揣摩客户心理培训一七.docx
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揣摩客户心理培训一七
揣摩客户心理[培训类]
（一）
在长期的商业指导实践中，我们发现：
制约行销人员行销能力与销售业绩提高的一个重要原因，就是绝大多数行销人员对于商业情报的重视程度严重不够，尽管他们自认为对于商业情报的重视程度已经很高了。
|目前流行的一些现代式行销技术，其最大缺陷就是：
行销操作过于程序化，让客户很容易就洞悉你的意图，从而给后面的工作带来难度。
|即使运用“开放式询问”与“封闭式询问”等探询技巧，由于行销人员探询的隐蔽性做得不够好，结果常常是差强人意。
情报是决定行销成败的关键
|习惯上我们将行销中的情报信息，按照性质划分为外部情报与内部情报两大类：
|——外部情报包括：
◆ 市场行情、
◆ 竞争状况、
◆ 市场潜力、
◆ 客户分布、
◆ 政策法规等内容。
|——内部情报包括目标客户：
◆ 机构运作特点、
◆ 人员职责状况、
◆ 内部决策程序、等内容；
以及相关人物的心理特点，如：
◆ 需求、
◆ 爱好、
◆ 想法、
◆ 利益等
2、外部情报与内部情报的获取，可以通过：
——各种媒体、
——咨询机构、
—知情人员、
——亲自调查等多种途径来获得。
但是，由于商业情报的特殊性与敏感性，为了确保所获得的情报信息的真实性与可*性，很多情况下，需要行销人员做亲自调查，这是一项复杂而又艰巨的工作。
运用揣摩技术
3、观察高手孔子的故事
揣摩技术
|揣摩技术是由两种相互配合又相对独立的信息技术揣与摩组成的。
——揣是通过对于目标对象：
◆ 不同时间、
◆ 不同地点、
◆ 多角度、
◆多层次地观察，并运用“反应思维”而形成的一种认知判断；
|摩则是通过对于目标对象的策略性试探，分析目标对象所做出的种种反应，并运用“反应思维”而形成的一种认知判断。
鬼谷子认为，揣测人物心理是一种建立在观察技术基础上的认知判断，摩意人物心理则是一种建立在试探技术基础上的认知判断。
简单地说：
|——揣主要表现为静态式的观察与分析；
|——摩主要表现为动态式的试探与分析。
二者相互联系、相互配合。
|这样揣与摩就在“反应思维”的基础上构成了相连的两个信息回路：
|——信息回路“揣“；
—信息回路“摩“。
二者在情报获取过程中，既独立运作，同时又相互支持，保障了信息分析的有效进行。
量权技术
4、量权技术与揣情技术
|对于客观形势与客观环境等背景式内容的观察分析过程，就是量权技术。
运用量权技术，可以帮助我们确定未来开展工作的重点所在。
|《聊斋志异·富翁》的故事
|量权技术与现代市场调研工作在探询信息方面有着很多相似性，我们甚至可以说：
量权技术是世界上最古老的调研工具之一。
|量权技术与现代市场调研工作在探询信息方面有着很多相似性，我们甚至可以说：
量权技术是世界上最古老的调研工具之一。
|行销中，通过内部情报的了解分析。
可以对于当前的形势特点、客户的运作情况，以及可能影响客户的行销途径等，有了较为清醒的判断与认知。
无疑，这样做会大大降低行销决策的盲目性与失误率。
需要强调的是，根据行销分析手段多样化、细致化的需要，我们将量权技术发展为亦可用于：
|——房间布局、
|——办公台摆设、
|——部门文化氛围等微观环境的观察分析技术。
日本人最先判断出大庆油田
|据报载，日本人当年最先判断出大庆油田的情况，以至在后来与中国谈判购买设备时占了先机。
日本人是怎样通过“量权”式的分析而获得情报信息的呢？
————通过画报封面上铁人王进喜身穿大皮袄的样式，以及下着鹅毛大雪的照片，推断出大庆可能位于东三省的结论；————通过《人民日报》一条新闻报道中“王进喜到马家窑，说了一声‘好大的油田呀！
我们要把中国石油落后的帽子甩到太平洋去！
’”，推断出马家窑就是大庆的中心；————从报刊报道的大庆的设备全是肩扛人抬，又得到一个推断：
马家窑离火车站不远，远了就抬不动了；————通过王进喜参加中央委员会的报道，推论大庆已经大量出油；————根据《人民日报》一幅照片上钻台手柄的架式，计算出了油井的直径；————根据中国国务院的工作报告推算，把全国石油产量减去原来的石油产量，剩下的就是大庆的产量。
上述案例中，日本人的信息来源，不过是几幅照片，几条新闻报道。
但是，他们通过综合——政治因素、——地理因素、——自然常识等一系列内容的推理分析，却得到了极其重要的商业情报。
这种根据客观事实，通过多维度观察、推理分析而获得情报信息的技术，就属于“量权”式分析。
销售经理成功之道：
|大深公司对于商品的采购程序是集体决策，可以由该客户的甲、乙、丙三个部门提出申请；
|甲部门在该客户影响力最大，但是甲部门的负责人与其他部门的人员关系一般；
|乙部门在该客户的影响力较大，但不及甲部门；
|丙部门在该客户的影响力较小，如果从丙部门申请而参加讨论，胜算不大；
相关人物背景了解：
|对于相关人物的背景了解，常常可以获得十分重要的情报信息，这也属于量权技术的探询范畴。
“家庭的味道”七元素
|日本著名寿险推销员原一平曾总结出一个“家庭的味道”七元素：
——门前打扫的清洁程度；——院子的清理程度；——进门处各种鞋子的摆放情况；——纸窗的张贴方式与破落状况；——家具情况；——从屋里传出来的声音；——整个家庭的气氛。
从这七方面，可以了解：
——此户人家是严谨型的还是松散型的；——此户人家的经济状况；——家庭的文化情况；——家庭中是否有病人；——如果经济良好，对寿险感兴趣的情况；——如果目前经济状况不好，那么未来的发展走势分析，等等。
揣摩客户心理[培训类]
（二）
揣情技术
对于目标人物的深层心理分析，主要是运用揣情技术。
|行销中，我们把揣情技术发展为通过对于目标对象
——不同时间、
——不同地点、
——多角度、
——多层次
立体式观察分析而获得人物心理的的情报获取技术。
|需要强调的是，除了对于目标人物直接观察外，当直接对目标人物观察分析困难时，可以从其周围熟悉目标人物的相关人物入手，来间接地探询，这在行销实践中也是很常见的手法了。
——在某人非常高兴的时候与其交谈，可以了解其爱好、兴趣；
——在某人非常恐惧的时候与其交谈，可以了解其讨厌、反感的东西；
——如果某人拒绝透露情况，可以从其周围亲近的人物入手来间接探询。
|通过对于目标人物的
……视线、
…………言语、
………………行为、
……………………爱好
…………………………文字、
………………………………书画、
……………………………………兄弟、
…………………………………………朋友
|等方面的立体式观察分析，可以比较全面、细致地了解目标人物的性格、品性等心理内容。
这些都极大地丰富了揣情技术的观察途径与分析方法。
|需要指出的是，运用揣情技术对于目标人物的立体观察，并不一定指被动式的观察分析，行销人员也可以通过有目的地安排，令目标对象处于不同的环境场合之中，或者处理不同性质的工作事务，以此来观察分析目标对象。
例如：
|对于人物品性、才能的了解，需要掌握调整焦聚式的观察技术，例如：
——将目标人物置于不同的岗位；
——将目标人物置于不同的场合；
——令目标人物执行不同的任务；
|然后观察目标人物在上述情况下的表现，就可以充分地了解其为人以及工作能力等内容，并决定如何安排使用这个人了。
|当我们与客户打交道时，也可以运用上述调整焦聚式的观察方法。
|——对于一个经济条件较好的人，要观察他消费的方式与特点；
|——对于一个经济条件较差的人，要观察他对于利益获取的方式；
|—观察一个人平时所结交的朋友圈，可以了解其：
◆ 性格、
◆ 爱好、
◆ 品性；
|——观察一个人对于同事、上级、下级的态度，可以了解其接人待物的特点；
|——观察一个人的娱乐方式，以及娱乐时的表现，可以了解其个性与品性；
|——观察一个人在突发事件中的反应，以及处理复杂事务的方式，可以了解其能力特点，
|行销中，我们会经常运用“测深揣情”式的观察技术，来了解人物的：
——爱好、
——态度、
——价值观、
——心理倾向等方面的心理内容。
|其观察与分析的重点主要体现在三个方面：
——语言的分析、
——表情的分析、
——行为的分析。
一、 语言分析
二、
|我们知道，对于人物语言的分析，主要是运用“反应思维”，从“象”、“比”两方面来入手分析。
|语言信息的内涵称之为“象”，语言信息的外延称之为“比”。
|通过对于语言“象”、“比”的分析，就可以对于人物的思想、心理做出精确地分析、判断，如可以了解人物：
|……观点、
|…………态度、
|………………需求
二、表情分析
|现代心理学的发展，对于人物表情的分析达到了一个新的高度，由此产生了“脸部语言”等相关心理分析技术。
运用这门技术可以在一定程度上了解人物的性格、气质以及品性等。
|例如，心理学研究发现，当人物对于某项事物感兴趣时，其瞳孔会放大，而且这一生理现象是人的主观意志所不能控制的，有经验的人往往会从对方的瞳孔变化来揣测对方的内心想法。
|通过研究发现，说谎者的笑容有时候会呈现出某种不对称，因此通过对于类似的表情分析，往往可以感觉得到他人的微妙心理。
三、行为分析
|行为分析主要表现在两个方面：
——对于人物肢体语言的分析；
——对于人物日常行为的观察。
|一些现代式行销技术中，对于人物的行为分析，往往从其行为力度的大小强弱来判断人物的个性、气质等特点，如：
——是坚持型的；
——还是妥协型的。
|老板用力地拍拍你的肩膀，说：
“好好干！
”
对于这样的行为，如果按照现代式行销技术的相关分析，可能会得出这位老板是一位有魄力的、坚持型的人。
|但是按照鬼谷子式的观点，这种用力拍肩膀的动作，则可以有不同的理解，如：
|——可能是对你非常信任的表达；
|——可能是对你工作不满的暗示；
|——可能是老板心情极好的表现等等。
|究竟是哪一种情况，还需要结合具体情景中的其它因素来综合判断。
摩意技术：
|摩的技术作为一种更复杂、更精确的情报获取技术，为我们更加深入细致地了解人物深层心理提供了帮助。
习惯上，人们又称摩的技术为摩意技术。
田婴的耳环
|一次，齐国王后死了，国王打算册立新的王后，于是交付给大臣们商议人选。
大臣田婴想要了解齐王的心意，于是便献上十副耳环，其中有一副尤其精美。
第二天，田婴暗中了解这副精美的耳环戴在了哪位夫人的耳朵上，于是便建议齐王册立这位夫人为王后。
齐王果然非常高兴，大臣田婴因此受到重用。
|行销操作中，摩意技术的分析平台非常广阔，操作的方式也灵活多变。
除了运用某些话题来试探目标对象外，亦可通过：
……事件、
…………物品、
………………时机等“标志物”来达到分析人物心理与了解相关信息的目的。
|一位有经验的枪手，对于一把新枪，总是通过试射几枪，来逐步校对准星的。
对于复杂的人物心理，也要通过多种方式与途径来试探，才能够最终确定人物的真实心理。
原一平的“摩意技术”：
|日本著名寿险推销员原一平，曾发明了一个叫做“轮盘话术”的试探方法，就是通过话题的变换来了解人物的爱好兴趣，与摩意技术有着异曲同工之妙。
|什么叫做“轮盘话术”呢？
|在与准客户谈话时，行销人员的话题就像旋转的轮盘一般，转换个不停，直到准客户对该话题发生兴趣为止。
|举例来说，在与准客户见面后：
|——先谈时事问题，并观察对方的反应；
|——如果对方没有反应，就更换生活话题；
|——如果对方没有反应，就更换股票问题等等，如此更换不已。
探询与反探询
|香港曾有一部影片《至尊无上》，影星谭咏麟扮演一个为朋友而重出江湖的赌侠。
在故事的结局，谭与仇敌进行生死豪赌，但对手是一个精于心理分析的高手，如何骗过对方是谭最大的忧虑。
于是，当谭在拿到一副大牌时，怕对方判断出来而不跟进，便导演了一场精心设计的圈套。
他假装上洗手间，突然被人打了一枪，生命垂危，于是他让妻子替他赌完这最后一局，并说他摸的是一副小牌，但为了吓退对手，只有把全部家当押上，才能吓退对手。
接下来谭妻上台后，果然把全部家当押上。
对手开始陷入深深地思索，并不停的强调如果谭妻赌输的话，后果会如何如何的严重，谭妻表面上虽故作镇定，但内心的恐慌还是从桌下不停变换姿势的双腿暴露出来，于是对方判断谭妻一定是小牌，决定跟进。
这时谭妻呆若木鸡，头脑一片空白。
不料谭的助手上来说：
“太太，你赢了！
”翻过底牌，是大牌。
|有时候运用摩意技术可以探询的并不一定是人物的心理内容方面，也可能会是其他方面的情报信息，如目标对象的
揣摩客户心理[培训类]（三）
——实力、
——影响力等内容。
|伊尹的谋略，公元前16世纪的夏商时期，有一个叫伊尹的谋略家，他为了探测夏朝的军事力量与号召力，于是向商汤（商王朝第一任国君）建议用抗贡的方式来试探夏朝的号召力。
夏桀（夏王朝最后一任国君）果然大怒，调集天下各诸侯国的军队讨伐商汤。
伊尹说：
桀还有号召力，不宜与其对抗，赶快赔礼道歉，补送更加优厚的贡品，以息桀怒。
第二年商汤又抗贡，桀更加愤怒，又想调天下各诸侯国的军队来讨伐商汤，但很多诸侯国因连年用兵，劳民伤财，反对调动军队，最后夏桀只征集了三个诸侯国的军队攻打商汤。
伊尹说：
桀已经没有号召力了，三个诸侯国的军队战斗力也不强，士气不高，可以对桀作战了。
于是商汤联合其它诸侯的军队，在山西安邑的鸣条，诱敌出战，大败夏朝，建立了商王朝。
伊尹就是通过“抗贡”这一方式来探测夏桀的实力与影响力的，其原理是通过某种事件来“摩意”的。
|谈判中，拖延时间是屡试不爽的战术，通过种种理由而使谈判一拖再拖，最后令对方产生焦虑心理，往往容易暴露出真实的底牌。
|大家都有过这样的经历：
比如买一件衣服，价格谈到一个价位后就很难再谈下去了，这时候，如果你假意不买，转而到其它档口看衣服，过了一会，那个卖服装的很可能会过来再与你洽谈，这样反复几次，价格往往会便宜许多。
|至于运用物品来“摩意”他人心理的，上面讲到的田婴通过十副耳环来了解齐王心理的故事，就是一个典型的例子。
|人们有时候会用“激将法”，通过刺激他人，令他人于不知不觉中暴露出真实的想法。
故意找挨骂的人，从前，楚成王曾立商臣为太子，不久又想改立别人当太子。
商臣听说了这件事，很是着急，但是不敢肯定情报来源是否真实，于是就对他的师傅潘祟说：
“怎样才能查清楚这件事呢？
”
潘祟说：
“你可以宴请楚成王的妹妹，却故意不尊敬她。
”
太子听从了潘崇的话而做了，楚成王的妹妹指着太子的鼻子骂道：
“呸！
你这奴才！
国君要废掉你而立别人也是活该。
”
商臣对潘崇说：
“这事情是确实的了！
”
目标对象不同反应：
|运用摩意技术试探目标对象后，目标对象可能会表现出不同的反应：
——有平静的、
——有喜悦的、
——有愤怒的等等，然而这些反应在不同情景下，其可能意义会有不同的理解。
对于这些反应背后的可能意义做出准确的判断，是普通人与高明者的最大区别。
根据人物情绪的变化，从而判断其背后的深层心理，也是摩意技术中最常见的情况。
|例如，在与客户谈判时，当你提出一个较优惠的报价时，对方却表现出不相信，甚至做出很生气的样子，并扬言与竞争对手合作会更优惠。
这时候，对于对方的种种情绪表现，要学会具体分析：
|——究竟是真生气？
|——还是假生气？
|只要仔细观察对方生气的方式，总可以从对方的表现中发现蛛丝马迹来。
如果难以从对方的外在表现中获得判断，还可以进一步地从其它方面来迂回试探，如：
|——有意使谈判拖几个来回，看看对方是否还有谈判意向；
|——或者通过其它途径了解竞争对手的价格、策略等等，从而获知客户的底牌。
|对于目标对象的种种应激反应，不论是积极的反应或是消极的反应，还是其他的态度反应，有必要做进一步地核实：
|——是真实的还是虚伪的？
|——为什么会产生这样的反应？
|——试探的方式是否恰当？
|——试探的方向是否对头？
等等。
|头脑中的这些问号有时候甚至会拖很久才能找到真正的答案，但是记住：
除非最终你找到可以确信的真实证据，否则对于客户的种种反应，始终要持保留态度。
|一次，一个同事说某单位的甲先生对我们很好，我就问：
“合作这么长时间了，我们有没有买一些水果或请吃饭什么的？
”
这位同事说：
“从来没有。
”
我听过之后在头脑中就打了一个问号，毕竟：
没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。
甲先生为什么对我们这么好？
后来，我们在与合作单位的领导洽谈新项目时，该单位的领导很赞成，不料那位甲先生却横加阻挠，这时我先前的疑问才找到答案：
原来这位甲先生从来就没有对我们好过！
|如果试探方向正确，对方的反应就会很积极：
——犹如拿木柴点火，肯定是干燥处先燃，潮湿处后燃；
——向平地倒水，水会向潮湿的地方流动更快些。
|因此：
——如果试探的方式符合人物类型，对方怎么会没有明确的反应呢？
——如果试探的内容符合人物需求，对方怎么会不表现出来欲望呢？
|实践证明，从人物的个性类型以及内心需求等方面入手，常常可以获得准确而又快捷的分析判断。
总结：
|摩意技术的运用离不开辩证的思维分析，离不开透过事物表面现象的洞察能力。
培养揣摩能力：
|多观察、思考
|多实践
|多学习
揣摩客户心理[培训类]（四）
整合营销
当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。
•First：
各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。
•Second：
营销部门必须与公司其他部门很好协调。
•外部营销：
对公司以外的人的营销。
•内部营销：
成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。
顾客
前线人员
中层管理人员
高级
管理人员
顾客
前线人员
层管理人员
高级管理
人员
顾客
顾客
（1）传统组织结构
（2）统组织机构
（2）现代顾客导向的组织机构
营销关念
•下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：
销售额下降
增长缓慢
购买模式发生变化
竞争激烈
营销费用增加
向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：
组织的抵制；
对营销学习缓慢；
迅速遗忘营销原则。
•营销者关于营销观念的论点概要如下：
没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。
公司的中心任务是创造和抓住顾客。
顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。
营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。
顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。
要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。
社会营销关念
•在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？
•一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？
•社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。
•社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。
他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
6、营销管理迅速采用
•业务界
•非营利领域
•全球范围
揣摩客户心理[培训类]（五）
5、关系和网络
•关系营销：
与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。
•目的：
保持长期的成绩和业务。
•最终结果：
建立起公司的最好资产，即一个营销网。
•营销网：
由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。
交换型重点
关系型重点
销售导向
间断型的顾客接触
强调产品性能
短期考虑
很少强调顾客服务
在满足顾客期望方面有限度承偌
质量是生产人员关心的事情
顾客维持导向
连续的顾客接触
强调顾客价值
长期考虑
对顾客服务强调程度高
对满足顾客期望的承偌程度高
质量是涉及到企业所有人员的事情
6、市场
市场
交换
•一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
•经济学家：
市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。
•营销者：
卖主构成行业，买主则构成市场。
揣摩客户心理[培训类]（六）
7、营销者和预期顾客
•在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。
•营销者可以是卖主，也可以是买主。
•当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。
这种情况被称为双边营销。
•在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。
环境
供应商
公司
（营销者）
竞争者
营销
中介
最终用户市场
现代营销系统中的主角和力量
•营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。
•是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；
•覆盖商品、服务和创意；
•建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足；
•存在于任何一个市场。
四、公司对待市场的营销的导向
•生产观念；
•产品观念；
•推销/销售观念；
•营销观念；
•社会营销观念。
1、生产观念
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的品。
•致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
•First:
对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。
于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。
•Second:
产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。
2、产品观念
品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
•致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
•HP：
买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。
•营销近视症：
从技术出发，从产品出发。
3、推销/销售观念
推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。
•致力于主动推销和积极促销。
•HP：
消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。
•First：
使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。
•Second：
在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
揣摩客户心理[培训类]（七）
4、营销观念
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
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