市场营销学考试题答案最新版.docx

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市场营销学考试题答案最新版

市场营销学考试题答案

1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。

1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策:

生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。

此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达100万辆。

到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。

可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。

然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称:

“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。

”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。

通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。

通用的雪弗莱开始排挤T型车。

到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。

改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。

分析:

1、T型车成功的原因是什么?

答:

（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的56.6%。

T型车的最终产量超过了1500万辆;

（2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品;（3）、价格低廉，每辆定价只有几百美元（850-260美元）。

2、T型车由盛到衰的原因是什么?

答:

（1）、拒绝其他创新，只生产单一的T型车;

（2）、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化;（3）、偏执狂，只提供一种颜色--黑色!

（1927年停产!

）

3、雪弗莱为什么能排挤T型车?

答:

通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。

4、从这个案例中，你得到什么认识?

（12分）

答:

市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。

从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。

战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企业应该最大限度地利用环境所的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。

而这些机会通常是稍纵即逝的。

中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。

虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。

企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓住超额利润。

1案例展示

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。

可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。

但江崎糖业公司对此却不畏惧。

公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。

经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足:

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化;第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖;缺乏新型式样;第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。

不久便推出了功能性泡泡糖四大产品:

司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭;体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。

并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。

功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。

江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡

泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25%，当年销售额175亿日元。

2探讨问题

分析江崎公司营销策划的成功之处?

3问题分析

我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答:

3.1精准有效的市场调查

江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。

首先，江崎公司很明确的指示了此次市场调查的目的。

第一，寻找竞争对手的弱点和不足。

第二，寻找泡泡糖市场的空白点。

这两个目的并不是空穴来风，而是为接下来制定营销策略做准备的，营销策略的制定需要以事实资料为依据，并且，营销策略要解决的问题是如

何赢得竞争力，如何赢得顾客。

那么，寻找竞争对手的弱点和不足就是为了从弱点入手打击竞争对手，从而赢得竞争力，这就说明了第一

个调查目的的必要性。

寻找泡泡糖市场的空白点无非是为了扩大目标市场，从而赢得更多顾客，这便说明的了第二个调查目的的必要性。

其次，从此次市场调查的结果来看，江崎公司可谓一针见血，抓到了问题的根本，得到了精准且高效的调查结论。

结论得出竞争对手的弱点有:

目标市场狭隘，产品样式老套，产品口味无法满足顾客需求变化，价格设置的不合理现象。

于是，在有了竞争对手薄弱环节的对比分析，江崎公司更容易做合理的营销策划，并且创造自己的竞争优势，也为后来江崎公司精心设计产品的包装和造型，价格为50日

元和100日元两种，避免找零钱的麻烦做出了解释。

3.2有创造性的目标市场战略

市场细分。

从“劳特”的角度来看泡泡糖的市场细分，我们得出的是，泡泡糖是专门以满足味觉以及贪玩性格的儿童为基础市场的产品，当然，儿童不是全部，泡泡糖的市场可以更加广泛，比如青年，成人中年等等，我们学要的只是把握每个细分市场的特点来设计自己的产品，就能满足顾客需求，从而获取利润。

因而在进行市场细分的时候，江崎公司把思维放得比较宽，从而对可能的市场机会有了一个较好的把握，这是他的一个创新它。

江崎公司的市场细分包含了除儿童外的市场细分，这就是泡泡糖成人市场。

于是江崎公司根据成人市场的需求特点，又把成人市场细分为不同的客户群体，这些不同的客户群体都有着一定的相同需求点，比如消除困倦类型泡泡糖，增加维生素泡泡糖等等。

目标市场的选择。

江崎公司把目标市场选定为成人市场，原因有三点:

其一，“劳特”品牌在儿童市场多年的统治地位已经很难撼动，并且也很难在产品优势上形成突破，因而进军儿童市场的的压力会相当巨大。

其二，成人市场暂时还处于空白状态，只要把握成人市场需求特点，进入成人市场的门槛会比较底。

其三，成人市场巨大，有需求特点的消费需求也很强，消费能力强，在一定程度上具有销售优势。

市场定位。

针对成人市场的特点，江崎公司将泡泡糖主要定位于功能型泡泡糖，这比较符合成人消费较为理性的消费特点。

江崎公司善于发现并把握成人市场的需求特性，从而很好的满足成人市场的消费需求，比如司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭;体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。

在产品的市场定位方面真正做到了精准有效，并且较市场现状而言，其产品甚至可以看做是具有创造性的功能产品。

3.日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。

可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。

但江崎糖业公司对此却不畏惧。

公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。

经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足:

第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化;第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖;缺乏新型式样;第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。

不久便推出了功能性泡泡糖四大产品:

司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭;体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。

并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。

功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。

江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25%，当年销售额175亿日元。

你认为江崎公司成功的经验是什么?

答:

江崎公司的成功在于:

（1）公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。

（2）公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分,生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。

5.20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内

需加上出口总计不足3000万台/年。

此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。

自1989年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。

其中，。

。

。

（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战?

（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售?

在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么?

（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在?

答:

（1）我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于:

彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。

（2）因为通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量。

但是当对价格敏感的市场饱和以后，再降价就没有多大效果了。

而市场上出现了更新换代的新产品，吸引了一部门顾客，所以长虹的市场份额不但没有上升反而下降了。

（3）我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。

所以我国彩电行业未来要加大在研究开发方面的投入，加快新产品开发的速度，增强售后服务水平，这样才能打造核心竞争力。

6.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。

1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策:

生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。

此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达100万辆。

到

请问:

从这个案例中，你得到什么启示?

答:

市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化;

只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展;

市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。