福建林业职业技术学院教学过程设计表.docx
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福建林业职业技术学院教学过程设计表
福建林业职业技术学院教学过程设计表
授课班级
班
班
班
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授课时间
月日
第节
月日
第节
月日
第节
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第节
课题名称
第六章产品策略第一节产品组合战略第二节品牌战略
课型
理论课（√）实验课（）技能训练课（）习题课（）复习课（）其他（）
签名及审批
设计签名
2006年月日
审批签名
年月日
知识目标
产品的整体概念与分类、产品组合、品牌决策、商标质量策略、商标战略
能力目标
在企业营销活动中能正确运用产品战略、品牌战略、商标战略。
教学重点
产品的整体概念、产品组合战略、品牌策略
教学难点
产品的整体概念
教学准备
（含教学仪器设备、材料用具、参考书目、辅助教材等）
《市场营销学》吴健安主编，北京，高等教育出版社，2000年7月
《中外市场营销经典案例》邱斌主编南京大学出版社2OO1年11月
课外练习
或作业安排
1、如何理解产品的整体概念？
2、简述品牌策略，并分析一个熟悉的企业的品牌策略。
3、品牌和商标有何不同？
驰名商标可享受那些特殊保护？
教学过程设计
设计意图
教学方法
时间
复习旧课
第六章产品策略
第一节产品组合战略
一、产品的概念与分类
二、产品组合
第二节 品牌战略
一、品牌决策
二、商标决策
小结
了解产品的分类、产品组合的相关概念，理解产品的整体概念，理解和掌握产品组合优化的原则和方法；了解品牌的概念、作用，理解和掌握品牌策略；了解商标的概念、作用，了解商标法对驰名商标的保护，理解和掌握商标质量策略、商标战略。
讲授
90
分钟
教学后记（本课题的教学体会、学生信息反馈及今后教学建议）
注：
1、本表以2学时为单位设计。
2、每学期将教学设计表装订成册。
福建林业职业技术学院教师教学笔记
教学内容摘要
补充资料
第六章产品策略
第一节产品组合战略
一、产品的概念与分类
（一）产品的概念
产品:
人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西。
（二）产品的整体概念
消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延的不断扩大，从内涵看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点、组织和观念，从外延上看，产品从实质产品向形式产品、附加产品拓展。
为此，我们应以发展的眼光，联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是营销学提出的产品的整体概念。
如图6—1示。
图6—1产品的整体概念
1、核心产品。
即向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。
2、有形产品。
是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。
3、附加产品。
是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
核心产品、有形产品和附加产品作为产品的三个层次，构成产品整体概念，是不可分割的一个整体。
其中，核心产品是实质，是根本，它必须转化为形式产品才能得以实现，在提供产品的同时，还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品，提高企业的竞争力。
（三）产品分类
在市场营销中要根据不同的产品制定不同的营销策略，制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。
1.非耐用品、耐用品和劳务
2.消费品分类
便利品、选购品、特殊品、非渴求品。
3.工业品分类
材料和部件、资本品项目、供应品和服务。
二、产品组合
（一）相关基本概念
1、产品组合：
是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。
产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。
2、产品线：
指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。
他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。
3、产品项目：
是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。
4、产品组合的宽度：
是指产品组合所包含产品大类的多少。
5、产品组合的深度：
指每个产品所包含花色、式样、规格的多少。
6、产品组合的长度：
指产品组合中所包含产品项目的总和。
7、产品组合的关联性：
指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
（二）产品组合优化应遵守的基本原则
1.满足需求原则
2.利润原则
3.竞争原则
4.资源利用原则
（三）产品组合优化的方法
1、扩大产品组合
2、缩减产品组合
3、产品线延伸
第二节 品牌战略
一、品牌决策
（一）与品牌有关的几个概念
1.品牌:
品牌是一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合，其目的是帮助顾客辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。
2.品牌名称：
指品牌中以文字标示出来的那一部分。
如雅芳。
3.品牌标记：
指品牌中非文字但可被识别的那一部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。
4.商标：
商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。
经注册登记的商标有“R”标记，或“注册商标”的字样。
5.版权：
是复制、出版和销售文学、音乐或艺术作品的受法律保护的专有权利。
（二）品牌的意义
1、品牌对消费者的意义
（1）有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。
（2）有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本，从而更有利于消费者选购商品。
（2）品牌有利于消费者形成品牌偏好。
2、品牌对生产者的意义
（1）有助于产品的销售和占领市场。
品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。
（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应
性，减少未来的经营风险。
（三）品牌策略。
即企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用的方法问题。
具体有以下策略：
1、有品牌和无品牌策略
2、制造品牌与销售品牌策略
3、家族品牌决策
品牌名称战略,至少可以归纳为以下四种：
（1）个别品牌策略
（2）对全体产品使用一揽子的统一家族品牌即统一品牌，即企业对其全部产品使用同一个品牌
（3）各大类产品使用不同的家族品牌名称
（4）个别品牌名称与企业名称并用
5、品牌扩张战略
6、多重品牌策略
7、新品牌决策
8、品牌再定位决策
二、商标决策
（一）商标的概念与作用
1.商标：
是商品的标记，使审查者和经销商为了区别自己的和别人的商品，而在商品上使用的经国家有关部门注册，受法律保护的品牌或品牌的一部分。
2.作用
（1）维护企业正当权益，保护企业声誉。
（2）监督企业保证产品质量，维护消费者的利益。
（3）宣传企业产品，促进产品销售。
（二）商标质量策略
1.产品质量标准决策
2.质量水平决策
3.质量调整决策
（三）商标战略
1注意商标的及时注册与续展
2.防御性商标注册
（四）商标法对驰名商标的保护
1、不适用申请在先原则
2、驰名商标标识可不具备显著性特征
3、有禁止他人“淡化”其商标的权利
4、注册后保护
小结：
消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延的不断扩大，从内涵看，产品从有形实物产品扩大到服务、人员、地点、组织和观念，从外延上看，产品从实质产品向形式产品、附加产品拓展。
为此，我们应以发展的眼光，联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是营销学提出的产品的整体概念。
产品组合是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。
产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。
品牌策略即企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用的方法问题。
具体有以下策略：
有品牌和无品牌策略、制造品牌与销售品牌策略、家族品牌决策、品牌扩张战略、多重品牌策略、新品牌决策、品牌再定位决策。
商标是商品的标记，使审查者和经销商为了区别自己的和别人的商品，而在商品上使用的经国家有关部门注册，受法律保护的品牌或品牌的一部分。
菲利普·科特勒认为，“产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
”
商标与品牌的区别与联系。
（1）两者的联系：
商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；
（2）区别：
并非所有的品牌都是商标，品牌与商标法可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。
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