试用行为经济学理论分析中国保险消费.doc

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试用行为经济学理论分析中国保险消费

李文娟

（武汉大学商学院湖北武汉430072）

【关键词】行为经济学保险保险消费保险消费行为

【摘要】中国保险市场是一个消费不足的市场，也是一个潜在保险需求巨大的市场。

行为经济学中的非贝叶斯法则的预期、预期理论和损失规避、心理帐户、原赋效果和沉默成本、从众心理等理论，可以在一定层面上，分析中国保险消费存在的实际问题。

在中国，促进保险消费的要件，一是牢固的诚信信念、二是良好的风险意识、三是全民的保险习惯。

历史实践中，从300年前世界上第一家保险公司的诞生以来，保险业的发展一直与保险消费问题相伴随。

一部世界保险业的发展史，也是一部世界保险消费的变迁史。

从供给约束到需求约束，从需求约束到行为约束，保险消费逐步从“物质本位”过渡到“以人为本”，现代社会中，保险精神体现出人文关怀以及保险消费的行为特征。

保险消费者的消费理念、消费行为成为影响保险消费的重要的因素。

理论研究上，在经济学领域，70年代之后行为经济学的研究悄然兴起。

理论研究总是应实践的需要而产生，又从不同角度、不同层面指导实践的发展。

有“心理学的经济学”之称的行为经济学，融和了心理学、行为学、社会学等学科的特点，提出了人类行为有限理性，有限控制力，有限自制等三点假设，从而修改了传统经济学的理论假设和研究范式，推翻了有效市场假说，代之以“社会人”假设下有血有肉的分析，从“人本”的视角，来指导经济学以及相关领域的研究行为经济学的代表人物是美国普林斯顿大学的卡尼曼（DannielKahnem）和斯坦福大学的特维斯基（AmosTversky），他们创立的预期理论（ProspectTheory）是行为经济学的代表理论，卡尼曼同时是2002年诺贝尔经济学奖的获得者。

。

具体到保险消费研究上，它可以从保险消费者的消费行为层面上，分析中国保险消费面临的实际问题。

本文将运用行为经济学中的非贝叶斯法则的预期、预期理论和损失规避、心理帐户、原赋效果和沉默成本、从众心理等著名观点，来分析中国保险消费行为。

一、保险诚信信念：

非贝叶斯法则的预期

一种对于“理赔难，保险公司诚信欠缺”的观点广泛流传。

客观说来，不诚信的，只是少数的、个别出现的现象，不能代表保险业的行业形象，以及大多数保险公司的诚信态度。

但是在保险这一特殊消费领域，在购买保险这一特定消费行为中，老百姓往往会将少数不诚信行为的代表性，扩大到整体行业。

这一现象我们可以运用诺贝尔经济学奖获得者，美国经济学家卡尼曼（DannielKahnem）和特维斯基（AmosTversky）的非贝叶斯法则预期得到进一步解释，行为人面对不确定情况进行预期时，会体现出非贝叶斯法则。

所谓贝叶斯法则，是指当分析样本足够大，大到接近总体数时，样本中事件发生的概率将接近于总体中事件发生的概率。

而非贝叶斯法则不遵循上述原则，认为在有些场合，人们可能，会把小样本的概率分布当作总体的概率分布，从而夸大小样本的代表性。

将这一原则运用到保险消费中，我们发现，人们会把少数不诚信的现象进行夸大，以此作为保险行业形象的推测。

这又说明两个问题，一是保险公司不诚信的现象确实存在；二是这一问题对老百姓的消费决策影响很大。

二、保险消费习惯：

心理帐户

在对保险消费行为的探讨中，心理帐户是一个不能不考虑的影响因素。

美国芝加哥大学教授泰勒（Thaler）提出“心理账户”的观点，认为人在决策时，会把一项决策分成几个部分来看，对每个心理帐户进行独立决策。

这也就是说，对消费者来说，同样是一定数量的货币，用于日常生活的，和用于投机致富的，会被归于两个不同的心理帐户而赋予不同的含义。

如果说，保险消费属于生存型的心理帐户，人们对保险的消费会较为固定和稳定，并往往在实践中体现为一种自觉消费。

反之，如果人们将保险消费视为一种奢侈品，其保险消费的自觉性、购买保险的随机性就大得多。

保险消费属于哪一个层次的心理帐户？

可以说，在不同国家、不同时期、不同的经济水平和生活条件下，保险属于不同的心理帐户。

在同一国家、同一时期，社会保障和商业保险又分属不同的心理帐户。

应该说来，在发达国家和在中国，保险消费分属于不同的心理帐户。

前者在长期的保险习惯中，已让消费者将保险看作生活必需品，后者则将保险、尤其是商业保险视为奢侈品。

包括养老、医疗、失业保障在内的社会保障，为人们提供最基本的生存保障，商业保险则和购车、购房一样，是人民生活达到一定水平的前提下，才形成的较为自觉的、习惯性的消费。

三、保险购买动机：

损失规避和易获得性偏误

人们进行保险消费，无外乎是出于对风险的厌恶、对转移风险的渴求与欲望。

他们希望通过购买保险，将“不确定性”的未来风险转化为“确定性”和“可预期的”的损失补偿。

这正是是保险消费的动力。

卡尼曼和特维斯基的预期理论认为，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。

这就是所谓的损失规避（lossaversion），即人们对损失所带来的痛苦的规避。

所以说，损失规避是消费者购买保险的动机，或者说，是保险消费的心理基础。

消费者之所以愿意支出确定的保险费，应对可能并不会发生的损失，是出于风险损失规避的考虑，当这种一定数量的预先支付能分散风险、获取保障时，他们便乐于进行保险消费，从而，一方面在心理上获得规避损失的安宁和满足，另一方面，在事实损失发生时，让损失的痛苦得到经济补偿。

而“易获得性偏误”是指当某件事情在人们记忆中的相关信息不丰富时，人们不自觉的会低估该事件发生的概率。

之所以将易获得性偏误与损失规避进行对比，是因为它在保险消费的过程中，是一个与损失规避起着相反的心理影响作用的因素，制约着保险消费者的消费行为。

例如，人们在平时可能不注重家庭财产面临的风险，但刚刚遭遇了盗窃的家庭，则会乐于购买家庭财产保险。

四、保险消费选择：

原赋效果和沉默成本

中国保险业发展起步较晚，新中国成立后，恢复保险业务的发展时间总共不过20多年，且在90年代之后，在消费市场上，保险才真正开始具备一定的市场覆盖面和市场市场渗透能力。

可以说，保险是一种新生事物。

人们对于新事物有一个长期的、理解和接受的过程，这一点，我们可以从泰勒提出的“机会成本和原赋效果”来得到解释。

泰勒认为，人们对已经拥有物品的评价大大超过没有拥有之前，泰勒同时认为，沉默成本（SunkCost）很难像经典经济学所讲的那样，被完全忽略，如果人们已经为某种商品或服务支付过成本，那么便会增加该商品或服务的使用频率。

例如，老百姓之所以乐于选择银行存款，是因为，作为防范风险的途径，银行存款是他们已经熟知的方式和选择。

他们对银行服务支付过成本，在原赋效果下，他们一方面因为增加了银行存款的使用频率，而提高对银行存款的评价，另一方面因为对银行存款评价的提高，而继续增加使用频率。

相对的，保险作为新事物，其被认可的程度尚低。

五、保险消费普及：

从众心理

中国有着群体意识强烈的历史人文传统。

这使得，中国保险消费者更注重别人的看法，乐于追随大多数人的消费选择。

在美国学者戴维.刘易斯的《新消费者理念》中也提到一个观点：

消费者之间的信息传播会击败广告。

这与行为经济学的“从众心理”的观点同出一辙。

所谓从众心理，起源于社会心理学，是指社会成员都有尽可能与多数成员在语言、行为、态度等方面保持一致的心理倾向。

人们会受到他人和环境的影响，产生模仿、攀比、追随和互相传染。

可以说，对消费者来说，如果周围的人大多数对保险进行正面评价，周围的人普遍购买保险，他们可能就会萌发购买保险的念头；反之，同样出于从众的心理，社会大众即使认识到了风险的存在，认可了保险消费的意义，也可能因为进行保险消费的人比较少，而选择跟随众人，拒绝保险消费。

六、保险消费意识：

非完全理性的过度自信

中国消费者风险意识不足的原因，可以用“过度自信”（overconfidence）理论来解释。

行为经济学将传统理论中完全理性的“经济人”回归到了“社会人”，认为人是有限理性和过度自信的，认为在一定信息和知识的约束下，人们往往过于相信自己的判断力。

根据学者的一些相关实验，表明人们在回答问题时往往倾向于高估他们答对的概率。

将这一理论运用到保险消费上，我们发现，保险消费者往往过于相信自己的身体健康状况、财产安全保障等，认为各种风险事故并不会发生在自己身上。

过度自信导致风险意识的缺乏，从而，使人们认为支出额外的保险费来获得经济保障是没有必要的。

从上文的分析中，我们可以看到，保险消费者的行为中反映出来的问题，也是中国保险消费面临的长期课题，是中国保险业发展过程中不得不思考的问题。

要解决这一系列问题，专家提出的对策建议是：

倡导全民保险意识，推行法定保险（魏华林，2005）。

可以说，在中国保险消费问题上，有几个要件缺一不可。

一是诚信信念。

保险信念的树立是多方面的，但对于当前中国保险业来说，最重要的是诚信信念，消费者信任保险，才会购买保险。

二是风险意识。

风险意识是保险消费的基础，有了风险意识，消费者才会运用包括保险在内的多种方式来管理风险，以保险消费的手段，减少生活中的不确定性。

三是保险习惯。

有了风险意识，还不一定有保险行为，需要通过法定保险等手段，进行保险消费习惯的引导，使保险成为一种自觉行为。

诚信信念树立了，风险意识普及了，保险习惯培育了，保险消费才能得到长足的发展，保险业才能为中国社会经济稳定和人民生活安定发挥更大的积极作用。

参考文献：

1、DanielKahneman&AmosTversky.Choice,Values,andFrames[M]CambridgeUniversitypress,2000.9

2、RichardH.Thaler,MentalAccoutingMatters[J],JournalofBehavioralDecisionMaking,1999.12

3、RobertJ.Shiller.FromEfficientMarketTheorytoBehavioralFinance.CowlesFoundationDiscussionPaperNo.1385,2002.10

4、ColinF.Camerer&GeorgeLoewenstein,BehavioralEconomics:

past,Present,Future,CaliforniaInstitutionofTochnologyworkingpaper,2002

5、魏华林.论人类对保险功能的认识和变迁[J].保险研究，2004.2

6、魏华林.中国保险需求到底有多大[N]。

中国保险报，2005-04-08

7、卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社，2005.2