利乐集团成功案例及市场分析.docx
《利乐集团成功案例及市场分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《利乐集团成功案例及市场分析.docx（30页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
利乐集团成功案例及市场分析
利乐集团成功案例及市场分析
常温纸包装
利乐传统无菌包
利乐传统包是利乐的第一个突破性产品。
利乐公司创始人鲁宾劳辛博士于1952年在瑞典推出利乐传统包，从此让公司取得了世界级地位。
利乐传统包的出现突破了当时欧洲乳品饮料业的传统，使原来以手工运送牛奶的模式得到革新。
其无菌型传统纸包于1961年面世。
利乐无菌砖
利乐无菌砖是利乐公司目前的旗舰产品，具备多项特点：
方便消费者使用和携带；无需冷藏；采用无菌化程序，使产品更安全；货架期长；可配合多种封盖；低成本高效率
利乐无菌钻
利乐无菌钻定位高端市场，具备多项特点：
令人注目的外形；包材富有金属质感；易饮用，优越的倾倒功能；不同印刷选择
利乐无菌枕
利乐无菌枕满足消费者安全、卫生、低价的基本需求，具体特点如下：
适合中国消费者的经济安全的牛奶包装；低成本的包装材料；可靠超高温加工及无菌灌装系统；分销商和零售渠道销量较大的产品。
利乐威无菌包
利乐威1997年推向市场，具有以下特点：
经济可靠的无菌包装系统；造型独特的包装，深受儿童消费者喜爱。
冷藏纸包装
冷藏利乐砖
至今为止最高效的冷藏包装系统：
方便消费者使用和携带；自动化生产工艺确保卫生、安全；运输携带方便；低成本高效率；配合多种封盖（包括一次性封盖、多次开关封盖、重复使用封盖等），组成多样化开启方法。
利乐皇
冷藏包装的一种非常流行的样式：
受欢迎，易携带的包装；灵活的操作系统；程序操作简便。
利乐冠
∙自1997年购进第一台利乐灌装机起，到2003年底，在不到七年的时间里，伊利已经从利乐引进了80多条灌装生产线；从1997年伊利开始使用利乐包装产品开始，到2003年10月，伊利生产出50亿盒利乐包装产品。
2005年3月，伊利第100亿盒利乐包装产品诞生，伊利用7年时间完成了从1盒到100亿盒的攀升，而从50亿盒到100亿盒，伊利仅用了一年零四个月。
2005年3月16日，伊利成为国内第一家生产利乐包装产品突破100亿盒的企业；在这些数字的背后，是利乐业绩的跳跃式发展和利润的几何级增长，同时也是伊利在中国乳品市场的高速驰骋与纵横天下。
∙“先成就别人，再成就自己”，这是一句形容利乐的十分贴切的话！
作为世界液体食品最知名的包装供应商，利乐的成功给了每个人不同的启示，但共同的是：
利乐的经营理念，奠定了这个企业成功的基石！
利乐自1985年进入中国以来，一直奉行的经营理念是：
与客户共同成长。
利乐深信：
只有整个产业链各个厂家共同发展，才能带来整个产业的繁荣。
作为产业链条中上游的供应商，只有下游发展了，自己才能获得更大的发展
∙产品是市场营销组合中的第一个要素。
任何企业在制订市场营销战略计划时，首先要考虑的就是产品策略问题。
因为产品是市场营销活动的中介，只有通过它才能使生产者和消费者之间实现交换的目的;同时，企业只有提供满足消费者需求的产品和服务，才能实现获取利润的目标。
此外，市场营销组合中的其他三个要素:
价格、渠道、促销，都是以产品策略为基础的。
因此，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合的因素，关系着企业市场营销的成败。
由于电力市场体制的改革，电力企业被作为经济主体推向了市场经济的前台，必须巩固和发展自己的核心资源，培育和提升自己的核心竞争力，选择自己的竞争战略，由于电力是一种差异性很小的商品，电力市场的同质性也很强，所以，更新对电力产品概念的认识具有重要意义。
现代营销学认为产品是人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
即产品的概念是一个整体概念，理论上可分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。
核心产品反映了产品的使用价值，是产品的最核心部分。
形式产品是核心产品的具体体现，是顾客选择产品的客观依据，同时也是企业进行产品设计的主要依据。
附加产品反映了消费者购买产品时所能获得的附加利益和服务，是提高企业竞争力的有力保障。
——利乐产品整体概念以便于消费者的使用为中心
产品整体中不同层次、不同方面的任何部分，都是以消费者的基本利益为核心。
消费者购买一种产品，就是购买以产品基本利益为核心的多层次、多方面的价值整体。
因而，不懂得产品整体概念的企业，就不可能很好地满足消费者的需求。
——利乐产品整体概念把利乐产品扩展为多层次的组合体，便于确定产品的市场地位
随着科学技术的发展，新产品的不断涌现，消费者对产品的要求也越来越多样。
产品的单一形式，已不能较好地满足消费者的需要。
消费者在购买产品时，不仅仅关心产品所带来的核心效用，同时还注重产品所带来的附加利益。
因此，市场营销者只有将产品的三个层次较好的结合，在三个层次上形成自己的产品特色，才能将自己的产品与竞争者的产品区别开来，形成产品的整体特色。
——利乐产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分
随着包装行业供求形势的变化和市场竟争的引人，竞争日益激烈，消费者对产品的挑选将更加挑剔。
因此，伴随销售产品的各种服务不再是企业的“额外负担”，而是企业提高自己产品竞争力的一项有利措施。
产品整体概念告诉我们，在核心产品一致的前提下，不同的形式产品和附加产品，是区分不同产品的主要特征。
利乐可以称得上是这方面的典范，利乐在服务客户时有一个非常明确的理念，即“与客户共同成长”，他们将卖出产品与嫁出去“女儿”看作是一回事，并明确提出，嫁出“女儿”后，还要帮助“女儿的婆家”富起来。
为此，利乐的技术设备人员、包装设计人员、市场服务人员等和伊利相关部门的人员一直保持着紧密联系，并经常共同深入生产和市场一线，在设备引进、产品研发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市等方面帮助伊利发展壮大。
利乐在输出产品的同时，还更多地输出了企业文化、管理模式、营销思想、运营方法等，并为合作伙伴培养人才，目前伊利不少经营人员都是利乐帮助培养的，这在很大程度上改善了伊利的整体实力。
∙关注环境，回馈自然
作为一个企业来说，商业利益固然是非常重要的一个方面，但企业发展壮大后能否对社会和环境做出贡献，就成了衡量一个企业是否真正优秀的标尺，在这方面，伊利和利乐始终没有忘记自己的社会责任和环境保护意识，并且做出了各自巨大的贡献。
最近，经过多年的探索和开发，伊利生产过程中产生的牛奶复合纸包装废包，在旗下金川厂的再生利用率已经达到100％，这是中国液态奶复合纸包装回收再利用的一个崭新开端，而这正是伊利和利乐共同合作的成果。
几年前，牛奶废包一直是伊利的一个沉重包袱，公司每年都要花费不少费用来处理这些“垃圾”。
为了从根本上解决这一难题，伊利与利乐合作，在伊利金川工厂成立了环保行动小组，并联合利乐中国环境技术部，对位于呼和浩特远郊的荣信纸厂进行技术扶持，建立了以水力再制浆技术为核心的复合纸包装循环再生生产线，通过水力分解处理将常温砖包中75%的优质纸浆分离出来，用以生产各种纸制品；包装中的铝箔和塑料可以做成铝塑粒，供应给相关企业用作生产原料。
现在，荣信以数百元的价格定时上门收购，而荣信出产的纸制品，又以优惠的价格部分提供给伊利，用做外包装纸箱材料或废料房的建筑材料。
目前，荣信已能完全“吃”下金川厂每月20吨左右的生产端废包，从而使金川厂的废包回收率达到100％。
继金川厂之后，伊利包头厂的回收再生利用项目也已全面激活。
而这一切，都与利乐的帮助和参与密不可分。
利乐的“砖型包”和“枕型包”是大家常见的牛奶和饮料纸包装，它可是适度包装的经典之作。
2004年9月在纽约现代艺术馆的“朴素经典之作”展览上，利乐包被誉为“充满设计灵感的、让生活变得更简单、更方便、更安全”的适度包装的杰作。
小小利乐包，凝聚着不少科技和智慧，简约而不奢华，给我们的生活带来了不小的变化。
我国北方大草原的优质牛奶，就是依靠利乐无菌包，才得以方便地送到千里之外的千家万户。
利乐包在保护功能和满足情感需求之间找到了很好的平衡点。
与塑料瓶、玻璃瓶相比，砖型和枕型的利乐包，容积率相对较大，而且这种包装形状更易于装箱、运输和存储。
如果从技术角度来看，利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，而这些正是容易让牛奶和饮料变质的杀手。
因此，小小利乐包，让牛奶和饮料的消费更加方便而安全、而且保质期更长，实现了较高的包装效率。
当然，利乐包也完全做到了“朴实有华”。
首先，它的形状简约而大气，外层纸片可以根据不同产品的诉求，方便地印刷不同的设计，或鲜艳、或清新、或卡通，完全可以因产品而异，因消费者而异。
利乐还在“利乐砖”的基础上，在尽量节约成本的前提下，进行创新地变异，推出了手感好、有金属质感、更显高档和时尚的“利乐钻”包装，比如市场流行的“雅哈”咖啡包装，充分体现了年轻时尚的气息。
利乐一直遵循公司创始人鲁宾·劳辛博士的格言：
“包装带来的节约应超过其自身成本。
”这句话的精髓是“节约成本”。
利乐包装始终追求在食品的生产、运输和销售过程中，为生产厂家节约成本，同时也给消费者带来安全和便利。
值得一提的是，利乐在产品研发过程中同样重视节约。
在保持包装性能不变的前提下，经过长期的努力，利乐包中纸板的使用量已经减少了18%；铝箔的厚度也已经减少了30%；另一方面，所有利乐包装都可以回收再利用，做成文具、桌椅、建筑材料等等，使它们在完成包装的功能后，能够“废而不弃”。
利乐的这种追求，与市场上有时近乎猖獗的过度包装形成了鲜明的对比。
我们真的希望看到，多一些利乐包这样的适度包装，少一些豪华月饼这种奢华不实的过度包装。
4R环保原则
可再生（Renewing）：
利乐包装75%的原材料是纸板，来自于可再生资源——森林。
利乐坚持科学管理和使用这一可再生原材料，选用的纸板100%来自管理良好、符合可持续管理原则的森林。
减量化（Reducing）：
利乐不断提高原材料和能源的使用效率，使用多种可再生能源，如生物质能、风能、太阳能和水能等，降低碳排放，减轻对环境的影响。
可循环（Recycling）：
消费后利乐包装是一种可以100%回收再利用的资源。
长期以来，利乐一直积极推动建立消费后利乐包装的循环再利用产业链，通过各种渠道传播复合纸包装回收再利用的知识，减少资源浪费。
负责任（Responsibly）：
利乐与政府部门、非政府机构、行业协会、客户、供应商、消费者、员工等各方保持密切沟通，积极开展环保教育，全方位实践企业社会责任。
一、“帮助客户成功，同时成功自己”——利乐公司营销思想的精髓
利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。
自1972年初踏足中国市场，便不断致力于液态食品市场的开发及投资。
经过近30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。
让我们看一看利乐的客户群体——伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源……我们不难发现那都是行业乃至全国的著名企业。
利乐公司始终遵循以市场为导向，客户为依托，技术为核心的经营原则。
“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。
“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。
1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。
2、为客户着想，做好市场资讯服务。
3、为客户着想，及时排忧解难。
利乐公司为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌砖饮料渗透到中国更多省市。
希望那些乡镇的人们能享受到利乐无菌砖饮料的好处。
公司一如继往地将与客户紧密合作及提供必要支援，通过与广大客户的努力，建立一个更良好的分销和零售网络。
中国幅员辽阔，高效的分销及零售网络对产品的推广、公司的生存极其很重要。
公司协助客户建立分销渠道，使产品迅速到点，客户自然能够开拓更广阔的市场。
二，利乐，超越包装领域
1，根据市场需求，确定产品定位。
一个企业确定新产品的定位，既要考虑市场和消费者的现实需求，更要考虑市场长期需求和消费者对该产品期望不断提高的需求。
在确保产品质量的前提下，降低产品成本，为市场和消费者提供价廉物美的产品，是各类企业开发产品的基本定位。
利乐公司在对中国乳制品市场调研的基础上，发展价廉质优的“利乐枕”包装产品，是一种结合中国市场需求的正确的产品定位。
2，中国乳制品市场消费现状分析。
中国乳制品市场消费结构是呈金字塔型。
从干塔底到塔尖大致分为三层：
一是奶粉、炼乳，属大众传统消费；二是塑料袋包装的消毒奶，为目前的大众消费品；三是聚脂瓶包装，如屋顶包、利乐砖，是目前少数人群消费的中高档乳制品。
而消费者期待有一种价格低廉，安全、可靠、便利、营养的产品。
利乐公司应运而生地推出了“利乐枕”。
正是满足这部分人群的消费要求。
中国市场上消费者对乳制品的期望不断提高的原因。
主要是家庭收入不断增加，因而购买力不断提高，对产品质量、营养、多样性和方便性提出更高要求；商业发展，超市及便利店数量急剧澎涨，竞争激烈，产品促销，激发购买欲望。
“利乐枕”是一种低成本、高质量的UHT牛奶包装产品，其产品优势有四条：
（一）放心，无防腐剂；
（二）方便，不易破损；（三）良好的品牌形象，价格合理；（四）常温保存，无需冷藏，长保鲜期，销售半径大。
利乐枕牛奶是将优质原奶经以摄氏度超高温瞬间灭菌加工后，在密封的无菌环境中，用利乐公司专利的无层纸铝复合无菌包材灌装生产而成。
所有影响牛奶变质的，包括病菌、毒素、氧气、微生物、紫外线、水分等因素，都不能与牛奶接触。
所以牛奶无需添加任何防腐剂就能在常温下保存较长的时间。
UHT奶对原奶质量的要求是所有液体奶加工工艺中最好的，且超高温瞬时灭菌技术对牛奶营养和风味的破坏极小。
目前，市场上供应的所有塑料袋牛奶都是按照80年代国家标准生产的，对原奶的品质要求很低，这给低劣的乳品加工小作坊提供了鱼目混珠的机会，生产出来的牛奶淡如清水，自然卖得便宜，不拉肚子并不代表有品质保证，而且塑料袋奶需冷藏、避光保存，否则光线照射及温度升高会导致牛奶中营养成分损失，甚至变质腐坏。
但利乐枕牛奶的生产采用了超高温瞬时灭菌和灭菌复合包装技术，可以在冷建设不完善的条件下，无需添加防腐剂就能保证消费者喝到物美价廉的真正纯鲜牛奶。
利乐枕优势分析。
塑瓶牛奶采用的是“二次灭菌”加工技术，虽然不加防腐剂，也能常温保存，但对牛奶中的营养成分破坏极为严重，且牛奶会常有塑料的蒸煮味。
塑瓶没有阻隔光线的能力，其成本亦受到国家石油价格波动的影响，因需加贴标签和瓶盖，防伪性能更比不上利乐枕。
刚从奶牛房里挤出来的牛奶不可谓不新鲜，却因未经消毒而含有对人体有重大危害的细菌和微生物。
巴氏灭菌加工过的牛奶不可谓不新鲜，却需在完善的冷藏系统中储藏运输，否则，休眠的微生物会在一定温度下复活并迅速繁衍，导致牛奶的风味营养尽逝。
利用现代科技完全可以保持，延长新鲜，不用化学方法即能延长货架期，让营养成分稳定不损失。
这才是新鲜的新概念。
3、利乐枕对生产商、分销商、零售商、消费者都无可抗拒。
综上所知，厂商、分销商、零售商、消费者，选择利乐枕都是一举多得的好事。
扩大产销量，增加企业盈利方式。
吸引奶粉、炼乳消费者 购买、储存、饮用，麻烦而不饮用液体奶的消费者，扩大消费人群。
引导塑料袋牛奶消费者转向中档牛奶消费，提高其牛奶消费档次，用新产品稳固乳品厂的传统分销渠道，作为中高档产品进入市场的切入点，不断扩大市场份额。
三、联系市场实际，协助客户制定营销策略
1、策略制定之基本要素分析
企业现况
主要产品/品牌/包装形式/价格/配方
原奶质量/价格
加工工艺/质量控制
营销体系/通路状况/配送能力
公司财务状况/营销预算
销售目标 产品分析
主要广告宣传方式 → 知己 品牌形象分析
通路分析
价格分析
当地乳品市场状况
牛奶生产总量/发展潜力
商业发展现状/牛奶主要经销渠道
主要生产厂家/产品/价格/市场份额 行业状况分析
未来发展趋势 → 知彼 经销商市场分析
竞争对手分析
当地消费者情况
消费液态奶和奶粉、炼乳的家庭数量
牛奶饮用者的规模和特征
家庭牛奶消费者
液体牛奶购买行为 应对目标消费者年龄、性
选择液体牛奶的主要考虑因素 别、收入、生活、环境等
牛奶饮用习惯 → 行动 因素进行分析。
应对目标
消费者及购买因素（地理环境、人口数、心理、行为、等因素）进行调查。
2、确定目标人群
重视家庭的保健和营养，特别关心孩子和老人，重视产品质量和卫生状况。
追求方便快捷的生活方式，希望能改善生活品质。
追求优质品牌的厂商产品。
3、产品定位：
4、产品组合
（如下图）
5、品牌策略
目前乳品企业一般具有的：
品牌优势 品牌弱势
便利性 技术先进性
实惠感 档次感
社会认同感 时尚感
品牌熟悉度 新性
品牌命名：
创立一个合适而独特，并能反映出策略的品牌名例鲜可奶包。
品牌标识：
开发出将图象、环境和产品融为一体的综合视觉，标识系统。
品牌传递：
与广告、公关机构协作，以全面实施品牌传播策略，包装设计—有效营销工具。
好的包装：
为消费者提供方便
为生产商提供市场营销手段。
包装设计的功能
吸引消费者有影响力
对消费者有影响力
反映企业和品牌形象
为生产商提供创新机会
而好的设计应该具备
醒目性、区别性、回忆性、情感性、功能性、一致性、保护性。
6、定价策略
定价要考虑三个方面因素
产品 竞争者价格 消费者感受
成本 替代品价格 的价格
低价格， 高价格，
无利可图 无人问津
影响定价的因素
内因：
营销目标 外因：
市场需求
营销组合决策 竞争者价格及产品
产品成本 宏观经济情况
组织管理 经销商
政府
真正创新的新产品 模仿现有产品的新产品
市场榨取法
市场渗透法 优势策略，高价位策略
高利润低利润
低市场占有率 高市场占有率
短期回报 远期回报
7、产品测试调查
新产品回味测试：
发现消费者最喜欢的产品口味特征；
新产品包装测试：
确定未来产品包装；
新产品价格测试：
为新产品定价提供依据。
口味测试——物美是产品的存在之本。
闻起来：
嗅觉评价；
看起来：
外观颜色；
喝起来：
口味特点：
奶味 香味 奶质稠度 口感新鲜度 细腻柔滑度 喝后余味。
包装测试：
品牌：
字形演绎
家庭生活/目标群体
8、常用的宣传推广方式
广告 公关活动 对消费者促销 对经销商促销
印刷广告 软广告 免费品尝
电台广告 专栏文章/节目 买一送一 阶段性促销
电视广告 记者招待会 礼品促销 年度销量返利
外包装广告 研讨会 特价 放宽结款条件
邮寄品 公益活动 竞赛 销不出可退换
售卖点广告 换领 陈列竞赛
路牌广告 展销 培训
商品目录
电影片头
家庭杂志
招贴传单
9、广告的目标
通知 劝说 提醒
产品开拓阶段 产品竞争阶段 产品成熟期
告知新产品情况 建立品牌偏好 提醒消费者可能需要该产品
提出产品新用途 说服顾客马上购买
说明新产品如何使用 改变顾客对产品 促使消费者在淡季
属性的认识 也记住该产品
纠正错误印象 保持知名度
10、广告的诉求点
功能性 情感性
优质原奶 卫生 价廉物美，我很满意 健康宝宝，幸福妈妈
新鲜 味纯 值得依赖 再也不用天天惦记着
营养 不含防腐剂 你关心的它都想到了 好方便
通路建设
通路比例：
奶道80-70%。
乳品厂借助传统的奶站，订奶模式，发展形成自有的直销通路网络，这是稳固消费人群，保持市场份额和增大产品流转量的优势渠道。
利乐枕牛奶是让工薪阶层每天消费的食品，必须做到广泛深入的渗透铺货。
所以必须借助现有优势渠道，对没有现成奶道或奶道不健全的乳品厂，应该建立直销体系，越过中间环节的批发商和零售商，把价格键控制在自己的手中，掌握渠道所有权，这也是有利于服务消费者和降低终端价格。
常温保存的牛奶便于直销操作，且利乐枕包装的防护能力要求尽量减少中间处理环节。
通路比例：
商超20-30%
随着商业的发展和消费者购买习惯的转变，乳品销售近年才逐步进入商场超市，且多数属于高档消费的货架期长的UHT产品，而且商超有利于产品展售，便于开展新意，有震撼力的市场有效活动，可以给企业带来良好的品牌形象。
由于进入商超需要支付一定的进场费、促销费、堆头费、店庆费、广告费等，无疑会增加销售成本，且商超回款慢，产品价格易控制，服务要求较高，对于经验欠缺的乳品企业是很大的挑战。
所以，消费者购买利乐枕牛奶主要还是在奶道上，因此商超绝不是产品销售的主渠道，而且应该合理利用它进行品牌宣传。
直销队伍的建设
直销队伍的建设可参照以下模式。
人员
确定区域销售经理
划分片区，指定片区负责人
片区发展各自的下线金字塔
人员要求 管理 奖励机制
年轻或下岗工人 销售人员日汇报 短期（日）
利益驱动 培训 长期（年度）
善于沟通 行为规范
熟悉当地市场 产品知识
本地人 汇报机制
有进取心 每周片区销售会议明确的
奖励机制，建立同级竞争机制
13、理货
为了达到如下目的所做的一系列售卖点活动：
1、增加产品销售额；
2、方便，刺激和影响消费者；让消费者看得见产品；争取更好的货架位置；争取更大的陈列空间；开展有效的促销活动。
3、建立品牌形象，保护自己的品牌，区别于竞争品牌，提高消费者忠诚度。
利乐枕的理货：
先进先出——避免库房和货架上产品滞留过期，堆头货物要第周翻动。
最醒目和最大化——选择顾客最容易看到并拿取方便的位置进行陈列，尽可能
升级会员 