品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案.docx

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品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案

品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案

一、市场综述

（一）消费者分析

1、消费者购买保健品的原动力

①现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。

②人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。

③大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。

④消费者对保健品的疗效希望，主要有：

●恢复体能、补充精力

●缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力

●改善睡眠

●抗疲劳、抗衰老

●防治心血管疾病和老年病症

2、影响消费者购买保健品的因素

①外因：

●广告宣传因素：

大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。

●社会关系因素：

一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。

●特殊相关群体：

家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。

其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。

●价格因素：

消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显。

②内因：

社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力。

●时尚因素：

如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。

一般来说，收入越高，服用保健品者越多。

●传统文化影响：

从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。

●社会从众心理：

模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。

3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎？

现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：

确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购

●确定问题：

因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。

●收集信息：

即寻找与自身健康问题相符的保健产品。

通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。

●对备选方案的评价

在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。

●选择产品

经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。

●购买试用

当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。

●检验比较

消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定。

●再购/停购

当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者就会放弃此保健品而选择其他保健品。

（二）江浙沪保健品市场分析

1、江浙沪保健品市场的特点：

（1）杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高。

（2）人们保健意识强。

（3）杭州地区的同类保健产品比较多，人们对保健品的认识和了解比较多，购买决策比较理性。

（4）保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地，有一些成功的案例，也有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。

在江浙沪的保健品品牌有：

安利纽崔莱系列、养生堂系列、生命维他、太太、女人缘、蜂之语、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、东阿阿胶、汤臣倍健、自然之宝等。

放眼长三角经济，一直以来它都保持着强劲的发展势头，各种保健品争地你死我活，市场竞争十分激烈。

同类保健产品比较多，保健功能复杂多样。

本产品在江浙沪上市，机遇与挑战并存。

2、当地消费者消费行为的特点：

（1）当地居民保健意识强，保健观念较成；

（2）保健礼品市场空间庞大；

（3）信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱；

（4）对产品和包装有更高的要求；

（5）老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），这也是产品附加值的重要体现方式之一。

（三）产品分析

1、森蜂园春浆，具有以下优势：

①产品的功能性：

能有效提高大脑对缺氧的耐受力，改善睡眠。

具有安神镇静，清除体内自由基，补充精力，改善血流动力学，改善脑供血供氧，改善脑神经营养等保健功效。

②本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足，以及失眠、健忘，脑血管疾病后遗症，胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病，脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用。

③产品的科技性：

本品的科技含量高，保健功能多，优于其它保健品/食品。

④产品的天然性：

本品为纯天然产品，以云南地道特产药材三七为主要原料，适合现代绿色健康理念。

⑤本品为无毒产品，不会导致突变作用，不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响。

⑥本品为胶囊剂型，易于服用，携带方便；生物利用度高，容易为身体吸收，从而药效更佳；洁净卫生，产品不存在二次污染，更利于现代职业上班族选择。

2、森蜂园春浆，具有以下劣势：

①本品价格较高（高于大部分保健品），会令消费者的购买决策更加甚重。

这是本产品上市面临的重要问题，同时也是广告宣传的重点。

像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒，而本产品的价格将近400元，这样消费者在接受时会有一定的难度。

②本品的药理作用专业性强，不易被消费者了解和认识

③新品牌，没有知名度。

④生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持。

3、森蜂园春浆的机会点：

①江浙沪保健品市场容量大，本品质量优异，将有很大的发展空间。

②本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度，同时，中国人对中药有良好的认同感。

③产品具有很好的科技性、天然性、功能性，这是本品上市推广的重点。

抓住消费者心理，大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。

单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。

通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲。

④富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。

 众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。

怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努力的。

同时，我们应该加强销售终端建设，宣传切入点准确、深入细致。

二、市场定位

1、xx软胶囊的主要卖点：

●本品的保健功效：

提高大脑缺氧耐受力，改善睡眠；

恢复体能，补充精力；

保护大脑，缓解脑疲劳、脑损伤；

防治心血管疾病和老年痴呆等病症。

●本品为天然保健产品，主要原料植物“三七”来自中国云南高原，绿色、有机、无公害。

●本品科技含量高，采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子，高效液相色谱分析检测，加工过程符合“良好生产规范”GMP。

2、目标市场消费者人群定位

根据当地的消费人群特点和善清·善安软胶囊保健功效，建议将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群

A、第一消费群：

35—50岁，社会白领中青年人群

有利点：

①这类人群一般为企业主管，业主等身份，收入高，购买力强。

②工作行业特点，脑力活动大，易发生脑疲劳、失眠等症状

③工作压力大，生活不规律的群体。

④对价格的敏感度低，对产品的要求高。

这部分人群对本产品的需求高，并且有能力购买。

不利点：

中青年的一般是上班族，职位相对高，文化水平高，他们接触的保健品比较多，选择面较广，不利于建立产品的忠诚度；而且，这部分人群的空余时间少，不利于接受本产品的宣传信息。

B、第二消费群：

50岁以上的老年人

不利点：

①不易受广告等媒介影响，不易接受新事物。

②对价格的敏感度较高。

有利点：

①这类人群趋向老化，易患心血管疾病或各种老年病。

②易于接受口碑营销。

③杭州人群的年龄阶层趋于老年化，为老龄化城市

④虽然老年人对产品的价格比较关注，但是，一旦老年人被认同了，就会产生长久的忠诚消费。

⑤杭州老年人的文化功底都比较深厚，这在对老年人的宣传上是个很好的突破口，由于杭州的老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），因此，建议多举办适于老年人参加的活动。

三、上市推广总体策略及推广计划

（一）总体策略

1、集中力量，重点突破，针对主要目标消费人群（中青年、老年人）作有力、有理、有节的推广。

2、总体上遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力处理经销商关系，在战略上实行品牌营销；

3、实施强势品牌策略，走品牌发展的路线。

在杭州市场，利用一切可能的资源来推出本产品。

创造新闻，发现亮点，策划公关活动，树立口碑形象，把行销事件环环相扣，共同演绎新闻话题和社会亮点，把样本市场做好，以点带线，以线带面。

（二）阶段性重点工作

1、产品上市阶段（1——3个月）即选择经销商，铺货。

宣传目标是迅速建立产品的知名度，扩大消费者对产品的认知

2、产品上市后的重点销售阶段（4——6个月），销售产品。

加大广告力度，树立产品在市场上的品牌形象，进一步扩大产品的知名度，促进产品销售。

3、6个月后，产品品牌维护阶段。

逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度，逐步扩大产品的销量以及市场占有率

（三）推广计划

1、鉴于杭州保健品市场的复杂性和多变性，当地人群对本产品会有个逐步接受的过程。

因此，产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点。

产品上市阶段

●投放报纸硬广告和电台广告，为产品上市作准备

●建议产品以召开新闻发布会的形式上市，并开展公关活动，以迅速扩大产品的知名度

●产品上市后，展开系列促销活动，加大终端选产的力度，促进产品销售。

2、重点销售产品阶段

●在报纸上投放硬广告，配合在电台上开展健康讲座

●加大社区宣传，在社区内，老年人活动频繁，空余时间又比较多，可在社区内开展一些活动。

如：

组织表演队到社区中表演，并进行现场产品咨询、专家现场咨询会及有奖促销活动。

这种活动现场感强，可以吸引更多的消费者的参与，让人们对本产品的品牌名称印象深刻。

●制作产品宣传手册、宣传单页，如《中老年保健手册》、《健康家庭手册》等等，向社区内的老年人发放，并在药店和专卖店向购买本产品的消费者发放。

●制作产品宣传片，在专卖店循环播放，使消费者对本产品有更深刻地认识

●由于报纸广告的投放价格比较贵，不宜投放频繁的报纸软文，建议贵公司在当地联合经销商，壮大销售队伍，采取人盯人的方式，扩大产品销售

●利用电台的工作人员作销售，可采取知识问答和健康讲座等形式

（四）价格策略：

一级代理

二级代理

三级代理

团体购卖

零售价

xx元·套

xx元·套

xx元·套

xx元·套

xx元·套

（五）代理商的确立

代理商可以选择独家代理或者渠道代理两种形式。

独家代理则便于管理便于整体形象、促销、陪送等一系列的营销体系的建立。

渠道招商便于产品迅速占领各个领域的渠道，从而及时占领各个消费领域的市场。

“XX”系列保健品上市初期采取独家代理、渠道分销的方式进行市场操作。

一）、寻求代理商的策略：

1、从分利用公司的营销推广计划：

包括价格政策、促销政策、媒体支持政策、市场保护政策、返利政策、市场周期政策等。

让经销商参与这些计划的制定，与其达成共识，使经销商清楚并参与公司的营销推广计划。

2、公司自身的营销团队直接销售代理商的产品，代理商坐等利润。

3、代理商条件：

a、有一定的保健品操作经验；b、较完善的网络（能覆盖主流市场）；c、较齐备的物流、人力；d、资金保障（首次经营20万元）。

二）招商形式：

1、推荐招商：

寻求当地地政关系较熟的行业工作者推荐，经过考察后确定。

2、媒体招商：

利用公司宣传产品广告（软文、电视），附上招商电话招商。

这种形势既能宣传产品，又能迅速吸引较好地代理商、经销商加盟，一箭双雕。

3、自寻经销商：

通过对当地行业的一定时间的摸索后确立经销商，速度较慢，但对经销的商认同感较高，自我把关较好。

（六）团队建设

一）部门及其人员配置

设置商务部、销售部、后勤部三个部门，根据市场销售情况以后再调整。

人员在昆明总部派驻1－3人，其它主要在当地招聘，要求大专以上文化，经验1－3年，注重综合素质与能力。

（一）商务部的职能（1—2名）。

工资：

5000元－8000元/月、人

1．企业产品的招商工作；

2．经销商的招募、培训、渠道及维护工作；

3．文案、策划工作；

4. 广告投放工作。

（二）销售部的职能（4名业务员、30名促销员）。

工资：

业务员3000元－5000元/月

1．负责扶助代理商市场的开发、维护；

2．负责全面的终端促销、终端维护；

3．与代理商协调处理好销售商的关系；

4．收集市场信息。

（三）后勤部的人员设置（1－2名）。

工资：

2000元－3500元/月、人。

1．全面负责电话、信函等消费者的咨询；

2．促销过程中的部分疑难；

3．办公室的其它相关工作；

4．相关档案管理、财务工作。

以上人员工资在市场操作初期定性考核（布货率、工作完成状况），市场开发到一定的时期后可降低工资定量考核（任务指标）发放。

二）人员培训

（一）咨询人员：

1．产品知识（公司产品、竞争产品）；

2．相关疾病知识及预防；

3．相关保健及生活习惯知识；

4．电话营销知识；

5．咨询人员技巧；

6．商务礼仪。

（二）商务人员：

1．产品知识（公司产品、竞争产品）；

2．商务谈判技能技巧；

3．渠道管理技能；

4．沟通技巧；

5．公司营销策略。

（三）销售促销人员：

1．产品知识（公司产品、竞争产品）；

2. 渠道管理知识；

3．促销知识；

4．沟通技巧。

（具体培训内容见附件一、二、三、四）

四、广告宣传策略

1、广告宣传形式

平面广告：

报纸广告、宣传页、宣传手册、POP广告

影视广告：

制作15——20分钟左右的产品宣传片

广播广告：

知识问答、健康讲座

公关广告：

开展健康活动、促销活动等等

2、创意制作表现方式：

（1）报刊广告

软广告与硬广告相结合让消费者在认同品牌与产品形象的基础上，充分了解本品的功能内涵。

a．硬广告，体现产品形象与直接功能诉求。

b．软广告，从原料、产品功效等方面佐证产品内涵，在选定报刊，以固定时间、版面位置，系列化阐述，以做软性输出。

（2）海报、POP诉求风格

围绕包装形象展开，强化包装识别的多次展示。

在终端营造氛围及产品提示性。

（3）宣传册

a．围绕产品形象与疗效展开，强化品牌及包装认知，同时细解功能等品质内涵，做较全面输出；

b．配合报刊广告，作更为强化的产品功效的传达，溶健康小常识并易于长期保留。

五、促销策略

1、基本的主体促销策略：

A．对经销商

目的：

强化与经销商合作态度，以有效的促进方式达到最大进货目标与位置摆放。

手段：

a．阶段性销量奖励b．节日、年终公关c．合理的扣率控制

奖励：

a.代理商头三个月完成60万元的销售奖励销售额的5％；b.代理商头半年完成200万元的奖励销售额6％；第一年代理商完成600万元的奖励销售额8％。

奖励金额以产品形势兑现，并计入下季度或次年的任务。

B．对消费者

目的：

以有效的促销活动提高消费者对商品的接触率，达到尝试到指定购买的目的。

手段：

a．阶段性的活动参与及优惠购买b．节日的礼品赠送c．终端宣传品的发送

C．对售点（药店）

目的：

营造产品在终端售点的宣传气氛及服务气氛，感染消费者。

手段：

a．海报，展示POP的布置b．促销人员现场导购，宣传品的发送c.陈列奖，陈列好的店面发放礼品或者参与一些旅游、培训等活动。

D．对营业员

目的：

增强药店营业员对产品的清晰认识与好感，达到主动向消费者推荐的目的。

手段：

a．长期的情感交流、定期沟通b．阶段性小礼品赠送c.店员培训

2、具体促销活动：

为更加有效地实现产品宣传目的，建议产品前期广告投入应谨慎。

由于媒体广告种类繁多，辐射相对分散，并且消费者对于产品优势的了解不够直观。

所以，该产品促销方式应侧重于在杭州各大药店发放产品介绍、海报招贴；在广场、公园进行有奖促销、品牌展示及有奖问答活动；再在节假日进行礼品赠送及产品介绍活动，结合有关媒体进行宣传，从而使该产品的消费群在导入期对其了解并认可。

促销活动内容如下：

（1）印制精美的宣传品，包括产品介绍、招贴横幅，条幅，展板以及精美小礼品等，其中招贴、横幅、展板用于杭州市进柜药店或本产品专卖店的展示，小礼品用于各种有奖促销活动，社区宣传活动以及爱心赠送活动。

（2）在促销活动期间的每个周日，在杭州各大广场、公园以及其它人流量较大的场所举办系列有奖促销活动，具体如下：

①组织关于产品效能的现场解答以及向来往中老年人、上班族（有针对性地面向产品的第一、二消费人群）发放带产品标识的纪念品，如产品日历、T恤衫、雨伞等。

②在各大广场放置带产品标识条幅的大型彩色氢气球。

③在各大广场免费为购买该产品的消费者拍摄留念照片，与企业产品背景展板（或如有产品卡通形象更佳）合影，并将照片寄至其家中，一方面活跃现场气氛，增加产品的亲和力；另一方面可通过该途径获取消费者信息，及就该产品的反馈信息。

④分时段卖二赠一或发放赠品。

⑤与其它品牌产品捆绑销售。

3、系列主题营销活动：

根据目标推广市场的特点结合产品自身定位，配合高端的媒体投放，策划系列主题推广活动。

结合杭州当地的社会热点与产品特点，进行相应的事件营销（具体活动根据市场情况与当地实际临时组织方案）。

六、杭州市场媒体分析及媒体推广策略

1、杭州市场媒体分析

当前，杭州市场的强势媒体为电视、报纸和广播电台：

●电视媒体：

电视媒体的广告效果是毋庸置疑的，电视广告可以通过画面与声音相结合的方式将信息更形象、生动地传达至目标消费者。

但是，电视广告面对的是所有层面的消费者，而不是更有效的面对本产品的主要消费人群，我们的目标是宣传切入点应该更准确、深入细致。

同时，考虑到电视广告的投放费用相当昂贵，即企业短期内资本欠缺，因此暂时不宜投放电视广告。

●报纸媒体：

《杭州日报》、《钱江晚报》和《都市快报》是杭州市影响较大的报纸媒体。

阅读率高，阅读层次广泛。

但是，由于这三种报纸，投放广告的费用比较高，因此，建议作为活动宣传、新闻发布的主要平面媒体。

而产品的软、硬广告，则建议联系其它类型的价格相对便宜的报纸，如《健康报》，不但价格相对便宜，信息针对性更强。

●广播电台媒体：

在杭州，《西湖之声》、《交通台》的收听率比较高，同时，由于有车一族在路上时，都会选择听《交通台》的“路况信息”，因此，在《交通台》投放本产品的广告，以及专家健康咨询讲座，收益会更大，效果会更突出。

2、媒介策略：

a.由电台、报纸、终端促销活动及POP陈列构成立体的推广体系。

b.报纸广告配合电台，侧重于提高产品品牌知名度及产品功能性的广告，发布产品促销信息。

主要形式是：

a）硬性广告，功能是传达产品信息、提升品牌知名度、传达产品、企业实力；

b）报花，循序渐进的对产品品牌形象、知名度进行积累，维持性发布；

c）阶段性的与报社合办与本产品功能相吻合的主题性栏目，采用软文的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息。

c.其他宣传媒介的运用：

a）产品手册，内容有产品介绍、健康知识、服用案例等。

b）海报，输出产品形象为主。

c）单页，产品手册的低成本形式，结合不同时期不同主题的促销活动。

d）POP，强化货架效果，输出促销活动主题。

e）小礼品，如产品日历、T恤衫、雨伞等，为终端推荐开路，主题性促销。

七、相关预算

一）．费用项目

（一）    办公场所

在产品导入期，办公场所可以设置在住所，即既是办公地也是住宿地。

但平时应该注意清洁卫生，卧室与办公的房子分开。

预计3000－5000元/月。

（二）    人员工资

1．商务人员3000元－5000元/月；

2．电话咨询员1500元－2500元/月；

3．销售业务员2000元－3000元/月；

4．促销导购员1500元－2000元/月；

以上人员工资在市场操作初期定性考核（布货率、工作完成状况），市场开发到一定的时期后可降低工资定量考核（任务指标）发放。

（三）    广告宣传

1．报纸宣传：

主要在当地有影响力的报纸投放，以软文形式宣传。

市场开发导入期每周至少两期，估计：

8万元/月。

2．电台宣传：

选择新闻综合台和交通台发布，策略为健康保健顾问的形式。

市场开发导入期每天1－2次，估计：

3万元/月。

3．学术宣传：

医生、会场、赠品等。

估计：

3万元/月。

4．其它宣传地政公关：

估计：

3万元/月。

5．上柜费：

5万元。

二）．费用预测

（一）：

2007年9月－2008年3月为市场导入期。

费用合计：

143.6万元

1、办公场地：

5000元×6个月＝3万元；

2、人员工资：

商务部：

5000元/月×2人×6个月＝60000元

业务员：

3000元/月×4人×6个月＝72000元

促销员：

1500元/月×20人×6个月＝180000元

后勤：

2000元/月×2人×6个月＝24000元

合计：

33.6万元

3、广告媒体：

报纸宣传：

8万元/月×6个月＝48万元

电台宣传：

3万元/月×6个月＝18万元

学术宣传：

3万元/月×6个月＝18万元

地政公关：

3万元/月×6个月＝18万元

合计：

102万元

4、终端上柜费：

5万元。

（二）2008年3月—12月市场市场操作相对平稳的缓冲期，广告宣传策重于形象宣传。

费用合计：

125.4万元

1、办公场地：

5000元×9个月＝3万元；

2、人员工资：

商务部：

5000元/月×2人×9个月＝90000元

业务员：

3000元/月×4人×9个月＝108000元

促销员：

1500元/月×20人×9个月＝270000元

后勤：

2000元/月×2人×9个月＝36000元

合计：

50.4万元

5、广告媒体：

报纸宣传：

3万元/月×9个月＝27万元

电台宣传：

2万元/月×9个月＝18万元

学术宣传：

2万元/月×9个月＝18万元

地政公关：

1万元/月×9个月＝9万元

合计：

72万元

三）、销售目标计划

1．2007年9—12月实现销售回款30万

10万元/月×3个月＋30万元

2．2008年1－4月销售回款80万

20万元/月×4个月＝80万元

3．2008年5－12个月以后每月销售回款400万

50万元/月×8个月＝400万元

八、计划实施目标计划

（一）争取在2007年9月份完成：

　1．配套建设市场营销管理机构及营销相关部门及其人员配置。

　　在原有基础上，根据市场开