我国企业品牌战略问题及对策.doc

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我国企业品牌战略问题及对策

内容摘要：

改革开放以来，我国的生产力水平上了一个大台阶，经济和社会全面发展，开放型经济逐步形成，我国企业的品牌意识逐步增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、长虹、格兰仕等一大批知名本国品牌。

但我们也应看到，有的企业依然流于形式不重内涵，只重引资不重品牌，有的产品还难以与国外品牌抗衡。

认识实施品牌发展过程中的误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。

本文通过对我国企业在实施品牌战略中的存在问题分析，提出了对我国企业发展有意义的相关措施。

一、品牌及品牌战略的含义及作用

（一）品牌的含义和作用

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:

品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。

品牌是一个营销学上的概念，它是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，是一种心理感受。

品牌的一个最显著特点是他的附加价值，消费者使用某种品牌的产品，除可获得功能享受外，还可获得精神享受，这种精神享受通常称为附加价值，它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立起来的。

品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。

因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。

从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。

从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。

现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。

（二）品牌战略的含义及必要性

品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。

它是指企业为了提高企业的竞争力而进行的，围绕着企业及产品的品牌而展开的形象塑造活动。

一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，涉及企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、来展开。

随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已进入品牌竞争时代,产品的竞争越来越表现为品牌竞争。

当前，市场竞争的环跪、手段与过去相比都发生了很大的变化。

在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。

可以说，未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

一个享有盛誉的品牌是一个企业最宝贵的无形资产，是企业取之不尽用之不竭财富源泉。

在2007年《财富》杂志为全球企业评出的世界500强排行榜中，大部分企业年销售额达千亿美元。

对于普通消费者来说，全球企业500强的真正魅力在于它们的品牌，正是这些全球性品牌使我们对这些大公司有了更感性的认识。

也许我们不知道可口可乐公司有多大，但我们却可以从它那红白颜色的弧线形商标标志中了解到它的强大和无所不在。

正如可口可乐第二代创始人阿瑟.坎德勒所说：

“即使我的企业一夜被烧光，只要Coca-Cola这个牌子还在，我可以在任何一家银行贷款，第二天就可以恢复生产。

”由此可见它的无形价值有多大。

二、我国企业实施品牌战略存在的问题

我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：

（一）对品牌战略内涵认识不够

我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸钱打广告。

其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。

如当年的标王：

秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

（二）理论与实际操作经验不足导致战略选择失误

中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。

在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。

比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值保含金量的降低。

而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60%以上，就取得了巨大成功。

（三）品牌战略的组织和实施存在困难

我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：

第一，品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。

第二，品牌管理人员认识存在误区。

由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。

一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。

并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

三、我国企业实施品牌战略的对策研究

在众多影响企业竞争力的因素中，品牌是一个具有决定性的因素。

竞争性是品牌战略的本质特点，它使品牌战略与一般品牌计划和规划不同。

在日益激烈的市场竞争中，企业只有根据内部条件和外部环境的变化，科学地制定和正确地实施品牌战略，避开品牌系列化中的陷阱，提高品牌竞争力，才能保持长盛不衰。

品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。

它代表了企业的形象并保证产品的质量，是受法律保护的商标专用权，以遏制非法竞争。

它帮助消费群识别商品，在实际购买过程中充当导向的作用，同时，一个熟悉的品牌名称也是一种“再保证”（reassurance），维护了消费者的利益。

因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率、高信誉度。

一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。

当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?

根据存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:

（一）树立强烈的品牌经营和战略观念

企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

（二）选准市场定位，确定战略品牌

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。

实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。

如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

（三）运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足,是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题｡但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发｡解决开发资金不足的一个国际通行的做法是运作资本经营加快品牌开发的步伐｡资本运作的形式是通过兼并､收购､转让､特许经营､有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌｡创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段｡从美国商品品牌的发展过程来看,已经历了创立品牌—经营品牌—买卖品牌的三步曲｡我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营｡到底是运用资本经营去收购､兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让､有偿使用､特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定｡这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场｡

（四）利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发,就要以最快的速度上网｡现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营｡其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销､拓展市场,还可大量节约广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的｡因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了｡而且是以最快的速度开发的｡其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴｡如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的｡寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大｡其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分｡所以,实施品牌战略,不可不运用信息网｡5、实行规模化、集约化、标准化经营管理

（五）实施规模化､集约化、标准化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。

首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。

事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。

二是依靠大集团推进新开发的品牌。

三是商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。

随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化进展。

目前，中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象，没有意识到数据化管理的重要性。

再者就是人力资本的严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。

中国企业文化和经营管理、运营方面的概念，应该与市场经济通行的理念和哲学相对应，中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。

凡此种种，都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。

（六）营造良好的企业文化氛围和开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。

企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。

在创建品牌战略的时候，对于企业文化的建议就显得更加重要。

应把这一决策贯彻到全体员工中去，发动群众参与企业精神和文化的塑建。

除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。

特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。

商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。

这是一定不可少的。

首先要争取到品牌开发的资源优化配置｡企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人､财､物等开发基本资源上的优化配置条件｡当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础｡其次是争取到一个好的市场环境。

通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境｡只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功｡最后是寻求法律保护神。

品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。

知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。

所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

（七）实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持

企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:

（1）使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。

（2）树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。

（3）树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。

（4）确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。

（5）建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。

（八）深化改革,建立和完善现代企业制度

这是从制度和机制上为企业实施品牌战略提供保证的基本措施｡因为只有这种企业制度才能使经营者人格独立化,才能激励其施展才华的动力,克服其行为短期化倾向,这是企业实施品牌战略的重要条件｡因为一个企业品牌战略的实施和推进,不是在短期内就能成功的,唯有经营者树立起长期战略意识,才能从长计议并稳定积极地实施品牌战略｡

现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌战争”的阶段———也就“品牌核心优势的竞争”，品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。

没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。

21世纪的中国，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

参考文献

1、《论企业品牌战略研究》李世宗.陈会荣．湖北财经高等专科学校学报，2007

2、《浅谈企业的品牌战略》李水平．湖南财经高等专科学校学报，2004

3、《我国企业品牌战略问题研究》刘红霞．江西金融职工大学学报,2007

4、《企业品牌战略选择模型研究》曾敏.陈永秀．商业时代，2008

5、《世界著名企业的营销经典》颜炳荣．第l版．北京：

中国纺织出版，2006

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