万科企业管理成都万科 精品.docx
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万科企业管理成都万科精品
项目决策背景---------------------------------------2
第一部分项目概况---------------------------------------3
第二部分法律及政策性风险分析---------------------------------------14
第三部分市场分析---------------------------------------16
第四部分规划设计初步分析---------------------------------------24
第五部分项目推进计划---------------------------------------32
第六部分投资收益分析---------------------------------------33
第七部分管理资源配置---------------------------------------37
第八部分综合分析与建议---------------------------------------39
项目决策背景
万科自2000年上半年进入成都市场，开发的成都万科城市花园取得成功，已推出的城花一期、二期热销完毕，后续开发仍在继续顺利推进，万科品牌已得到成都市民广泛认同。
但目前仅有城花单项目操作已不能满足集团日益增长的利润要求，随着对成都市场更深入的了解，成都公司对成都住宅市场进行了全面的研究后，认为成都房地产业将保持持续的增长，有必要在成都继续寻找新的投资机会。
成都公司现有职员85人，多项目配置，单项目操作，从操作经验和人力资源状况看，成都公司已具备多项目操作能力，成都公司急需寻找城内中小项目进行利润补充。
随着国家加强土地资源的调控，拍卖方式将为今后房地产开发的主要土地供应来源。
20XX年元月16日，成都市将推出东郊结构调整后的市区内首块较大规模土地——前锋集团旧厂地块，进行公开拍卖。
此项目位于成都市中心区域，规模适中，有助于公司多项目操作和提升万科品牌形象。
成都万科将参加此地块投标，如能竞得，成都公司将开始多项目开发运作。
第一部分项目概况
项目背景：
成华区位于成都市东北部，在城市向东发展中首当其冲。
人口54万，面积110.6平方公里，辖4个乡、12个街道办事处。
区内云集有200多家以电子工业为主体，多种行业并存，门类较为完善的国有企业，是成都乃至四川重要的工业基地。
电子科技大学、成都理工大学等10余所大中专院校及30余家科研院遍布全区，是成都市重要的教育科研基地和高科技人才聚集的地方。
由2001年11月开始的沙河综合整治工程预计耗资20亿元，计划用三年的时间完成沙河的初步整治，将沙河做成成都市的第二张城市名片。
在沙河综合整治工程带动下的东郊工业区搬迁工程占地107.4平方公里，市政设施改造和建设投资总额达228亿多元。
调整后的东郊将成为集物流配送，商业金融、居住生活、科技产业、旅游休闲等功能于一体的综合性城区。
其工业用地将由现在的30％降到11％左右，城市绿地将达到12％以上。
20XX年1月16日，成都有史以来的首家整体搬迁企业，也是东郊结构调整后的首块成规模土地——前锋集团旧厂地块，将“摆”上拍卖台。
1、位置：
项目位于成都市东北方向，紧邻府青立交桥，在一环路北四段外侧，南与一环路接壤，西与前锋路接壤，北、东侧均为前锋厂厂区。
属成华区行政辖区范围。
项目位置
与项目接壤的两条道路路况良好，40米宽的一环路双向四车道，前锋路宽20米，前往市区内外的路网四通八达，非常便利。
其中：
1、成都市东北主干道府青路与项目距离约150米；通过府青路到春熙路商圈约3km路程；
2、项目与内环线距离约1km，可通过泰安街直达，便利的使用城内各种高级别配套；
3、项目与三环路直线距离约5500米，可通过府青路连接三环路快速通往城市各处（北门进出成都的必经之道——府青路上的青龙场立交桥从20XX年元旦起停止收费）。
2、宗地概况
宗地用地面积约67.5亩，净地面积38449.79平方米（57.674亩），形状规则方正，原为前锋集团旧址。
地面建筑现已拆迁完毕，除保留有数十株成龄桉树外，地表平整。
宗地北至前锋办公楼南至一环路对面的北苑商场
宗地东至前锋厂厂区西至前锋路对面的前锋厂生活区
南面一环路北面华油路
东面府青路西面前锋路
地块现状（原有一栋五层楼综合楼，二层办公楼、医院和部分厂房）：
已平整土地地块内树木
3、项目周边环境及相关配套
A.周边环境分析：
成都市城北功能定位为陆上城市对外交通枢纽中心和商品对外辐射物流中心，（依托交通带来了区域早期工业的发展，）有二十多年的发展历史，区域由当地工业人口（为主）和外来经商人口构成，整体质素不高。
但因项目紧挨全国重点院校（电子科技大学），并在一环线上，故项目面向的区域人口素质相对较高。
与项目相距1km的沙河八大景点之一的“三洞桥景点”有一个面积约80亩的绿色广场。
其建成对周边的居住环境和景观将会有很大提升。
与项目相距500米处的沙河及沙河边的预留绿地
前锋厂是成都市的大型知名工业企业，主要生产热水器、电表、无线电接收器等产品，属无污染（噪音、空气）工业。
从前锋厂员工和规划院处了解到，项目用地东北面的前锋旧厂将于春节后全部拆除搬迁至高新西区，而旧址则用作和成华区政府及电子科大合作成立“成都电子信息产业园”（孵化园）也既是电子科大将跨过府青路与项目用地接壤。
（成都电子信息产业园是四川省电子信息产业的重要组成部分。
是成都市成华区政府联合四川省电子信息化领导办公室及成都电子科技大学，通过成都华信电子信息产业有限公司承担，依托成都电子科技大学等科研单位的人才技术优势和成都东郊国有大中型电子企业的存量资源而规划建设的高新技术开发区。
是一个集科研、开发、生产、贸易、交流于一体的多功能园区，以建成成都市东部“硅谷”为目标。
重点发展数字音视频制作、传输、接收产品；微电子产品；新型电子元器件；计算机软件开发等电子信息产业。
<摘自成华区政府网>）
现状厂区为成都电子信息产业园用地
B.市政配套，经咨询规划院，容量充足，接入口就在项目边上。
C.项目2000米内配套情况现状：
1、交通：
与项目接壤的两条道路路况良好，其中一环路双向四车道40米宽，前锋路20米宽，前往市区市外的路网四通八达，非常便利。
2、学校：
宗地2000米范围内从中小学到高等学府各级教育机构星罗棋布，广播电视大学，全国重点院校的电子科技大学，省属中专成都市工业学校，省重点中学成大附中、圣灯中心小学、马鞍小学、解放路小学石油幼稚园环布项目四周。
3、商贸：
李家沱菜市、华联商厦、互惠超市、红旗直销分场、好又多府河店、国美电器、锦通成百家电专卖场都在项目周边1500米内。
购物便利。
国美电器红旗直销分场
4、医院：
市八医院、成都军区总医院、市建工医院、市中医院、石油医院、梁家巷中西医门诊部等医院汇集四周。
5、金融：
中国银行、建设银行、商业银行、农业银行、保险公司和证卷交易所等在项目直径1000米内均有分布。
6、文化娱乐：
活水公园，市游乐园、城北体育馆、市游泳场均在项目2000米范围内，项目周边分布众多中档次有特色的餐饮茶肆酒吧。
7、公交：
项目周边公交系统四通八达，共有11路公共汽车通往市区各处，离宗地最近的公交站点距离为150米，共四路。
公交线路表
线路
起止站
7路
文化宫——理工大学
27路
九眼桥（一环路环行线）
28路
火车北站——石羊场中心站
34路
火车北站（一环路环行线）
42路
逸都花园——游乐场
45路
双楠小区——青龙场中心站
60路
省政法学院——九眼桥
65路
火车北站——九眼桥
73路
建机厂——文化宫
75路
东光小区——光荣小区
113路
金沙中心站——十里店
总体分析及结论：
项目所在区域有较早的发展历史，人口稠密，所以各类市政及生活配套非常齐全，但在档次上受到本区域整体消费、需求水平和发展历史较早的约束。
项目路网辐射能力强，可以便捷的跨区域辐射优质的市政服务。
项目本身的商业规划可以弥补部分商业生活的不完善和档次的不足。
明年成都市周边各大盘纷纷启动，势必对城内中档商品房造成较大冲击，就在市内各大开发商高度关注城郊住宅的的同时，我们可伺机考虑城内精品住宅（市区内市场空白），利用老成都人的东郊情节，借助沙河改造、东郊结构调整这一契机，将本项目打造成与沙河景观相辉映的精品楼盘。
所以，通过上述分析，我们认为，区域的各类配套设施对项目立项有支持力度，业主们在区域内能够享受到完善而又便捷的各类生活配套服务，并可借助快捷的道路辐射网到达城内各处。
可将本项目定位为中高档精品（区域内）住宅。
4、项目用地技术经济指标
本项目控规按用地性质分为2部分进行规划。
A部分：
净用地面积约35955.78平方米（53.933亩），土地用途：
住宅用地；使用年限：
70年；容积率：
不大于2.5；建筑密度：
不大于28％；绿地率：
不小于30％；建筑高度：
不大于40米；其他方面按有关规定执行。
B部分：
净用地面积约2494.01平方米（3.741亩），土地用途：
商业用地（商业服务设施用地）；使用年限：
40年；容积率：
不大于2.2；建筑密度：
不大于50；绿地率：
不小于20％；建筑高度：
不大于24米；其他方面按有关规定执行。
技术经济指标
A
B
合计
占地面积（净地）
35955.78m2
2494.01m2
38449.79m2
容积率
2.5
2.2
2.48
总建筑面积
89889.45m2
5486.82m2
95376.27m2
建筑密度
不大于28％
不大于50％
/
公建配套
100m2
515m2
615m2
住宅面积
89789.45m2
/
89789.45m2
商业面积
/
4971.82m2
4971.82m2
5、土地价格及付款条件
本地块将于20XX年1月16日以公开拍卖方式出让（起拍价150万元/亩），地价款于地块成交后180日内付清。
A、地块成交后5日内与出让人签订《成都市国土使用权出让合同》；
B、签订《成都市国土使用权出让合同》之日支付拍卖成交地价款的30％；
C、签订《成都市国土使用权出让合同》之日起60日内支付拍卖成交地价款的30％；
D、签订《成都市国土使用权出让合同》之日起180日内支付拍卖成交地价款的40％。
在此地块拍卖公告前，周边地价约为100万/亩（鑫源公寓2000、鹏程苑2000地价均在90万左右），此次拍卖，将区域内的地价抬到了另一个高度。
但因本区域的成熟度及发展历史，区域内可用作住宅开发的土地所剩无几。
如要将旧房拆迁后重建，其拆迁成本将会远远高于此地块。
南一环和西一环两边居住用地的地价约180万/亩（非拍卖地块）,比较之下，一环边（城市中心区域）居住用地，以本区域为低，但可同享城中心高档配套。
所以，公司可从此区域着手，开发出城中心精品住宅项目。
第二部分法律及政策性风险分析
一、项目用地法律手续描述
（一）项目用地原始权属状况
项目用地位于成都市成华区一环路旁，现状为一拆迁完毕的空地，无地上附着物，仅在拆迁后遗留十余株高大树木在地块内。
项目用地原为前锋电子股份有限公司，随着政府东郊工业结构调整，由成都市政府出资，前锋厂已搬迁至高新西区，原老厂土地收归国有，现土地所有者为成都市人民政府。
该地块相关文件如下：
1、成都市国土资源局20XX年12月18日《拍卖出让国有土地使用权公告》。
2、成都市国土资源局20XX年12月18日《拍卖出让国有土地使用权须知》。
3、成都市国土局《国有土地使用权出让合同》样本。
4、成都市规划管理局20XX年12月6日拍卖地块规划设计条件通知书拍卖【20XX】21号。
5、成都市勘察测绘研究院界址点成果表、红线图、放线交接单。
（二）项目用地的现政府规划
在成都市规划局已将项目用地控制规划二类住宅用地（局部为商业服务设施用地），政府规划要点明确，在用地性质、政府控制规划上无风险。
（二）合作方情况
合作方为成都市政府，拿地方式受法律保护，基本无合作风险。
二、合作方式及付款
通过参与土地公开拍卖，在竞得后与成都市国土局签订国土出让合同，办理国土证进行房地产开发，合作方式简单、清楚、有效。
地价支付条件如下：
1、签订出让合同之日支付拍卖成交价款的30％；
2、签订出让合同之日起60天内支付拍卖成交价的30％；
3、签订出让合同之日起180天内支付拍卖成交价的40％。
三、风险或应注意问题分析
法律关系非常清晰，在操作上无法律障碍。
但对此项目，应注意以下几个方面的问题：
1、政府在拍卖公告中及出让合同样本中未明确交地时间，在拍卖竞得后何时能真正将土地交付开发商，尚待落实，目前国土局没有明确的答复。
2、成都市政府在拍卖土地方面经验不足，无拍卖答疑会，缺乏透明度。
3、出让合同中已经明确约定了“按现状土地条件”交地，对现状土地条件未能具体化，存在风险，有不能满足开发要求的可能。
但总的说来，我们认为该项目的法律风险很小。
第三部分市场分析
一、本案所处区域市场的界定
宗地块位于成都市东北区域。
该区域市场可分为三大片区，即火车北站批发市场片区；城隍庙电子市场片区及宗地所在的李家沱片区。
二、区域市场成长状况
城北片区在80年代以前是成都发展速度最快的一个片区。
正因为城北片区规划较早，在新的市场环境下，原有的市政配套、规划设计已远远落伍于90年代开始大规模发展的其他几个片区。
再加上城北流动人口较多，对社会治安造成一定的隐患，“北匪”的说法由此产生。
成都其他几个区域都是住宅开发带动了当地的商业，而城北是几大专业市场的发展带动了住宅配套的需求。
1、火车北站批发市场片区——住房消费潜力极强的片区
因处于交通枢纽位置，火车站周边自80年代初期就分布着荷花池、五块石等多个大型
批发市场。
随着市场经济的发展，荷花池造就了成都第一批“万元户”。
第一批依靠荷花池富余起来的人对荷花池一般都有着深厚的感情，其第一次购房几乎都集中在城北区域。
97年南玻集团开发的南玻电梯公寓（销售均价3500元/平方米）、96年国泰集团开发的荷花池公寓（销售公寓2850元/平方米）都在当时取得了非常好的销售业绩。
南玻公寓
2、城隍庙电子市场区域――活跃的市场交易，蕴蓄着巨大的潜在消费层
城隍庙电子市场也是于80年代初期形成的综合电子产品批发市场，也是成都第一个音
响器材批发市场。
随着城市建设的发展，原有的低洼棚户交易区已被政府全部改造为集中的商业综合楼。
几大综合市场的经营支撑，使城北片区蕴藏了巨大的潜在购买力。
宗地所处李家沱片区凭借完善的市政配套和社区人气，使该片区成为城北区域客户置业的首选片区。
3、李家沱片区——缺乏“高尚居住社区”的成熟片区
1）李家沱片区形成时间：
94年前，李家沱片区除有少量单位宿舍外，其余大部分区域均为成片的农田。
自94年开始，随着城市建设的发展，周边区域的少量拆迁户陆续迁入由中房集团修建的拆迁安置房，中房集团也先后在该片区修建了均价在1750元/平方米的商品房，社区人气、商机逐渐开始形成。
99年，中房集团在该片区修建了占地100余亩，共500余户的平安苑，因园区环境设计、建筑风格略高于片区内其他定位的商品房，使其以2700元/平方米的销售均价成为李家沱片区唯一的“高档楼盘”，其多层住宅在短短1年时间内基本售罄。
2000年，随着三友路、华油路、华成路的全线通车，片区内项目销售均价拉升至2200元/平方米左右，价格虽然未能有较大突破，但销售却是非常好。
2）李家沱片区现状――市政配套完善，人气、商气旺盛
3）各档次住宅区域内分布状况
李家沱片区最开始形成片区规模时，主要是以拆迁房为主的一个较低档次的片区。
后续商品房开发亦多数定位于均价2500元/平方米以下的中低档楼盘，得利于几大综合市场潜在消费力和周边客层的有利支撑，虽然推广手段简单，但销售速度都非常快。
三、区域住宅市场在成都市各项指标排名情况及发展趋势
1、供需情况分析：
2001年成都市场各区域住宅市场供销情况及供销比
2001年成都市分片区商品住宅供销情况排名（单位：
万/平方米）
区域
供应量
供应量排名
销售量
销售量排名
供销比
供销比排名
全市平均
（三环内内）
901.4
593.8
65.87％
城东
125.6
4
78.8
4
62.7%
4
城南
181.9
3
128
2
70.4%
2
城西
345.3
1
222.5
1
64.43%
3
城北
66
5
52
5
78.79％
1
市中心
182.6
2
112.5
3
61.6％
5
2、城北片区在2001年分区域3000～3500元/平方米商品住宅供销市场的排位
Ø图表分析：
“高尚精品住宅社区”是城北市场供应的空白点（图表中城北3000～3500元/平方米项目的供应、销售量主要由城隍庙电子批发片区的商住楼构成）。
四、区域内产品供应特征
1、各档次产品的集合特征
⏹平均售价：
多层2500元/平方米以下，小高层：
2600元/平方米左右。
⏹开发规模：
除99年中房开发的占地100余亩的平安苑外，其余项目规模较小，一般都在15～30亩。
⏹产品形式：
大部分产品为砖混结构的多层建筑。
⏹产品供应比例：
多层：
电梯公寓＝8：
2
⏹平均消化率：
多层项目基本100％；小高层电梯公寓销售周期慢于多层。
⏹平均容积率：
1.7～2.8
⏹按揭贷款：
按揭只能做到7成20年。
首付比例成为制约项目销售速度最主要的因素。
⏹社区配套：
全部依靠完善的市政配套，片区内在售或已售的近10余个项目都无规模环境营造、会所配套、娱乐设施等配套。
⏹开发商形象：
除中房集团外（成都安居房最大供应商），其余开发商都无品牌形象。
2、区域主力消费群特点：
⏹客户年龄：
平均年龄在28岁以上，对城北区域有着较深的情感或事业在城北。
⏹客户构成：
大多数为自创业小业主，电子科大等中高等院校教师、周边企事业单位客层也是有力的消费支撑。
4、区域内不同产品形态的市场分析
恒福苑效果图北辰花园效果图
产品
形态
参考楼盘
建筑面积
容积率
平均
售价
消化率
消化
周期
多层
北辰花园
恒福苑
1.5万
2.1万
3.16
2.83
2400
2200
90％
90％
6个月
4个月
小高层
北辰花园电梯
恒福苑
1.3万，一梯11户
1.3万，一梯3～6户
3.16
2.83
2500
未开盘
50％
3个月
4、李家沱片区未来1～2年可供开发的规模土地
⏹三友路平安苑路口，中房集团占地约50亩的存量土地，已全部完成拆迁工作。
⏹沙河北沿岸原成都量具机床厂，土地规模150亩以上，该厂已被富临集团收购，现基本完成拆迁工作（该地块紧邻沙河，河岸线较长）。
据悉，双方合作条件非常优惠。
⏹中房和富临集团的存量土地具体项目定位和开发节奏还不是特别明朗，但据中房和富临以往开发项目的经验判断，以上两个地块可能定位于2600元/平方米的项目（临河面可能会修建一些低层建筑）。
⏹原轴承厂约100余亩厂区，据悉，成都某单位正与其接洽，欲兼并该厂，将土地用于房产开发。
5、小结
⏹城北大量商业地产项目带动的人流量潜在着巨大的消费力，城北现有的供应量难以满足现有的需求。
20XX年，城北“买盘大于卖盘”的现象将继续存在。
⏹现有产品形态和项目定位，难以提升该区域的形象，城北仍未能有有实力的开发商进驻，可以称之为中高档房地产项目开发的市场空白点。
⏹房产消费对于绝大部分消费者来讲，都具有较强的区域性，城北客户购房首选区域是本区域，其次可以辐射至周边以智能小区为代表的西北片区，东北方向的八里小区和新鸿片区。
但以上三个片区，因受区位、片区形象的影响，已售和在建项目定位都是中低档社区，成交均价一般在2500元/平方米。
这一市场特征也反映出城北片区，乃至西北、城东片区都缺乏实力开发商修建的“高尚精品社区”，中高档定位的社区是该片区一个显著的市场空白点和机会点。
五、本案在区域市场的机会点和威胁点
1、机会点：
⏹城北整体供应量较小，区域内缺乏中高档定位的产品。
Ø城北区域积累了较多的中高档消费的客层资源的（正如万科在“东穷”的区域能够发掘到中高档客层消费一样，城北区域应该更不缺乏这样的客层）；关键是，这样的产品应该由有品牌、有实力、有品质的开发商来提供，这样才能赢得这部分客群的认同。
这正是万科的机会所在，万科在城东创造了一个奇迹，将城东片区的楼盘形象提升到整个城市优秀楼盘的标准；在城北，根据区域的经济特征，达成这样的目标应该更有可能。
⏹宗地所处李家沱片区市政配套完善，人气、商气较旺，是城北区域客户置业的首选片区。
2、本案在区域市场内的威胁点：
⏹区域整体形象较差，周边社区档次较低。
⏹土地成本较高，被迫将容积率提高，项目定位和产品形态受到一定的局限性。
3、万科运作该项目的优劣势分析
⏹优势：
Ø通过万科品牌，建立第一个进入城北片区的品牌开发商的形象。
Ø项目运作能力强，完全可以将宗地规划、修建为城北区域的“精品住宅社区”。
Ø带动市场的力度相对其他竞品大，市场、媒体关注度高。
⏹劣势：
Ø土地成本和运作成本过高。
六、本案项目定位及客层分析
1、项目定位：
根据城北区域的现有产品形态和高端客户需求，我们需要提供差异化、有品质的楼盘，打造出城北第一个“高尚精品电梯公寓社区”。
2、项目客层定位：
根据本案地理位置及定位，对本案的主要目标客层特征描述如下：
⏹客层来源：
改善居住环境的第二次商品房置业的城北私营业主和第一次商品房置业的企事业单位的管理人员、高等院校教师，客层可向市中区、城西北、城北方向辐射。
⏹客户消费力：
根据城北区域在售楼盘分析，一般首付3成约10万元左右；由此可以推测，本案客层首付能力在10～12万元左右，月供承受能力在2000～2500元之间。
⏹客户特征：
30～40岁的三口之家是本案主流客层的基本特征，子女一般是在幼儿园至小学阶段。
⏹产品力偏好：
需求主要集中在总价50万左右的住房，和城花二期洋房的客户类似，需要大三房、大面宽客厅、保姆间（或储藏室）。
其户均面积应在130—160平米就能基本满足其功能需求。
⏹置业关注点：
根据其居住经验，社区环境、户型、物业管理应该是其关注的产品细节。
七、项目定位的市场分析：
1、成都三环路内电梯公寓销售市场现状
由于市区内土地资源的紧缺，二环路周边出现了越来越多的纯电梯公寓社区。
并且规
模在5万平方米以上、销售均在3000元/平方米以上的电梯公寓市场再区域分布上有非常明显的区域特点，几乎全部集中在城南、城西和市中心。
置信丽都、逸都情融苑、信德四季花城、凯莱帝景等项目通过精致的环境营造和产品创新，并整合营销推广，取得了不俗的销售业绩，每5万平方米平均销售周期为8个月。
丽都C区中心园林
Ø置信丽都C区基本情况
置信丽都C区
项目区域
二环路边，成都西南方向。
C区是丽都花园第三期项目，由9栋小高层电梯公寓围合而成，每户都有40～70平方米的空中花园是C区产品的一大创新。
容积率
用地面积：
39249平方米建筑面积：
1234
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