民营医院品牌运作.docx

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导语：

经营医院，就是在经营品牌，品牌是民营医院的未来，以品牌做为发展生命线，贯穿于经营活动始终，持之以恒，才能在医疗市场竞争中崛起并实现超值创利。

　　民营医院品牌运作应该如何进行？

当下电视、户外、互联网到处都是民营医院广告宣传。

但多数没有取得满意的效果。

专家认为：

民营医院急需修正“品牌运作”。

　　经营医院，就是在经营品牌，品牌是民营医院的未来，以品牌做为发展生命线，贯穿于经营活动始终，持之以恒，才能在医疗市场竞争中崛起并实现超值创利。

　　医院品牌体系建立流程：

品牌诊断--品牌规划--品牌管理--整合传播

　　民营医院急需修正“品牌运作”

　　一：

不建品牌，没有未来

　　高度影响速度，格局决定结局

　　“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”,经常听到企业经营决策者们这样说，可看下自身企业，却连系统的企业战略都没有！

何来“谋全局”!

何来“谋万世”!

老板的高度决定了企业的高度，做为医院的经营管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切问题，因为角度不对，便看不精准，高度不够，便看不到久远，如果只想做个短期“赚钱型”的企业，那可以不需要考虑什么战略和品牌，将来随波逐流，大浪淘沙即可，但如果企业志存高远，格局壮阔，那品牌建设岂能被忽视！

　　“人无远虑，必有近忧”,将来的医疗市场，是品牌横行，品牌竞争的时代。

没有品牌营销，销量如何大幅提升？

企业地位如何稳固？

如何参与激烈的品牌争战？

企业又如何突围？

如何崛起快速壮大？

　　专家认为：

未来中国的医疗市场将更加开放，更加市场化，竞争日趋惨烈，公众对“品牌型医院”的需求也在不断增加并迫切。

未来几年将是我国民营医院发展的关键时期，如何尽快创建医院自身品牌地位，保持品牌竞争力，是目前医院经营运作主轴核心。

　　竞价+SEO+广告营销

　　新闻稿的推广模式，不可能持久性给医院带来可观效益，当众多医院都在这里进行拼杀时，市场俨然红海一片，难以支撑医院未来营销的发展。

　　现代医疗服务业的竞争，将民营医院的出路推向到一个“系统化作战时代”,市场营销已进入整合时代，已不单单地局限于某一方面的竞争，技术的竞争，人才的竞争，服务的竞争都是片面的。

医疗市场竞争激化日益突显，行业整合和集中度将快速提升，价值链的整合也将越走越近。

民营医院在伴随中国经营环境和企业竞争方式的多种变化中，传统的产品，技术，服务，价格，营销推广，传播活动等所能操作的范畴，将难以解决民营医院突围和胜出的根本性问题。

　　未来：

智慧密集型时代，智慧胜出，品牌胜出，战略博弈的时代，那么未来的中国医疗市场也必将是品牌强者的天下。

　　梅奥国际品牌规划

　　1）理念识别（MI）：

理念识别是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过VI、BI表达出来。

包括：

医院愿景、经营理念、医院文化、医院特征、医院广告语等。

　　2）视觉识别（VI）：

视觉识别是把基本要素和应用要素通过具体符号进行视觉传达，直接进入人脑，留下对医院的视觉影像。

包括：

医院基础颜色、医院标志（LOGO）、视觉识别物料等。

　　3）行为识别（BI）：

行为识别直接反映医院管理理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。

包括：

内部管理激励机制、文化手册、宣传渠道等。

　　二：

品牌创建不能等

　　很多的经营决策者会这样想：

现在医院是生存阶段，等发展壮大了，有实力了，有规模了，等有资金了，再开始品牌运作！

梅奥国际专家认为：

理念的落后，必将导致体制层面的呆板。

　　民营医院在多个专科领域，多个细分领域都还没有市场认知的龙头老大地位，这是行业的机会，品牌营销正处于初级阶段，谁抢占先机，谁略高一筹，谁就是第一。

品牌的创建长期而系统，但它并不代表离发展期的中小企业就很遥远，品牌创建日积月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度开建，明天就有品牌成就，如果今天远离了品牌的创建，那么明天就有可能丧失再次掏摸它的机会。

等到你有实力去创建品牌的时候，市场或许已经不再给你机会了。

因为品牌总是稀缺的，只有高瞻远瞩，抢占先机者才有可能拥有它。

　　比如：

妇产医院，肝病医院，肾病医院，皮肤病医院如果有一天已经有了市场中认知的老大地位，那么你还会有多大的机会？

想颠覆龙头老大，谈何容易？

　　某一领域如果已经有了“第一”品牌的崛起，你还会有多少机会？

品牌地位是在等你吗？

品牌管理

　　1）品牌升级：

指在医院以前的战略规划基础上，提升医院品牌的内涵，围绕目标不断同步升级，由此带动医院进行管理手段创新、管理水平提高，促进经济效益的提升。

包括：

医院营销网络、医院形象等。

　　2）流程再造：

指以顾客满意度为核心的一种业务流程，进行品牌规范，使其在管理成本、医疗质量、医疗服务和反应速度等关键指标上取得显著提高的工作流程，流程再造，追求全局最优，而不是个别最优。

　　3）品牌营销：

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。

认可此品牌，选择此品牌，这就是品牌营销。

　　4）品牌延展：

借助现有的品牌影响力，拓展或延展至新品牌和新市场，降低新品牌的市场成本，使品牌最大化。

包括：

医院连锁管理，医院品牌OEM运用。

　　三：

品牌不是单一知名度，更不是单一广告运作

　　看一下现行的媒体广告，医疗广告见缝插针，有些根本不顾及自身企业形象和口碑，在低俗杂乱的一些网站或媒体上做宣传。

这说明了什么？

这样的民营医院会操作品牌吗？

　　市场竞争推动行业的进步和完善，医院经营管理将逐步进入以：

医院知名度→患者满意度→美誉度→忠诚度为中心的品牌经营阶段。

可是回首看下我们身边的民营医院，以战略突围和品牌崛起的又有多少？

大多数的民营医院还依然停留在传统的广告投入上。

　　很多民营医院错误的理解为品牌建设便是品牌传播，便是广告宣传！

有广告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，没有资金就无法实施品牌建设。

等等这些对品牌建设一知半解的“弯路行为”,一直在困惑着前进中的民营医院。

　　不少民营医院认为，自身处于高度竞争下的生存期，应该先生存后发展，离品牌建设还很遥远，所以只知道广告宣传，不懂得科学系统的品牌战略和品牌运作，更不懂得品牌元素的整合和输出！

所以市场宣传推广多年，也始终没有累积起来品牌资产！

回头来看：

民营医院的战略缺失，品牌缺失是普遍现象，所以很多的民营医院在走着弯路！

几年的努力拼搏都难有大的突破，难有大的成就！

　　广告是为了品牌传播做加法，是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。

　　如果是：

高知名度+低美誉度=臭名昭着

　　品牌美誉度，忠诚度，品牌文化与内涵，品牌精神与气质，品牌的价值和品牌联想不是仅仅依靠广告能打出来的！

靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了。

　　创建品牌，是每个企业的梦想，但品牌创建，不能单纯与片面追求品牌知名度，却忽视了品牌的好感度，美誉度，联想度，忠诚度。

不理解品牌的价值与定位，忽视品牌的内涵与文化，品牌的形象与气质，和企业应尽的责任，忽视了品牌对消费者承诺的兑现。

光有知名度是“品牌畸形”,生命力极其脆弱。

　　四：

民营医院，“正视”品牌运作

　　医院品牌因本身没有物质实体，所以医院品牌是多因素的相互组合，是整体与细节的双重表达，通过识别系统，定位个性，理念，功能特点，核心价值，品质等因素来代表其整体形象风貌，技术水平，专科特色，专家知名度，高精尖仪器及服务特色等要素，整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度，人群口碑，价值体系等个性特征，通过品牌的创立以识别于其它医院，建立患者价值取向，成就品质和放心求治的担保。

　　品牌传播伴随市场与媒介环境升级，也在不断变化，传播需要专业的精细化运作，在品牌整体规划和设计之下进行理性广告运作，才是对品牌的有效投资。

网络信息技术日渐发达，多种新媒体形态的出现，给品牌塑造和传播提供了多样的渠道和机会，所以：

应该合理运用媒体组合，多角度，多形式的进行品牌传播。

　　整合传播

　　1）传播分析：

通过专业的测评工具，对品牌因素进行分析，寻找品牌因子，制定市场战略计划。

　　2）传播定位：

根据医院品牌，进行市场定位，差异化及核心竞争力定位，塑造品牌特色。

　　3）传播实施：

通过品牌发布，品牌造势，品牌公关，品牌评估等一系列的持续的传播手段，推动品牌经济，显现品牌效益，建立品牌网络，打造知名品牌。

　　专家认为：

民营医院，正确进行品牌运作，早日步入品牌春天。