新马泰旅华市场 1.docx
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新马泰旅华市场1
新马泰
旅华市场现状及对策分析
11级旅游管理3班
小组成员：
韦日金：
20112328
吴燕丽：
20112334
陶远明：
20112321
刘海：
20112300
马红玉：
20102313
新马泰旅华市场现状及对策分析
一直以来,入境旅游都是中国旅游业发展的重中之重。
从改革开放到20世纪80年代中期,中国旅游业基本上是入境旅游一枝独秀,为中国赚取了大量的外汇;到20世纪90年代中后期,中国政府明确提出了“大力发展入境旅游,积极发展国内旅游,适度发展出境旅游”的旅游业发展方针,入境旅游在中国旅游业中的地位非常重要。
作为中国的邻邦，新马泰自东盟之后旅华市场发展迅速，并且有无限的潜力，所以研究新马泰地区的旅华市场现状及对策分析对我国旅游市场有很重要的作用。
1、新加坡
旅华市场概况
在东南亚，新加坡的出境旅游市场发展较早，相对较成熟，需求多样化、个性化的特点较突出，旅游销售较灵活。
新加坡是我国旅游入境市场发展较早的一个客源国，80年代后半期就是前十位客源国之一，90年代以来一直保持两位数的增长率。
目前，新加坡是我国六大客源国之一，中国是新加坡出境旅游市场第四位目的的。
随着新加坡的越来越发达，旅华市场也会越来越繁荣。
旅华特征 ①旅华游客中华人占绝大多数 （20世纪90年代后半期以来，新加坡政府大力推行华语，学华语，讲华语成为时尚， 新加坡的华人对中国有亲切感，来华游客中华人占绝大多数。
） ②游客多次旅华 （对多数的游客来说，中国距离近，资源丰富，往来方便，中新航线有8家航空公司经 营，每周几十个航班，还有不少包机运营。
如果说欧美是一次性的目的地，中国则是多次性 的目的地。
） ③往往会在一段时间内为某个原因形成对某地的关注与向往，而形成旅游热卖。
（新加坡媒体对中国的报道多，信息快，国民对中国的了解越来越多，往往会在一段时 间同因为某个原因形成对某地的关注与向往，就形成旅游热卖。
如1998年，电视连续剧《东 游记》在新加坡热播，收视率为当年之冠，1998-1999年两年间， “童话世界九寨沟”成为新 加坡旅华市场最受欢迎的产品。
但新加坡市场的人口基数相对有限，再访率相对较高，决定 了热卖时间不会很大，一段时间后公众和旅行社的注意力又会转向下一个热点。
）
对策
1、开拓华人青少年学生假期来华旅游
新加坡华侨很重视下一代的教育，有捐资办学的优良传统。
改革开放以来，中国的发展突飞猛进，国际地位日益提高，使新加坡华人产生了强烈的自豪和认同感。
况且，他们中间有不少人积极到祖国和家乡投资建业，总是希望下一代能很好地继承他们的事业，因此十分支持年青的华人一代学习祖国文字和文化。
青少年学生假期来华旅游，年青人可以学习到祖国文化，提高华文水平，加深对祖国家乡的认识。
2、继续发展传统的民间旅游
3、发展社团旅游市场
4、挖掘宗教旅游潜力
5、拓展来华商务旅游
6、巩固中年以上华人和商务游客
7、加强对新加坡年轻人市场的开发力度
8、加强在新加坡的宣传，尤其要开展针对公众的大规模促销活动化
9、设计周期短、参与性强的专项旅游产品
10、充分发挥媒体力量，更新宣传促销手段
二、马来西亚
中国在马来西亚出境旅游目的地中排名第二，充分说明了中国旅游产品和线路对马来西亚游客的吸引力。
马来西亚游客，尤其是华人游客，是比较成熟的旅游者。
他们一般都会花相当长的时间对旅游目的地进行研究，而且比较喜欢参加各种旅游展览会和促销会。
他们会在展览期间详细询问旅游产品和线路的内容，相互对比以决定取舍。
但同时他们对价格也比较敏感，一般在展览会中，航空公司和旅行社为促销而打出的优惠价格都会吸引到人数众多的公众报名。
马来西亚游客一般选择在学校假期，即5月-6月底，11月-12月底出国。
相关的旅游展一般在3月和9月各一次，为各大旅行社提供机会，抓紧时机推出旅游产品和线路，招徕客源。
2010年马来西亚旅华市场新特点
马来西亚旅华热情持续升温，市场已经完全恢复并保持增长，旅华人数再创新高根据中国国家旅游局提供的数据：
2010年1-9月份，马来西亚的旅华人数达到了47.46万人次，与2009年同期相比增长了17.7%。
作为东南亚地区旅华人数最多的客源市场，马来西亚2004年旅华市场的增长势头强劲，旅华人数再创新高已成不可辩驳的事实。
由于其旅华总人数的基数较大，相对较高的增长率将会带来更多的入境总人数。
主要客源仍以华人为主，集中分布在三个城市马来西亚旅华游客仍然以华人为主，客源主要分布在吉隆坡（约占旅华总人数的约55%），槟城（22%）和新山（20%）。
吉隆坡聚集的华人人数最多，约三百万，是旅华客源的主要出发地。
槟城几乎80%的居民都是华人，因此也是一个非常重要的客源城市。
新山的旅华游客大多是先前往新加坡，然后再前往中国进行旅游的行程安排。
旅华市场概况
中国与马来西亚友好往来已有2000多年历史。
早在公元前2世纪，中国就有人到马来半岛从事贸易活动。
1974年5月，马来西亚与中国正式建立外交关系，两国经济文化合作来往日益密切，两国贸易与旅游团组织互访明显增多。
马来西亚2004年旅华市场的增长势头强劲，2005年增至89.96万人次，占中国入境游客总量的4.4%。
旅华人数再创新高已成不可辩驳的事实。
由于其旅华总人数的基数较大，相对较高的增长率将会带来更多的入境总人数。
马来西亚是东盟国家中第一个与我国建交的国家，但在1989年前，马政府限制公民访华，只允许60岁以上者以探亲、商务、医疗等原因访华，故旅华人数不多。
1989年5月，马政府将旅华的年龄限制放宽到30岁，并允许组织观光团。
随后几次放宽限制，直至全部放开。
长期以来，马来西亚是中国的五大客源国之一，来华旅游从1990年的3.7万人次开始，2006年和2007年来华游客分别约为91万和106万人次，居第五位。
入境方式以飞机和船舶为主，旅游目的以商务会议和休闲度假为主。
对策
1、组合对路产品
对马来西亚来说，中国是个近距离市场，中国地域辽阔，有多次再访的吸引力。
当此之时，如能组合一批适销对路的产品推向马来西亚，吸引那些有旅行计划的消费者，则可变被动为主动，将市场进一步扩大。
我们可以以某个有新意的主题来包装产品。
如：
随着大型电视连续剧《水浒》在中国和亚洲的上映，山东开始接待“水浒团”。
面对严峻的市场形势，要开动脑筋，在增加产品的吸引力上下功夫。
2、适时开展联合促销
马来西亚市场没有批发商与代理商的严格界限，联合促销的对象是旅行商，促销时可直接与买家谈生意，加之作为近距离市场，马来西亚旅华产品销售周期短，联合促销的成果能较快落实到近期销售上。
3、增加航空运力
马来西亚虽然是东南亚最大的客源国，但中马之间的航空运力远不如中新与中泰。
目前的通航城市，马方是吉隆坡和槟城．中方有北京、厦门、上海、广州、深圳、昆明。
中马之间增开航线，现有航线增加航班，有条件的地方开通包机，都将有利于扩大销售。
4、注意市场的变化
马来西亚来华游客在华人均停留天数与人天均消费的下降期都是1997-2000年，经过东南亚金融危机的冲击之后，旅游者消费心理和消费模式发生的变化。
5、开拓家庭旅游市场
华人是非常注重亲情的，阖家出游比参加旅行团有更广阔的市场前景，关键是目的地有没有相应的产品，家庭度假产品是我国入境市场的弱项，开发这个产品从周边近程市场做起，会相对容易一些。
6、开拓养生旅游的客源市场
随着人们对生活质量要求的提高，对“健康、愉快、长寿”的期望值也越来越高。
养生旅游作为一种集“养生”和“休闲”于一体的消费理念，在现代人类的思维中已开始形成，养生旅游也逐渐成为国内外旅游者健康旅游的首选。
马来西亚客源市场与我国同属亚洲文化圈，在对养生的认识上存在着诸多的共同之处，其养生旅游市场也蕴藏着巨大的发展潜力。
7、加大国际旅游人才培养力度，提高旅游服务水平
随着中国在国际上的影响力不断提高，将会有越来越多的东南亚国家的游客前来中国旅游。
培养更多国际型旅游人才是发展我国入境旅游业的一个重要工作。
8、开拓马来人市场
马来人、穆斯林旅游市场仍然有待开发毫无疑问，如果能把马来西亚占人口大多数的马来人发动前往中国旅游，我们的旅华入境总人数将会实现量的飞跃。
开拓马来人市场，是进一步开拓马来西亚旅华市场的更大空间。
其关键：
一是要有相应的产品。
穆斯林旅华的主要疑虑是，旅途中能否享用地道的清真餐食，旅途中如何祈祷。
穆斯林旅游产品要特别解决这两个问题，游客下榻饭店最好是有穆斯林楼层，用餐要在清真餐馆，游览途中用餐最好是带清真盒饭。
二是要有相应的渠道。
开拓穆斯林市场就意味着开辟一个全新的销售渠道，即与马来旅行社建立业务联系。
要熟悉马来人的礼仪习惯、做事习惯乃至思维方式等。
三是要有相应的设施，穆斯林每日五次祈祷，外出旅游时可减为一次，但一定朝向麦加方向，这是最基本的也是必须严格遵守的原则。
穆斯林游客旅途中多在饭店客房内祈祷，因此，客房内设有麦加方向指示成为他们对饭店的一项基本要求。
接待穆斯林游客的城市最好能指定几家饭店开设穆斯林楼层，在客房内设麦加方向指示，店内有穆斯林餐厅。
2、泰国
旅华市场概况
泰国是东南亚旅游业较为发达的国家之一,同时也是中国重要的入境旅游客源国,长期位居中国入境旅游客源国前十名内。
近十年来,泰国旅华市场迅速发展,旅华人数不断增长。
1998至2007年,中国接待泰国游客的数量从14.4万人次迅速增加到61.2万人次,增长了323.76%。
1997年亚洲金融危机之后,中泰两国关系更加密切,两国之间的旅游合作迅速发展。
随之,泰国旅华市场进入了一个迅猛发展的时期,1999~2005年间,除了2003年受到非典影响之外,其余年份的旅华泰国游客增长率均以较快的速度增长,分别为728%、1217%、2193%、3548%、8364%和2703%。
而且,自1998年以来,中国在泰国出境旅游目的地中的排名不断靠前,由第五名逐步上升到了2007年的第三名,在2005年时还曾排到第二名;同时,每年前来中国旅游的人数在泰国出境旅游总人数中的比例也不断提高,从1998年的5.02%上升到2007年的10.22%,2005和2006年曾高达11.92%和11.25%。
这反映了泰国出境旅游者赴中国旅游的意愿在不断增强。
但是，泰国旅华客源市场在其发展过程中还存在着许多有待进一步改善的问题,主要体现在以下几个方面:
（一）季节性过于明显
根据对2002～2010年《中国旅游统计年鉴》的相关数据的整理可以看出，泰国旅华客源市场呈现出明显的季节性,主要集中在两个时间段：
一是在每年的3～5月份,其中的4月份是全年的最峰；二是每年的10～12月份，其中10月份是下半年的最高峰。
绝大部分泰国游客都是在这两个时间段来华旅游的。
泰国客源市场呈现出的这种季节性特征，与泰国的假期制度有密切的关系。
每年上半年的3至5月是泰国学校的长假，其中4月13～15日又是泰国传统节日泼水节，届时全国休假5天；10月10日至11月22日是泰国学校的小长假,届时有20多天至1个月的假期。
这些时间段都是泰国出国旅游的旺季。
（二）空间流向过于集中
泰国游客在华空间流向比较集中，主要流向经济或旅游业比较发达的省份。
对《中国旅游统计年鉴》相关年份的数据分析发现,2002～2010年，来华泰国游客主要集中在广东、云南、四川、浙江、北京、江苏、上海、广西等省市排名第一的广东接待泰国游客人数都是当年排名第十的省份的7倍左右，其集中度可见一斑。
在这些省市当中，有些经济比较发达，国际知名度较高，如北京、上海、广东、江苏、浙江等；有些拥有垄断性旅游资源，旅游业较发达，如云南、四川和广西。
其中，四川省为泰国游客所青睐，还有更深层次的原因。
早在18世纪中国古典名著《三国演义》便传入泰国，在泰国产生了席卷社会各阶层的“三国热”著名的三国人物，特别是在中国西南各少数民族中具有很大影响力的诸葛亮和“刘关张”给泰国人民留下了深刻的印象，泰国民间产生了对这些人物进行崇拜的风俗因此，泰国游客对诸葛亮和刘、关、张所在的蜀国故地特别青睐也就可以理解了。
总的来说，泰国游客在中国的流向非常集中。
就全国范围来讲，泰国游客倾向于前往经济比较发达或者拥有独特旅游资源的省市；就各个省份内部而言，泰国游客又集中流向经济发达、国际知名度高的城市或者热点旅游城市。
（三）旅游目的较为单一、层次较低
泰国游客在华消费的旅游产品主要以花费较低的观光休闲旅游为主。
2002年以来，泰国每年赴中国观光休闲的游客一直占同年泰国旅华总人数的50%以上；2006和2007年更是高达76.71%和80.28%。
而消费水平较高的商务旅游、会议旅游等所占比重基本都在10%以下，远远低于中国每年所接待的入境商务会议旅游者在总入境旅游者中的比例（20%以上）。
而且，泰国旅华商务和会议旅,游者在泰国旅华总人数中的比例还呈现出下降的趋势。
而且泰国旅华游客在娱乐和观光服务方面的花费还略低于中国入境旅游市场的平均水平。
因此，挖掘泰国游客在观光游览和娱乐方面的消费潜能也是深度开发这一客源市场的要诀之一。
（四）在华停留时间比其他目的地短
2002～2010年间,泰国游客在华平均停留天数分别为5.11天、5.54天、6.08天、5.73天、6.33天和5.89天,一直低于同期泰国出境游客在外平均停留天数，即7.48天、7.14天、7.7天、6.63天、6.77天和5.83天。
同时泰国游客在华停留时间也长期低于其在东亚、东盟各国的停留时间。
与其在大洋洲、欧洲和美洲等地区停留的时间相比差距更为悬殊。
因此，如何延长泰国游客在华停留时间是中国进一步拓展泰国旅华市场的一个重要工作。
（五）住宿、购物和餐饮是主要消费项目
泰国国家旅游局统计数据显示，泰国游客在华人均天花费构成中，购物、住宿和餐饮花费所占比重较大，而娱乐和观光游览所占比重较小。
1998～2010年（2004和2005年数据缺）,泰国旅华游客用于购物的费用基本上都占到花费总额的30%以上，是泰国游客的主要消费项目。
其次是住宿费用,2000、2003、2006和2007年，也都超过了30%。
此外，餐饮花费在泰国游客的消费构成中约占人均天总花费的15%～23%之间。
可见，购物、住宿和餐饮服务是泰国游客最为关注的消费内容，提高相关服务的质量和档次对于发展至关重要。
对策
（一）开发创新型旅游产品
中国是一个旅游资源大国，但是在产品开发设计方面一直缺乏市场针对性。
针对不同客源市场，开发符合其需求的个性化、创新型产品是确保中国入境旅游可持续发展的必由之路。
就泰国旅华市场而言，可以从一下几个方面着手进行旅游产品开发和创新：
1、依托地方文化，开发文化旅游产品。
随着旅游业的发展，文化逐渐成为吸引旅游者的重要因素。
从文化的角度寻找拓展泰国旅华市场的创新点，吸引泰国游客对中国文化进行深度体验是一个极具操作性的思路。
（1）整合资源，深入开发三国文化旅游产品。
针对泰国对三国文化的热衷、对三国任务的崇拜，将三国文化故地进行区域整合，联合推出深度体验型的旅游产品。
这样就可以借助“三国文化”这个整体概念，将泰国游客的视野从四川城都和河南洛阳等地扩大到与三国历史有关的曹魏故地河南、安徽，孙吴故地江苏、两湖等地。
（2）宗教文化考察游。
泰国是一个南传上座部佛教国家，国民多信奉佛教，他们对佛教文化有比较独特的情感。
因此，可以利用中国丰富的佛教文化旅游资源，开发以宗教文化考察为主要的旅游产品，如“汉传佛教文化考察游”、“南传上座部佛教文化之旅”等。
2、开发符合老年人心理和生理特点的产品。
在泰国旅华游客中，华人后裔是主力军，其中老年游客是一个有开发潜力群体。
由于老年人一般时间比较充裕，可以选择旅游淡季推出一系列针对泰国老年游客的旅游产品，可供选择的主题有：
（1）寻根访祖游。
由于泰国10%的人口是华人后裔，其祖先绝大多数是从中国的福建沿海一带迁往泰国的，因此可以根据老年人喜欢追慕先祖的心理特点，在中国东南沿海一带开发探亲旅游产品。
（2）养生保健游。
泰国的中老年旅游者普遍对中国的中医中药感兴趣，因此可以针对这些人开发养生保健游产品，如“中医保健游”、“中国道教养身之旅”等主题产品。
这样，不但可以满足老年旅游者渴望健康的心理特点，同时还可以增进泰国游客对中国传统中医、道家养生文化的了解。
3、针对青少年学生打造修学旅游产品。
泰国每年的3~5月和10月份都是各类学校的假期，因此青少年学生市场也具有很大的发展潜力。
可以开发的主题旅游产品有：
（1）“普通话之旅”近年来，泰国出现了学习中文的热潮，很多学校都开设了中文课程，许多家庭不惜重金为孩子聘请中文教师。
因此，可以利用假期组织泰国青少年学生到中国进行以学习中文为主题的修学旅游活动，让他们在学习的过程当中接触和了解中国各地的风俗民情和特色文化。
（2）中国大学游产品。
目前，有很多泰国学生选择到中国来留学，在泰国学生中推出中国大学游系列产品一定会收到欢迎。
（3）冰雪体验游。
泰国地处热带，年均气温24~30摄氏度，全年没有冰雪寒冷天气。
可以针对泰国青少年市场设计具有地域差异的冰雪旅游产品，如在冬季到中国北方体验“千里冰封，万里雪飘”的壮观景象，到东北参观冰雕展和雾凇等。
4、开发商务、会议旅游产品。
泰国是东南亚地区经济较发达、与中国的商贸往来较多的一个国家，针对这一市场开发商务和会议旅游产品有很大发展空间。
因此，应加大在泰国的宣传力度，同时出台相应的优惠政策，加大中国的国际性会展对泰国展商的吸引力。
还要加强专业商务旅游规划团队建设，储备一批能够为泰国展商提供专业、便捷服务的商务会展专业人员。
（二）提高对泰国旅游市场宣传促销的有效性
针对泰国市场，可以利用近年来泰国兴起的中文热，借助网络、广播、电视、报纸等媒体开展“中国印象”为主题的征文比赛活动，鼓励前来中国旅游过的泰国人以游记的方式描述在华旅游的美好经历，让更多泰国人从中了解中国的旅游信息，从而扩大影响力。
（三）加大双语型国家旅游人才培养力度，提高旅游服务质量
要提高对泰国游客的旅游服务质量，进一步开拓泰国旅华市场，旅游院校和旅游企业都要加大对泰语旅游人才的培养力度，培养出一批既具有掌握英语又懂泰语的双语型国际旅游人才。
（四）加强旅游基础设施和旅游通道建设
中国各地旅游接待水平参差不齐，有些地方旅游基础设施还不够完善，来华泰国游客多有抱怨。
因此，加强旅游基础设施建设，为泰国游客提供高质量的住宿、餐饮服务、改善公共环境，以及充分挖掘各地航空的交通潜力，增辟中泰之间的直航线路，加速游客周转，是吸引泰国游客，保持泰国旅华市场持续稳定发展的重要内容。
（五）加强旅游商品和纪念品的开发设计
泰国出国旅游者在购物方面的花费比较大，泰国人认为出游时能为自己的父母和亲朋好友带回异国他乡的特色旅游商品或者纪念品是一件很孝道、很值得骄傲的事情。
因此，开发设计符合泰国游客购买需求的旅游商品和纪念品也是促进泰国旅华市场进一步发展的重要工作。
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