硕士毕业论文-齐商银行个人理财产品市场营销策略研究.doc
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分类号：
C939F830单位代码：
10422
密级：
学号：
0746-0310003
硕士学位论文
ShandongUniversityMaster’sThesis
论文题目：
齐商银行个人理财产品市场营销策略研究
StudyonMarketingTacticsofPersonalFinancial
ProductsofTheQishangBank
作者
专业
导师
合作导师
2009年9月16日
山东大学硕士学位论文
原创性声明
本人郑重声明：
所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。
对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本声明的法律责任由本人承担。
论文作者签名：
日期：
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（保密论文在解密后应遵守此规定）
论文作者签名：
导师签名：
日期：
78
目录
摘要 1
ABSTRACT 3
第1章导论 5
1.1选题背景和意义 5
1.2研究思路及框架 6
1.3研究方法 8
1.4本文创新点 8
第2章相关理论综述 10
2.1市场营销的基本内涵 10
2.2目标市场营销理论 11
2.3营销组合策略理论 14
2.4市场营销理论新发展 16
第3章齐商银行个人理财产品综合分析 17
3.1齐商银行个人理财产品概况 17
3.1.1银行个人理财产品概念 17
3.1.2淄博市经济金融环境 18
3.1.3齐商银行发展历程与现状 19
3.1.4齐商银行个人理财产品发展情况 20
3.2齐商银行个人理财产品市场营销现状调查 23
3.2.1调查问卷设计和回收状况 23
3.2.2营销现状调查总结 23
3.2.3存在的问题分析 25
3.3齐商银行个人理财产品SWOT分析 26
3.3.1优势 26
3.3.2劣势 28
3.3.3市场机会 29
第4章齐商银行个人理财产品市场营销战略 35
4.1市场细分 35
4.2目标市场选择 39
4.3市场定位 40
第5章齐商银行个人理财产品市场营销策略 42
5.1产品策略 42
5.1.1新产品开发 42
5.1.2产品质量控制 46
5.1.3产品服务完善 47
5.1.4品牌整合 48
5.2价格策略 49
5.2.1定价策略 49
5.2.2产品优惠 51
5.3渠道策略 51
5.3.1渠道条理化 51
5.3.2营业网点升级 52
5.3.3代理销售 54
5.3.4跨区域营销 55
5.3.5网络营销 55
5.4促销策略 56
5.4.1立体式服务 56
5.4.2公共关系开发 57
5.4.3人员促销 58
5.4.4“反悔期”设置 59
5.4.5广告设计 60
5.4.6激励促销 61
第6章齐商银行个人理财产品营销保障措施 63
6.1人力资源开发与管理 63
6.2组织结构保障 64
6.3计算机安全保障 65
6.4营销公平竞争保障 66
6.5银行文化建设 66
结束语 69
附录 70
参考文献 74
致谢 77
CONTENTS
Abstract（Chinese）………………………………………………………………………6
Abstract（English）………………………………………………………………………8
Chapter1Introduction.………………………………………………………………10
1.1Backgroundandmeaningofsubject-selection.………………………………10
1.2Researchmethodsandframeofthesis………………………………………11
1.3Researchmethods……………………………………………………………13
1.4Innovationpoints……………………………………………………………13
Chapter2Relevanttheoriesoverview…………………………………………………15
2.1Basicconnotationsofmarketing……………………………………………15
2.2Theoryoftarget-marketmarketing……………………………………………15
2.3Theoryofmarketingmixtactics.……………………………………………16
2.4Newdevelopmentofmarketingtheories……………………………………16
Chapter3ComprehensiveanalysisofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank…………………………………………………………………………19
3.1SurveyofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank…………………9
3.1.1Conceptofpersonalfinancialproducts…………………………………19
3.1.2EconomicandfinancialenvironmentsofZiBocity……………………20
3.1.3DevelopmenthistoryandsituationoftheQishangBank………………21
3.1.4DevelopmentofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank……22
3.2PresentsituationsurveyofpersonalfinancialproductsmarketingoftheQishangBank………………………………………………………………24
3.2.1Designofthequestionnairesandrecoveringinformation.……………24
3.2.2Surveysummary………………………………………………………25
3.2.3Analysisofexistingprombles…………………………………………26
3.3SWOTanalysisofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank………27
3.3.1Strength…………………………………………………………………27
3.3.2Weakness………………………………………………………………29
3.3.3Marketopportunity……………………………………………………30
3.3.4Marketthreat……………………………………………………………33
Chapter4Target-marketmarketinganalysisofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank………………………………………………………………35
4.1Marketsegmentation…………………………………………………………35
4.2Target-marketselection………………………………………………………39
4.3Marketpositioning……………………………………………………………40
Chapter5EnactmentofmarketingtacticsofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank………………………………………………………………………42
5.1Producttactic…………………………………………………………………42
5.1.1Newproductexploitation………………………………………………42
5.1.2Productqualitycontrol…………………………………………………46
5.1.3Productserviceperfecting………………………………………………47
5.1.3Tradeconformity………………………………………………………60
5.2Pricetactic……………………………………………………………………48
5.2.1Pricemaking……………………………………………………………48
5.2.2Productdiscount………………………………………………………49
5.3Channeltactic…………………………………………………………………50
5.3.1Channelsystematization………………………………………………50
5.3.2Upgradeofbusinesspoints……………………………………………50
5.3.3Agentsale………………………………………………………………52
5.3.4Cross-bordermarketing…………………………………………………53
5.3.5Webmarketing…………………………………………………………54
5.4Promotiontactic………………………………………………………………54
5.4.1Solidservice……………………………………………………………54
5.4.2Exploitationofpublicrelationships……………………………………55
5.4.3Personnelpromotion……………………………………………………56
5.4.4Settingof“Going-BackTime”………………………………………57
5.4.5Advertisementdesigns…………………………………………………58
5.4.6Stimulatingpromotion…………………………………………………59
Chapter6MarketingassuranceofpersonalfinancingproductsoftheQishangBank………………………………………………………………………62
6.1Developmentandmanagementofpersonnel…………………………………62
6.2Organizationstructureassurance……………………………………………63
6.3Computersafeassurance……………………………………………………63
6.4Marketingfaircompetitionassurance……………………………………….64
6.5Bankcultureconstruction……………………………………………………65
Conclusion……………………………………………………………………………67
Appendix:
MarketquestionnaireofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank…68
References……………………………………………………………………………72
Acknowlegement………………………………………………………………………74
摘要
齐商银行地处齐国故里淄博，其前身是淄博市商业银行，2009年2月13日，经中国银监会批准，更名为“齐商银行”。
截至2008年底，全行总资产291亿元，现有员工1,523人，在全国112家城市商业银行综合排名中位列第26名。
齐商银行于2005年开始推出第一款个人理财产品，累计已推出86期，年理财金额已达到6.5亿元。
在理财产品市场竞争日趋激烈的大背景下，传统的、一成不变的营销模式己经难以适应当前发展的需要。
针对齐商银行个人理财产品在市场营销方面缺乏一套完善的、系统的策略指导的问题，论文在研究经典营销理论的基础上，结合实际销售环节，对营销的内容和策略进行了系统地总结和创新，为齐商银行的营销管理工作提供了富有价值的应用指导。
首先，本文概述齐商银行所处的经济金融环境和个人理财产品发展情况，然后根据所回收的市场调查问卷，总结目前市场营销中存在的一些问题和原因，并对产品进行SWOT分析。
其中，在市场机会分析中，指出我国宏观经济今后的最大变化是将出现十年通货紧缩局面，80%的商品价格会下跌，银行个人理财产品是居民理财的天然“避风港”。
在上述基础上，开始目标市场营销分析。
市场细分之前，确立以家庭年收入为细分标准。
在细分中，对目前银行业普遍默认的所谓“二八理论”，即“20%的客户占有80%的资源”，提出了质疑和否定。
主张目前的收入结构是“三段论”，即“5%、35%、60%的人群分别占有25%、55%、20%的资源”。
对应的客户市场也划分为高端、中端、低端三块。
并选择中端市场、即家庭年收入5-100万元、约占比35%的客户群作为齐商银行的目标市场。
在营销策略方面，本文充分考虑金融商品不同于其他商品的特点，提出了产品、价格、渠道、促销四个方面策略，并提出了二十多个项具有创新性内容的具体营销措施。
包括：
募集资金与大企业的具体项目相结合，进行产品创新；产品与支付方式相结合的创新；以客户识别为重点，营销渠道条理化，把营销渠道条理化也做为渠道策略之一；发现市场中个人理财产品的专业代理商，进行代理销售；借用社会其他零售领域网点进行代理营销等。
最后，提出了人力资源开发与管理、组织结构保障、计算机安全保障、营销公平竞争保障、银行文化建设五项市场营销的保障措施。
希望本文，对齐商银行个人理财产品的具体市场营销工作有所启发，为齐商银行提高效率、增加赢利寻找到一些办法，为广大居民理性理财寻找到一些渠道。
关键词：
银行；理财产品；营销策略
ABSTRACT
TheQishangBankliesinthezibocityofthenativeplaceofQidynasty.ItsformeristheCityCommercialBankofZiBo，whichisrenamedastheQishangBank，onFeburary13,2009，approvedbyChinaBankingRegulatoryCommission.Attheendof2008，thebankhasthetotalassetsof29.1billionyuanand1523employees,itlists26inthenationallistofcitycommercialbanksofover112.TheQishangBankissuesitsfirstpersonalfinancialproductin1995，andhasissuedtotally86numbers，withyearlyfinancingsumsover0.65billionyuan.
Underthegeneralbackgroundoftheintensemarketcompetitionofpersonalfinancialproducts，thetraditionalandunchangablemarketingmodelishardtobeadapttotheneedofdevelopment.AimedattheproblemoflacknessofasetofintegratedandsystemictacticguidefortheQishangBank，thethesisisbasedontheclassicalmarketingtheories，andcombinestheactualsaletaches,tosystemicallysumupandinnovatethemarketingcontentsandthemarketingtacticsofpersonalfinancialproducts,whichprovidevaluableapplianceguidesforthemarketmanagementworkoftheQishangBank.
Atfirst,thethesissummarizestheeconomicandfinancialenvironmentoftheQishangBank，andsomeinformationaboutdevelopmentofitspersonalfinancialproducts.Then,accordingtotherecoveringquestionnaires，thethesissummarizestheexistingproblemsandreasonsofcurrentmarketing,andalsoanalyzestheproductsbySWOT.Amongtheanalysisofmarketopportunity,itispointedthatthebiggestchangesofthemacroeconomyofournationinfuture,isthesituationofdeflationoftenyears,andpricesofeightypercentcommoditywilldecline,sothatthebankpersonalfinancialproductsarethenatural“safeharbor”forpeople’sfinancing.Basedonabove-mentioned,thethesisbeginsaim-marketmarketinganalysis.Beforemarketsegmentation,thethesisestablishsthefamilyyearlyincomeasthesegmentationcriterion.Insegmentation,thethesisprovidesthedoubtanddenialtotheso-said“theoryoftwo-eight”,i.e.“20percentpeopleoccupy80percentresource”,andmaitainsthatthecurrentincomestructureis“theoryofthreesegments”,i.e.“5,35,60percentpeoplerespectivelyoccupy25,55,20percentresource”.Thecorrespondingmarketisalsosubdividedintohigh，middle，lowmarket.Thethesistakesthegroupofthosepeople,whohaveyearlyearningsbetween50thousandsand1000thousandsandoccupy35percentrate,asthetarget-market.Onthehandofmarketingtactics,thethesisfullyconsidersthecharacteristicsoffinancialmerchandisetoordinarymerchandise,andprovidesfouraspectsofmarketingtacticsofproduct,price,channel,promotion,andalsoprovidesovertwentyminortermsofconcretemarketingmeasureswithinnovativecontents.Including:
productinnovationcombiningthecollectingfundsandconcreteitemsofbigenterprises,innovationcombiningproductsandpayingmethods,channelstreakinessemphasingontheidentificationofclients,andtakingthechannelstreakinessasoneofthechanneltactics,findingprofessinalsaleagentofpersonalfinancialproductsinmarketandsalingviathem,marketingvianetworksofsociteyretailsetc.Atlast,thethesisprovidesfiveMarketingAssurances.Includingdevelopmentandmanagementofpersonnel,organizationstructureassurance,computersafeassurance,fairmarketingcompetitionassurance,bankcultureconstruction.
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