旅游而实行的一项政策。
该制度实施后，日本的短程出境旅游市场已经开始有了一定的增长，相信在未来几年中这种增长态势不会改变。
中国作为其主要出境游市场，应抢抓这一机遇，使日本来华旅游市场成为日本国际出境旅游的主流市场。
3、地缘关系
中国与日本不仅只有一水之隔，而且早在秦汉时代便有使者往来。
到了现代，交通方式呈现多样化，速度得到极大的提高，尤其是中日之间直达航空线开通之后，两国之间的交往更是十分方便。
前几年，中日两国关系基本正常，两国政府之间友好往来增多，2002年中国对日本来华旅游者签证手续放宽，自2002年1月始，中国政府对日本来华青少年修学旅行团实行免签证政策。
这一举措获得日本各界的广泛关注。
也吸引了大批的游客。
近年来，虽然由于政治关系的冷淡，官方往来急剧减少，但民间交流，包括经贸和旅游活动并未受到太大影响。
4、修学旅游
日本政府认为，加强日本学生的海外修学旅行，这对于日本培养国际化和信息时代的人才具有重要的意义，因此，日本海外修学游一直是一个很大的、有潜力的市场。
据日本运输省观光部统计：
在1990—1994年前往海外修学旅行的学校由181所增加到479所；参加学生人数由5.4万人增加到10.3万人。
而且修学旅行的学习和参观内容日益多样化，产业观光和实践学习的比重增加。
中国就是其一主要目的地。
5、文化交流
中日文化源远流长，在长期的中日交往中，汉文化对日本文化产生了深远的影响。
在明治维新后，日本虽然提倡欧化。
努力向西方学习，但是中国传统文化早已扎根于日本民族的土壤之中。
两国之间在文化上的同源性吸引了大量的日本游客前来中国旅游，其目的和动机是为了求同，而不是像去欧美国家旅行，目的是为了求新求异。
日本的中老年人对中国的历史文化尤其感兴趣，书法、考察、文化交流是日本中老年人喜欢的旅游项目，如何吸引住这一部分游客并提高他们的重游率，是进一步开发这一市场的关键所在。
但随着二战前出生的带有怀旧情结的一代老年人逐渐退出历史舞台，预计这一市场的增长潜力会有所削弱。
6、商务考察
20世纪踟年代改革开放以来。
来华投资进行商贸活动的日商人数逐年增多，在中国涌现了大量的中日合资或日资企业。
在进行商贸活动的同时，也带动了中国商务旅游的发展。
此外,在欧美经济萎靡不振、恐怖事件频发的阴影笼罩中,中国经济的蓬勃发展，也吸引了大量的商务客、考察客来华寻找商机。
商务考察客源市场是相对比较稳定的市场，对待这一市场客源的关键，是以国内良好的经济形势来吸引他们的眼球。
7、休闲娱乐
中国各地有特色的美味佳肴、以笔墨纸砚为代表的旅游纪念品、以华丽的民族歌舞和各种戏剧为代表的各种才艺表演，作为中国旅游的魅力对日本游客也极具吸引力。
随着旅游的进一步发展，近年来日本出境游客中家庭妇女出境旅游的愿望日益强烈，以中国的美食及购物吸引这一部分游客也是进一步开拓日本市场的一个方面。
8、蜜月旅行
尽管就目前而言，新婚旅游者在来华旅游者所占人数极少，但这是一个很值得开发的市场。
在过去，夏威夷是日本蜜月旅行的首选目的地，近年来由于国际上有些国家政局不稳，如中东战争危机，印尼政治动乱。
马来西亚烟尘灾害和在美国华盛顿、纽约以及英国伦敦等发生的严重恐怖事件等，是使得日本新婚夫妇放弃欧美远程旅游地而选择近程且较为安全的中国、韩国等国家的原因之一。
另一个原因是近几年日本经济一直萎靡不振．国民消费水平相对有所下降，出于经济方面的考虑，新婚夫妇选择了价格较为便宜的中国、韩国等近邻国家。
这一市场的潜力巨大，是中国进一步开拓日本市场的又一个重要方面。
9、寻根热潮
日本中老年游客来华旅游，一般都有一种很深的寻根隋结，这是日本游客来华旅游区别于前往其他国家的一个极具特色的动机。
前些年，在日本国内兴起了一股寻根热潮，目的地即为中国的浙江、云南和四川等地。
尤其是赴云南的寻根热潮，极大地带动了日本的旅华市场。
针对日本旅华游客的发展策略：
1、保持与进一步开发老年游客市场
据统计估算，日本人口在2007年达到最高峰之后，将开始进入总体人口逐年减少，老年人口逐年增加的年代。
到2025年，日本人口的25％是65岁以上的老龄人口，这不仅意味着劳动人口的减少，也预示着日本海外旅游队伍结构将发生重要的变化。
这对于中国的日本游客市场而言可以说是一次机遇，因为日本的中老年游客普遍对中国的历史文化感兴趣。
利用本身的历史文化这一吸引物，有针对性的开发一系列与中国的历史、文化、书法、艺术等有关的旅游产品，加大宣传力度，选择正确的宣传方式，进一步巩固开拓中老年市场。
随着日本社会老龄化现象的不断加剧，各旅游区为中老年人创造宽松的旅游环境和提供更良好的设施显得尤其重要。
同时，对于来华旅游的日本老年游客，旅游从业人员应着力改善服务态度，做到微笑、爱心服务。
让日本中老年游客在中国旅游如同在国内一样顺心满意，在中国境内舒适、轻松、愉快地旅行。
2、重视日本女性旅华市场的开发
日本有工作的未婚女青年约有500万人以上，他们被认为是国民中最富有最自由的阶层。
人们称之为“青年贵族”。
她们一有钱，二有时问，同时没有家庭羁绊，购买力很强，特别爱购买名牌。
一个受过高等教育的女青年年收入一般在200万日元以上，每年出国一次，经济上不成问题。
在日本出境游市场中。
女性增长幅度较快而且总体趋向年轻化。
日本的未婚女青年是个令人瞩目的旅游者阶层，因此许多接待日本游客的国家都看中了这一客源层，精心组织对路产品，制作专门的宣传品并开展专题促销活动等。
同此，如何大力开拓日本青年客源市场是能否保持日本来华旅游人数增长势头的关键所在，而日本旅游界认为目前的中国旅行对日本女青年的吸引力不够大，若能有适合于女青年的旅游产品喜迎她们到中国旅行，来华旅游市场将发生大的变化。
针对这一情况，中国应在日本民众中树立丰富多彩的中国旅游新形象。
在日本女青年心目中，欧美是舒适、浪漫的度假胜地，香港是购物天堂，去韩国旅游“物美价廉”。
而中国是一个缺乏亲近感的观光地。
因此树立我国“丰富多彩的旅游胜地”新形象，对进一步开拓日本女性客源市场具有积极意义。
3、加强青少年市场的开发
在当代日本社会中，广大青少年对中国的了解极为片面的。
针对这一客源层，中国应加强和改善宣传品制作，注重宣传册的质量，选择合适的媒体进行包装与炒作。
其中，利用网络这一媒体进行宣传不仅见效快，而且影响范围较广，比起宣传册等书面化的宣传品来能取得更好的效果。
在现代日本青少年中，动漫文化对其影响可以说是极深的。
他们对动漫的喜爱不亚于日本人对樱花的喜爱。
近年来日本的动漫文化也影响到了中国，在中国的上海、北京、杭州、广州等大城市在这几年纷纷举办大型的漫展秀。
如果中国的这些活动能与日本取得合作机会，必定能吸引大量的青少年游客。
现在的日本青少年对登山、探险等具有挑战性的旅游活动的兴趣日益浓厚，开发这类旅游项目并使之具有新意，也会对日本的青少年客源产生巨大的吸引力。
4、进一步完善旅游服务和设施
日本的出境旅游市场是一个相对成熟稳定的旅游市场，对于旅游服务要求也相对较高。
目的地国方便的旅游服务设施、标准化或超值的旅游服务会使游客产生安全感、信任感，是游客建立良好口碑（形象）的重要依据。
完善的旅游服务和设施，尤其是网上预定和咨询系统的建立，是吸引散客的前提条件。
日本是美国的第三大客源国，但那里有许多设施是专为日本游客而建，所以我国更应该在主要旅游城市建立符合日本游客生活习惯的设施和服务，如在标识系统和咨询系统中使用日语，在景区建设单人厕所等，是符合日本人礼仪习惯的重要事项。
当然，不可否认的是，日本出境旅游者自身存在的问题也很多，比如往往在国内很自律、很规矩，可一旦组团到海外一些国家去，寻花问柳等现象屡屡发生，在近年的日本旅华市场中也出现了此类不好的情况，这是应该受到国际社会谴责的，同时也对我们开发日本客源市场提出了很多反思。
日本是我国最大的客源国之一，日本来华旅游市场的任何变化都会直接影响到我国入境游市场的发展。
及时了解日本来华旅游者动机的变化，调整营销方式，采取正确的营销策略，是确保日本旅华市场健康发展的基本保障。
（二）韩国旅华市场现状及发展策略
现状分析：
1、韩国出境游现状：
韩国出境游客市场，自1980年政府解除国民出境禁令以后成长迅速，从1998年以后，每年跃升—个百万数量级，1998年为306.69万人次，1999年434.15万，2O00年55O.82万，2001年6O8.45万，2002年达到712.34万。
2003年由于经济不景气，韩国出境旅游人数出现5年来首次下降，2004年出境旅游人数达到883万。
据韩国观光公社公布的数字，韩国出境游客前往的国家和地区按数量排序：
中国占24.16％、日本占17.77％、美国占9.72％、泰国占8.16％。
韩国出境游可按目的分：
旅游观光占48.5％、商务活动占22.9％、探亲访友占8.8％、公共事务占0.4％、参加会议占1.1％、其他占18.5％。
2、韩国旅华市场现状：
中国与韩国在1992年建立外交关系后，韩国访华游客最初只有十几万人次，到2004年猛增到285万人次，短短13年增长了18倍。
据中国国家旅游局的统计显示，2005年5-6月份，韩国旅华市场连续2个月增幅超过日本市场，而目，游客人数也超过了日本。
这是韩国首次超过日本成为中国第一大入境客源国。
市场增幅快成为韩国旅华市场的首要特点，据中国驻汉城旅游办事处主任薛亚平介绍：
在韩国出境旅游者中，每3-4人就有1人来中国。
2002年到2004年间，旅华市场平均每年增幅为14.84％，而同期日本为8.43％，美国3.48％，俄罗斯8.92％。
游客流向集中是韩国旅华市场的另—个特点。
目前韩国游客主要流向山东、北京、上海、辽宁、浙江和江苏等省市，占韩国游客总数的75％。
在吉林、湖南和北京等地的海外客源市场中，韩国游客都处于第一的位置。
与韩国出境游市场整体相比，目前韩国来华游客主流为观光和商务客人，分别占50.4％和36.8％，而整体市场为48.3％和22.9％；访华游客中男性占66.5％，而整体市场为52.3％；年龄层较高，41-60岁的年龄层占69.8％，而年轻人较少。
韩国旅华游客动机分析：
1、中国的旅游产品具有很大的吸引力
韩国国土面积狭窄，文化单一，景区景点本国人已经司空见惯。
所以更多的韩国人愿意到国外去旅游。
而我国幅员辽阔，在客观上形成了地域差别和特色文化，正是这种差别和特色为旅游事业提供了广阔的发展空间和五彩斑斓的特色旅游产品：
有展现中国历史文化的北京故宫、长城、西安秦始皇兵马俑、承德避暑山庄……；有体现中国自然风光的桂林山水、杭州西湖、长江三峡、九寨沟、黄龙……，这对韩国游客具有极大的吸引力。
2、两国经济、文化距离比较相近
中、韩两国空间距离短，交通便捷，而且旅游者所花费用相对也少，因此韩国游客来华的经济阻力较低；由于两国气候地理条件差异不大，韩国游客容易适应，人们来华旅游的身体顾虑较少；中韩两国文化底蕴相似，两国人民容易在心理上沟通，从而减少了韩国游客来华旅游的文化阻力。
3、两国之间贸易联系日益密切
自从1992年中韩建交以来，两国人员往来迅速增加，文化、教育、科技等领域的交流扩大，友好关系不断改善，特别是两国经贸方面的发展更加引人注目。
近年来，中韩之间的经贸往来只能用“快”字来形容。
数字最能够说明：
据中方统计，1992年两国建交时，贸易额仅为50亿美元，而2O10年已突破1000亿美。
l8年间，增长了20倍。
这18年来，中国已成为韩国最大贸易伙伴和投资对象国，韩国也已成为中国的第三大贸易伙伴国和第二大外资来源国。
中韩之间经贸往来的快步走，显然大大超出了两国政府的估计。
跨国商务活动属于商务旅游范畴，由于中韩两国互为重要的贸易合作伙伴，商务旅游活动已经成为中韩旅游的重要组成部分。
两目经贸合作的广阔前景必然会带动韩国人民来华商务旅游市场的快速增长。
4、中国政府采取积极的旅游政策和措施
我国综合国力不断提高，“中国是最理想的投资沃土，是最安全的旅游胜地”的良好形象深入人心。
中国经济繁荣、社会稳定，在国际上的政治和经济地位不断提高，特别是在世界动荡、经济衰退的大环境下，中国逆势而上：
成功加入世贸组织、成功举办APEC会议、成功赢得2008年夏季奥运会以及上海世博会的主办权。
良好的旅游整体形象为我国入境旅游大发展创造外部条件；在世界反恐斗争中，既坚持正义，又不以大欺弱，赢得了许多国家和地区的尊重，也使中国成为世界安全岛。
我国各级政府进—步重视和支持旅游业发展，纷纷把旅游业列为当地的支柱产业或新的经济增长点，20多个省市出台了扶持旅游业加快发展的具体措施，加大了对旅游基础设施、旅游资源开发、旅游促销等方面的财政投入，27个省份和单列市对当地旅游业进行立法。
这些都为韩国人民来华旅游提供了良好的大环境。
各省市积极参加赴韩旅游促销活动，设计出很多针对韩国游客的路线。
加强同韩国旅行社的接触并与韩国旅行商缔结姊妹关系，加强双方之间的经济文化交流。
5、韩国民众的度假习惯
目前韩国游客假期时问较短，旅行还是以短线为主。
韩国政府部门自2OO2年4月l日起开始推行每周5天工作制，中国东部沿海地区与韩国距离较近，交通便捷，因此成为韩国游客度假的首选。
这样就大大促进来华短线旅游的增长。
针对韩国旅华游客的发展策略：
1、提升旅游产品的档次
随着韩国游客来华市场的不断发展，韩国旅游者对于中国旅游产品的档次越来越关注，都希望在中国能够消费到高档次的旅游产品。
因此，—方面我们要对中国现有旅游景区的体育设施、公共设施、住宿条件、娱乐活动场所等进行更新和补充；另—方面，要不断开发新的旅游产品，提高产品档次和多样性，从而满足韩国游客的更高需求。
另外，在条件具备的情况下，加大旅游精品的开发，在文化观光、度假休闲、商务旅游、特色旅游等方面力争多推出旅游精品。
由于韩国已实现“五天工作制”，中国各地还要做好“周末游”文章，加大力度推广短程旅游。
编排—些高质量、具有吸引力的周末短线游精品线路。
2、加大对韩宣传促销力度
各地区应适当增加宣传资金投入，改变传统宣传促销方式，进—步更新促销理念，借鉴韩国市场开发领先省份的促销模式，在韩国相关媒体做连续性、阶段性的宣传报道，使我国的旅游产品在韩国市场逐渐深入人心。
主动寻找韩国旅行社组织游客来华旅游观光，同时在韩选择几家大型旅行社推介我国旅游产品，通过韩国旅行社的宣传渠道（旅游宣传单）进行宣传。
3、进一步优化旅游市场环境
各级政府以及旅游行政管理部门应加大力度改善和优化旅游市场环境，进—步改善旅游接待条件，提升服务水平，将“以人为本”的服务理念运用到实际中来。
（1）增加韩语导游的致量。
随着韩国来华旅游人数的增加，韩语导游日显不足，所以培养—批能流利的讲韩语的导游人员势在必行。
（2）在韩国游客流量大的国际机场、高速公路、星级饭店以及主要的景点，增加韩文的标识，以及韩文的介绍手册。
（3）开通韩语网站。
让更多的韩国人了解中国的自然资源以及历史文化。
（4）由于韩国游客特别讲究卫生，喜欢干净，无论是饭店还是景区以及公共厕所的卫生应加强管理。
实行专人负责，定期检查的制度。
（5）提高服务质量。
—个地区仅仅拥有秀丽的风景和悠久的历史文化是不够的，还必须具备一批具有高素质的服务人员。
因此我们不仅要做好整体规划，做到设施配套，还要对旅游企业严格管理，根据国家的政策法令和国际惯例，建立健全的规章制度和职业道德水准，为广大的韩国游客以至所有的入境游客提供高质量的旅游服务。
4、中国旅行社要避免“价格战”
首先要进行正面宣传与教育。
—是要向全社会广泛宣传旅游产品的价格构成和价值规律，使旅游消费者对旅游产品价格的认知从妄想、虚构和幼稚走向实在和成熟。
二是旅游行政管理部门向韩国组团社推荐那些价格合理、合法经营、规范操作的旅行社。
三是树立正面典型，宣传那些合理定价、正规操作旅行社的事迹，宣传旅游发达国家大旅行社的成功经验和做法，让各家旅行社学习好榜样。
赶超大目标。
四是制定详细的行规和制度，一旦违规严厉处罚。
其次要严格规章，治理好泛滥成灾的“价格战”。
一是要自曝黑幕。
旅游局和旅游质监所应编印旅游者参加低价旅行团所遭受的不愉快等典型案例，向全社会广而告之。
二是充分发挥行业协会的作用。
一旦发现旅行社有价格欺诈行为，则开除会籍或不让入会。
让其无处立身。
三是加大执法力度和频度，一旦发现旅行社有价格欺诈，坚决执法，不留情面。
韩国游客近几年来华人数日趋上涨。
但是随着国际入境旅游市场竞争的不断加剧，我国旅游企业不仅要“投其所好”，更要不断创新，引导其消费。
这样才能吸引更多的韩国游客。
以此为契机吸引更多的海外游客，使我国的入境旅游市场越做越大。
参考文献：
王承云日本海外旅游业的动态研究及其对我国的启示
江兴新日本海外旅行的发展与现状一兼论日本人旅游文化特征
宁奉菊日本出境旅游市场及其旅华市场发展态势探析
韩东林当前中国入境旅游的结构分析及对策研究
江林、李祉辉中国公民赴韩国旅游市场分析
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