响当当速冻水饺营销渠道分析.doc

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本科生毕业论文

响当当速冻水饺营销渠道分析

院系管理（经济）学院

专业　市场营销

2015年05月

响当当速冻水饺营销渠道分析

摘要

改革开放以来，人们的生活越来越好，由于生活节奏的加快，速冻食品因其方便性逐渐受到人们的喜爱。

在全球，速冻食品正进一步取缔罐头的地位，排名食品加工的第一位。

而速冻水饺占据着国内速冻食品行业的关键地位，占比超过35%。

同时由于国内速冻水饺市场发展迅猛，管理并不完善，有关速冻水饺企业的营销渠道发展需要进一步完善，伴随经济的发展，速冻水饺行业面临巨大的挑战和机遇。

从竞争方面分析，随着速冻水饺企业越来越多，供大于求的情况逐渐突显，速冻水饺行业有进一步清洗市场的强烈需求，但是在一些细分市场里仍有很大空间需要去发展，因此重点建设和开发营销渠道将成为企业的核心竞争力。

本文将重点依据响当当速冻水饺的营销渠道展开分析。

关键词：

速冻食品，发展，速冻水饺，营销渠道

Xiangdangdangdumplingsmarketingchannelanalysis

Abstrace

SinceChina'sreformandopeningup,people'slifeisgettingbetterandbetter,becauseoftheacceleratingrhythmoflife,quick-frozenfoodbecauseofitsconveniencewerelikedbypeoplegradually.Intheworld,thefrozenfoodisfurtherclampdownonthestatusofthecanned,thefoodprocessingrankedfirst.Andfrozendumplingsoccupiesthekeypositionofdomesticfrozenfoodindustry,accountingformorethan35%.Duetodomesticquick-frozendumplingmarketdevelopingrapidlyatthesametime,themanagementisnotperfect,thefrozendumplingsenterprise'smarketingchanneldevelopmentneedtobefurtherperfect,accompanyingwiththedevelopmentofeconomy,thefrozendumplingsindustryfaceshugechallengesandopportunities.Analysisfromtheaspectsofcompetition,withfrozendumplingsenterprisesmoreandmore,theglutofgraduallyhighlighted,quick-frozendumplingsindustryhasfurthercleanthemarketstrongdemand,butinsomesegmentofthemarketstillhasgreatspacetodevelop,thekeyconstructionanddevelopmentofmarketingchannelwillbeacorecompetitivenessoftheenterprise.ThisarticlewillfocusXiangdangadngthemarketingchannelofthefrozendumplings.

Keywords：

Frozenfood；development；Frozendumplings；marketing channel

响当当速冻水饺营销渠道分析

一、“响当当”公司与速冻水饺行业现状

响当当公司是一家以生产销售冷饮和速冻食品为主的民营企业，创建于2002年11月，公司拥有员工500多人，老厂建在许昌尚集工业区。

2007年公司为加快发展，将营销部搬到市区办公，2014年初由于资金问题将市区营销部又搬回厂里，2015年初老厂停产，新厂搬到小召乡工业区正式投入生产，建有职工宿舍、食堂、办公楼及先进的生产车间。

（一）背景

在快速的生活节奏的大环境下，目前全世界速冻产品产量已经超过8000万吨，种类多达5000多种，速冻食品每年以20%左右的增长率增加。

在我国当局远景规划中都将速冻食品工业列为重中之重。

速冻行业作为朝阳产业，在其渠道营销方面有其自身特点，本论文就是结合响当当速冻水饺的特点，并与思念水饺的优势做对比分析，研究响当当公司在营销渠道中的问题，并广泛阅读该方面书籍，以及进行实地考察，以便更加有效地解决响当当速冻水饺在营销渠道中的问题。

（二）人口状况

目前我国人口已经接近14亿人，就算除去较偏远地区，较贫困地区，单就富余庞大的购买力也便不言而喻了，如此巨大的市场潜力足以容纳更多的速冻企业。

伴随着人们的生活水平逐渐提高，生活节奏越来越快，人们对速冻食品的喜爱越来越明显，更多的人接受这种简便而又快捷的食品，况且饺子又是中国的传统美食，各地区各民族的人们都十分喜爱，因此速冻水饺在国内具有很大的市场。

（三）经济状况

中国目前依然存在很大的贫富差别，沿海城市比内陆城市发达，东部比西部发达，人们的生活消费水平不在同一个水平线上，同样一件商品在不同地区销售都会有不同结果。

大多数人都是工薪阶层，比如在沿海地区拿到5000元的和许昌本地拿到3000元的工资，他们的生活水平差不多，是因为他们的消费水平不同，在买同一件产品时的想法有很大的区别，消费取决于薪资水平。

但是中国整体的国民经济水平还是不错的，购买速冻水饺的机会都很大。

（四）速冻水饺的产业环境

近几年来，中国食品行业高出全国总体发展水平的10到13个百分点，而速冻行业增长率则高达42%以上，因而被称为“朝阳行业中的朝阳”。

资料显示，速冻食品作为一种日常生活消费品，2001年美国人均速冻食品消费量为65kg，欧洲接近50kg，2002年日本在这方面的数字是23kg，比国内人均6kg来说高很多，速冻水饺作为速冻食品中的老大，在国内的发展空间十分广阔。

而响当当速冻水饺现在也仅仅是在河南部分地区站住了脚步，距走向全国还有很长的路要走。

二、“响当当”营销渠道的问题

（一）品牌力不响

响当当公司的产品品牌力不够，但就一个许昌地区的市场就没有做的很好，很多人表示不知道响当当这个品牌。

（二）市场占有率不高

首先我们就以许昌市为例研究，对响当当速冻水饺市场占有率作出预测，其中许昌市有效调查问卷1000份，调查对象女性占60%，男性占40%。

1、购买频率分析（月）

购买速冻水饺频率：

0-1次56.44%、2-4次35.59%、5-8次6.39%、8次以上的占1.58%，从以上数据我们可以知道，绝大部分的速冻水饺顾客平均每个月购买该产品次数在0-4次之间。

由上述数据大致推测每月购买频率为0.5×56.44%+3×35.59+6.5×6.39%+8×1.57%=1.9（次）

2、购买数量分析

1斤以下20.55%、1-3斤63.82%、3-5斤13.57%、5-8斤1.08%、8斤以上占0.98%，大部分水饺买家每个月会购买速冻水饺在3斤一下，占85.37%。

由上述数据大致推测每月购买数量为0.5×20.55%+2×63.82%+4×13.57%+6.5×1.08%+8×0.98%=2.07（斤）=1.04（kg）

3、市场容量分析

把许昌市区的购买数量和购买率与该市家庭数量相结合，我们就可以计算出整个许昌市区速冻水饺市场有多大，需求量大概是多少。

根据调查员记录，在2110位被访者中，购买速冻水饺的有1062位，占50.33%。

根据《许昌市2014年统计年鉴》，许昌市共有431.5万人，由此可得许昌市每月的速冻水饺的消费量约为1.9×1.04×50.33%×431.5=429.14万千克。

以上三步分析得出的是许昌市的速冻水饺每月总消费量，而事实上响当当在许昌地区平均一个月销售还不到10万千克，那么如此低的占有率是怎么导致的呢？

不难发现，几乎大大小小的超市上的都有三全和思念水饺，而广大人民群众对三全、思念的认可度要比响当当高得多，所以这就导致了虽然响当当工厂在许昌，但是占有率却是非常低。

（三）营销渠道的结构问题

1、分销渠道效率低，链条过长

问题主要突出在驻马店区域市场，总代理太少，为加大销售力度每一级别的小代理商都会往下开展下线，每一层利润率过少，到终端价格偏高，超市不好卖，导致经销商和超市对产品提不起精神，逐渐失去对产品的信心。

2、分销渠道变窄

这个问题主要在南阳市场比较突出，总代理销售不畅总会对厂家有苛刻要求，终端市场逐渐减少，市场不活跃。

（四）串货问题

1、同一市场内部串货

两个或者两个以上不同的经销商往往出现在同一个市场中，尽管他们都有自己的供货范围，但是有的经销商为了谋取更大的利益，会出现越权的行为，在别的经销商范围供货，所以市场常常出现串货的问题，这样经销商为了争取到更多的下级代理商，削减自己的利润，价格战很容易出现。

响当当在长葛地区的两个一级经销商就存在相互串货的情况。

2、不同市场之间的串货

分销渠道成员为了获得更大的利益，同时在巨大的销售压力情况下，在区域市场竞争下做出窜货行为。

在不同的销售区域市场存在窜货行为有分销商，总公司旗下分公司，公司经营部。

在销售压力和利益驱使情况下，在自己市场范围以外销售产品都是有可能的。

响当当长葛地区曾经向许昌地区存在串货情况。

（五）渠道成员管理不善的问题

企业根本目的是利润，这才使得产品和分销商结合，有更多的分销商，才会存在更大的销售额，从而获得更大的利润。

由此，企业必须考虑如何在业务流程中给分销渠道留下合理的利润空间，这应贯穿整个合作过程。

1、销售策略缺少灵活性

整个市场竞争愈演愈烈，手段越来越多，各种消费者让利政策层出不穷，（如更高的返点，更好的进货方式，结款优惠，时限更长，各种奖励等），而响当当公司并没有意识到自己的调整政策的重要性，使得自己的经销商为了稳定客源，获得更大的利润，销售别的公司的产品，慢慢放弃销售原有产品。

2、未能将经销商当成战略同盟

尽管经销商的实质是为了获取更大的利益，但是生产商没有想其提供各方面支持，在经营决策上，产品服务上，使得经销商压力过大，与生产商关系并不是共生共存，从而导致市场竞争愈加激烈的今天，对手生产商对经销商提出各种有利条件，难免经销商会选择对他们最有利的政策，获得更大利润的生产商。

3、销售策略缺少竞争性

响当当公司和主要竞争对手三全，思念等的分销政策相比，分销渠道推广费少得可怜甚至没有，公司产品广告投入较少，经销商为获取更高的利益，纷纷加入竞争者的阵营，众多竞争对手采取的各种分销政策，相对于公司提供的政策优越性较明显。

同时，若是产品种类单一，分销商利润增长持平，导致一部分重要的分销市场流失。

三、分析“响当当”营销渠道问题

（一）对品牌力分析

由于响当当公司成立于2002年，经营期间多次出现问题，资金周转不开，对于广告的投入太少，而思念水饺广告可谓是铺天盖地，不管是电视上还是网上。

2013年思念产品又冠名中国好声音，其品牌影响力更加深入全国。

（二）分析市场占有率

由以上数据分析，许昌市速冻水饺的容纳量是非常巨大的，但是响当当水饺的占有率却不足2.5%。

走访许昌市各大中小超市不难发现，越是大的商超基本上速冻水饺都是三全、思念的，像胖东来、新玛特、幸福万家等，基本不存在响当当的水饺。

而相对中型超市比如九弟，响当当水饺则只是有少数几种，而且摆放位置都在冰箱的最不明显处。

上货数量最多的只有在小型超市、乡村超市中比较常见，但是以上所说的所有商超类型中，都有三全、思念水饺，如此看来尽管在小超市有响当当水饺，但是其品牌知名度不比三全、思念，人们在对比选购时明显没有优势。

尽管在价格上响当当水饺比较三全、思念低，但依然竞争不过，以上原因最终导致了市场占有率长期低下。

（三）分析营销渠道的结构问题

响当当厂家直接开发一级经销商，一级经销商一般一个地区一个，一级经销商在自己管辖的区域内开发数个二级经销商，二级经销商在自己管辖的区域内开发超市。

1、导致分销链长度过长，渠道效率不高

（1）传统渠道代理商层较多，这使得厂商的信息无法及时的传达到终端客户，市场反映不活跃，低级分销商跟不上响当当厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，而响当当厂家也无法快速地对市场变化作出反应。

固然，响当当厂商无法做到满足消费者需求的方便性、高效性、快捷性。

而思念做的就比较好，相对分销渠道并不冗长，相对更好管理。

（2）这样就容易导致响当当无法准确控制分销渠道，中间商权力过大，胁迫厂家给予更多优惠政策。

响当当曾出现经销商胁迫制其让利，跨区销售，竟相杀价、过早出现价格战等现象。

思念水饺在价格的控制上非常严格，基本都是统一售价，如果经销商出现价格不一的情况，思念公司将对此经销商进行惩罚，严重的直接取消其代理资格。

2、导致分销渠道宽度较窄

经销商在同一地区数量较少，对分销渠道要求比较苛刻，很难达到厂商对一级分销商的要求，使得二级以下分销商与厂商接触困难。

（四）分析串货问题

经销商模式是中小企业在打开新市场中不可或缺的环节之一，因为中小企业在面对新市场时，由于资金的不足和渠道关系的陌生，不能更快的融入市场，这就需要企业与经销商前期要密切合作。

在进入一个新的市场时，以市为单位，每一个市设置一个总的经销商，因为初期产品影响力和知名度不大，进而销售额不大，销售市场太小，无法满足经销商获得更多的利润，使得有些市场出现窜货的行为。

另外，经销商在自己的区域销售不畅会引起串货，这会导致被串货地区经销商销售出现问题，过早出现价格战，时间长了厂家便不好控制。

而思念在串货的问题上控制的也比较好，他们会找到串货的经销商，对他会进行惩罚，如果经销商不服将直接取消代理资格。

（五）分析渠道成员管理问题

随着大型超市的扩张，和人民生活水平的提高，速冻水饺需求扩大，使得速冻水饺很快进入渠道，经销商在大型卖场的的争夺越来越激烈。

渠道将以终端市场建设为核心，以商超做为品牌推广带动深度分销，在最短时间内健全销售网络。

经销商的层次细化，要指导经销商直接运作末端市场，利用产品、价格、渠道等营销策略改变销售上的单一格局。

响当当销售政策缺乏灵活性，仅仅是老一套招商，上货，搞特价，不能够吸引人。

销售政策缺乏竞争性，主要体现在价格上不比思念水饺低多少，但是品牌知名度上远不如思念水饺。

在与经销商的合作方面不紧密,经销商感觉与响当当的合作可有可无，他们更注重和思念公司的合作，这就要求响当当和经销商搞好关系，与经销商成为良好的战略伙伴，不管工厂政策怎么变，都要有一批忠实的经销商跟着。

四、解决“响当当”营销渠道问题

（一）首先解决品牌影响力

响当当公司要大量投入广告，不管是在电视媒体、网络媒体或是报纸、公交站、广告展位等地方，要大量投入资金，还可以冠名电视节目，这样宣传力度更大，只有广告打出去，人们才会逐步接受响当当水饺。

其次，厂家要稳定水饺的质量，以保证良好的口碑，口碑好了人们更加容易接受。

（二）解决市场占有率问题

1、定期召开经销商会议

响当当公司要定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬和奖励，召开经销商会议还能开订货会，连带效应能够加大订单量。

这一举措，会让经销商也是企业的一份子，如果在经销商的心理认为是企业的一部分，他们会对企业尽心尽力，给企业带来巨大的经济效益。

2、厂家支持

销售渠道铺好了，如果售价过高，也会影响终端的销售，这就需要响当当公司定期搞活动，加大促销力度，销活动一定要落实到终端市场，这样速冻水饺才能更好的占有当地市场。

3、经销商品牌

对于经销商来说，树立一个响亮的品牌也是十分关键的，品牌有了，利润、销量、效率也便都有了。

市场竞争还是十分激烈的，但是一般畅销品的价格时透明的，要想获得更大的利润，需要让这类畅销品带动其他商品更好的销售，这样才会带来更大的利润，销售速度提高了，也提高了经销商资金周转的速度。

4、不能单独只做渠道

如果全部靠渠道，不过问终端客户，当经销商发展壮大后，如果对手看上了他，会以更优惠的政策，优质的服务拉走他，那个时候企业不了解终端市场，经销商也会带着终端客户一起到竞争对手那里，这样损失会更大。

另外作为厂家，如果不了解终端，当经销商壮大到一定的程度，就会自己独立，紧接着终端客户也成为了他的资源，这等于是给自己培养掘墓人。

5、大量招商

招代理商是解决市场占有率的最省钱、最省事、最省力的办法，广告投入少，资金回拢快。

（三）解决营销渠道的结构问题

1、缩短渠道长度

减少渠道中经销商的级数以及厂家通过直销模式都可以缩短渠道的长度，具体表现在:

（1）为使各级分销商的利益得到保障，需要严格采用地区代理的方式，并重点打击恶意竞争价格和跨地区销售情况的发生。

同时为了加强对分销网络的控制，部分二级分销商应直接归属响当当公司管理，这样才能加强对分销渠道的有效控制。

（2）不断增加响当当公司与消费用户的直接销售比例，对重要的专用品种，明确直接通过公司直销，不允许经销。

（3）响当当直接定制公司会员制，和消费者直接建立友好的合作关系。

这样做的优势是：

不但能增强企业对终端的控制能力，还可以减少渠道层级，使渠道向扁平化方向发展。

2、渠道宽度的改进

响当当公司应根据产品用户集中度、产品的特点来选择宽度结构，但各地区有用户特点、经销商数量和区域特征的差异，选择合理的渠道宽度所要考虑的因素:

对于零售量较高，需求量较大和库存较多的市场来说，为了使市场更加规范化，需要用密集分销的策略。

但为控制恶意竞争的出现，厂家在设立经销商时，应考虑当地市场需求，开发经销商要控制一定的数量，当市场稳定下来时需要用选择性分销的营销方式。

后期坚持选择性分销，但总经销商数量不能超过两家，这样才能避免市场混乱。

3、渠道的结构及管理改进办法

（1）响当当公司应对部门进行重新权力配置，减少程序和优化流程，增加服务内容，具体为:

管理重心向下分配，在外地的销售部门掌管统一管理的实体分配权和定货职能，其主要任务就是做好大客户销售管理和售后服务。

（2）响当当公司要加强对渠道组织的管理，规范其范围和内容，使其更加科学。

抛弃过去只重视一级经销商的的想法和意见，增强对二级及下面其他代理商的存量、营销、走向、销售价格等方面的监督管理。

在对每级经销商平等对待，营销决策统一规划，渠道每个成员行动统一化、市场价格统一化、促销统一化等，从而防止市场竞争恶劣，价格混乱，谋求市场秩序有条不紊，同时也保证了渠道成员的利益，使得经营风险越来越低。

4、开发网络营销渠道

网络营销与传统直销存在一样的特征，都没有中间商的分销。

网络营销同样需要具备订货、支付和一体化配送体系。

网络营销与传统直销渠道也有不同的地方，那就是响当当公司可以通过建设网络营销站点，比如在淘宝开店，顾客可以直接从网上下单，付款，然后经过物流快递公司将产品送到顾客手中。

付款方面可以与一些电子商务服务机构合作，通过网站直接结算金额，资金流转快，方便，省事。

配送方面，响当当前期需要与其他物流公司合作，后期可以建立自己的物流渠道，经久不衰地发展下去。

网络营销渠道相比传统分销渠道相比，从多个方面来说都具有明显优势，但是速冻水饺属于易化食品，运输过程中要保证温度足够低，这需要的成本可能会更高，所以眼下能通过网络销售的就是在销售区域附近地区通过网络销售比较好办。

（1）通过互联网的特征，网络营销渠道逐渐变得更加透明和方便化，消费者可以直接与厂家互动，增强厂家与消费者之间的感情，便于长期的合作。

（2）网络营销中服务是十分便捷的。

一来生产者在网上可以为消费者提供支付服务，消费者可以很方便的购买直，然后快递公司就可以送货上门，顾客的需要得到了极大的方便。

二是生产者通过网络给消费者提供售前服务和售后服务，提供网上教程，远程操控指导顾客进行维护，这样厂商节约了更过的成本。

（3）网络营销渠道具有时效性，快捷性，减少了传统渠道中间商利润克扣问题，而又可以降低成本，把最大的优惠让利给消费者，这样消费者才能成为企业的忠实顾客。

经过营销营销渠道，响当当公司可以根据网络上的订单量进行生产，进而能够实现零库存管理办法。

与此同时，网上售卖还减少了以往推销员上门推销所承担的那部分成本，进而可以实现低成本战略优势。

网上的间接营销渠道，是厂家通过其他网络经销商进行代理销售信，这样更进一步增大了销售额，使企业的生产规模扩大。

代理商通过与响当当的网络连接进行联系，信息透明度得到了提高，库存得到有效的控制，物流运转成本也降低了。

（四）解决串货问题

1、制定合理的奖惩措施

要想有效的防止串货，就要有合理的奖励和处罚措施。

响当当公司应在招商声明和合同中明确对串货行为的惩罚规定。

第一，交纳保证金。

能够使经销商有效执行生产商的各种政策，企业不再受经销商的威胁，经销商投向竞争对手可能性大大减小。

厂商如果发现经销商有串货行为，按照合同条款，可以扣除其保证金作为惩罚，这样经销商的串货成本和风险就大大提高，从而经销商不会轻易窜货。

串货成本和风险无法预测，这样就取决于缴纳保证金的多少，保证金太高，经销商压力太大，太低起不到一定的作用。

第二，对窜货行为进行监督管理，对于窜货程度大小进行不同的惩罚，一定要做到提高窜货风险，使得串货收益低于窜货成本。

企业可以采取相应的惩罚措施，例如扣除保证金，资金结算时限缩短，取消优惠政策，取消让利等。

2、成立反串货机构

公司总部设立反串货机构，专门负责市级市场间的串货调查，各地分公司负责县级之间的窜货调查。

然后，对不同地区的同样一个产品采用不同的包装袋。

包装袋上要有不同的条形码、暗码、不同颜色等。

3、合理划分销售区域

判断经销商是否发生串货行为，首先要确定其经销商的销售区域，响当当公司可以根据经销商所在地区的地图，在考虑其他外界条件比如环境因素、民族差异性等，来分析经销商的对产品的销售能力，合理为他们划分销售区域。

对于没有经销商覆盖的地区，不能把空白市场硬加给能力不足的经销商，这些空白空白市场任何经销商都能过来进行开展业务，这不能按照窜货情况来定。

当这些空白市场找到新的经销商后，再统一归属新的经销商所有，不能乱套了市场。

4、适度控制供货量

只有销售量比较大的产品才会发生串货的可能，所以每隔一段时间都要对销量大的产品进行合适的量的限制，限制经销商进货的量，如此可以降低不少串货发生的可能性，因为在本地