德芙巧克力广告媒体排期.docx
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德芙巧克力广告媒体排期
德芙巧克力2012第一季度湖南区媒体投放策略
1.德芙巧克力进行广告运动制定媒体策略时应该考虑的因素：
德芙巧克力在进行广告运动制定媒体策略时，应首先考虑中国巧克力整体市场格局，寻找和制定与竞争对手的差异化的营销定位，根据其营销定位确定目标消费群体，在调查了解的基础上去制定广告内容并确定媒体策略。
●产品定位与媒体的关联度
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙巧克力走的是高端产品路线，价格相对其他巧克力品牌，主要对针对16-28岁女性消费者，经济收入较高的人群，其定位为爱情的象征，从德芙的名字就可看出Dove=doyouloveme?
●目标消费者及其媒介接触习惯
德芙巧克力主要针对16--45岁人群,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。
恋爱时比较注重浪漫.其中16~28岁的女性为主要市场。
这部分人群（以广州为例）的媒介接触习惯为：
电视
通常是晚餐间及后看电视，大多一看就是2小时以上；
最受欢迎的是电视剧（广州）；
最常看的频道包括：
广州：
翡翠台是最常收看的频道、其次是华娱
报刊
整体而言，广州白领更有每天读报的习惯；
通常都会在上下班途中或晚上看报纸
最受欢迎的报纸：
广州：
广州日报；其次是南方都市报；
杂志
大多数受访者经常看杂志；
受年轻群体追捧的时尚杂志主要有：
瑞丽、薇薇（广州）；
30+：
时尚健康、健康之友、父母必读（北京）读者、知音（广州）
阅读杂志的时间主要是晚上、周末、或者上班的空闲时间
户外
绝大多数的受访者都有留意户外广告；
广州白领留意的广告类型比较广泛：
站台、地铁、公交车身及大广告牌
互联网
几乎所有受访者都有上网的习惯；
最长访问的网站有Sina,sohu,163,广州视窗；
鲜有被访者会逛BBS，网购也不多见
●竞争对手的广告策略和定位
市场占有率分析
从市场份额上来看，德芙位于领导地位，在市场份额和品牌的忠诚度上均具有一定的市场话语权，因此在制定广告策略上主要还是提高广告覆盖率，增加产品曝光率为主。
以下为德芙和主要竞争对手的媒介选择分布：
其中电视媒体为主要的宣传阵地，今年网络类和户外类成为辅助媒介，而印刷类媒介逐渐成为补充角色。
●广告的达到率和覆盖率
糖果类广告到达率：
而其中的媒介选择分布为：
因此，为全面覆盖目标消费者德芙2012年的广告媒体投放还应该以电视广告为主，网络为辅，其他类媒体进行补充。
2.德芙巧克力制定广告媒体策略时的步骤：
德芙2011在湖南地区的广告策略分析
回顾2011年德芙在中国投放的广告，其主要广告风格还是走的小资情结，美女吃巧克力+女性对完美爱情的幻想。
其中主要还是以TVC广告为主。
而根据最新的调查数据显示：
2011年中国消费者的消费能力虽然受到通货膨胀等因素的影响，但总体消费力并没有减弱，而对德芙来说相对利好的变化有：
•中国消费者品牌高依赖度和低忠诚度并存；
•互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源；
•社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升；
•情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。
因此，
德芙2012年广告媒体策略的进入点
德芙目前已经是市场上的领导者，在市场上具有足够大的话语权。
因此，我认为在2012年的广告媒体策略上应坚持电视广告为主，逐步提升网络媒体的投放，增加与消费者的互动促进实体消费。
德芙2012年媒体策略运用建议
●全国媒体选择CCTV-2
价格相对较低：
在今年的央视黄金时段的广告刊例价中，cctv2的几个相对较低
目标消费者与电视受众关联度高：
CCTV-2：
高等学历、中高收入的管理者及普通白领比较集中，年龄结构也趋向45岁以上。
●湖南地区选择湖南电视剧频道
在湖南省消费最爱看的电视节目中，电视剧位居第一：
其中收视率较高的频道为电视频道，其中湖南电视台电视剧频道共有四档电视剧剧场，其中《第一剧场》主要为女性情感类电视剧首轮播放平台，收视率较高。
受众的年龄层次和消费能力与德芙巧克力吻合度很高。
●网络类媒体选择新浪和人人网，辅助电视媒体提高广告覆盖率。
印刷类主要选择湖南发行量最高的报纸之一《三湘都市报》和《昕薇》时尚类杂志，对德芙进行全媒体宣传推广。
3.德芙巧克力广告运动中的媒介选择与组合
媒介选择：
电视媒体
CCTV-2
电视剧频道（湖南）
网络媒体
新浪
人人网
印刷媒体
《昕薇》
《三湘都市报》
户外媒体
湖南公交车
媒介载具：
CCTV-2
湖南电视剧频道
开心网
人人网
《昕薇》
《三湘都市报》》
湖南公交车身
节目
第一时间
第一剧场
首页旗帜广告
首页旗帜广告
整版
半版
车身广告
类型
正一
正一
封底
入门侧面正面
媒介任务
通过电视、印刷、网络类媒介的组合，提高和巩固产品品牌的知名度和品牌忠诚度：
电视类媒体主要承担企业形象的塑造和宣传；
印刷类媒体和户外媒体注重产品促销和形象宣传；
网络类媒介可用来增加和消费者的互动，宣传企业形象，提高记忆度和美誉度。
4.制定德芙巧克力广告运动中的媒介行程
德芙巧克力2012年第一季度媒介行程：
1月
2月
3月
电视
★
★
★
网络
★
★
★
杂志
★
★
★
户外
★
★
★
户外媒体第一季度媒介排期总表：
媒体
载具
线路级别
线路
数量
1月
2月
3月
单价（万）
总额（万）
湖南公交车
公交车侧面正面
A+旅游线路
107
5
3
109
5
3
112
5
3
123
5
6
301、
5
6
159
5
6
2、
5
6
602、
5
6
150
5
3
348
5
3
预算总计
50
30
25
25
30（万）
5.制定德芙巧克力广告运动中的媒介预算
电视媒体预算：
1154万
印刷媒体预算：
户外媒体预算：
30万
网络媒体预算：
100万（视情况而定，以点击率计算广告预算）
总计预算估计为：
万
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