社会文化与消费者购买行为doc.docx
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社会文化与消费者购买行为
学习目标：
1、了解文化的内涵与特性；
2、掌握亚文化与文化价值观对消费者行为的影响，能够在不同地区运用特定的文化背景开展促销活动。
第一节社会文化与消费行为
一、文化的含义
1、广义的文化--指人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。
2、狭义的文化--是人类精神活动所创造的成果。
3、本学科的文化--指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
二、文化的特性
习得性（通过学习得到的）；动态性（即不断变化）；群体性（为大多数成员共有）；社会性（提供约束准则和规范）；无形性（对行为的影响是自然而然的）
三、亚文化
1、含义--亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
2、亚文化的类型：
民族亚文化、地区亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、阶层亚文化
四、文化对行为的影响
1、潜移默化的影响（几世同堂/18岁独立）
2、人类欲望的统治者（不同的文化为人们何时就餐、何种食品、何种形式就餐等提供了系列规范与原则。
）
修正或创新：
16世纪流行的高领男装--矮领燕尾服；17世纪流行的宫廷女式长裙--多褶长裙
3、不同内容的文化与消费行为
（1）价值观念是人们对客观事物的主观评价，是文化的基本内涵。
如：
美国人的消费观念是奢侈、享受型的--生活舒适程度最高；中国人则是节俭、克制型的--储蓄比例最高。
（2）审美观念是人们在欣赏美的事物和创造美的作品等活动中所持的态度和看法的总称。
如：
缅甸巴洞妇女以长脖为美；欧美妇女的白色婚纱和中国新娘的红色婚礼服；
（3）生活方式是个体在成长过程中在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
即人们如何生活。
如：
生活节奏的快慢与方便食品和在外就餐。
（4）消费习俗是人们在长期社会活动中所形成的各种消费的风俗习惯。
如：
喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、信仰性消费习俗、政治性消费习俗、民族性消费习俗、地域性消费习俗。
（5）宗教信仰是人们对世界的一种特殊看法，是人信念中最深层次的东西。
世界上主要有四大宗教派系，即佛教、基督教、伊斯兰教和天主教。
不同宗教信仰会影响人们的消费行为。
如：
基督教倡导节俭和勤奋--形成追求效率、实用主义哲学；佛教强调精神修养和贬低物欲--忽视技术和对和谐的人际关系的追求。
第二节消费者的文化价值观
一、文化价值观的含义
文化价值观：
是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，是关于什么是重要的、正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。
包括：
文化的核心价值观-居主导、核心地位（如成家立业）；文化的次要价值观-居从属、次要地位（如多子多福）
二、文化价值观的类型
有关社会成员间关系的价值观；有关人类环境的价值观；有关自我的价值观
第三节中国文化与消费行为
一、中国文化的主要特点
强大的生命力与凝聚力、多样性与异质性、安土乐天的心态、人本主义、尊老崇古、重视整体、提倡协同
二、中国文化核心价值观及其消费影响
人道主义、重义轻利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修己内圣、自强不息、求是务实
思考：
影响非语言沟通的文化因素：
时间与空间、象征、契约与友谊、礼仪与礼节。
复习思考题
名词：
文化、亚文化、文化价值观、核心价值观、次要价值观、终极价值观、工具性价值观、消费习俗、生活方式。
1、简述文化对消费者行为的影响。
2、试述不同内容的文化对消费者行为的影响。
3、简述中国文化的主要特点。
4、简述价值观不同于其他信念的特征。
5、试述与消费者行为有关的文化价值观。
6、试分析中国文化核心价值观及其消费影响。
第八章口传、流行消费行为
学习目标：
1、掌握口头传播产生的原因；
2、流行与习惯的联系与区别；
3、流行的特征与变迁；
4、流行对消费者行为的影响。
第一节口头传播与消费者行为
一、口传过程与意见领袖
1、口传：
是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
调查显示，与其他传播方式相比，口传对消费者行为的影响更大。
从传播方看：
获得一种拥有权力和声望的情感；减轻自身购买决定的疑虑或怀疑；增加与他人的交往并获得认同与接纳；获得某些可见的利益。
从接收方看：
获得比卖方提供的更值得信赖的信息。
；低购买风险所引起的躁动与不安；减少信息搜寻的时间
三、意见领袖：
是指在口传过程中，较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人购买决策的消费者。
意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境。
也有些消费者在多个领域成为意见领袖（即多面意见领袖）
意见领袖的特征：
对某种或某类产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识；比一般消费者更加活跃、自信且有较高的社会地位；在产品购买上更富于创新。
第二节流行与消费行为
一、流行的含义与特征
1、流行的含义-流行是指一个时期内社会上流传很广、盛极一时的大众心理现象和社会行为。
流行与习惯的的关系：
联系：
流行一般在习惯允许的范围内产生；流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性；当流行引起人们对习惯的不满时具有破坏习惯的可能性。
区别：
流行具有周期性，习惯具有一定的持续性与稳定性；习惯对人的行为具有较大的规范性和制约性，流行不具有社会制约力。
2、流行的分类：
从流行的内容看，流行分为：
物质流行、行为流行、思想流行。
从流行方式看，流行分为：
自上而下流行、自下而上流行。
3、流行的特征：
社会普遍性、时期性、自发性、反传统性
流行的阶段：
介绍期、风行期、高潮期、衰落期
二、流行的形成与变迁
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础；流行是人们一定心理需要的满足方式；社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。
三、流行与消费者行为
流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好；流行促进了人们在商品购买上的从众行为；流行一满足一定的社会和心理需为基础；流行过程不同阶段的采用者一般具有较大的心理和个性差异。
第三节创新的扩散
一、创新的扩散的含义
创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。
二、创新信息的传递过程
涓涓效应理论；两部流动模型；多部流动模型。
三、创新的扩散过程
1、影响创新扩散的因素：
社会系统、创新的特征、创新采用者的特性、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际关系影响过程、市场营销活动
2、创新扩散方式及其影响因素：
创新扩散方式/类型：
正常型、快速扩散型、缓慢扩散型。
影响扩散类型的因素：
产品特征、目标市场的特性、市场营销活动。
3、谣言的扩散
影响谣言滋生与传播的因素：
重要条件-焦虑和不确定性；谣言传播内容的重要性和模糊性也是影响谣言传播速度的重要因素。
对付谣言的做法：
跟踪了解谣言的起源；分地区予以应付；用事实进行反驳。
复习思考题
名词：
口传、意见领袖、流行、创新扩散。
1、简述口传产生的原因。
2、简述意见领袖的特征。
3、简述习惯与流行的关系。
4、简述流行的特征。
5、简述流行的形成与变迁。
6、简述流行对消费者行为的影响。
7、简述影响创新扩散的因素。
8、简述创新采用者的特征。
第九章社会阶层与消费者行为讲义
学习目标：
1、社会阶层的特征；
2、社会阶层的划分方法；
3、不同阶层消费者的行为特点。
第一节社会阶层
一、社会阶层（socialclass）的含义：
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。
导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。
社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。
其存在既有积极意义又有消极作用。
二、社会阶层的特征
展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性
三、决定社会阶层的因素
1、决定社会阶层的因素分为三类（经济变量、社会互动变量、政治变量）。
其中经济变量包括（职业、收入、财富）；社会互动变量包括（个人声望、社会联系、社会化），政治变量包括（权力、阶层意识、流动性）
2、从营销角度看：
职业、个人业绩、社会互动、财富拥有量、价值取向、基层意识
第二节社会阶层的划分
由于一切社会主要是根据价值体系和信念分为若干阶层的，因此一切社会没有划分阶层的共同标准，而且随着时代的不同，分层的标准也不同。
一、单一指标法：
教育、职业、收入
二、综合指标法：
科尔曼地位指数法、霍林舍社会地位指数法
第三节不同阶层的消费者行为
一、不同阶层的消费者行为
支出模式差异、休闲活动的差异、信息接受和处理的差异、购物方式的差异
二、依据社会阶层制定营销策略的步骤
将地位产品变量与产品消费相联系；确定目标市场；发展产品定位；营销组合决策。
复习思考题
名词：
社会阶层、社会资源、单一指标法、综合指标法。
1、简述社会阶层的特征。
2、简述不同阶层的消费者行为。
3、试述依据社会阶层制定营销策略的步骤。
第十章社会群体与消费者行为
学习目标:
1、社会群体的含义、类型；
2、不同参照群体的购买行为；
3、角色对消费行为的影响；
4、群体压力与从众。
第一节社会群体概述
一、社会群体的含义
社会群体：
是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
其特征是：
成员以一定的纽带联系起来；成员有共同目标和持续的相互交往；成员有共同的群体意识和规范。
二、群体的类型
正式群体与非正式群体；主要群体与次要群体；隶属群体和参照群体
三、与消费者密切相关的社会群体
家庭；朋友；大规模的社会群体；购物群体；消费者行动群体；工作群体。
第二节参照群体对购买行为的影响
一、参照群体
1、含义：
个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
2、参照群体具有的功能：
规范、比较
二、参照群体的影响方式
行为规范的影响（头皮屑）；信息性影响（朋友推荐）；价值表现上的影响（书房）
三、决定参照群体影响强度的因素
产品的可显露性；产品的必需程度；产品与群体的相关性；产品生命周期；个体对群体的忠诚程度；个体在购买中的自信程度。
四、参照群体在营销中的应用
1、名人效应：
主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。
注意：
考虑产品或服务形象与名人形象的一致性；考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）；采取必要措施确保广告内容的忠实性。
2、专家效应
3、普通人效应
4、经理型代言人
第三节角色与购买行为
一、角色
角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
角色类型：
先赋角色（性别）；自致角色（或获得性角色）
角色差距=期望角色-实际角色
二、角色与消费者购买行为
角色关联产品集；角色超载和角色冲突；角色演化；角色获取与转化
第四节群体压力与从众
一、从众
从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向与大多数人相一致的现象。
从众的原因：
行为参照；对偏离的恐惧；群体的凝聚力
二、影响从众的因素
群体因素（群体的一致性、群体规模、群体专长性）；消费者特性（消费者自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度）。
复习思考题
名词：
社会群体、参照群体、角色、从众、角色超载、角色冲突、角色演化、产品关联集。
1、简述与消费者密切相关的社会群体。
2、简述决定参照群体影响强度的因素。
3、如何运用名人效应开展营销活动？
4、简述角色与消费者购买行为。
5、简述影响从众的因素。
6、简述群体的含义及研究意义。
第十一章家庭与消费者购买行为
学习目标：
1、掌握家庭的功能；
2、掌握家庭生命周期与人员角色；
3、掌握家庭购买决策；
4、掌握家庭变化趋势与影响。
第一节家庭的功能
一、家庭的功能
1、家庭的含义：
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。
2、家庭的功能：
经济功能；情感交流功能；赡养与抚养功能；社会化功能
3、家庭的类型：
核心家庭；主干家庭；联合家庭；其他类型家庭
4、家庭与其他社会群体的区别：
形成纽带；情感色彩；价值追求；竞合关系
第二节家庭生命周期与人员角色
一、家庭生命周期
1、传统的家庭生命周期：
单身阶段：
强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买；
新婚期：
家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。
在非家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机。
满巢期：
孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。
离巢期：
经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。
空巢期与解体期：
消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。
2、修正了的家庭生命周期
二、家庭人员角色
家庭消费决策过程中涉及的5种角色：
倡议者；影响者；决策者；购买者；使用者
第三节家庭购买决策
一、家庭决策方式
妻子主导型；丈夫主导型；自主型；联合型
关注的问题：
孩子在家庭决策中的作用
二、影响家庭决策方式的因素
文化与亚文化；角色专门化；家庭决策阶段；个人特征；介入程度与产品特点
思考问题：
如何解决家庭决策冲突？
第四节家庭变化趋势及其影响
一、现代家庭的发展与分布：
规模、结构、户主性别
二、变化趋势：
家庭规模的缩小；夫妻角色的变化；结婚年龄的推迟和离异家庭的增多。
复习思考题
名词：
家庭、核心家庭、主干家庭
1、试述家庭生命周期的心理策略。
2、简述影响家庭决策方式的因素。
3、结合家庭变化趋势分析未来消费行为的特点。
第十二章产品与消费行为
学习目标：
1、掌握产品设计心理策略；
2、掌握产品命名心理策略；
3、掌握商标与包装心理策略。
第一节产品设计心理策略
一、新产品设计的心理策略
在“整体产品”中，任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、功能、品种或增加了新的服务，从而给消费者代来新的利益，与原产品产生了差异，即视为新产品。
新产品的类型
按照改进程度分类：
全新产品；革新产品；改进产品
按空间范围分类：
世界范围内的新产品；国家范围内的新产品；地区范围内的新产品
1、消费者对新产品的心理要求
追求时尚、流行的心理要求；追求便利、高效的心理要求；追求显示地位、威望的心理要求；追求舒适、享受的心理要求；追求美感的心理要求；追求突出个性的心理要求
2、影响新产品购买行为的心理因素
消费者对产品的需要；新产品的相对优越性；新产品的结构特点；新产品使用的效应性和可扩散性；价值观念与消费习惯
3、新产品设计的心理策略
根据顾客的生理需求进行产品功能设计；依审美需要进行产品造型设计；依人体工程要求进行产品结构设计；以顾客个性心理进行产品个性设计<依据个性心理进行个性设计.ppt>；依目标市场需求变化进行产品创新设计。
个性设计--威望产品（高档汽车、手表、服装）；地位产品（公文包、挎包、双肩包）；成人产品（烟酒）；渴望产品（儿童化妆）；快乐产品（游乐场）；功能产品（遮盖霜）
二、产品市场生命周期阶段的心理策略
导入期：
极少数消费带头人购买，多数人观望，广告宣传与促销
成长期：
消费积极分子；疑虑性购买心理
成熟期：
基本消费者，发展变型与多功能产品，劝导性广告
衰退期：
期待心理
第二节商标、品牌、包装心理策略
一、商标心理策略
1、商标设计心理：
审美动机、安全动机
2、商标（或商品）命名心理动机与心理策略：
动机：
形象动机、安全动机、简明动机
心理策略：
求实心理-效用命名、求信心理-成分命名、求新奇心理-制作方法命名、审美心理-形状、颜色命名、吉祥心理-形容词或褒义词命名
二、品牌与消费行为
1、名牌的作用基础：
消费者的心理指向
2、名牌的构成要素
名牌的品质：
构成基础
名牌的影响力：
影响购买心理与行为的深度与广度
名牌文化：
生长的土壤
3、创造名牌的心理基础
优秀品质领先；公共关系造势；规模占领市场；树立名牌意识
三、包装与消费行为
1、包装的心理功能
识别功能、便利功能、美化功能、联想功能
2、包装设计心理策略
色彩协调、符合商品性能、便利消费、系列化包装、针对性包装
复习思考题
名词：
新产品
1、简述消费者对新产品的心理要求
2、影响新产品购买行为的心理因素
3、新产品设计的心理策略
4、简述包装设计心理策略
5、试述产品市场生命周期各阶段的心理策略
6、试述商品命名的理由及商标（商品）命名的心理策略
第十三章价格、场景、促销与消费行为
学习目标：
1、掌握价格的心理功能及定价心理策略；
2、掌握营销场景与消费者行为；
3、掌握促销组合与消费者行为。
第一节价格与消费行为
一、价格的心理功能
1、衡量商品价值和品质的功能：
“一分钱一分货”的心理
2、自我意识比拟的功能：
社会地位比拟、文化修养比拟、生活情操比拟、经济收入比拟。
3、刺激和抑制需求的功能：
一般情况下，需求与价格呈反向变化；价格影响需求的变量有多大受商品需求弹性的影响；消费者心理性需求越强烈，对价格变动越敏感（服装；买涨不买跌）。
二、消费者的价格心理
消费者的价格心理是消费者在购买活动中对价格认识的的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度和个性心理。
1、由商品本身引起的价格心理
1）比价心理：
商品/商品、现在/过去、此地/彼地
2）平价心理：
日用必需品价格平稳
3）降价心理：
过季商品、工业品
4）涨价心理：
紧俏商品、迎季商品
5）低价心理：
同种同质同规格商品
6）高价心理：
同种商品价高品质高
2、由消费购买实践引起的价格心理
1）价格的习惯性心理--对购买频率较大的日用小商品因长期频繁购买所形成的习惯性价格。
2）价格的敏感性心理--消费者对商品价格的变动的反应程度。
3）价格的倾向性--消费者在购买过程中对商品价格选择的倾向。
（如经济地位不同、购买经验与消费方式不同、对价格知觉理解性不同导致选择性不同）
影响消费者价格心理的因素：
需求；经济收入；过去的经验；商品的类别（手帕-擦汗/头饰）；消费者时间、行为努力及参与程度；商店信誉与形象；市场竞争状况
三、商品定价心理策略
1、新产品定价：
取脂定价、渗透定价、满意定价
2、价格调整策略：
折扣策略、削价
3、特殊的定价策略：
招徕定价、尾数定价、组合定价、声望定价。
第二节营销场景与消费行为
一、消费者情景与购买行为
1、消费者情景：
指消费或购买活动发生时个体所面临的暂短的环境因素。
2、情景的构成因素：
物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态。
3、情景的类型：
沟通情景、购买情景、使用情景。
二、营销场景及其重要性
1、营销场景：
主要指营销场所和购物环境，是消费者在购买或获取产品是所处的场景。
2、重要性：
场景选择与投资是企业长期与固定性的重要投资；是吸引消费者来店购买的重要因素。
三、营销场景与消费者行为
1、地区与方位选择
2、商店建筑与设施
3、商店招牌与标志
4、商品陈列与橱窗设计
店铺选择：
1、消费者逛店动机
2、影响店铺选择的店堂特征：
商店的位置与规模；商店形象；零售店广告。
3、店铺选择与消费者特征
（1）知觉风险、社会风险与经济风险
（2）购物导向
不活跃购物者；活跃型购物者；服务型购物者；传统型购物者；易变型购物者；价格型购物者；过渡型购物者
4、影响品牌选择和购买数量的店内因素
购物点陈列；削价与促销；店堂布置与气氛；商品脱销；销售人员
第三节促销与消费行为
一、广告与消费行为
1、广告的心理功能
识别功能；诱导功能；教育功能；便利功能；促销功能
2、广告的心理策略
通过多种方式吸引消费者注意（强化刺激、反差对比、重复出现、游动捕捉）；不断巩固消费者记忆（多样重复、文稿生动）；刺激消费者联想（形象比喻、设问释疑、暗示默化）；采用多种广告诉求方法（证实、证据、主张、论证）；促进购买决策（知识诱导、认知一致、情绪
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