营销分析.docx
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营销分析
拟定人：
吴登开
公司：
景德镇百汇商贸股份公司
日期：
2002-12-21
1概述1
1.1概述1
1.2主要影响5
1.3公司理念5
1.4组织结构5
2外部因素6
2.1目标市场的经济分析6
2.2目标市场的政治分析7
2.3目标市场的社会分析7
3产品组合7
3.1ABC公司产品组合7
3.2产品类别8
3.3每个产品类别的一般策略9
3.4当前产品组合的生命周期10
3.5每个产品线的外部因素11
3.6目前每个产品的供货商情况12
4市场分析13
4.1总市场13
4.2市场占有率14
4.3市场潜力15
5用户分析15
5.1当前商业用户15
5.2当前个人客户统计16
5.3客户心理17
5.4客户对当前产品组合的评价19
6竞争分析20
6.1当前产品组合的竞争地位20
6.2竞争产品比较21
6.3竞争的营销策略21
7价格22
7.1当前产品组合价格分析22
7.2战略性产品与同类竞争产品价格分析23
8分销23
8.1分销目标23
8.2分销策略23
8.3旧的分销渠道分析23
8.4调整分销目标24
8.5调整分销策略25
9人员分析25
9.1营销人员数25
9.2销售分析25
9.3销售人员分析26
9.4非销售人员分析26
9.5营销人员费用分析27
9.6人力资源发展规划27
10市场调查28
10.1营销研究的目标和策略28
10.2今年的市场调查计划28
10.3今年市场调查效果29
11广告与促销29
11.2广告代理信息30
11.3广告费用分析30
11.4今年的广告效果30
11.5考虑采取的措施30
12优势与弱点30
12.1优势与弱点30
12.2问题与可能性31
13结论32
13.1结论32
1概述
1.1概述
{没有Excel的情况下使用下表填入数据}
概述
200_年
今年
200_年
200_年
一般信息
员工数量
营销人员数
销售人员数
市场大小（流通）
市场大小（量）
市场增长率%
市场份额%
用户数
竞争对手数量
现有产品数
新产品数
淘汰产品数
财务数据
总毛利润
总净利润
{有Excel可以双击下表打开可计算的表格}
1.2主要影响
内部发展
[通过未来的培训，营销人员将…………]
[由于产品发展ABC能够进入新的市场和市场领域]
[在未来年内通过扩大投资者，建立ABC公司强大的财政实力]
[...]
外部因素
选择的政策
1.3公司理念
商业理念[任务]
股东
为进一步激励ABC公司的股东，我们拿出一年的%的股息用于回报给股东
用户
员工（全体）
社会
1.4组织结构
在ABC公司市场行为是集中/分散管理的。
由市场的一个点可以看到我们的管理结构
我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。
营销主管必须富有经验，他/她对市场计划与职责划分负责。
一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。
各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。
市场计划每年由营销主管认真拟定。
为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。
计划[新]需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。
[每周/每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整理这些周/月报]
2外部因素
2.1目标市场的经济分析
主要市场环境
失业人数
购买力
教育情况
银行行为
破产状况
通货膨胀
（结论1）
由于预期的发展我们……….
由于预期的恶化我们……..
2.2目标市场的政治分析
政治因素
立法
经济
个人主义
规章
（结论2）
ABC因的政治因素将不得不改变市场策略，如[将不利因素降低到最小]
2.3目标市场的社会分析
社会因素
众多的退休人口
众多的生病人口
…
（结论3）
因为…
3产品组合
3.1ABC公司产品组合
目前ABC公司的产品组合是深的/浅的和小的/大的。
选择这个组合的原因如下：
.由竞争形势决定这样组合
.为降低产品运输成本
.产品需求足够/非常大
.营销可以用于同类的/不同类的产品
.客户特殊化/多样化需求.
产品线1.......................
.......
.......
……
……
产品线2.......................
.......
.......
.......
3.2产品类别
下表可以看到当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系。
产品线
销售额
实现
销售额
计划
销售额
增长
GPM
实现
GPM
计划
GPM
增长
{产品线1}
产品1
产品2
{产品线2}
产品1
产品2
...............
产品1
产品2
产品3
（结论4）
产品线1:
......................
达到/没有达到计划的销售额。
销售额增长%，或高于/低于计划%。
毛利润高于/低于预期%，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少.…
产品线2:
......................
达到/没有达到计划的销售额。
销售额增长%，或高于/低于计划%。
毛利润高于/低于预期%，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少.…
产品线3:
................…..
达到/没有达到计划的销售额。
销售额增长%，或高于/低于计划%。
毛利润高于/低于预期%，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少.…
当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。
A类产品为“奶牛产品”（低增长，高市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）。
产品线
增长低
增长高
市场占有率低
市场占有率高
产品类别
A/B/C/D
{产品线1}
X
X
D
产品1
X
X
D
产品2
X
X
B
{产品线2}
X
X
C
产品1
X
X
B
产品2
X
X
C
...............…
X
X
B
产品1
X
X
A
产品2
X
X
C
产品3
X
X
A
3.3每个产品类别的一般策略
ABC公司对A或B类产品保持库存，如果服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也可以保持在产品组合中。
（结论5）
A类产品
必须保持市场占有率。
进行少量的投入，如果使产品在市场上有优势就必须考虑产品革新或产品发展。
B类产品
必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入A类产品。
C类产品
开始亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品。
D类产品
如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。
3.4当前产品组合的生命周期
产品线
导入阶段
增长阶段
收获阶段
衰退阶段
{产品线1}
X
产品1
X
产品2
X
..................
X
产品1
X
产品2
X
..................
X
产品1
X
产品2
X
产品3
X
（结论6）
我们可以得出如下结论:
I.在导入期有足够的/太多的/太少的产品。
II.在增长期有足够的/太多的/太少的产品。
III.在收获期有足够的/太多的/太少的产品。
IV.在衰退期有足够的/太多的太少的产品。
每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，ABC针对产品的策略如下：
导入期：
做广告、公共关系和促销。
我们准备了广告和促销预算的%作为投入。
增长期：
促销和人员销售。
我们准备了这些产品（线）预算的%作为投入。
收获期：
广告与促销。
我们将使用这些产品预算的%作为投入。
衰退期：
促销。
我们仅用这些产品广告和促销预算的%作为费用。
目前每个时期的毛利润
产品在导入期是的毛利润占总毛利润的%，当产品进入增长期时占%，产品在收获期时的毛利润占总毛利润的%，当产品进入衰退期时占%。
3.5每个产品线的外部因素
产品线
客户
被动的/主动的
竞争对手
没有/一些/
很多
技术
稳定/不稳定
产品发展
不发展/发展
{产品线1}
产品1
产品2
......................
产品1
产品2
................…..
产品1
产品2
产品3
（结论7）
这些因素决定了下面的措施:
产品线
客户
竞争对手
技术
产品发展
{产品线1}
......................
................…..
ABC公司时刻准备应付一切外部影响，如：
原料缺乏（可以及早增加库存），突然的利率增高，价格战升温和市场饱和，强大的竞争对手进入现存市场威胁ABC公司产品和服务的用户忠诚度。
[预期ABC公司的市场在未来年内不会/趋于饱和]
{如果这样的话，你该采取什么措施？
推出新产品、其他产品线、进入其他市场？
请在这里确定！
}
3.6目前每个产品的供货商情况
产品（线）
供货商
平均购买价格
平均配送时间
额外费用
供货商等级ID
付款期限
{产品线1}
产品1
产品2
......................
产品1
产品2
...................
产品1
产品2
产品3
产品4
备用供货商
ABC公司已经安排了备用供货商以备发生问题时使用，这些供货商已经经过了质量、价格、配送时间、付款期限和服务的检验。
如果包含我们对供货商的评级也列入表中。
[这些供货商已经为ABC公司提供过产品]
产品（线）
第二选择供货商
供货商等级ID
平均配送时间
第三选择供货商
供货商等级ID
平均配送时间
{产品线1}
产品1
产品2
......................
产品1
产品2
..................
产品1
产品2
产品3
产品4
（结果8）
我们的供货商是……
4市场分析
4.1总市场
ABC公司通过以下工具进行市场分析与研究：
•对现有用户与潜在用户的调查分析
•从分支机构与合作伙伴处收集信息
•收集….的报告
•参观展览，展示会，…..
•收集竞争对手的产品目录、价格表和宣传册
的市场在英国/欧洲/美国/世界范围每年高于百万/亿英镑
根据上面的分析，将我们的目标及策略调整为…..
4.2市场占有率
直接竞争对手的数量为。
竞争对手A[和竞争对手B]是市场的领导者。
他们的市场份额为%。
[这是ABC公司的目标，更长远的市场目标是在未来年内获得市场份额的%]
市场地域划分
1
2
3
4
5
4.3市场潜力
地域市场
1
2
3
4
5
产品线
套
￥
套
￥
套
￥
套
￥
套
￥
{产品线1}
产品1
产品2
...............
产品1
产品2
............
产品1
产品2
（结论9）
5用户分析
5.1当前商业用户
统计
销售额（￥）
销售量
占总销售额的比例（%）
按企业类型划分的客户
按地理位置划分的客户
按公司划分的客户
客户群的销售额占总销售额的%，该客户群的数量是。
5.2当前个人客户统计
统计
销售额（￥）
销售量
占总销售额的比例（%）
年龄划分
性别划分
地域划分
5.3客户心理
客户心理
销售额（￥）
销售量
占总销售额比例（%）
（结论10）
商业客户统计:
…
个人客户统计:
…
客户心理:
…
产品/市场组合（x￥1000）
用户分类
产品组合A
产品组合B
产品组合C
产品组合D
产品组合E
合计
（结论11）
5.4客户对当前产品组合的评价
每个产品/市场组合
通过市场研究我们可以推断出下面的评价
（很好r=++,较好=+,合适=0,略差=-,不好=--,无关=x）
用户分类
产品组合A
产品组合B
产品组合C
产品组合D
产品组合E
用户群1
用户群2
用户群3
（结论12）
价格/质量:
好的/合理的/太高/太低
考虑的因素:
…
配送/付款条件:
好的/合理的/太高/太低
考虑的因素:
…
组合/忠诚:
快/一般/太迟
考虑的因素:
…
服务/名誉:
卓越/好/不好/极差
考虑的因素:
…
6竞争分析
6.1当前产品组合的竞争地位
主要的竞争对手及他们的优势与弱点回顾
产品1:
......................
[竞争对手1]
优势：
...
弱点：
...
[竞争对手2]
优势：
...
弱点：
...
产品线2:
......................
[竞争对手1]
优势:
...
弱点:
...
[竞争对手2]
优势:
...
弱点:
...
产品线3:
......................
[竞争对手1]
优势:
.......
弱点:
........
（结论13）
ABC与所有竞争对手比较的优势：
ABC与所有竞争对手比较的弱点：
这些弱点在短期内是/不是一个威胁[但是长期威胁更明显]。
根据当前产品的竞争地位的分析我们得出以下结论：
6.2竞争产品比较
竞争产品
价格（￥）
分销商利润
经销商利润
目标市场
竞争对手A
产品1
竞争对手B
竞争对手C
竞争对手D
竞争对手E
6.3竞争的营销策略
产品线1:
......................
竞争对手A
1）一年内每月降低产品A的价格1%….
竞争对手B
…
竞争对手C
…
产品线2:
......................
竞争对手A
…
竞争对手B
….
竞争对手C
…
产品线3:
.................
竞争对手A
…
竞争对手B
…
竞争对手C
竞争产品C…….
…
（结论14）
…
7价格
7.1当前产品组合价格分析
产品线1:
......................
产品线2:
......................
7.2战略性产品与同类竞争产品价格分析
（结论15）
价格目标达到：
….
价格目标没达到：
….
成功的价格策略：
…
不成功的价格策略：
…
8分销
8.1分销目标
{产品线1}:
...
{产品线2}:
...
...
8.2分销策略
{产品线1}:
...
...
…
8.3旧的分销渠道分析
{双击下面的电子表格}
（结论16）
价格目标靠：
………实现。
8.4调整分销目标
8.5调整分销策略
9人员分析
9.1营
升级会员 