华为手机在俄罗斯营销策略.docx

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华为手机在俄罗斯营销策略

一、企业简介

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。

华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

华为于1987年在中国深圳正式注册成立。

二、海外市场发展现状

华为虽然在中国如雷贯耳，但在美国人眼中仍是一家名不见经传的企业。

但它的计划却足以令美国人震惊，因为，正是这样一家很多美国人闻所未闻的企业，准备在规模达2191亿美元的智能手机市场挑战三星，甚至苹果。

廉价智能手机则是华为的突破口。

1.实惠机型

与华为的合作为运营商带来了利益，因为他们可以通过低价产品吸引那些喜欢捡便宜的消费者。

而且华为历来愿意支持运营商的营销策略，不会一味推广自家品牌。

“从本质上讲，我们开发了实惠型智能手机市场。

”华为美国发言人比尔·普卢默在接受媒体采访时说，“我们占据有利地位，因为我们已经赢得了运营商的信任。

”

这也使得华为成为200美元以下智能手机市场的领导者，摩根预计，这一市场未来几年将享受更快的增速，从200至400美元市场抢夺份额。

2.拓展业务

移动运营商会向手机制造商支付全价，然后以为期数年的合约为条件廉价出售手机。

苹果iPhone和三星Galaxy等高端设备都要花费运营商400多美元。

摩根预计，这类产品的市场份额将稳定在四分之一左右，而中端手机份额则会下滑。

对华为而言，如果想要保持高速增长，就必须在智能手机市场取得成功。

这家成立于1987年的公司专门向电信运营商出售网络设备，其2010财年的收入已经达到180亿美元。

3.美国障碍

美国政府对国家安全的考虑导致华为无法向该国运营商出售网络设备。

尽管智能手机的安全威胁相对较低，但类似的担忧仍然给华为在美国市场的发展制造了障碍。

尽管华为可以从实力较弱的竞争对手那里抢夺份额，但要追赶三星却并非易事。

虽然二者的智能手机都采用Android系统，但由于三星可以自主生产屏幕、芯片等零部件，因此具备成本优势。

三星还凭借面部识别和动作感应等高端功能加强了品牌形象。

三、俄罗斯的营销环境分析

宏观环境:

1.政治环境与法律环境

（一）政府管制放松，支持通信企业参与国际化竞争

（二）国际总体政局的稳定、中国与俄罗斯国家的友好关系为华为营造了一个比较友好的国际经济环境

（三）在总体上比较友好的情况下，北美地区存在政府对中国厂商的排斥的现象

2.经济环境

2008年开始的金融危机，使得西方富国纷纷出现财政困难，减少了对通信设备的投入，这就给了低产品价格的华为公司带来了机遇。

3.文化环境

社会文化环境因素影响一个国家的通信服务消费群体的偏好，对通信服务内容的偏好。

2014年6月华为与俄罗斯电信运营商达成6亿美元交易，华为在俄业务负责人万飚表示，该地区是华为集团“最有前途的市场之一”。

可见华为在俄罗斯并不太受当地文化的限制，华为以适应当地文化的营销组合去开拓市场。

4.技术环境

俄罗斯是富裕的石油国家，人均GDP超万美元，但通信设备供应领域完全依赖进口，且运营技术水平比较低，网络规划水平落后。

微观环境:

1、竞争环境

俄罗斯的电子技术是他们的软肋，所以华为在俄罗斯是鲜有对手的，俄罗斯媒体:

俄罗斯之声报道一条新闻:

华为：

背朝美国，面向俄罗斯，此外，华为公司计划在俄罗斯开办自己的电信设备生产。

2、市场环境

　自从进入俄罗斯市场以来，华为一直致力于打造和谐的商业环境，坚持本土经营，构建了本地系统集成、本地制造、本地研发的完整产业链，培养了大批电信业本地化人才，大幅提升了俄罗斯电信业的能力和整体竞争力。

现在华为已经成为在俄罗斯投资最大的中国公司，每年数亿美元的销售额也曾使俄罗斯地区连续多年位居华为海外地区收入之冠。

在俄罗斯宽带市场，华为已经取得超过50%的市场份额。

3、限制环境

俄罗斯电信市场虽然前几年增长速度很快，但现在加速度正在下滑，设备采购空间也在不断发生结构性的调整。

尤其今年是俄罗斯电信市场的整顿年，增长幅度不会太大，市场态势有点像中国2001年的情况，运营业务收入存在增量不增收的问题，固定资产投资中的设备投资甚至可能出现负增长。

其次，未来的俄罗斯电信市场受制于很多方面，也存在一些发展的瓶颈。

比如俄罗斯的全国人口只有1.4亿多人，高速的增长不可能长期维持。

这又是对华为公司的一大挑战。

四、华为在俄罗斯实施的STP战略

1.市场细分

1.1按使用人群的类型分：

男性手机、女性手机、学生手机、儿童手机 

1.2按价格分：

低档手机、中高端手机 

高档产品定位：

主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。

 中低档手机：

主要针对中低端市场，如学生、打工一族的等，手机更换频繁，目标顾客群看重的是价格及手机功能。

1.3按功能分：

商务手机、时尚个性化手机、大众手机 

（1）.时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品； 

（2）.商务手机，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA 所具有的功能； 

（3）.大众化机型，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低。

2、选择目标市场

目前在俄罗斯的市场时尚和商务的手机消费已成为最重要的两个部分，因此要着重的发展这两个目标市场。

一方面要推出功能多样，样式齐全的时尚机型，还要推出商业人士看重的品味与价值的机型

3、市场定位

（一）产品差别化策略 

产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。

寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。

在产品款式上，华为手机注重以流线型的设计为主，辅以超大的显示屏是消费者喜爱的主要原因。

（二）服务差别化策略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。

企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场的差别化就越容易实现。

在市场营销和客户服务方面。

华为力争离客户近一点，服务更细一点。

华为公司反复强调，企业要活下去，永远只有一条途径，那就是“关注客户需求”。

华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客户提供个性化的服务解决方案。

（三）人员差别化策略 

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得差别优势。

市场的竞争归根到底是人才的竞争。

在华为的员工队伍中，技术研究及开发人员占46%，市场营销和服务人员占33%，管理及其它人员占9%，生产人员占12%。

这说明研发和市场营销在华为的发展中占据着极为重要的地位。

（四）形象差别化策略 

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

2014年华为已经俄罗斯第二大移动运营商Megafon建立了良好的合作关系，根据双方达成的协议，未来七年内华为公司将向Megafon提供第二代（2G）、第三代（3G）和第四代（LTE）的移动通讯网络扩展和现代化建设服务，涵盖网络建设、设备更新换代，以及软件和维护。

这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。

运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为

五、华为在俄罗斯运用的4Ps策略

1、产品策略

1.1商务手机注重GSM制式、时尚手机两种制式兼顾

商务型消费者多属于中高端消费者，从这个角度上出发，大多数商务型消费者更多地集中在GSM网络，因此华为商务手机的研发宜将更多的精力有所侧重地投放在GSM商务手机产品上。

对于时尚消费者来说，两种网络产品的研发都要兼顾。

1.2以高质量为前提的产品功能的设计

华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验。

华为将其制造通信系统的质量管理体系运用到移动终端制造上来，这必将给华为手机优良的产品性能提供有力的保障。

加上CMM五级的软件体系，使得手机在软硬件上都得到了保证。

1.3缩短产品的研发周期、加大新产品推出频度

手机的价格在从进入到退出市场的过程中，价格下降速度也在加快，如果不加大频度推出新的产品，将无法保证手机的利润率。

因此，华为只有缩短产品的研发周期，加大新产品的推出频度，才能不断扩大市场占有率并取得较好的利润率。

2、价格策略

2.1高端商务手机新产品的撇油定价 

撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高额的获利。

一方面，高端商务手机技术含量高，华为要投入更多的人力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到华为的投资回报。

另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，高端商务手机面对的消费者数量规模较小，这些高端消费者通常讲究形象，而对价格的敏感程度相对偏低，如果高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。

还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，价格偏低使得消费者对华为的高端商务手机的质量和功能产生不信任感。

2.2中端商务手机新产品的满意定价 

满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产品中处于中间的位置。

除了高端消费者外，还有一些中端商务手机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的价格对他们来说有些昂贵。

因为有高端高价的手机树立了华为手机品牌的高端形象，华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

中端商务手机消费者在数量上相对较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。

3、渠道策略

1）直销模式

华为的营销网络与客户接触的面扩大。

利用直销网络提高市场反映速度和质量，把客户的有指导性、建设性的需求高效地吸收反馈到研发和服务体系，并以对客户的责任和承诺实现为手段培养客户忠诚度。

2）网络销售

建立了华为官方网上商城和网络广告平台，另外也在等大型购物网站设立官方店。

网络销售渠道一方面能够满足消费者网上购物的需求，同时能够让消费者很方便迅速地获得产品信息，能够降低销售成本；扩宽销售渠道，扩大市场覆盖范围，而且可以让自己的信息迅速传递出去

3）代理店和各类经销商

目前华为手机销售的主要渠道是销售华为手机的各个代理店和各类经销商。

这些门店一般分布在各电器商城，消费者生活区域附近。

华为强大的销售网络，目前近1000家代理、经销商遍及俄罗斯大、中城市。

有利于华为扩大市场占有率，覆盖其大部分的目标市场。

消费者可以在生活中轻松找到这些门店，了解华为的产品以及各种促销活动。

4）运营商渠道

华为追求的是“伙伴、定制、价值”，华为与运营商形成了良好的关系，为下一步的品牌化转型打下了良好的基础。

5）互联网思维

华为荣耀狂欢节顺应了线上品牌适时而变、以快制快的特点，符合线上消费者的消费行为习惯。

每售50台荣耀产品，官方直接送出1台的玩法，互联网思维中“群众”要诀的精髓，让消费者像滚雪球一样参与进来，来的人越多，享受得优惠越多，而品牌和渠道也能实现共赢。

从而引发粉丝的口碑效应，进而树立品牌，提升关注度。

4、促销策略

1“荣耀狂欢节”从2013年4月8号开始，华为开始举办“荣耀狂欢节”。

华为荣耀狂欢节活动内容：

1）活动商品：

秒杀商品有荣耀6Plus、荣耀X1、荣耀6、荣耀畅玩4X、荣耀3C畅玩版、荣耀立方、喵王、移动电源、华为秘盒、荣耀电力猫（一对）、荣耀引擎耳机、荣耀耳塞式耳机12款，每天有2款商品参与秒杀，每场秒杀每款商品有6台，秒杀价均为4.8元，每个帐号限购1台，数量有限，售完即止。

2）4月8日，狂欢盛典，0:

00/10:

08/16:

00/20:

00，荣耀家族四大时段开放购买！

购机即有机会赢取足球巨星签名球衣、演唱会门票、明星签名CD、荣耀酷开TV、荣耀6Plus双4G版等多重壕礼！

3）2亿红包袭来，重磅精品4.8元秒杀，全场配件打4折起，应用市场亿元礼上礼，游戏充值翻倍返，电视手机等壕礼任性抽。

2荣耀大促销全球组合

华为荣耀联动电商购物网站，包括华为旗舰店、亚马逊、华为荣耀微信店铺、华为荣耀微博店铺，包括各国独立运营的VMALL、覆盖全球的Amazon，及当地的主流电商网站共12大平台

3互联网和物联网

通过微博进行炒作和传播，获得海量粉丝和注意力，本质就是获取低价流量和忠诚粉丝的口碑传播。

这解决了传统电商中流量获取成本高，客单价和毛利低的两大问题。

名人利用“粉丝”效应来做手机，优势显而易见，最直接的好处是可以省掉一笔不菲的营销费用，特别是代言费。

还可以省掉另外一笔渠道费用。

如果按照传统的手机新品牌运作模式，这两笔费用的总和几乎可以占据一台手机终端卖价的1/3。

而省去这1/3的成本，既可以拉低价格，也能拿出更多的资金来取悦消费者。

六、发现的问题及解决方案

1、该产品海外营销策略存在的问题

1）.从目前华为的目前成功来看无疑是“农村包围城市”的完美演绎，但是在其疯狂地进行海外扩张的背后很大一部分原因是得益于政府的支持和扶植，华为如果真正在国际市场上呼风唤雨立于不败之地还需要自己不断提升实力，不断着眼于更为广阔的市场增长空间，不断研发出畅销未来的核心竞争产品，提高产品附加值，以质取胜而不是单单靠政府扶持和以量取胜。

能够领先同业者并当行出色。

2）.华为在不断扩大海外战线，海外营业额不断突破新高的同时，其在国内市场上的地位在逐渐削弱，华为要努力控制和把握好国内和海外战线的平衡，以免战线拉的太长而后方补给跟不上，顾此失彼，最后丢了芝麻又丢西瓜。

得不偿失，导致失败。

3）.华为的“高技术含量，低价格”的策略使其迅速而又有效地打开了国际市场的大门，并且成功引领海外市场。

但是这种策略会导致目标客户形成对华为“低价格，高质量”的心理暗示，正是低价格迎合了目标客户，一旦提价，客户便会转而寻找更为知名的国际电信设备供应商。

同时，华为在这种策略的引导下只有源源不断的生产低附加值的产品才能使其获得丰厚的利润，如果从长期发展战略来看，华为应该慢慢地渗透和转变发展方式，使之成为真正地国际巨头。

2、解决方案

重塑品牌力应对国际竞争树立品牌国际知名度

2.1华为虽然在海内外取得了巨大的成功，在海外的品牌知名度却与之不成比例，仅在运营商和供应链中享有至高的知名度。

华为在研发方面已经做出了很大的投入，但在产品服务、品牌打造和营销方面需要做的依然很多。

2．2继续抢占技术制高点，逐步拓展企业业务范围

（1）市场竞争更加激烈，利用法律诉讼已成为企业间进行竞争的策略性手段；

（2）产品同质化趋势明显，低价竞争时代即将到来；

（3）随着社会需求不断发展，技术研发有待新的突破；

（4）行业内各企业之间的差距逐渐缩小，知识产权方面的绝对优势已不存在LTE基本专利持有方面，华为、持有8%的份额；

（5）设备制造厂商已开始由单一提供网络设备向提供端到端的解决方案、运营维护服务方向转变。

在新的竞争环境下，企业要想提高核心竞争力，继续保持行业内的领先地位，就必须调整发展战略。

一方面应继续抢占技术制高点，加大对4G网络技术、物联网技术及解决方案等新技术的研发；另一方面应开拓企业业务和终端业务，实现产业链内上下游业务整合。

另外，由于新兴市场国家及发展中国家的市场还有一定的发展空间，企业应继续重视对这些国家市场的开发。