伊利金典奶公关方案.pptx

伊利金典奶公关方案.pptx

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伊利金典奶2008年公关推广方向建议,提交时间：

2007.8.31,提交方：

北京际恒锐智企业管理顾问有限公司,提交给：

液态奶事业部,目录,高端奶市场概述市场背景,40%,近几年，我国乳业市场以年均40的速度增长。

“价格战”使价格不断降低,生产成本提高导致毛利率行业性下滑,高端市场,产品结构调整,ACNielsen对中国大陆市场的调查结果显示,2005年8月,2004年8月,20%,21%,液态奶零售量,液态奶零售金额,零售总量达22亿升,零售总额达144亿,高端奶市场概述市场背景,高端奶市场概述消费人群分析,享受发展型,消费生存型,国内消费结构,高端奶市场概述消费特征分析,高端牛奶,高端消费人群关注点,营养,口感,口味,非人工添加,工艺,原料,高端奶市场概述高端奶产品扫描,奶源地产品蛋白质含量创新精神,特仑苏：

开创中国乳品新蓝海蒙牛特仑苏高票当选“中国第一奶”蒙牛“特仑苏”摘取世界乳业最高奖,平面电视终端超市渠道独立堆头,高端奶成为了蒙牛利润增长的新突破点,特仑苏/OMP,金典有机奶金典纯牛奶,奶源产品品质创新精神责任感有机奶产业链对行业的影响与奥运精神的结合,伊利金典有机奶和CBP奶粉获“创新产品奖”打造有机产业链条伊利“金典有机奶”上市伊利金典有机奶开辟液态奶新蓝海伊利手握“金典”利剑整装齐发向高端,“关爱精英健康计划”系列活动借助了蒙牛“特仑苏”之前打下的市场基础，与“特仑苏”携起手来，共同构筑了一个高端奶领地伊利奥运健康中国行,在一年时间当中实现了“金典”销售量453.88%增长，几乎能够与“特仑苏”平分天下,光明“优倍”,新鲜品质奶源创新精神传统优势,光明“优倍”高品质鲜牛奶优倍生态奶牛社区造景吸引消费者光明乳业锐意图变,7月份就已在上海上市，计划逐步在北京、南京、武汉、广州、青岛等一线城市上市，整体看来推广力度不大。

全国范围内影响不大,三元“极致ESL低温杀菌鲜乳”,新鲜新技术产品的高品质创新精神企业策略说明,总体来看推广力度不大终端促销不到位价位是否物有所值,全国范围内尚影响不大,三元发布四款新产品引领中国乳业新格局极致ESL低温杀菌鲜乳膜技术与巴氏杀菌的完美结合科技提升“三元”品质北京三元集团技术创新纪实,“荷美达”巴氏杀菌奶,上市时间和地点：

2006年7月北京,产品特点：

目前国内首个按照欧盟标准生产的高端奶制品,生产特色：

实行全封闭式无菌操作，,从挤奶、加工、运输直到消费者手中，全程只需3个小时的一站式的生产加工方。

日本明治乳业保鲜奶,时间：

2006年11月,市场区域：

上海一些日资超市出售,产品情况：

“百分之百原装进口”,500毫升和1升的两种袋装保鲜奶，保质期为15天,售价是日本国内的2倍到2.5倍。

以1升装保鲜奶为例，其售价高达每袋38元。

目录,全球谷物、饲料等原料的价格上涨，奶牛饲养成本升高50%白糖、包装、物流等成本持续上涨，乳制品毛利迅速下降,全国品牌争霸，地方品牌图存，竞争压力明显增大，低端价格战空间日渐狭窄,牛奶作为健康饮品的概念已经公众认同，市场认知从“有奶喝”逐步过渡到“喝好奶”的阶段,消费者需求,出路：

高端奶市场,市场发展趋势预测细分市场的增长潜力,细分市场必然增长,作为国内市场上高端奶的发起者，蒙牛占据了先入为主的优势，直接以独立品牌“特仑苏”全面覆盖高端奶的细分市场概念，并且在市场传播和推广的过程中一以贯之。

市场发展趋势预测垄断被打破,不是所有的牛奶都叫特仑苏,垄断概念特仑苏=高端奶,垄断市场高端奶市场霸主,蒙牛特仑苏,其他,光明优倍,伊利金典,三元极致,概念被事实所打破，特仑苏已经不再是高端奶的代名词，伊利金典几乎与蒙牛特仑苏分庭抗礼,市场发展趋势预测垄断被打破,推广,市场发展趋势预测市场格局形成双寡头,奶源,资金,技术,挺进高端制肘因素,目录,高端奶市场的发展趋势预测,2,伊利金典奶08公关推广方向建议,高端奶,特仑苏,金典品牌,公关任务：

挖掘“金典系列”产品的独有优势，并将其利用打击蒙牛“特仑苏”形成金典奶独特站位的强势品牌形象,市场现状：

市场定位,形成了一定的高端奶市场形象，但还不是很明晰，面临如何打造强势的品牌形象,需要打破“特仑苏=高端奶”的局面,金典品牌2008年市场推广整体策略建议,策略性的利用奥运资源将有机奶打造成极致高端奶，提升金典品牌的整体高端性打造金典独特的消费文化，与特仑苏形成区隔,求异,绑定特仑苏形式利用文章传播，广告，高端活动等形式，形成只要有特仑苏存在，就一定要有金典系列品牌强化功能、科技、创新等相同述求利用金典双蛋白对抗特仑苏OMP,金典系列奥运资源应用策略,精英人士、生活品质有高要求人群,面向13亿中国人,伊利液态奶产品结构,消费群体,奥运资源应用策略,“贵族化”奥运,全民奥运、全民健康,由于金典产品的消费群体更为高端，他们对奥运的理解、认识与一般人有很大的不同。

因此，金典产品进行奥运推广上应采取主动性策略，即在众多的奥运资源中选取高端、优质、符合金典消费群体的资源，在借助奥运的推广上所展现给消费群体的感觉是不同于全民奥运、全民健康，而是一种“贵族化”的感觉。

4.精英人士对奥运不一般的关注,3.和奥运VIP人士发生联系,2.借助欧美只吃有机食品的特殊人群,1.奥运礼品装（内附福娃）,例如有可能与罗格、何振梁等奥运VIP人士发生联系，最合适植入的产品就是金典,借助欧美部分只吃有机食品的消费群体，对有机奶极致天然的产品卖点进行强化传播,推出金典与福娃在一起的奥运礼品装，高贵且具有纪念意义，同时能冲击礼品市场,“贵族化”奥运的展现形式举例,“贵族化”奥运,产品PR推广重心建议,金典纯牛奶,金典双蛋白,金典有机奶,特仑苏纯牛奶,特仑苏OMP,？

线上以有机奶、双蛋白奶的传播带动，终端主推,强调功能、创新、科技，冲击、混淆OMP目前的优势,特仑苏没有相应的产品，PR需主推,作用与意义：

求异“特仑苏”利用有机奶占领最高端提升金典品牌的整体高端性,金典有机奶推广建议,环保概念,食品安全,顶级有机食品,产品本身的支撑：

有机食品是国际上最为认可的安全食品高出普通液态乳制品的营养价值（含蛋白质在3.5克以上，超过我国标准18.6）顶级牧场和顶级奶牛，生产过程“极致天然、全程无污染”对中国乳品产业及有机产业的带动意义,极致高端奶金典有机奶PR方向,特仑苏与金典消费文化分析,金牌牛奶，特仑苏人生,天生尊贵，金典品味,最好的牛奶送给最爱的人！

“精英关爱”、“家庭关爱”,不是所有的牛奶都是特仑苏,产品卖点,品牌内涵/文化,VS,品牌内涵/文化差异塑造,特仑苏人生,喝给别人看，给人以炫耀的感觉,蒙牛企业迅速成长所体现出的骄傲,关爱：

关爱精英、关爱家庭、关爱最爱的人,喝在自己心里，给人以至真、至尊、至纯、稳重的感觉,乳品行业长期以来领头羊的气度以及踏实、严谨企业风格的体现,明确的品牌内涵/文化有助于消费者在高端奶消费上形成品牌归属，帮助金典形成固定的消费群,作为金典品牌的独特品牌内涵，关爱应是“不一般的关爱”,金典、特仑苏品牌文化的成形，将使得金典、特仑苏在高端奶市场形成双寡头垄断格局,品牌文化差异塑造方式,奔驰可口可乐阿迪金典,宝马百事可乐耐克特仑苏,高端牛奶消费文化讨论,在网络上发起高端牛奶消费文化讨论，主要讨论金典与特仑苏，强势平面与电视、电台根据情况跟进讨论中旁征博引，将其他行业领域内成功的双寡头品牌的实例作为素材引入到讨论中去,