喜酒市场分析研究培训.docx

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喜酒市场分析研究培训

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喜酒市场分析研究培训讲师：

谭小琥

谭小琥老师

老师介绍：

品牌策略营销专家

清华大学特邀讲师

世界华人500强讲师

中国金牌管理咨询师

国际注册企业教练（RCC）

中国式沙盘模拟培训第一人

授课风格：

演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。

谭老师的培训课程：

理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。

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喜酒市场分析

　　婚宴市场商机无限

　　目前，随着天气的转暖，一年一度的婚嫁黄金季节马上就要到了。

在全国各地的各大酒店里，我们不时可见一对对堆满甜蜜笑容的新婚伉俪，一桌桌婚宴一溜溜排开。

结婚宴客，酒是不可或缺的，故赴婚礼，至今习惯上仍称吃"喜酒"。

新人们在热热闹闹、欢欢喜喜、甜甜蜜蜜中，不知不觉成为了拉动酒类消费的贡献者。

　　人们把结婚称之为人的一生中"第二大消费"。

据美国兰德公司的一份调查资料显示，到2010年，全球的婚庆消费将达到数千亿美元。

目前，我国也已经进入了新的婚育高峰期，每年的结婚人数为1800至2000万人。

其中，城市结婚新人约占总数的20%，也就是说，城市结婚人数每年约在380万人左右。

根据目前社会上流行的标准，农村每对新人结婚费用在2万元至10万元，城市每对新人的消费在8万元至25万元之间。

这笔费用主要花在婚宴、首饰、纪念品、婚纱照、服装、家具、电器、旅游等等。

据粗略统计，结婚消费可以带动40多个相关产业的发展，自然，酿酒业是其中必不可少的一个。

　　从传统的婚庆习俗、消费构成以及消费心理来看，办喜事喝喜酒的风俗可以说是长盛不衰，并且随着人们经济收入和消费水平的提高，喜酒作为婚庆总体消费中极为重要的一项费用支出，现在也"水涨船高"，不断攀升。

在城市婚宴中，喜酒的档次已经由前几年的10元左右的价位提高到40、50元的水平；而知识性或消费意识超前的年轻人的婚礼更是讲究情调和档次，他们在喜酒的选择上，更是追求高雅和个性化。

在农村市场，婚宴用酒也由原来的散装白酒升级到了当地比较有名气的低价位品牌酒上。

与此同时，由于人们生活观念与消费观念的转变，已婚夫妇的周年婚典纪念活动也成为新的时尚，金婚、银婚等周年婚典活动在近年来呈现出一种迅猛的发展态势。

我国目前有数亿对的已婚夫妇，每年用于纪念性的婚庆酒类消费，正随着婚庆消费时尚的广泛流行而飞速增长。

　　为此，有权威机构乐观地预计，全国每年婚庆产生消费的总额将达2500亿元。

如果喜酒消费额仅以全国每年结婚消费总额的5%计算，酿酒业也可分享到婚庆市场125亿元的市场份额，这是一个多么富有而又甜蜜的"金矿"啊！

　　挺进喜酒市场

　　仅仅五、六年前，酒类市场上结婚喜酒的挑选余地很小，记得记者1996年结婚时，曾跑遍了整个市场，也没找到一款适合婚庆饮用的喜酒，最后总算联系到了山东兰陵酒厂的"喜临门"酒，才算勉强过关。

如今，正是瞄准了婚庆市场这样一个富有而又甜蜜的"金矿"，许多白酒企业纷纷打出喜酒品牌，挺进喜酒市场，急欲在喜酒市场分一杯羹。

　　——曾一度濒临破产的国家优质酒生产企业江苏高沟酒厂，1996年开发出品牌文化内涵深厚的"今世缘酒"，并运用"缘"字做文章，策划了一系列诸如"世纪情缘·与共和国同喜"大型婚礼活动、"天作良缘--同年同月同日生夫妇联谊"活动，仅用一年时间就收复整个江苏失地，后又在武汉、北京等全国很多大中城市构建了板块市场，在不到三年时间内，实现税利2亿元，打响了"振兴苏酒第一枪"。

　　——1999年，世纪之交的中国三喜临门：

建国50周年、澳门回归祖国、三千年一回的"千禧龙年"，值此千年一遇的良辰吉日，百年制酒有限公司推出了该公司新开发的百年喜庆酒，并全面赞助了团中央中国青少年发展基金会主办的"百年喜庆世纪婚礼"活动；协助中华全国妇女联合会主办的"迎接新世纪大型集体婚礼庆典"活动，并向参加此次活动的2000对56个民族的新婚、金婚和银婚伴侣赠送了百年喜庆酒。

百年喜庆酒以中国传统的婚姻习俗--"一生一次，一生一世"为主题，使得该品牌迅速成为喜酒市场的一大主力品牌。

　　——两年前，四川阿尔泰实业有限责任公司启动了与四川郎酒集团共同开发、并独家经营的"新郎酒"项目，经过几个月的调研和数以百次的设计修正，成功推出被誉为产品方案经典之作的新郎酒钻石、宝石产品系列，一上市就因精美典雅的包装，正宗名酒品质，适应消费潮流而深受商家和消费者喜爱。

四川阿尔泰专门成立了以营销服务为核心的遍布全国的市场部，率先采用以拉动消费为诉求的产品组合化营销推广手段及情感营销活动。

新郎酒成为郎酒中以技术营销最成功的产品之一，新郎酒营销体系成为行业公认的成功范例。

　　——2001年9月25日，国庆佳节前夕，五粮液集团与江苏红豆股份有限公司联手推出五粮液系列酒--"红豆缘"酒，全面拓展中国喜酒市场。

红豆集团自身的企业文化、形象早已和唐代诗人王维的名篇《相思》中的红豆合二为一，而"红豆缘"独具的文化内涵"寄情托物"、"相思风情"有着丰富的情感诉求（"此物最相思"）迎合了喜酒消费的实质--爱情，喜酒正是一个独特而又符合红豆文化背景的独特卖点。

下一步，红豆集团还打算与长城葡萄酒公司、张裕葡萄酒公司合作推出"红豆"品牌的葡萄酒，彰显"红豆""爱"的浪漫情怀。

　　——近日，贵州茅台酒厂的新品茅台喜酒隆重上市，前期招商工作一切顺利，实现了开门红。

据了解，茅台喜酒是茅台集团专为中国人婚宴而研制生产的产品，在茅台的众多买断品牌中属重点品牌。

喜酒品种的繁多，给了新人们更多的挑选余地，记者曾经经历过的买不到合意喜酒的尴尬局面一去不复返了。

　　市场细分出喜酒

　　针对喜酒大行其市，白酒界业内人士指出，喜酒品种的繁多是中国白酒业进步的一个具体体现，标志着白酒市场竞争升级进入了细分市场的新阶段。

　　在消费市场上，由于受多种主客观因素的影响，不同消费者有不同的需求，因而有不同的消费习惯和消费行为。

企业按照这种因素，把整个市场分为若干个需要不同产品和行销组合的市场部分或亚市场，这就是所谓的市场细分。

对于白酒生产企业来说，市场细分是适应当今激烈竞争的必然选择。

　　近年来，随着人们饮酒习惯的改变，啤酒和葡萄酒业的迅猛发展，全国白酒市场日渐萎缩已经成为一个不争的事实。

为了促销，各白酒厂商可谓费尽心机，花样百出，有搞以瓶换酒的，有搞广告轰炸的，有搞有奖销售的......但是，除了少数有实力的白酒企业扩大了知名度，占领了一定的市场份额外，大多数白酒生产企业的成果并不显著，因此，许多白酒企业都在感叹如今市场难做。

有关专家指出，白酒业的发展现状实际上与我国白酒业自身的恶性竞争有着直接的关系，一些白酒生产企业将竞争的注意力集中在知名度上，认为只要牌子打得响，就会有高额利润，于是，众多白酒企业把大量的资金投入到广告和促销中，使白酒的广告支出占销售收入的比例远远超过8%至15%的合理范围。

近乎疯狂的广告战，使白酒业的盈利水平下降，同时也误导了许多企业的发展方向和营销策略。

　　"没有疲软的市场，只有疲软的思想。

"市场难做的根本原因在于许多白酒企业没有市场细分的概念，导致企业参与同一产品的竞争，产品大同小异，在局部市场产品供大于求，谈不上产品差异战略，更无竞争优势可言，最后落入价格战、广告战等诸种形式的消耗战之中，难以自拔。

而市场经济的规律就在于，市场竞争越激烈，市场发育越成熟，市场就分得越细。

任何一个白酒企业都不可能单凭一己之力同时很好地满足所有不同消费者的需求，而只能集中力量满足某一部分消费者的需求。

面对白酒产品同质化的趋势，面对越来越激烈的市场竞争，白酒生产企业要想使其产品真正深入人心，锁定一批忠实的消费者，就必须另辟蹊径，发掘出一个独特的卖点，开发出独具特色的产品，来进一步细分市场，选准目标，如此方能赢得市场。

　　喜酒，正是这样一个独特的卖点。

　　白酒作为竞争性激烈的消费品，要想占领市场，在销售网络建设，商场、超市铺货的同时，必须创造"产品--消费者"面对面的机会，创造尝试的机会，而婚宴则提供了这样一个绝好的机会。

其一、婚宴气氛热烈喜庆又庄重。

客人在一种良好的氛围中，更易于接受新事物，形成良好的品牌心理认同感。

其二、消费者口碑、传播效果好。

根据营销中的"250人法则"，一个婚宴会集中上百的客人，通过"一传十，十传百"，喜酒品牌在消费者中就会"不径而走"，起到良好的宣传作用。

寻找市场的突破点就是针对一部分目标消费群体，用他们的消费带动更多更大规模的消费。

这种以点带面的做法，既避免了活动的空洞和盲目性，又能集中开发市场的人、财、物力，起到以小博大的效果。

婚宴不仅是消费市场的突破口，也是营销员、业务员做市场的突破点。

婚宴的场所大多在酒店、大型餐馆，营销员、业务员必须想方设法与酒店的管理者联系，建立良好的长期合作关系。

这就形成了"厂商-客户-酒店-厂商"的特殊"三角"关系。

处理好这种关系，同时也等于是开发了一部分终端消费市场。

酒中乾坤大，宴中市场广，婚宴已经成为酒类消费市场的一个重要缩影。

婚宴市场有着特殊的消费群体，对喜酒的选择也很讲究，更重要的是他们对这些产品起着一个宣传作用，酒类企业的一些新品只要做好了这一市场，往往能够起到四两拔千斤的作用。

　　开拓喜酒市场

随着对婚宴市场的认识，地方名优酒纷纷推出各式各样的喜酒，但是开拓喜酒市场，不是简单地打出几个喜酒品牌就可以解决问题的。

如今，各地喜酒市场竞争激烈，"喜酒"品牌也有泛滥成灾之势。

那么，如何大力开拓喜酒市场，实现在婚宴小市场中谋求大份额的终极目标呢？

这无论是对大企业还是对中小企业都是迫切需要研究的课题。

对消费者的深入研究是白酒企业开拓喜酒市场的基础。

如今，酒类市场已经进入消费时代，所谓"消费时代"就是消费主导生产，生产要围绕着消费转的时代，商品供应商必须揣摩消费者的心意，不断创新的时代。

在这样的消费市场中，酒类企业必须找准自己的定位，才能在喜酒市场中"有所为"。

只有深入了解婚宴市场的各种需求（不管是现实的还是长远的，不管是生理的还是心理的），才能开发出能满足消费者需求的产品。

怎么样才能及时掌握喜酒消费者的需求，实现的方法就是进行各种形式的市场调研。

白酒企业在广泛市场调研的基础上，科学把握喜酒的差异性管理原则，根据消费者地域、消费习惯、消费心理等诸多因素的不同，才能开发高中低档不同层次的产品，不同的目标市场就有不同的产品跟进。

像四川的丰谷集团就根据农村婚庆消费需求，进行对口开发，专门生产出"丰谷双喜酒"，打开了农村喜酒市场。

　　喜酒产品缺乏个性、市场雷同是当今白酒企业开发喜酒的通病，而有个性的产品才是实现小市场中的大份额的有效保证，个性化的喜酒是创造个性化消费的重要一步，也是白酒细分市场的关键一环。

21世纪是物质极大程度丰富，人们个性化需求日趋强烈的信息社会，人们对喜酒品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来选择，白酒企业的生产模式也将由"大批量生产"向满足个性化需求的"度身定做"转移。

今年元旦时节，南京一些婚庆公司推出的个性化婚纱照片"婚宴酒"为白酒企业开拓喜酒市场提供了一个成功的范例。

这种新潮婚宴酒的酒瓶与普通的干红葡萄酒瓶没有太大的区别，只不过是在贴标签的地方贴上了新人的照片，不仅印有新人的姓名、星座、结婚日期，还有很多甜蜜浪漫的祝福语。

这种婚宴酒婚礼上酒喝完了，瓶子还可以收回来送给亲戚朋友做纪念，放在家里也可以做装饰品。

现代年轻人的"婚宴观"是品质加格调，而不像以前只重视品牌和数量，这种既体面又有特点的婚宴酒瓶很受新人爱戴，成了婚宴旺季"最具商业价值"的创意。

　　开发喜酒必须重视包装，喜酒包装既要承袭更要扬弃，要做到礼品化、喜庆化、个性化、情感化。

中国人传统一向喜欢红色，对红色之物喜爱有加，尤其是在喜庆欢闹之时，"红"更是一个都不能少，这表现在喜酒的包装上也"如出一辙"。

走访各地婚宴市场，喜酒几乎是"全国河山一片红"，美丽大方、红装艳裹的白酒处处放光，非常醒目，不少酒瓶脖颈还佩带金红绶带，更显高贵雍容，迎合了人们好红图贵的心理。

与此相反，冷调素色包装的白酒在婚宴难有立足之地。

但是，大多数喜酒品牌的个性也同时被淹没在"全国河山一片红"中。

前几年，一款鸳鸯酒瓶的设计创意曾在《华夏酒报》上刊登过招商广告，这么些年过去了，至今记者也未看到该酒瓶出现在喜酒市场上。

这对设计者来说，是一种遗憾；对消费者来说，是一种损失；对喜酒生产企业来说，则无疑是一种讽刺了。

开拓喜酒市场，不能仅仅局限于喜酒产品的开发，开展各种适用于新婚的促销活动不失为一种好的市场营销策略。

终端市场是目前白酒企业竞争的焦点，也是最终决定谁能实现小市场中的大份额的战场。

因此开发喜酒市场，必须进行全方位的富有个性的营销策划，利用各种有效手段增加消费者对品牌的认同感，以吸引年轻消费群，培养新的消费群体，这样才能真正做好喜酒市场的终端建设。

由于青年一代消费观念和消费习惯的变化及旅游的风靡，新婚旅游越来越成为一种时尚。

针对全国婚庆市场的巨大容量与诱人商机，安徽古井贡集团结合古井贡酒产品实际，策划了大型的全国性婚宴促销活动--古井贡酒新婚浪漫之旅。

该活动自2001年12月中旬始至2002年2月28日举行第一轮，凡在酒店举办婚宴的新人，凭结婚证复印件在指定经销商处购买古井贡酒十年陈酿、五年陈酿、三年陈酿、古井贡酒原浆酒五箱以上或者醇净益寿古井贡酒、铁盒四星古井酒、福贵双喜古井酒、三星古井特曲十箱以上，都可获得丰厚大礼包一个，通过抽奖，还有机会获得海南浪漫之旅或西藏浪漫之旅，使每对新人都有实现人生比翼双飞的梦想。

活动开展以来，深受全国各地经销商和消费者的欢迎和好评，不仅有力地推动了该公司中高档产品的销售，而且提高了古井贡品牌的知名度和美誉度。

英雄所见略同。

近日，五粮液集团为了庆祝中国足球队打进世界杯决赛圈和2002年足球世界杯，与深圳天长地久婚纱摄影集团强强联手，推出新婚纪念酒免费赠送新婚球迷夫妇活动。

100对新婚夫妇获赠印有新人肖像的"一生永恒不变的情歌"稀世极品新婚纪念酒--足球神酒，并附上吉祥的同心结，极具纪念意义。

　　白酒作为竞争性激烈的消费品，要想占领市场，在销售网络建设，商场、超市铺货的同时，必须创造"产品--消费者"面对面的机会，创造尝试的机会，而婚宴则提供了这样一个绝好的机会。

其一、婚宴气氛热烈喜庆又庄重。

客人在一种良好的氛围中，更易于接受新事物，形成良好的品牌心理认同感。

其二、消费者口碑、传播效果好。

根据营销中的"250人法则"，一个婚宴会集中上百的客人，通过"一传十，十传百"，喜酒品牌在消费者中就会"不径而走"，起到良好的宣传作用。

寻找市场的突破点就是针对一部分目标消费群体，用他们的消费带动更多更大规模的消费。

这种以点带面的做法，既避免了活动的空洞和盲目性，又能集中开发市场的人、财、物力，起到以小博大的效果。

婚宴不仅是消费市场的突破口，也是营销员、业务员做市场的突破点。

婚宴的场所大多在酒店、大型餐馆，营销员、业务员必须想方设法与酒店的管理者联系，建立良好的长期合作关系。

这就形成了"厂商-客户-酒店-厂商"的特殊"三角"关系。

处理好这种关系，同时也等于是开发了一部分终端消费市场。

　　开拓婚宴市场，还必须加大服务力度。

婚宴可自带酒水，是各地酒店不成文的规定。

然而随着市场竞争日益激烈、微利时代的到来，一些精明的酒家已意识到让婚宴如此巨大市场在眼前白白流失是个重大损失，因此他们开始主动放下架子，承揽婚宴酒水业务。

一些酒家规定婚宴等团体消费，酒水价格可按市面价格计算，有的则以批发价计价，甚者规定凡消费达到一定数量、金额，酒水一律免费。

如此一来，两全其美，既可免除婚宴者采购搬运之苦，也可增加酒店的生意。

然而，如此"精明"的酒类经销商却不多，这种的现象值得酒类企业深思。

　　今天，白酒市场虽然日趋饱和，但市场空间仍然有机可乘，作为婚庆活动中的喜酒市场，至今尚未形成真正意义上的主导品牌，还没有一个喜酒品牌能够成为婚宴市场的"常青树"，往往是"你方唱罢我登台，各领风骚一两年"。

因此在白酒日趋同质化的今天，谁的喜酒品牌独特、贴近市场、营销得力、服务周到，谁的喜酒就有可能抢占市场先机，成为喜酒市场的"领头羊"。