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武汉东湖学院期中论文

题目旅游者偏好和知觉风险的旅游者决策模型分析

院（系）管理学院

专业市场营销

年级2010级

学生姓名

学号

指导教师

二○一一年十二月

目录

内容摘要……………………………………………………………………1

关键词………………………………………………………………………1

Abstract……………………………………………………………………1

Keywords…………………………………………………………………1

第1章旅游者的风险知觉…………………………………………………1

1.1知觉风险的定义………………………………………………………1

1.2旅游者的知觉风险产生的原因………………………………………2

1.3旅游者的知觉风险的种类……………………………………………2

1.4旅游风险知觉的消除…………………………………………………3

第2章旅游者偏好及偏好与知觉风险的动态反应………………………3

2.1概念界定………………………………………………………………3

2.2偏好与知觉风险的动态反应…………………………………………3

第3章旅游者偏好和知觉风险的旅游者决策模型……………………4

3.1旅游信息………………………………………………………………4

3.2旅游动机目的地倾向…………………………………………………5

3.3目的地倾向目的地选择………………………………………………6

3.4目的地选择—旅行社产品选择………………………………………7

第4章模型对旅游营销工作的意义………………………………………8

4.1旅游目的地营销………………………………………………………8

4.2旅行社产品营销………………………………………………………10

第5章结语…………………………………………………………………10

参考文献……………………………………………………………………10

旅游者偏好和知觉风险的旅游者决策模型分析

摘要

在旅游活动中，旅游者会经常遇到各种风险，使旅游者的旅游活动不如预期的那么完美，产生很多令旅游者不愉快的体验和感受。

本文将基于旅游者偏好和知觉风险对旅游者购买行为决策进行探讨,在构建旅游者决策模型的基础上对旅游者偏好和知觉风险进行分析,以期打开旅游者决策过程中的黑箱,为旅游产品的营销管理者提供建设性意见。

关键词：

旅游者偏好;知觉风险;旅游者决策

abstract

Intourismactivities,touristsoftenmeetwithallkindsofrisk,thetouriststotouristactivitysoperfectasexpected,createmanysurprisetouristsunpleasantexperienceandexperience.Thispaperwillbebasedontouristsandperceivedriskpreferencefortouristspurchasebehaviordecision-makingarediscussed,inconstructingthetouristsonthebasisofadecisionmodelfortouristspreferencesandperceivedriskanalysis,inordertoopenthetouristsintheprocessofdecision-makingblackbox,fortourismproductmarketingmanagertoprovideconstructiveSuggestions.

Keywords:

Touristspreference;Perceivedrisk;Touristsdecision

第一章旅游者的知觉风险

一、知觉风险的定义

知觉风险首先是由保尔（Bauer,1967）的心理学延伸而来的,认为消费者的购买行为可能无法预知结果的正确性,而这些结果可能是无法令人满意的,因此购买决策中所隐含结果的不确定性就是知觉风险。

旅游者的知觉风险就是由于对行为后果无法做出正确的判断而存在于人们行动决策及行动过程中的一种主观体验。

二、旅游者的知觉风险产生的原因

在旅游活动中，游客对风险的知觉却各不相同，这取决于很多因素。

游客个体具有不同的文化层次、智力水平和经济能力，在同一情况下他们就会知觉到不同的风险水平。

其次，游客购买的旅游产品或服务的种类。

旅游风险的知觉虽然会影响人们的旅游决策，但需要指出的是，游客知觉到的风险并不等于实际存在的风险。

实际风险再大，如果游客觉察不到，也不会影响他们的旅游决策。

游客或潜在的游客常常在下列情况下会知觉到风险：

1、目标不明确。

有的人已经打算去旅游，但是到什么地方去，乘坐什么样的交通工具，是跟团去还是单独行动等，很难做出决定。

2、缺乏经验。

一个从来没有外出旅游过的人，面对众多的选择常常会感到无所适从。

比如，如果选择去海边度假，是去大连还是去海南的呢？

如果去登山，是去华山还是去泰山呢？

由于自身经验的缺乏，也常使旅游者感知到风险。

3、信息不充分。

缺少信息或相互矛盾的信息来源也能使旅游者知觉到风险。

比如，对某一旅游景点的住宿、交通、安全等情况一无所知，旅游者在决策时就会犹豫不决。

另外，对于同一旅游景点，不同的人做出不同的评价甚至互相矛盾的评价，会使将要出去旅游的人感到无所适从，因而不可避免地知觉到风险。

4、相关群体的影响。

每个人都是生活在一定的群体中，其言行会受到同事、朋友、家人等相关群体的影响。

5.是旅游产品推销员的影响。

三、旅游者的知觉风险的种类

1、功能风险

　功能风险涉及到旅游产品的质量和旅游业服务优劣问题。

当旅游者购买的旅游产品和享受的服务不能像预想的一样满意时就存在功能风险。

2、心理风险

　心理风险是指旅游产品和服务是否能增强人们的幸福感受、丰富他的自我形象、或改进别人对他的看法等。

或者反过来说，能否引起个人的不满意或失望的情绪。

人们外出旅游的主要原因之一，是提高自我价值，放松自己。

3、资金风险

　游客花费了较多的金钱是否会购买到较好的旅游产品和享受到优质的服务，这种风险知觉就是资金风险。

资金风险主要来自三个方面：

一是在旅游途中，旅游者花费了较多的金钱，却得不到等值的产品和服务，如住宿标准、餐饮标准等与所承诺不符，游览线路、景点、导游服务没有达到承诺的标准等；二是旅行社之间为了争夺客源，压低报价或报酬含糊，在旅途中不断向游客索要金钱，使旅游费用大大超过旅行社承诺的标准；三是旅游团中途反复购物，使旅游者非常不情愿地购买一些质价不相当的商品。

4、社会风险

游客购买了某种旅游产品或享受某种服务是否会降低游客的自身形象，这种风险知觉就是社会风险。

5、时间风险

　时间风险是指在旅游活动过程中，能否在预定时间内完成旅游活动活动。

确保在计划时间内完成预定旅游活动是旅游组织成败的衡量标准之一。

6、安全风险

安全风险是指游客所购买的产品或服务是否会危害自身的健康和安全的风险。

游客在整个旅游活动中经常会注意到是否存在这样的风险。

四、旅游风险知觉的消除

为保证旅游活动能更好地进行，游客就应多方面采取措施来消除旅游风险。

常见的方法有：

1、寻求更多的旅游信息

　游客用以减少购买旅游产品或享受服务时觉察到的风险最普遍的方法是获取信息。

一般而言获取的信息越多越可靠，游客在购买时感觉到的风险就越少。

2、购买名牌旅游产品享受优质服务

　在现实生活中，人们往往是根据对商标或品牌声誉和对名牌产品的认可来做出购买决策的。

3、寻求高价格

　在旅游活动中，由于游客缺少对相关的旅游产品和服务的信息，不少人同样相信“一分钱，一分货”这一简单的道理，于是就倾向于用价格的高低这一贯常心理来衡量旅游服务产品的优劣。

4、降低对旅游产品或服务的期望

　在一般情况下，人们对旅游产品或服务寄予较少的期望，从心理上确能得到一些安慰，但这不是一种流行策略。

在购买旅游产品或享受服务时，人们总把产品或服务理想化，对产品或服务充满幻想。

如果不是这样，人们就不会有兴趣去旅游和接受其服务了。

期望本身就意味着快乐，人们对旅游更是如此。

5.认真比较衡量

在选择旅游产品时应该多方面进行比较，选择自己满意的旅游产品。

第二章旅游者偏好及偏好与知觉风险的动态反应

（一）概念界定

消费者偏好是一个经济学术语,也叫消费者嗜好或欲望,它表示在不考虑预算约束的条件下,消费者喜欢或愿意消费的各种物品与劳务的数量,它反映着消费者在具有无限收入的假定条件下,对各种物品和劳务喜欢和愿意消费的程度。

旅游者偏好即指旅游者在无限收入的假定条件下,对各旅游产品的感兴趣和愿意消费的程度,它是一个感性的概念。

（二）偏好与知觉风险的动态反应

当各种旅游产品的信息进入旅游者头脑中时,旅游者就会对这些信息进行处理和加工,形成自己对旅游产品的一个评价,为进一步的旅游决策做好准备,相当于密德尔敦模型中的“过滤器”。

笔者认为,旅游者的信息处理和信息加工过程就是旅游者偏好和知觉风险的动态变化过程。

因为旅游者处理信息的目的就是要消除决策中的不确定性,以便做出最优的决策,因此旅游者会注意有助于决策的信息,这些信息要么会增强旅游产品对旅游者的吸引力,表现为旅游者对某一旅游产品的偏好被正向强化;要么会暴露旅游产品的负面因素,表现为形成或强化旅游者对旅游产品的知觉风险,从而抑制旅游者的旅游热情。

当所有信息经过处理后,旅游者就会对动态变化后的偏好和知觉风险程度进行比较,准备做出相关决策。

受偏好程度大于知觉风险程度的产品可能被选择;相同偏好程度的产品,知觉风险度低的产品可能被选择;相同知觉风险度,受偏好程度高的产品可能被选择。

由于偏好是感性的,所以对于旅游者偏好的动态变化方向和程度较难把握,而且对于影响偏好和知觉风险的因素是否存在相关性或者在多大程度上可以重合尚缺乏论证,本文对此不做研究,以下的分析中则主要涉及知觉风险的变化。

第三章旅游者偏好和知觉风险的旅游者决策模型

（一）旅游信息

整个旅游决策过程是旅游者对信息搜寻、接收与处理加工的过程,对更多、更全面、更准确信息的掌握有利于平衡旅游者与旅游产品经营者之间的信息不对称,有利于旅游者形成更客观的知觉风险。

而那些夸大积极方面的信息在吸引游客的同时也增加了旅游者对产品的预期,从而为未来扩大预期与现实体验的差距埋下祸根,造成旅游者满意度下降;那些夸大负面性的信息则会吓走潜在旅游者,直接损害产品经营者利益,旅游者则可能因此错过美景。

因此,旅游者自身在决策过程中会形成自己对信息真伪的判断力,针对不同信息来源,对信息给予不同的重视和信服。

模型中使用了加纳（Gartner,1993）对信息来源的划分:

a.明显劝诱性信息（overtinduced）,由目的地、批发商等在大众媒体做的传统广告;b.隐蔽劝诱性信息（covertinduced）,目的地促销活动的名声或有关目的地报告的文章;c.自治性信息（autonomous）,包括大众新闻广播、纪录片、电视节目、电影等;d.有机信息（organic）,朋友或亲戚依据自己的知识和经验提供的建议（自愿或被请求的）;e.自己的旅游经验（avisittothedestination）。

其中,a、b、c、d都是二手信息来源,曼斯菲尔德Mansfeld,1992）论证了一种共识,二手信息来源在目的地选择中执行3种功能:

最小化决策所承担的风险;形成对目的地的一种印象;作为之后决策的依据。

对于旅游者来说,一手信息要比二手信息更具说服力。

二手信息中,根据加纳的分析,自治性信息和有机信息则要比诱导性信息更真实可靠。

因为在旅游者看来,诱导性信息基本上是旅游产品的自说自话,其目的就是让旅游者来购买本产品;而自治性信息和有机性信息则是第三方对旅游产品所作的评价,这种信息的目的不是为了让旅游者购买,而是为了帮助识别和选择旅游产品,这些信息较劝诱性的信息是全面的,也是客观的,所以也是更容易为旅游者所接受的。

（二）旅游动机目的地倾向

动机是购买者行为中的动态过程,是在已感知到的需要与行动或购买决策之间架起的桥梁,强有力的动机能够引起紧急行动。

旅游动机的形成是整个旅游决策过程的开始,而且旅游动机的不同直接决定了旅游者的决策方向。

许多旅游类书籍都对基本旅游动机进行了分类,这里不予展开。

笔者这里想要强调的是,旅游动机的形成与旅游者偏好有着直接的关系,这里的旅游者偏好,即图1中的偏好1,是旅游者在无限收入的假定条件下对各旅游产品的感兴趣和愿意消费的程度,它影响甚至决定着旅游动机的形成以及未来的旅游选择。

由于这种偏好是完全感性的,因此将动机指向实际操作过程时,旅游者会知觉到旅游决策落实风险的存在,由于收入状况和特定长度的休假时间的限制,旅游者在选定旅游目的地时,首先会很自然地划定自己可接受的地理半径。

这里所指的地理半径主要反映为经济地理半径和时间地理半径,而且这一半径的划定并非是客观准确的,而是受到旅游者感知距离的直接影响。

此时,旅游者的偏好基本不会因为落实风险的知觉而变化,因为这种风险源于旅游者自身,而非旅游目的地,所以旅游者会根据自己的偏好选择可接受地理半径内的一些目的地,形成一个自己倾向的目的地集。

（三）目的地倾向目的地选择

目的地倾向为旅游者进一步决策确定了一组可供选择的备选方案,此时将有大量的信息主动或被动地进入旅游者脑海,与旅游者的经验一起帮助进行方案的筛选。

在这一过程中,旅游者将有可能形成或强化对以下风险的知觉:

1.目的地价有所值风险

由于旅游者的偏好直接影响目的地倾向,所以旅游者主观上对目的地的某种旅游资源充满憧憬,但由于很多地方的旅游存在季节性,旅游者既会考虑旅游旺季可能出现的拥挤状况带来的旅游质量下降的风险,又会考虑目的地在淡季时旅游资源质量下降的风险。

而且天气本身也有风险,“当天气状况远离旅游者的期望或理想时,旅游者会感到不幸、苦恼和悲观,觉得自己短暂、昂贵的假期被白白浪费”。

另一方面,交通费用在总体费用中所占的比重过大将会直接影响旅游者对旅游目的地的价格判断,进而影响旅游者对旅游地值不值得游览的价值判断。

此外,根据国家旅游局的统计结果,近几个黄金周景点的投诉案例增多,游客投诉内容多集中在景点收费、游览项目价格、服务人员工作态度、旅游景点停车场和公厕收费上,因为旅游者在旅游前并不能准确知道旅游目的地在某个时间的价格,只有当真正出了路费、到达旅游目的地之后才能了解,但到那时为了不白费路费,旅游者也只能无奈地选择“投入升级”,最后便是旅游者的不满和投诉以及接下来在旅游决策时的高度知觉风险。

2.身体风险

由于旅游本身对旅游者的身体体能和素质有着一定的要求（这里不考虑对身体素质要求颇高的特种旅游）,而且不同的旅游目的地所拥有的独特气候条件可能造成旅游者的不适,因为“气候和天气状况与旅游者舒适度的知觉和健康状况有着直接联系,人体是持续地受到天气影响的,为了获得生存所需的生物平衡,人体要不断地与环境侵略作斗争,在这个过程中,天气状况离身体所需的最佳水平越远,人体机能就越需要斗争,人体就会产生不适的感觉”。

因此旅游者要对自己身体与目的地环境的适宜度进行预测,预测结果会存在不适宜的风险。

另一方面,目的地的卫生防御状况,如流行性疾病的传播等都会影响旅游者对身体风险的知觉。

3.心理风险

这一风险主要涉及旅游者个人所处社会阶层与目的地形象定位的适配度问题。

因为“当代的消费者不仅仅要合理地去消费一些产品,而且要利用这些产品去表达、展示一种生活方式”。

旅游者不仅要旅游,而且要去与自己身份、品位相符的地方旅游,以保持甚至是彰显自己的某种气质。

赫伯特􀀂马尔库塞（HerbertMarcuse）在一段常被引用的段落里说道:

“人们在自己使用的商品中认识自我;他们在汽车、高保真音响和错层式住房里找到自己的灵魂…”

4.目的地安全风险

这一风险主要是针对目的地的社会治安状况以及近年来国际旅游中所强调的恐怖主义。

当某一旅游目的地社会治安状况极差或者存在恐怖威胁时,旅游者对安全风险的知觉较高,往往会放弃对该旅游目的地的选择。

塞维尔和艾伦在对美国国际旅游者进行调研的基础上,分析和研究了国际恐怖风险对国际旅游的影响,发现国际恐怖风险与旅游者的国际旅游态度、风险知觉水平、收入、国际旅游经验、心理类型一起,都是影响国际旅游决策的直接因素。

而这种恐怖威胁所体现的其实就是目的地的安全风险,它不仅存在于国际旅游中,其实在国内旅游中也有,但表现形式不同,比如在政治稳定的国家主要就是由社会治安状况所引发的目的地安全风险,而且与恐怖威胁不同的是,由社会治安状况带来的目的地高安全风险并不一定会阻止大部分旅游者的脚步,这并不是说旅游者不害怕,而是旅游者可以选择随团旅游,因为团队形式的旅游在一定程度上避免了独自暴露于陌生环境的状况,有效规避了风险。

5.目的地交通风险

这一风险主要涉及目的地的交通便利状况以及交通设施的安全状况。

交通便利状况既包括目的地区内也包括区外,如果这方会为返回的交通方式担忧,尤其是火车族,所以旅游者往往有两种选择,一种是放弃,尤其是当客源地与目的地之间的通行存在高风险时,这一点在我国突出表现为“黄金周”时火车票的一票难求。

另一种选择是寻找旅行社,或者参加全包价,或者选择小包价,进行“酒店+车票”的自由行。

信息的处理加工过程同样会对旅游者偏好有所影响,针对一特定的旅游目的地,旅游者的偏好或者被强化,抑或被弱化,所以此时和知觉风险一同进行决策的不是偏好1,而是偏好2,在对各个旅游目的地进行知觉风险和偏好的比较后,最终选定旅游目的地。

自此,旅游目的地的决策过程宣告结束。

（四）目的地选择—旅行社产品选择

旅游者在选定目的地后,或者选择自助游,或者选择通过旅行社进行小包价或全包价旅游。

旅游者选择旅行社或者是出于自身偏好,偏好3代表旅游者对旅行社产品或旅行社品牌的偏好,也可能是由于考虑到上文提到的目的地安全和交通风险等因素。

对一个特定旅行社特定产品的选择除了旅游者某种偏好外,同样受到旅游者知觉风险的影响,这里的风险主要包括以下3点:

1.旅行社产品价有所值风险

这一风险主要涉及旅行社线路安排、游览时间与行进时间的比例以及导游的服务质量。

旅行社线路安排和时间安排风险的知觉主要源于旅游者过去劳累旅游的体验,旅游者需要在一种更加轻松、休闲的环境中进行旅游体验,而不是类似于急行军的走马观花。

而导游服务质量对旅游者来说是高风险,这也是源于历史给旅游者留下的经验及行业规范的缺陷。

旅行社投诉一直是旅游投诉的主要对象,根据国家旅游局的最新统计,2005年旅行社投诉约占总投诉量的6成,主要集中在降低服务等级标准、擅自增减项目、导游不尽职责、延误变更日程等。

因为旅游产品生产和消费的不可分割性,旅游者总是无法在旅游之前预知未来的旅游质量,这种情况下旅游合同中所确立的各种安排就成了旅游者做出判断的标准,而这些标准的执行力度对于旅游者来说仍存在着不可预知的风险。

2.心理风险

这个风险的表现内容不同于目的地选择时的心理风险,但同样是出于当代消费者对消费品的象征意义的认知,在一个旅游团队中,旅游者所体验的不仅仅是旅行社安排的各项活动,还有同行团队成员的言行举止,所以参团旅游的旅游者还要考虑同行者与旅游者自身品位和喜好的配适状况。

3.身体风险

这个风险主要涉及同行者与旅游者的身体素质以及因此而产生的旅游速率的适应程度。

例如同一旅游团中,老年人会嫌年轻人跑得太快,年轻人则会怨老年人走得太慢,结果是老年人气喘吁吁、难以适应,年轻人心急如焚、无法理解,既伤了感情,也坏了雅兴。

第四章模型对旅游营销工作的意义

在上述决策模型中,主要存在着三个重要的变量,即旅游者接收的信息,旅游者的偏好和旅游者知觉风险,而无论是旅游者对信息的捕捉、识别能力,还是旅游者偏好的变化,抑或旅游者对风险程度的知觉,这些环节都直接由旅游者个人的认知能力决定,虽然我们无法完全揭开认知的秘密,但我们正在试图把握它的动向,寻找一般规律,希望为营销工作者优化工作提供思路。

（一）旅游目的地营销

1.正确理解和运用旅游者偏好

旅游者偏好在旅游目的地选择过程中起着重要的作用,但由于旅游者偏好具有强烈的感性色彩,外部因素对它的正向强化能力非常有限,所以营销工作者希望通过改变旅游者偏好来增强目的地吸引力的想法和做法往往是失效的,但这并不说明营销工作者无能为力,对于旅游者偏好,要采用引和防的策略。

“引”就是要在把握旅游者现实偏好的基础上立足于本地资源开发特色产品,吸引旅游者的眼球,正向强化旅游者对本地的偏好;“防”就是要防止其他因素负向改变旅游者已有的对目的地的积极偏好,这就要求目的地对信息来源进行控制和引导。

2.找准目标市场,明确竞争对手

根据上述模型,对于旅游者来说,目的地倾向—目的地选择环节是最难抉择的环节,因为进入目的地倾向阶段的所有目的地对旅游者都具有不同方面的吸引力,而且从旅游者偏好来讲不分上下。

那么,对于旅游目的地来说,这一环节正是群雄角逐的阶段,只有较竞争者有优势的目的地才会最终胜出。

因此,旅游目的地必须首先找到自己的目标市场,弄清目标市场的需要和欲望,然后分析目标市场的供给状况,明确自己的竞争对手,并在此基础上开发自己的优势,才能使竞争者更有成效、效率更高地满足旅游者的期望。

以2006年冬天东北的“冰雪天地”区为例,从滑雪体验来说,它可能正受到一些新型旅游目的地甚至旅游设施的影响,如新疆的冰雪风情和北京附近的滑雪场,但如果从旅游体验来说,就不能只考虑滑雪体验,还要考虑涉及食、住、行、游、购、娱等多方面包含在内的旅游体验。

如果以北方的滑雪爱好者为目标市场,那么东北的竞争者是北京;如果以南方的冰雪旅游者为目标市场,那么东北的竞争者则是新疆。

所以,东北必须要针对不同的目标市场供求状况制定相应的营销策略,做到有的放矢。

3.控制信息来源,降低知觉风险

旅游者为了提升自己的旅游质量,减少不确定性,会在旅游决策过程中进行信息搜寻,这些信息来源的种类已在前文介绍,而且我们知道自治性信息和有机信息对旅游者更有影响力。

所以：

第一，要加强与媒体进行更直接地合作,以期获得更多的自治性