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品牌战略.doc

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品牌笔记一二三

1、跟风品牌的错误。

不要相信定点赶超的作用，市场是认知的战场不是产品的战场。

2、“卖什么”的错误。

描述一个产品时通俗易懂比较好

3、不要试图改变消费者的认知

4、市场调查会误导你

5、“模糊区隔”错误。

不要试图满足所有人的需求，不要会有大麻烦。

品牌延伸需谨慎。

6、小心成功品牌后的自大。

正确的营销方式造就品牌的成功，同时陷入“品牌名”造就一切成功因素。

7、放弃片面增长，避免焦点涣散。

企业依靠一个产品成功，却失败在多元产品的路子上。

一、品牌和品牌管理

产品五层次意义

核心利益层

消费者通过消费产品和服务来满足其基本需求与欲望

一般产品层

产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特征，但不是显著的特征。

期望产品层

购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征

延伸产品层

产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务

潜在产品层

产品最终将要经历的各种延伸和转变

属性或利益分类

搜寻类产品

通过视觉观察来评价产品特质

经验类产品

通过产品的试用才能对其评价

信任类产品

通过品牌来判断产品的质量和特点

品牌：

消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与产品相关的公司联想

品牌的作用

品牌对消费者的作用

品牌对公司的作用

识别产品的来源

简化处理或追踪的识别工具

追溯制造商责任的依据

合法保护产品独特性的工具

减少风险

满足顾客质量要求的标志

降低搜寻成本

赋予产品独特联想的途径

产品质量的承诺、契约

竞争优势的源泉

象征意义

财务回报的来源

质量信号

品牌化过程的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异

战略品牌管理流程

二、基于顾客的品牌资产

重要组成部分：

（1）差异化效应；

（2）品牌知识；（3）顾客对效应的反应

品牌认知构成：

品牌再认、品牌回忆

优势：

映象优势、入围优势、入选优势

品牌的创建阶段：

品牌含义的两种类型：

品牌功效、品牌形象（图中所示）

品牌的判断：

品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势

顾客关系管理（CRM）

品牌资产和顾客资产关系：

缺省：

细分分析；量化的财务影响

强调：

规定的营销准则；增长机会

品牌资产

顾客资产

强调：

公司财务报表上体现的盈利；顾客关系管理

缺省：

网络效应；竞争

三、品牌定位

1.目标市场

市场细分基础

1-1消费品市场细分基础

行为角度

人口统计角度

使用者情况

收入

使用率

年龄

使用情境

性别

品牌忠诚度

种族

寻求的利益

家庭

心理角度

地理角度

价值观、意见和态度

国际

行为和生活方式

地区

1-2工业品市场细分基础

产品类型

购买条件

地理因素

种类

购买地点

SIC代码

使用地点

购买者

雇员数量

购买类型

生产工人数量

年售数量

机构数目

2.竞争特性

品牌异同点：

差异点（POD）

消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极性、正面的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。

共同点（POP）

那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。

包含两种：

一是品类共同点联想；二是竞争性共同点联想

品牌定位指导原则

1．竞争参照框架的定义与传播

选择差异点（考虑因素）：

吸引力标准：