小米手机品牌推广策划案.doc
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南京城市职业学院毕业论文
南京城市职业学院
毕业论文
题目：
小米手机品牌推广策划案
姓名：
学号：
年级：
专业：
学生类别：
指导教师：
教学单位：
2015年5月10日
南京城市职业学院毕业作业课题审批表
教学单位
专业
学生类别
高职
课题名称
小米手机品牌推广策划案
填报
时间
课
题
内
容
简
介
近几年，手机行业飞速发展，苹果、三星、HTC占据了主要市场。
自2011年小米手机出现以来，又掀起一大浪潮，小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。
小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。
并且小米手机采用独一无二的线上销售模式。
为了进一步了解小米手机在消费者心中的地位，提高其品牌知名度，让其分得更大的市场份额，我们做了此次的策划案。
首先，我们要进行市场调查，了解消费者的相关消息，现在小米品牌在市场上受消费者的喜爱程度，以及消费者对小米手机的建议等。
其次，我们将根据问卷调查所获得的相关信息，从内容提要、市场环境分析、营销策略提案、创意设计提案、媒体投放提案、广告费用预算这6大块出发，对小米手机进行品牌推广，制定出合理的策划方案。
第一，市场环境分析包括竞争者分析、自身分析、消费者分析、SWOT分析等全方面系统的了解小米手机的市场状况。
第二，结合小米独特的线上销售模式进行营销策略提案。
第三，将结合“微感觉”进行小米的创意设计。
第四，因为小米手机线上销售模式来进行媒体投放提案，利用线上的方便快捷，保证广告投放的精准度。
第五，尽量的减少预算，将钱用在实处。
最后，我们将部分整合，作出一份完整的策划案。
指导教师姓名
李跃
参加学生姓名
指导教师意见
同意。
指导教师签名：
教学
单位
审核
意见
审核人：
审核部门（盖章）年月日
目录
一、内容提要
1、市场概况---------------------------------------------4
2、核心策略---------------------------------------------4
3、核心地位---------------------------------------------4
4、活动推广---------------------------------------------4
二、市场环境分析
1、企业自身分析----------------------------------------5
2、产品分析----------------------------------------------5
3、消费者分析-------------------------------------------7
4、竞争者分析-------------------------------------------8
5、SWOT分析--------------------------------------------9
三、营销策略提案
1、营销环境分析------------------------------------------10
2、营销目的----------------------------------------------11
A、“绿色青春——10天10夜•凌晨秒杀小米”
B、“橙色青春——参观小米之家”
C、“红色青春——掌控你的方向”
四、创意设计提案
１、平面广告创意----------------------------------------17
２、影视广告--------------------------------------------18
３、站台广告--------------------------------------------19
五、媒介投放提案
１、媒体目标--------------------------------------------19
２、媒介投放策略----------------------------------------20
３、媒体执行排期及预算----------------------------------22
六、广告预算
第一部分内容提要
市场概况
手机行业一直保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手机市场。
自2010年以来，手机市场就发生了变化，诺基亚的关注度下降，相反三星、苹果、魅族等手机品牌关注度有所提升，并在2012年掀起了一场“苹果”潮流。
在这样的市场前景下，小米手机要想成为用户首选的手机品牌，必须提升品牌价值，使小米手机在消费者心中留下独特品牌印象。
核心策略
本策划案将从主要目标消费群体——在校大学生群体和年轻白领出发，核心展现小米手机作为体现新时代多功能互联网移动手机的价值，传递人生正能量和我的青春就要我做主的生活态度，继而增强手机的品牌形象。
通过系列营销活动，重塑小米手机在目标消费群体中的品牌印象。
核心地位
根据本次针对大学生群体及年轻白领使用小米手机所做的调查结果，一方面我们将小米手机定位于年轻化、青春性，体现新时代时尚大气的移动手机，赋予手机“我的青春我做主”的魅力，增强品牌形象，引起目标消费群体的情感共鸣。
另一方面，又将小米手机定位于功能化、实用性，体现新时代多功能超强配置的游戏手机，刺激更多的潜在消费者使用小米手机。
活动推广
本策划案通过“绿色青春——10天10夜•凌晨秒杀小米”、“橙色青春——参观小米之家”、“红色青春——掌控你的方向”等系列活动，树立小米手机的品牌形象，传递品牌的核心价值，拉近目标消费群体与小米手机的距离，提高对小米手机的认知度，让消费者切身实际体会小米手机的时尚和霸气！
第二部分市场环境分析
一、企业自身分析
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。
“为发烧而生”是小米的产品理念，而“人人平等，崇尚创新”则是小米的文化理念。
小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。
小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。
二、产品分析
1、优势与劣势
优势
（1）高配置，中价格
MIUI是小米公司深度定制的一款Android手机操作系统，MIUI针对原生Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友的追捧，价格仅需1999元。
（2）口碑影响力
从进入市场的销售业绩来看，小米手机的口碑影响力，还是可以和已经进入市场很久的品牌手机相抗衡的。
小米手机口碑的形成主要在于其高性价比及人群的追捧，这种口碑营销非常奏效，为小米手机后期的在线销售打下了基础。
（3）米聊
小米出品的一款跨Iphone、Android、Symbian手机平台、跨移动、联通、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络，可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通。
劣势
（1）品牌价值低，小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈；
（2）现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一；
（3）售后服务，小米手机进入市场不久，售后服务系统并不健全。
2、强大的性能
（1）CPU介绍
搭载高通骁龙600四核1.7G，整体性能提升25%。
拥有1.7G芯片中最强执行效率，达到超越极限的运行能力。
在性能提升的同时，更省电5%。
打开应用、浏览网页、运行大型游戏、观看高清视频，极速体验，分秒必争，源自更强悍的四核之王。
（2）图形性能
采用Adreno320图形处理器，每秒渲染2亿个三角形、填充32亿个像素点。
轻松运行最新大型3D游戏、流畅播放1080p高清视频，堪比专业游戏机与高清播放器。
（3）16GB/32GB高速闪存，2GB超大运行内存
轻松胜任多项程序，极速载入大型游戏应用，更流畅播放高清视频，让您的手机快上加快。
（4）背照式2代相机，32GB版跃升至1300万像素。
画质自然、清晰、细腻
小米手机2S16GB版配备全新800万像素相机，32GB版更采用索尼ExmorRS系列感光元件，在继承背照式传感器优异的感光性能同时，还使用堆栈式结构，让成像质量更加优秀。
（5）比惊艳更惊艳4.3英寸IPS超高PPI视网膜屏
分辨率高达1280x720，显示精度高达342PPI，超越iPhone5。
IPS视网膜大屏，突破人类肉眼识别极限，展现前所未有的清晰、锐利、鲜活、平滑。
特有全贴合技术，消除光线折射，让画质更加真实饱满。
（6）2000毫安大电池更有3000毫安超大电池配件
延续强力续航的传统，并注重使用安全，标配2000毫安大容量锂聚合物电池。
同时，我们更提供3000毫安超大容量电池及专属后盖以供选择，轻松应对移动办公、长时使用等电量挑战。
（7）用60英寸高清电视玩小米手机
支持MHL移动终端高清影音标准接口与WIFIDisplay技术，通过与高清电视HDMI接口连接或使用WIFI无线连接，在1080P高清电视上欣赏电影、看手机相册或玩手机3D游戏。
三、消费者分析
1、消费群体构成
据我们本次调查分析，小米手机的消费群体大多数集中在18-35岁，爱好科技。
他们大多数为学生或者白领人士，教育程度以大学学历为主。
2、消费行为
小米手机目前正式开始全面发售，主要以网络销售方式发售。
影响消费者购买的因素：
品牌、外观、配置、功能、价格、售后服务等。
通过调查，购买小米的动机是：
过硬的软件，无锁双系统，随便刷机，系统的人性化，性价比高，外观简约时尚，支持国货等。
3、消费态度
通过调查，消费者一般通过网络、报纸、杂志、口头信息等媒体途径了解小米手机，其中网络途径传播最为广泛。
而小米手机的高性价比和低价格以及国产商标在受众心中印象深刻。
但小米手机具体功能和特色设计的宣传上仍未达到宣传目标，有相当一部分青年对小米手机仍持模棱两可的态度，不能确切反应出其主要品牌特性和形象定位。
4、主要消费群体
基于以上分析，我们将小米手机的主要消费群体定位于18-25岁的大学生和社会青年工作者。
首先大学生和18-25岁的社会青年工作者的共同特点就是没有经济收入来源或经济收入有限，但又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的高性价比和低价格刚好满足这一年龄段的消费需求，而小米设计的硬件和软件也正符合青年人的兴趣方向和关注角度，更能把握其心理。
四、竞争者分析
国内：
（现有的强劲的对手）
小米手机最大竞争对手:
华为、联想、中兴
华为
优势：
1.国产手机品牌高
2.性价比较高
3.售后服务较好
劣势：
1.自主产权不高
2.外观设计一般
联想
优势：
1.品牌知名度高
2.产品细分明确
3.独有的阳光售后服务
劣势：
1.外观做工不够精细
2.配置一般
中兴
优势：
1.价格便宜（合约机与国内运营商合作）
劣势：
1.消费群体集中于学生
2.手机创新度不高
3.手机功能一般
国外：
（未来发展道路上的对手）
小米手机最大的竞争对手为苹果、三星、Htc
苹果
优势：
1．知名度高，高端产品，定位明确，人性化设计
2.系统优越，软件齐全售后服务保障
劣势：
1.价格昂贵
2.更新速度慢
3.兼容性不高
三星
优势：
1.知名度高，外观设计好，人性化设计
2.极强的硬件配置、性能处理器和创新式的细节
劣势：
1.质量不高（不经摔，易变形）
2.价格偏高
3.手机换代过于频繁
HTC
优势：
1.知名度高,质量保障，高端产品
2.软件齐全，售后服务好
劣势：
1.价格贵
2.外观设计不是那么完美
五、SWOT分析
S（优势）：
1.价格优势：
打造性价比高，价格在市场上偏低的销售，吸引眼球。
2.营销优势：
官网网络销售模式，节约成本，为价格战打好基础。
3.国产优势：
小米手机打破了国产即为山寨机的观念，为中国国产品牌树立了良好品牌形象。
4.团队强大：
为小米手机全方位的升级，做了有利的保障。
W（劣势）：
1.发展起步较迟，信誉不高在市场所占份额不多，没有建立口碑。
2.技术限制：
使用安卓系统，受到谷歌的技术的限制，不具备不可替代性。
3.供货不足：
产量低，市场供不应求。
4.售后保障不足：
没有建立完整的售后保障。
O（机遇）：
1．功能齐全：
迎合了青少年的购买心理。
2．中国是巨大的智能手机市场。
3．未来移动终端的发展，对小米来说是一个有利的机遇。
4．竞争对手的削弱，苹果面临的重大挑战，对于小米发展是一个机会。
T（威胁）:
1.市场竞争力大，国内手机行业的迅速发展以及国外手机行业处于领先状态，小米只能夹缝求生。
2.自主产权不高，不能自主研发自己品牌的部件。
3.“米黑”的舆论，网络编造各种负面消息毁灭小米手机形象，给小米造成巨大的压力。
总论：
1.小米手机在保持现有消费群体的基础上，加快新机型的压法，扩大销售人群。
2.做好全方位的宣传，树立良好的品牌形象，使更多的人群接受国产手机。
3.自主研发新产品，创造新技术，创造先进的操作系统。
第三部分营销策略提案
一、营销环境分析
1．市场机会：
整个智能手机市场还将继续扩大，同时智能手机“玩机一族”不断增加。
2．市场威胁：
由于智能手机市场已经是一个比较饱和的市场，而且各个手机厂商不断发布新手机，对于小米而言是一个大威胁。
3．企业在市场中的优势：
小米企业具有比较雄厚的实力，其高配置低价格也是其很大的优势。
其新颖的网络营销方式也吸引人们的眼球。
4．产品在市场中的劣势：
①小米手机是一个新品牌，消费者知之甚少，顾客忠诚度低，市场发展不够成熟。
②产品研发不够完善。
③发货慢、频死机、通话破音多等问题的存在使小米手机陷“质量门”，与此同时，其售后也遭到用户质疑。
5．重点问题：
基于企业长远的发展，使用高配置低价格来迅速提高产品的市场占有率，再以其特色与实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌中，获得优势地位。
二、营销目的
1．拓宽小米手机的市场占有量，缔造智能手机销售新格局。
2．通过品牌营销和微博营销树立小米手机的口碑，使其成为当前年轻人的首选手机品牌，增强对小米手机的品牌忠诚度。
绿色青春——10天10夜•凌晨秒杀小米
活动背景
小米科技公司为达到控制市场的目的，将继续沿用“饥饿营销”的销售模式，其利用消费者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。
为了占领暑期手机销售市场，小米前期的宣传中，利用网络进行宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。
随着手机销售到达黄金销售季，小米手机为了适应市场的需求，将在暑期开放“十天十夜•凌晨秒杀活动”，每天凌晨1元秒杀10台，每次秒杀后再预售10万台小米手机，以供暑期小米档的购买。
活动主题
青春绿色——10天10夜•凌晨秒杀小米
前期准备
时间：
2013年8月20号至9月30日
活动周期：
8月20日——8月31日小米官网上发布暑期秒杀活动“十天十夜•凌晨秒杀小米”页面。
9月1日——9月20日官网预约和新浪微博分享（实名预约，官网预约名字和新浪实名微博一致）。
9月21日——9月30日每天凌晨1元秒杀小米2S（每天共10台）秒杀后1小时后在官网和小米官方新浪微博上公布获奖名单。
主办方：
小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）
宣传方式：
米聊群、小米官网、新浪微博
参与对象：
全中国18—25岁的年轻人
发布：
小米官网发布预约窗口
策略实施
策略实施
1.饥饿营销：
暑期档销售的关键点在于小米手机对消费者的吸引力，以及让米粉感受到供不应求的紧迫感。
饥饿营销一般借助三类因素，一是把握市场节奏，推出适合市场、具备强大竞争力的产品；二是通过各种媒介宣传造势；三是产品本身具备核心竞争力，并不容易被复制仿造。
2.微博营销：
小米科技通过新浪微博平台为小米手机创造价值的一种营销方式。
该营销方式拥有一定的价值传递且能对小米手机进行准确的定位，其中新浪微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。
3.在为期一个半月的暑期活动中，小米科技每天将以1元的价格销售10台手机，如果没有1元秒杀到小米手机、但成功抢拍下手机的米粉将随手机送一个绿色的手机后盖壳。
效果预测
1.预约期间将有超过100万人次进行预约，在新浪微博上将有大量微博转发，并且展开讨论热潮。
2.秒杀期间网页人数一度爆棚，可能造成网页瘫痪。
3.活动结束后将造成大量的社会舆论。
橙色青春——参观小米之家
活动背景
小米手机的营销全部采用官网订购的方式，充分利用了网络的时尚与便利性。
小米网站设有在线客服，消费者可通过小米客服邮箱、论坛、微博、热线电话联系客服，从而实现申请返修、退换货。
小米手机承诺7天退货、15日内换货,并有上门退、换货及维护服务，并且小米手机已在全国24个城市建立小米之家服务站。
但是据网友反映小米手机的电话客服太繁忙,几乎是打不进去,向微博客服与在线客服反映问题效果也很不理想。
因此造成了绝大部分消费者对B2C的销售模式存在怀疑心理。
所以，举办“参观小米之家”有利于打消消费者的怀疑心理，从而给消费者打一针强心剂。
活动主题
青春橙色——参观小米之家
前期准备
时间：
2013年10月1号至10月30日
活动周期：
10月1日——10月10日小米官网上发布参观小米之家的活动页面和申请窗口。
10月10日——10月15日在5个工作日内由小米人员进行筛选。
10月15日——10月20日小米官网上公布名单和打电话确定申请用户是否有时间来参观小米之家。
10月20日——10月27日邮寄参观小米的衣服和和车票。
10月27日——10月28日成功申请者来到北京。
10月28日——10月29日参观北京小米之家和小米研发室并提出建议。
10月29日——10月30日安排参与者与小米科技的董事长雷军见面。
主办方：
小米科技（北京小米之家）
宣传方式：
米聊群、小米官网、新浪微博
参与对象：
全中国18—25岁的年轻人
发布：
小米官网发布申请窗口
活动流程
1.申请者在小米官方网站上的申请窗口进行申请加入参观小米之家的行列。
2.评选方法：
①申请成功的者将在小米官网上晒出自己和小米的青春故事并且由小米内部人员和米粉投票，分别选出15人，共计30人。
②在小米的贴吧和米聊群群主中选出5名人员。
③曾经对小米提出异议的人群里选出5名人员。
3.活动流程由专人进行管理，并用新浪微博和小米官网进行同步跟踪报道。
4.拍摄视频在网上传播报道。
效果预测
1.打消消费者对小米存在的疑虑心理。
2.活动评选期间引起大量网友投票，使得大部分米粉都想参与进来。
3.活动结束后，小米之家的参与者对小米的售后服务形成口碑传播，并能在各大网络上给小米带来向上的力量。
红色青春——掌控你的方向
活动背景
在手机日益普及的今天，手机媒体的通话功能已经发展得很成熟，而随着社会的发展，手机媒体的娱乐功能愈发凸显出来，娱乐化趋势越来越明显。
手机游戏跑跑卡丁车在手机游戏中一直受到游戏党的喜爱，但由于手机屏幕小跑跑卡丁车的粉丝对手机版游戏一直不认可。
在此情况下，小米手机研发部门推出小米手机方向盘APP，方便游戏党把手机游戏和电脑或电视连接从而获得更大的视野，进而使得小米手机能操控赛车的方向。
活动主题
红色青春——掌控你的方向
前期准备
时间：
2013年11月1号至12月30日
活动周期：
11月1日——11月10日小米软件研发部门研发方向盘APP。
11月11日——11月15日在小米内部进行公测，提出需要改进的问题。
11月16日——11月20日解决问题，并再次测试。
11月21日正式发布方向盘APP。
11月22日在官网上发布小米跑跑卡丁车比赛公告。
11月23日——11月30日在官网上设立报名窗口。
12月1日——12月15日各大城市安排初赛。
12月16日——12月20日各大城市安排复赛。
12月21日——12月29日在北京小米总部进行决赛。
12月30日颁发奖项。
同时在11月21日——12月30日在全国24个小米之家开放体验方向盘跑跑卡丁车体验活动。
主办方：
小米科技
宣传方式：
米聊群、小米官网、新浪微博
参与对象：
全中国18—25岁的年轻人
发布：
小米官网发布申请窗口
活动流程
1.参赛者在小米官方网站上参加报名，即可得到自己的参赛编号，和比赛时间及比赛地点。
2.经过排位赛和挑战赛选拔出前15强。
3.15强来到北京最终决出前三强。
4.小米总裁雷军颁奖并发表关于青春的演讲。
5.奖励：
冠军小米2S一部和小米8000毫安移动电源；亚军小米2S一部和米兔；季军小米2S一部；前15强米兔一个。
6.赛后组织获奖选手比赛的视频及雷军的演讲放在各大门户网站上，进行病毒式传播。
7.由前三强拍摄关于青春关于速度的广告。
广告采用CPM或是PPC方式，在各大门户网站发布广告，吸引消费者前来浏览网站，并在百度推广中发布推广广告。
效果预测
1.视频在各大网站上形成病毒式传播，雷军的演讲成为人们议论的话题。
2.小米之家的体验人员越来越多，使得小米手机再次形成供不应求的局面。
3.方向盘APP下载量过10万。
4.小米手机经受住游戏高配置的考验，在消费者心中树立起游戏之王的形象。
第四部分创意设计提案
一、平面广告创意
根据问卷调查用户分析，小米手机的主要用户群为18-25岁的青年群。
个性张扬时尚、桀骜不驯是这一群体的主要特色。
我们从满足用户主体需求出发，于创意中重点体现小米手机的时尚、张扬，来建立小米手机的品牌形象。
１、
创意阐述：
该广告中把小米手机看成一把刷墙的刷子，刷出了青春的五彩斑斓，也刷出青春的个性与张扬。
２、
创意阐述：
该广告很简约，从中也透露出青春就是这么桀骜不驯，就是这么霸气，言简意赅，显示出高贵大气的气息。
二、影视广告
镜头一：
（全景）教室里，夏日的午后，老教授在讲台上自我陶醉，照本宣科，下面的低垂着头，各玩各的。
镜头二：
（近景特写）老教授眼睛盯着底下的一位同学看，（近景特写）该同学低着头玩手机玩的正high。
镜头三：
（中景）老教授对着底下学生说：
那个玩手机的，把你手机交到讲台上来。
（全景）底下同学无人应答，坐着不动。
接着又传来老教授的声音：
还舍不得你的小米呢？
赶紧交上来吧！
镜头四：
（全景）话落，教室站起了七八位同学。
（中景）站起来的同学们相
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