市场营销学通论郭国庆.docx
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市场营销学通论郭国庆
市场营销学通论
第一章导论
市场营销学的内涵
一、市场的含义
（一）从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
市场营销学中：
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
（顾客群）
（二）市场的构成要素。
用公式来表示：
市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场营销的含义
（一）什么是市场营销首先要强调的是：
营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。
是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
国内学者普遍认同的定义为：
市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山”的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
（三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14
第五节市场营销哲学
一、传统观念
（一）生产观念：
消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
（二）产品观念：
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
（三）推销观念：
消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
二、市场营销观念（详细掌握）
（一）市场营销观念的含义：
实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
（二）市场营销观念与顾客让渡价值：
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客让渡价值=顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）+顾客总成本（货币
成本、时间成本、体力成本、精神成本）
（三）市场营销观念与顾客满意
1、开发顾客满意的产品
2、提供顾客满意的服务
3、进行CS观念教育
4、建立CS分析方法体系
（四）4P到4C得营销观念变革
4P：
产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）含义
4C顾客（customer）、成本（cost）、便禾U（convenience）、沟通（communication）4C与4P
4P理论强调的重点
Product营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产
Price根据产品定位及顾客的购物心理，选择和制定恰当的价格策略及定价技巧。
Place建立合理高效的分销渠道和网点，及时将产品送到顾客手中。
Promotion采用广告、推销、公关、销售促进等手段，向目标顾客传递信息、刺激购买欲望。
6P:
再加权利和公共关系（含义）
三、客户观念
四、社会市场营销观念（看）
（一）社会市场营销观念的提出（看，理解）
1971年，杰拉尔德?
扎特曼和菲利普?
科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。
（二）宏观市场营销强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。
（三）绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利
用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。
第二章企业战略计划与市场营销管理过程
第一节企业战略计划和定点超越
一、战略、战术和逆向营销
（一）战略与战术的含义
战略（strategy）:
指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。
战术（tactics）：
指为实现目标的具体行动。
（二）战略与战术的区别
战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。
（三）逆向营销（bottom-upmarketing）
战术支配战略，然后战略推动战术。
（二）战略业务的评价
1、波士顿咨询集团法（BCGApproach）P39
2、通用电气公司法（GEApproach）P41
四制定新业务计划或增长战略
一体化增长43含义
多兀化增长43
后向一体化
同心多元化
前向一体化
水平多元化
水平一体化
水平多元化
第二节微观环境包括哪些：
企业、市场营销企业、市场、竞争者、公众第六章消费者市场及其购买行为
消费者市场的含义及特点：
简答
消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。
组织市场是指
一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。
主要包括
生产者市场、中间商市场和政府市场。
生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。
中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间
商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。
政府市场是指因为政府采购而形成的市场。
特点：
分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性影响消费者购买行为的主要因素包括哪些？
它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？
P95
㈠、文化因素
1、文化--是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。
2、亚文化――在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，就是亚文化。
亚文化主要有三种形态：
①民族文化；②宗教文化；③地域文化。
3、社会阶层--是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。
同一阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。
在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。
㈡、社会因素
1、相关（参照）群体--是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。
相关群体有两种类型：
1直接相关群体--具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。
2间接相关群体--不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一
员的群体。
如追星足等，故又称崇拜心性群体。
•美国汽车推销商乔治•吉拉德的“25理论”。
•找准群体意见领导人。
2、家庭
家庭成员在不同购买决策中的作用•丈夫支配型：
人寿保险、汽车、电视机等；•妻子支配型：
洗衣机、服装、家具、厨房用品等；•共同支配型：
住宅、汽车、
度假、子女就学等。
㈢、个人因素
1、年龄与人生阶段（家庭生命周期）⑴年龄阶段
•儿童是糖果食品和玩具的主要市场；
•青少年是文教体育用品和时装的主要市场。
由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；
•成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。
•老年人是药品和保健品的主要市场。
⑵家庭生命周期
•单身青年——穿戴、娱乐、交际、旅游等；
•新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等；
•准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子6岁以下）
•中年夫妇一一食品、文教用品、生活用品等；
•中年后期一一衣、食、教育、更新耐用消费品；
•老年夫妇--医药、保健品、消遣、旅游等；•单身老人一一医药、特殊食品、保健品等。
2、性别、职业和受教育程度
3、经济状况
4、生活方式
5、个性和自我形象
㈣、心理因素
1、动机
尚未满足t内心紧张t形成强烈t被引向某t动的需求或不适的驱策力一刺激物机
马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：
自我实现的需要、尊重的需要（自尊、肯定、身份）、社会需要（饥饿、干渴）、安全需要（安全、保护）、生理需要（归属感受、爱）
马斯洛的需要层次理论
消费者的购买动机一般有以下几种类型：
⑴、感情动机：
消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。
1求新心理：
时髦、奇特；
2求胜心理：
争赢、摆阔；
3求名心理：
炫耀、显名；
4求美心理：
美化、装饰；
5求信心理：
诚实、守信；
6求同心理：
从众、随大流；
7求异心理：
逆反心理。
⑵、理智动机：
讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。
①求实心理：
②求廉心理：
⑶、惠顾动机：
是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。
2、感觉
行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。
但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。
感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。
3、学习
通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。
学习过程：
动机t接收信息t体验t强化感觉和反应。
4、信念和态度
人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。
第六章目标市场营销
第一节市场细分
一、市场细分及依据
（一）市场细分及作用
1市场细分（Segmenting）
1956年美国营销学家温德尔密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出的。
市场细分：
企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。
机会，选择目标市场，设计市场营销组合策略
第三节市场定位策略
1972年，艾李斯和特劳特（两位广告专家）称我们已进入了定位时代”
一、市场定位的含义
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的
特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱
衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？
（一）顾客重复购买次数
（二）顾客购物时间的长短
（三）顾客对价格的敏感程度
（四）顾客对竞争产品的态度
（五）顾客对产品质量问题的态度
产品策略
第一节产品整体概念产品组合
、产品的整体概念
产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。
第一层：
核心产品。
即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。
第二层：
有形产品。
即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面。
第三层：
附加产品。
即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。
产品生命周期
一、产品生命周期概念
产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。
它是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。
导入期成长期成熟期衰退期
四、周期各阶段的特点及营销对策
市场导入期（MarketIntrodution）
特点营销对策
1、成本较高促销水平
①顾客不了解，销量小
高
低
②推广费用大
价
快速
缓慢
③性能不完善，产量小
格
高
掠取
掠取
2、分销渠道不成熟，价
水
策略
策略
格策略难以确定
平
快速
缓慢
3、微利，甚至亏损
低
渗透
渗透
4、市场竞争者少
策略
策略
市场衰退期（Marketsalesdeciline）
特点
营销对策
1、消费者兴趣转
1、集中策略：
把资源集中使用在最有利的
移，销量加速
子市场上，缩短战线，以最有利的
下降
细分市场，争取尽可能多的利润
2、价格已降至最
低水平
2、维持策略：
维持原策略，适时退出
3、多数企业已被
3、榨取策略：
裁减促销人员，降低促销
迫退出市场
费用，增加眼前利润
4、企业逐渐减少附带服务，削减促销预算
第六节新产品开发策略
一、新产品的概念
1、销量增长快
2、竞争加剧
3、促销费用稳中有升
4、分销渠道比较理想，价格开始下降
5、销售利润率增长较快，利润逐渐达到高峰
1、产品：
努力开发新款式、新型号，新用途。
2、促销：
树立产品形象，建立品牌偏好，争取新顾客。
3、渠道：
增加新渠道，开拓新市场
4、价格：
择机调价，以争取更多的顾客
所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变革。
即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。
新产品开发的必要性：
1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品
2、消费需求的变化需要不断开发新产品
3、科技的发展推动企业不断开发新产品
4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品新产品与创新P163记住例子
第十一章定价战略
本章要点：
需求、成本和竞争对企业定价的影响
需求导向定价的主要方法
地区定价战略的主要内容企业的价格变动对顾客需求的影响
概述：
1、价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。
2、价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。
3、价格是与消费者沟通的一种方式，直接关系着消费者对产品的接受程度。
因此：
定价战略是企业市场营销组合战略中一个极其重要的组成部分。
本章共分四节：
第1节影响定价的因素
第2节定价方法
第3节定价策略
第4节价格变动与企业对策
第1节影响定价的因素
影响因素
市场需求1
政治
经济
竞争］
文化
消费心理1
法律
货币］
自然
企业外部
企业内部
定价目标
生产成本
产品特性
分销渠道
促销渠道
重点介绍以下四个：
一、定价目标
企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。
（一）利润目标一一最大化；投资报酬率
（二）市场目标维持或提高市场占有率
（三）竞争目标一一避免或应对竞争
（四）价格目标一一寻求价格的相对稳定
说明：
企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。
因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。
各种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同，所以，定价目标不同。
二、产品成本
（一）价格中的成本含义
企业生产单位产品所花费的生产性费用的总和，包括固定成本和变动成本。
平均总成本ATC
平均固定成本AFC平均变动成本AVC
（二）企业不能随心所欲地制定价格
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。
价格
上限：
取决于市场需求，竞争者同种产品的价格水平
下限：
取决于该产品的成本费用
三、市场供求
1供求与价格的一般关系
在其他条件一定的情况下，
市场商品：
供v求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求；
供〉求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求；
2、不同商品的价格弹性不同
Ed=0完全无弹性；
Ed=8富无限弹性；
Ed=1单位弹性（单一弹性）
0vEdv1缺乏弹性；
Ed>1富有弹性。
Es与Ed基本相同。
Ed
Ed>1
Ed=1
Edv1
降价
增加销售收入
销售收入
减少销售收入
的影响
不变
涨价
的影响
减少销售收入
销售收入不变
增加销售收入
企业定价策略
适当降价
以非价格竞争策略为主
适当涨价
四、竞争者的产品和价格
（一）完全竞争
市场上有足够大量的卖主与买主；所买卖的产品是完全同质的；新卖主可以自由进入市场；卖主与买主对市场信息完全了解；生产要素在各行业之间有完全的流动性；所有卖主出售商品的条件都相同。
（二）垄断竞争
介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。
市场上有较多的卖主和买主；
所买卖的产品略有差别一一质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；卖主进入或退出某一行业比较容易。
（三）寡头竞争
是竞争和垄断的混合物，是一种不完全竞争
一个行业中只有屈指可数的几家大公司；
大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；
寡头垄断企业之间的产品差异或有或无；
有一一不完全寡头竞争；无一一完全寡头竞争。
其他卖主进入该行业不太容易。
（四）完全（纯粹）垄断
一个行业完全由一个卖主独家经营和控制；
市场上没有任何其他相近的替代品；
其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。
完全（纯粹）垄断分为两种：
1政府垄断：
政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）、煤气公司、自来水公司、
供热公司等。
2、私人垄断：
私人企业控制某项业务。
总之：
每一个企业都要正确分析自己所处的外部竞争环境，深入了解竞争者所提供的产品质量和价格，以便制定科学的市场营销战略，采取适当的竞争手段和竞争方式，不断提高企业的竞争实力。
第二节定价方法
企业定价的一般步骤：
•选择定价目标
•测定需求的价格弹性
成本导向
需求导向
竞争导向
•估算成本
•分析竞争对手的产品与价格
•选择适当的定价方法##
•选定最后价格
一、成本导向定价法
是一种主要以成本为依据的定价方法。
即：
在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。
优点是：
计算简单，资料容易取得，将本求
利比较稳妥。
缺点是：
忽视市场供求和竞争情况。
（一）成本导向定价法
是指按照单位成本，加上一定百分比的加成来制定价格的一种方法。
加成，又称毛利。
是产品销售价格高于产品成本的差。
即：
加成/毛利=价格P—产品成本C
计算公式是：
p=C（1+R）
即：
价格=单位产品成本x（1+成本加成
固定成本TFC+变动成本VCX总产量Q单位产品成本C=
总产量Q
加成率的确定是定价的关键！
一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。
需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；
需求弹性小的商品，加成率不宜低。
在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率，例如美国烟类的加成
率为20%、照相机为28%等等。
（二）目标定价法
是根据估计的总销售收入（销售额）和估计产量（销售量）来制定价格的一种方法。
1、估计各种不同产出水平的总成本;
2、估计未来一期的产能水平；
3、确定目标报酬率。
计算公式是：
价格=单位产品成本X（1+目标报酬率）
or固定成本+变动成本X总产量+目标总利润
价格=
总产量
目标总利润
目标报酬率=目标总利润X100%
总产量（总销
量）
3.损益平衡定价法
又称保本定价法”。
它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，来制定产品的价格。
在市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小的多，而且，企业有灵活的回旋余地。
计算公式:
固定成本TFC
保本价格Pe二，亠亠自+变动成本VC
保本产量Qe
固定成本TFC
保本产量Qe=一
保本价格Pe—变动成本VC
二、需求导向定价法
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
具体包括：
1.感受价值定价法
2.反向定价法
3.需求差异定价法
（一）感受价值定价法
根据消费者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
越来越多的企业认为，企业定价的关键是顾客的认知，而不是企业的成本。
感受价值定价法的关键：
通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。
即:
一是如何准确测定买方感受价值的程度；
二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。
顾客认知价值的预测方法：
1、直接价格值评比法一一直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。
2、直接理解价值评比法一一让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比
较，戈U分出优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。
3、诊断法一一请消费者或用户根据产品的一系列特征、属性来对产品进行评比。
（二）反向定价法
是指企业先测定目标市场的现行零售价格，然后扣除零售商的加成，推出批发价,再扣除批发商的加成，反向推出企业的出厂价格。
主要定价依据是市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。
即使产品成本一样，只要不同时期、不同市场的需求强度不一样，就可制定不同的价格。
销价-进价
=加成（差价）
市场零售价
■零售商
市场批发价
批发商
加成
出厂价格
制造商
口加成
F
生产成本
（三）需求差异定价法
（二）需求差异定价法
是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价
差别
产品形式差别定价
定价的
形式
产品形象差别定价
销售地点差别疋价
销售时间差别定价
采取差别定价法必须具备的条件
销售商品的市场上以低价竟销
细分市场和控制市场的成本不得超过
实行差别定价所得的额外收入
差别价格不会引起顾客的厌恶和不满
三、竞争导向定价法
要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。
即：
除考虑产品的成本、需求等因素外，主要的依据还是竞争产品的价格。
两种方法
随行就市定价法
投标定价法
（一）随行就市定价法
是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
是同质产品市场的惯用定价方法。
适用的情况：
1、难以估算成本；
2、企业打算与同行和平共处；
3、如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
在钢材、造纸、化肥等寡头竞争的行业中，企业通常制定相同的价格。
小企业追随市场领导者，当市场领导者变动价格时，他们会随之变动，并不管自己的需
求或成本是否发生了变化。
（二）投标定价法
投标定价法主要用于投标交易方式。
投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。
企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。
一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。
第三节定价策略
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早伏清货款，大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。
1、现金折扣
2、数量折扣
五种折扣类型3、功能折扣
4、季节折扣
5、价格折让
二、地区定价策略
即企业要决定：
对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。
也就是说，企业要决定是否制定地区差价。
地区性定价的形式：
1、FOB原产地定价——离岸价
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