有机农产品之营销策略.ppt

有机农产品之营销策略.ppt

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有机农产品之营销策略,一、前言农产品之销售工作，若是透过农民或农民团体来进行，先天上有其必须克服的几个弱点，其一农民或农民团体终日忙碌于生产工作，工作于斯，生活于斯，自然对生产工作及生产之市场非常熟悉，相对的对于消费地则较不熟悉，对农产品之最终销售者（零售商）及最终使用者（消费者）就更不熟悉了。

其二由于经济的发展，生活水平的提升，现代化的零售业如：

百货公司、量贩店、超市、便利商店、专卖店等如雨后春笋般纷纷设立，其进货管理、销售作业完全和以往传统零售通路如：

传统市场、杂货店等大不相同，这些讯息也是农民或农民团体无法掌握的。

其三个别农产品各有其不同之旧的营销策略在运用，也各有其新的营销策略待开发，在个别农产品彼此销售之差异下，必须专门针对个案予以探讨，才能提出较适合之营销策略，而农民或农民团体往往缺乏专人负责营销工作，销售工作自然较不顺利。

今以有机农产品之个案为例，试拟出其营销策略，作为诸多农产品营销策略拟定之前导，由有机农产品特质之了解，进而找出其目标市场，再根据特定之目标市场，运用适合之产品、价格、通路及促销之策略，以开拓有机农产品销售之广大市场。

二、有机农产品现况

（一）有机农产品是以完全不用化学肥料与化学农药的耕作技术生产之农产品。

（二）推动现况相关法令规定：

有机农场：

根据有机农法规定，田土必须连续三年以上完全不施化学肥料农药，才能成为正式的有机农场。

自民国78年7月1日起，正式将有机肥料纳入肥料管理，产品包装上必须有登记证号码，并注明产品成分。

农委会于民国82年7月推出印有使用有机质肥料产品字样与图案的纸箱包装。

使用有机质肥料产品：

农产品生产过程中施用有机质肥料，但并不排除使用化学肥料及农药。

试验研究与示范推广行政院农委会自民国78年起，委托国立中兴大学规划中、长程计划，已探讨有机农业之可行性，该计划由高雄、台南、台中、台东等区农业改良场及茶叶改良场配合办理，为期六年，初步结果显示：

有机农法之有机肥料售价偏高，病虫及杂草控制较困难，惟部分农民已将有机农法应用于稻米、水果、蔬菜等之生产。

在生物肥料利用及非农药之病虫害防治等技术开发，均已有成功之实例。

如：

毛豆接种查瘤菌、菌根菌、在瓜类育苗上之应用、赤眼寄生蜂应用于玉米螟防治等，均有显著成效。

（三）有机农产品之特质根据世界劳工组织统计资料，世界农药产量1970为6500万公吨，1993年为4亿吨，增加了六倍多，有机农产品之生产与推广，最直接的效果就即刻减少了农药的用量。

今依生产面、消费面、销售面及社会面四部分，就有机农产品之优势与劣势分别分析，以呈现目前台湾地区有机农产品之特质（见表一）。

表一有机农产品之特质,由表一有机农产品之特质，吾人可发现生产技术的问题可逐一克服，生产成本高，若透过生产及销售规模之扩大、售价的适度提高，仍会有合理的利润。

现今积极的课题就是如何透过良好的营销策略，建立品牌，积极主动促销，增辟销售管道，打开知名度，提升售价。

三、营销策略分析

（一）目标市场（TargetMarket）在进一不拟定具体之营销策略前，吾人必须先找出有机农产品之主要顾客群，即有机农产品之目标市场。

针对有机农产品之特质，吾人试着描绘出其目标市场，如下：

喜欢接受新观念、新产品者。

对食品之健康安全注重者。

崇尚自然、注重环境保护者。

中、高所得者。

病痛者针对上述之特定族群（顾客层），吾人在行销策略上应如何应用，今分别依产品、订价、通路、促销四大方向说明。

（二）产品策略（ProductStrategy）就消费品之特质而言，可分为四大类：

冷门品、便利品、选购品、特殊品1。

有机农产品不是冷门品，也不是便利品，应该是选购品，吾人甚至期望有机农产品能成为特殊品。

即某一群消费者，不仅充分认识了解有机农产品优良之特质，同时更因此愿意付出较高之代价选购之。

1冷门品：

消费者不知道或是即使知道也不会考虑去买的产品。

便利品：

指消费者通常是经常地、立即地购买，而且不花什么精神去比较和选购。

如：

报纸、香烟。

选购品：

指消费者在选购过程中，会刻意去比较适用性、价格、质量和风格型式者。

如：

家具、服饰。

特殊品：

指产品具有读特性或高度品牌知名度，而某一群消费者通常愿意付出更多的努力或代价去取得者。

如：

名牌汽车、名表。

充分了解有机农产品之优良特质之前提，必须生产单位、销售单位及辅导单位针对目标市场之顾客，充分给予所须知信息。

如针对喜欢接受新观念、新产品者，应充分利用媒体广告予以告知；针对注重食品健康、安全者，应仅速制定国家认证标准，给予质量信心；针对崇尚自然、注重环境保护者，应提供国内外试验、研究之数据、影带等信息，充分证明其维护环境、保护大自然之效果；针对中、高所得者，应详细说明成本结构及健康安全之利益，取得消费之信赖。

健康养生箴言宜嘉有机样生管关心您的健康三白少食：

白米、白糖、白面健康之道：

食物、空气、水、情绪台湾地区每100人中就有25人有肥胖现象台湾地区每人每年吃进2公斤农药、4公斤的食品添加物您排便不顺、精神不振、太瘦、太胖吗?

每天至少吃一餐有机养生餐Cancer原意螃蟹，今解癌症，意谓横行霸道60的女性血铁质不足，6-10的育龄妇女患有缺铁性贫血癌症名列台湾第一大死因已超过20年，台北市则超过30年了,选择购买有机食品的十大理由?

保护后代我们并非继承上一代的土地，而是向我们的孩子借用此片土地-雷斯特布朗小孩接触到含于食物中的（至少8种）被广泛使用的致癌杀虫剂，平均要比成人高出四倍，现在您对食物的选择将影响孩子将来的健康。

防止土壤腐蚀土壤保护部门估计，美国的农地每年有超过3百万吨的土壤被腐蚀，这意味着土壤的腐蚀比其自然形成要快7倍。

土壤在有机农耕中是食物链的基础，但传统农耕则将土壤用作支撑植物生长的媒介，更施予化学肥料而令其快速滋长，结果美国的农场如今正苦于有史以来最严重的土壤腐蚀。

保护水质水构成三分之二的人体，也覆盖了地表的四分之三，传统农耕过份使用杀虫剂，致使水源遭受严重污染，影响饮水安全；有机农耕严禁化学农药，可充分做到水质保护，据美国环保机构（EPA）估计，有些足以致癌的杀虫剂，污染了美国38州的地下水，其为全美半数以上人口饮水的主要来源。

节省能源在过去的三个世代中，美国农场彻底改变，由依靠人力资源为基础的小事业，转为大量依赖燃料的大型工厂。

现代农耕使用的石油超过任何其他工业，它消耗了全国总能量供应的12，更多的能源不是用在耕种、栽培和收成美国的农作物，而是用来制造合成肥料。

有机农耕主要仍是以强化劳动方式为基础，就像用于除草，以推肥和作物残体代替合成肥料使土壤肥沃，有机作物也倾向缩短产品由产地运到家中的距离。

（三）订价策略（PricingStrategy）1.订价策略之拟定依价格质量之组合共配出九种订价策略（见图一）。

就有机农产品而言，质量上应属于中、高商品质，而价格上应属于中、高价位。

就消费者立场，必然较希望是高质量、中价位之高价值策略；就生产者立场，必然是较喜欢中质量、高价位之超价策略；而就满足消费者需求之立场而言，中庸策略、优势策略、高价值策略均是较可接受的。

高中低品质,价格,高中低,图一价格质量的九种订价策略,2.订价方法之选择订价之主要考虑因素有三，其中产品成本是订价的下限，竞争者及替代品之价格亦是影响因素之一，而产品之特质则决定价格之上限。

订价之方法，一般计分为五种：

（1）成本加成订价法（Markuppricing）将产品成本加计某个程度的利润加成。

（2）目标报酬订价法（Targetreturnpricing）根据所欲追求之利润标准来决定价格。

（3）认知价值订价法（Perceivce-valuepricing）以购买者对产品价值的认知做为订价的依据。

（4）现行价格订价法（Going-ratepricing）即依竞争者的价格来决定订价，而极少考虑成本及需求。

（5）投标订价法（Sealed-bidpricing）即以预期竞争者投标价格为基础，不是根据成本及需求。

有机农产品价格之订定，在实际应用时成本加成订价法应为基本订价法，而若考虑选择较有利之订价法，似乎以认知价值订价法为佳。

认知价值订价法应用之前提：

相关部门或有关学术单位应设立评估数据以为价值之佐证，同时针对消费者做有机农产品价值之宣传，以有力之数据及价值感，说服、感动消费者，赢取消费者之支持。

价值是客户对产品优势的认知加上得到此项产品所付出的成本。

价值（Value）=产品优势（Benefits）产品成本（Costs）其中产品优势包含吾人所提供的产品属性【产品质量及特色（如：

颜色、感觉、风格、大小及服务的速度）】、品牌、顾客服务，而产品成本包含客户所付出的价钱、时间、气力及精神。

如何增加产品优势降低产品成本是增加产品价值的不二法门。

（四）通路策略（PhysicalDistributionStrategy）通路策略即选择合适之销售通路，以最低之存货、运输、仓储成本，适时、适地、适量的将合适的产品送至适当的消费者手中。

1.营销通路特质营销通路有以下四点特质：

通路建立之初期，常较易亏损。

通常需要数年的时间方得以建立。

一但建立则不易改变，同时在通路之安排极易倾向保持现状。

通路多，选择性较强，较不易被垄断、独占。

故吾人在通路之开拓上，必须有上述之基本认知，参与通路之开拓者才不至于面对如：

期初亏损、短期通路不稳定、旧的通路成员抵制等问题时，产生不必要的挫折感。

同时在面对所服务之农民或农民团体质疑时，方得以充分之理由予以说明与化解。

2.营销通路之开发针对有机农产品之特质及其主要顾客群（目标市场），吾人试拟其主要之营销通路（见图二），分述如下：

农民（农民团体）,消费者,超市,量贩店,餐厅,学校、机关团体、公司行号,宗教团体,观光休闲农场,有机店,网络,宅配,直销,图二有机农产品之营销通路,

（1）超市、量贩店台湾地区超市以每年平均43的比例成长，而量贩店亦以每年平均76的比例成长1（注二）。

超市、量贩店此种现代化之零售商店已成为都市人们购物之重要通路。

加拿大尼尔逊公司甚至预测1996年台湾地区零售营业额将有4555透过超市、量贩店、百货公司之通路达成，同时更重要的是，前述有机农产品之主要四类顾客群，亦为超市、量贩店之主要顾客，有机农产品透过超市、量贩店此一通路自然较易销售。

1超市：

自民国77年至82年各年成长率之平均值。

量贩店：

自民国78年至82年各年成长率之平均值。

（2）餐厅透过餐厅之通路，可推出有特色之有机菜单，如：

有机饭、有机菜、有机水果盘、有机果汁、有机色拉等，不仅让客人吃得安全、吃得健康，更可塑造餐厅特殊之风格。

特别是素食餐厅更是推广有机农产品之极佳通路。

（3）学校、机关团体、公司行号学校方面可透过各校（小学、中学、五专、大学）之教职员工生消费合作社采取集中登记贩售之方式。

而大型之机关团体、公司行号亦可集中处理，达到一定之订购数量，农民或农民团体则依照订单之数量、规格，定期安排配送路线，定点交货。

（4）宗教团体、观光休闲农场透过宗教团体、寺庙之通路，不仅该团体之神职人员可成为顾客，其信众亦将是一更大之市场。

观光休闲农场可提供有机之蔬果、花卉，提倡低污染、健康、安全之食品，同时可作为教育消费者之自然实验室，另外亦可考虑在农场中提供有机农产品之餐饮服务，建立一集观光、休闲、教育、餐饮及健康安全之假日去处。

（五）促销策略（PromotionStrategy）促销的主要目的是向消费者或社会大众进行沟通，以便能直接或间接促成交易行为的发生。

针对有机农产品之促销，由于为新且较为特殊之产品，利用各种方式促销时，必须有详细之产品介绍，才能加深顾客之印象。

今分述如下：

1.在广告方面，产品目录、产品外部包装、内部说名单、海报、传单等均可考虑使用。

2.在媒体方面街头电子布告栏、报纸、广播、电视（含有线电视）等均可依不同阶段运用。

3.在销售促进之活动中，可考虑样品赠送、试吃、品尝说明会、实物展示会等方式。

4.在公共报导方面，可和具公信力、说服力之团体（如消基会等）合办活动、主动向报社发稿等均是极具效果之方式。

表13.9营销史上四个时期的比较,四个时间的年代划分系以美国及其他高度工业化国家的过程为依据。

图通路：

关系营销,四、结论与建议就产品生命周期理论而言，有机农产品目前是属于导入期，其产品不为大众熟知、生产成本偏高、生产规模小、产品种类少、销售费用高、通路有限，所以应运用广告媒体打开知名度，让消费者了解有机农产品，进而引起购买之兴趣，以建立一定之市场规模，方可降低产销成本，进入较大量生产即销售阶段。

综合上述，就农友或农民团体而言，在销售有机农产品时，应积极进行下列之工作：

（一）聘用营销人员除了本身要聘请专人负责营销工作外，更应由业界（如：

批发业、零售业、国际贸易业等）、企管顾问公司或学术单位中聘请对营销工作学有专精之士，不论是专任或兼任，协助农产品营销策略之拟定与推动，才能确实且长期的建立乙套完整的营销模式。

（二）要有组织无论是加入产销班、共同经营班、合作社（场）、联谊会、协会，藉由组织之力量，在生产技术、经营成本、销售信息、销售管道及销售对象上均将居于较有利的地位。

以销售对象为例，透过组织之名义，和超市、量贩店、餐厅、学校、机关等销售单位谈判时方得以建立门当户对之产销关系，彼此在作业上较单纯、信用度较高、进出货量亦教多。

（三）要参与活动如目前台湾地区有关有机农场推动之财团法人：

中华永续农业协会已于82年12月成立，并积极推动会务，对有心生产有机农产品之农民或农民团体，此一协会将能提供良好之协助。

该协会八十四年度中十一大项工作计划中，如：

有机农业准则订定与专利标章设计、永续农业相关信息收集、有机农业准则订定与专利标章设计、永续农业相关信息收集、有机农产品营销与广告试办、有机农场之辅导与示范等工作，若推动完成，对有机农产品之产销将产生极大之影响。

（四）建立自我品牌自我品牌之前提，即是产品质量之加强及稳定。

将广大消费者予以市场区隔，找出主要顾客群，针对顾客需求予以满足，创造商品之特殊性，特殊性愈多愈强，商品之销售自然不是问题。

如：

水是极为普通之产品，近年来矿泉水之风行，甚至纯水之销售，均是利用市场区隔及广告媒体创造出产品之特殊性，1罐250cc的纯水售价15元，1公升60元较1公升的汽油贵将进四倍。

平淡无奇的水都能创造出一片市场，有机农产品之销售自然更不是问题！

（五）眼光要远有机农产品的生产、推广与销售是一长期之工作，初期的亏损是正常现象，必须耐心的度过灰暗的导入期。

一个工作的推动，一个组织的建立，一个产品的开发，均是由无到有，由有到很多，由很多到很好，由很好到建立品牌、打出知名度，一步一步走出来的，正确的选择，长远的眼光，将是有机农产品发展的不二法门。

謝謝您的聆聽,