广告学概论大纲解析.docx
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广告学概论大纲解析
1．广告学基础
（1）广告的定义及概念的流变
1、广告的定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。
它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
2、定义的7个核心内容：
1.广告必须有可识别的广告主：
（广告主是广告行为的主体）
1 广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人
2 广告主在一定程度上控制着广告活动
广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。
3 广告主要为广告的真实性负责
4 广告主要履行在广告中作出的承诺
2.广告通过一定的媒介进行传播
3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息
4.广告（一般指商业广告）是有偿的
是广告与新闻，公告的重要区别
5.广告是由一系列有组织的活动构成的
6.广告是非人员的信息传播活动
“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7.广告是劝服性的信息传播活动
广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、概念的流变
1、1890年前，有关商品和服务的新闻被看作起告知左右，与新闻报道类似的传播手段。
2、1894年，阿尔波特拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段”
3、1919年，马歇尔建设性广告vs斗争性广告。
“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？
”
4、1924年中山静宣传商标达到销售目的
从销售层面来理解广告，关键：
注重策略性
5、1926年戈公振广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。
6、1932年《广告时代》征求下
广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
（营利→广而告之）
7、1948年，美国营销协会下属定义委员会
广告是由可确定的广告主，对其观念、商品、或服务所做之任何发那个、方式付款的非非人员性的陈述与推广。
指出了在广告活动中，要有可确认的广告主。
（2）广告的分类
从总体看，对广告的划分主要基于两方面：
对广告的基本认识；实际运用的需要。
分类标准
分类
1.受众
消费者广告：
针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众
行业广告（针对企业）：
生产厂家——产业广告；
中间商（批发商和零售商）——贸易广告
2.传播范围
地方性广告：
强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息
全国性广告：
通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象
国际性广告：
企业在国际广告运作中常采取的策略：
1、地方性：
类型：
a、全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店；
Eg：
上海大众在北京的销售店
b、经销多种品牌商品的店铺
c、提供专业服务的机构eg：
美容院、医院、银行（服务提供者和接受者直接接触）
d、官方、准官方和非营利机构eg：
市政府公用事业
特点：
a、更直接的面对最终消费者。
b、更积极的倡导整合营销传播（zmc）,使用多种手段。
2、全国性：
类型a、包装品牌生产商b、耐用商品生产商c、全国范围服务商提供商
3、国际性：
策略①全球统一的标准化策略
2尊重差异的本地化策略
3适当兼顾标准化和本地化的折衷策略
3.广告媒介
最常见的分类方法。
报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络广告、新媒体广告（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告、户外（其他），etc
4.广告功能
1）产品广告和企业广告：
a.产品：
提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品（企业所做主要广告之一）产生促销效果
b.企业：
树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的→间接而长久的效果。
2）基本需求刺激广告，vs选择性需求刺激广告。
基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种（种类，不是品牌）创造需求，引导潜在消费者。
选择性需求刺激广告：
基本需求建立后，被企业的采用，突出某个具体品牌相对于竞争者的优点
3）直接反应广告vs延时反应广告：
直接反应广告，旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品
延时反应广告：
旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。
5.产品生命周期
告知性广告（导入期）：
提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品
竞争性广告（成长期）：
以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。
也用于成熟期和衰退期前期
提示性广告（维持性、成熟期）：
维持已有市场。
特点：
一切尽在不言中。
铺垫性广告（衰退期）：
与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。
6.广告目的与效果
理论基础：
AIDMA（attentiom.interest.desire.memory.action）
DAGMAR（defining,advertising,measured,action,result）
可测量的效果确定广告目标（科利）
科利的广告目标定义：
广告目标是对特定的受众只在一定程度及一定的时间内应该达成的特点的传播行为。
阶层论：
未知——认知——理解——确认——行为
知名广告：
期望消费者对产品产生认知
理解广告：
让人理解产品性能和内容
确信广告：
打动需求者，使之有足够理由购买
行动广告：
直接宣传，促使购买（在大众宣传媒介以外使用较多）
7.广告诉求的方式
感性诉求广告：
诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉
理性诉求广告：
有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。
地方性广告主主要类型：
（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：
更为积极地倡导IMC）
a.为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店
b.提供专业服务的机构
c.官方、准官方和非营利性机构
地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：
更为积极地倡导IMC
（3）广告活动的含义
OAdvevtisinq动态的存在Advevtisement静止的展示
（是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品））。
（1）广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
（2）舒尔茨：
广告活动方式包括要点：
a.制定出适当的销售讯息b.使之达到适当的视听众c.选择适当的时机；d.花费合理的成本
（3）一次广告活动科学的方式包括的环节：
1 调查：
起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢
2 策划：
核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题
3 表现：
安排广告作品的构思，设计，制作
4 发布：
选择、组合媒体并落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。
5 效果测定：
包括事前、事中和事后
（4）动态观念理解广告活动：
1）宏观上：
是广告自身的活动和与广告相关的活动
2）微观上：
广告是一个过程。
（4）广告传播模型
1、讯息产生和讯息接收之间需要调和协商
机构（主代理政府）之间相互作用决定广告表现。
2、兼顾点：
a、广告主需要传达的讯息内容
b、广告主预期目标受众希望看到什么样的信息
c、广告主对目标受众将会如何解读广告中所用的词汇和形象的设计
d、考虑媒体的传播习惯和规范
3、结论观点
广告领域常采用的大众媒介传播模型——《通论P19》
——没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。
（5）整合营销传播兴起的背景
1.4C理论提出：
劳特朋《4P退休4C登场》1990年
Consumerwantsandneeds：
研究消费者需求与欲求
Cost：
满足…所要付出的成本
Convenience：
如何让消费者方便购得产品
Communication：
沟通
2.传播媒体重大变化
1 图像传播的盛行与准文盲的出现（整合各种形式的传播媒介日益重要）
2 媒介数量的增加和受众的细分化
3.购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实
⊕正是这些因素，导致了整合营销传播的出现，避免了传统营销方法由于忽视这些变化而造成的传播无效和浪费
（6）整合营销传播的概念及内涵
（IntegratedMarketingCommunication）IMC
源于20世纪80年代的美国————美国西北大学梅迪尔新闻学院
（一）出发点：
以消费者为中心；追求传播合作效应
（二）定义：
（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组）
IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
理论基础：
传播即营销（communicationisMarketingitself）
集合要素：
广告、推销、公关、产品本身、从事态度、服务、分销政策、定价）
（四）内涵
4.以消费者为核心：
单向传播→双向沟通
A、唯有消费者才是企业生存的根本；
B、消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权
5.以资料库为基础
6.以建立消费者和品牌之间的关系为目的
核心：
培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系。
7.以“一种声音”为内在支持点
A、消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显
B、企业经多种媒体传递的信息应一致
8.以各种传播媒介的整合运用为手段
使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用
精髓：
IMC不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心，然后在恰当的时候运用适当的传播手段
（7）广告的经济功能和社会影响
、广告得以产生并发展的直接原因：
给经济和商业或市场所带来的效应（经济功能）
1、经济功能
（1）对商品供需的影响
1.广告具有沟通产销、刺激需求的功能
经济意义：
扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率
2.加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较—书60）
3.对经济周期的影响
批评家：
广告加快了经济衰退的周期循环
支持者：
广告可以增强消费者的消费信心
结论：
广告对降低经济周期极限有虽少但却消极的刺激。
4.广告与总体消费
大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。
人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大
（二）对竞争的影响
1.有利于竞争，促进企业生产经营
竞争需要广告，广告促进竞争
2.广告与产业集中的关系
两者关系缺乏明确答案。
两个概念：
行业广告竞争强度；市场集中率
（三）对价格的影响
1.信息观点学派：
广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益
原因：
a。
做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济
B。
广告可降低寻找消费者的成本。
2.市场力量学派：
广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本
3.最近的分析：
广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这可能与价格高低无关。
（四）对消费者影响
1.对消费者需求的影响
广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）
2.对消费者选择的影响
限制或拓宽消费者选择范围
3.对消费者感知价值的影响
感知价值的来源：
产品价值；服务价值；人员价值；形象价值
广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值
从总体上：
广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格
比较广告：
（具体操作效果等，见《策划》156-157）
1 适用情况：
a，广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同；
B.自己是新进入市场的小规模广告主
2 后果：
a.不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势
B.市场领导者如用比较广告，可能面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮小品牌打知名度
3 功能：
a.借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买。
b.比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同时纳入考虑范畴，造成品牌关联
4 从策略上：
比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性
从比较强度上：
分为直接比较与间接比较
2、广告的社会影响
（一）批评者和支持者眼中的广告
Ø批评者认为：
广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。
Ø支持者认为：
广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观
（二）广告的虚假现象
1.欺骗：
1983年，美国联邦贸易委员会定义：
由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。
广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。
2.虚夸：
伊万.普利斯敦提出是软性欺骗，定义：
虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述。
（三）潜意识广告现象
分三种：
1.以极快的速度出现在视觉中的刺激
2.低音听觉讯息中的快速讲话刺激
3.印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激
（四）广告中的低下格调
广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能
性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心
广告是否降低文化水准暂无定论
（五）广告与儿童
（六）广告与消费主义
消费主义：
消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。
即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
1 广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。
2 广告混淆现实与理想的距离
3 用非理性的手法操纵社会大众
不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。
（七）广告与程式化
广告具有娱乐功能
广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性
广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见
（八）广告与流行
大众传播和广告对流行的作用：
1.促进流行产生
a.今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播
b.大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化
2.促进流行的普及
3.促进流行消退
a.提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满
b.对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用
流行
1 定义：
新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。
2 特性：
新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性
3 分类：
物的流行；行为的流行；思想的流行
（8）广告环境的概念及构成
最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/法律条件等构成
第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件
第三层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用
（9）广告环境的作用
促进——为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件
调整——促使三者发生趋向于适应环境的变化
制约——或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件
（10）广告与环境的互动
三者是内外环境综合作用的结果，其中：
1.外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境
经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。
2.内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用
广告对环境的反作用
1.经济：
经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为
2.社会/文化:
影响受众社会心理和社会行为
3.法制：
广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。
现代广告从业人员必须具备的社会责任：
加强广告的正面影响、降低其负面影响
（11）广告行业内环境的构成
行业内环境：
指存在于广告行业内部的、对整个行业和行业内的诸种机构个体的发展起到促进、制约、调适作用的各种因素。
1、竞争环境
2、人才环境
3、自律环境（自律规则、自律监督机构、自律行为）
4、批评环境
各要素作用的层面
科学/技术、人才
最基本的要素。
作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量
整体、静态
竞争、交流、合作
直接体现为个体的观念和行为；
往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动
个体、动态
自律
最重要的调适因素；
对行业成员的个体行为进行约束，主要作用在于调整竞争环境
很难对其它因素起促进作用
批评
主要针对广告本体
对整体发展水平的提高有促进作用
（12）广告发展与行业内环境的互动
互动特点：
广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步，是一个存在状态的两个方面，前者是侧重对历史变化的描述，后者是实态的具体描述。
2．广告的主体及客体
（1）广告主体的构成及主体间的相互关系
一、广告主体构成
广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介。
划分依据：
专业化要求和分工需求otherwise，应包括（消费者）
其他情况：
广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主
二、广告主体间相互关系
1、总的来说，相互协作、相互影响、相互制约
2、在市场经济发育过程中不断得以完善，随广告业的日益成熟而日益明确
3、广告代理公司在广告主体中处于核心地位，代理转交广告主付给媒体的费用，再从广告媒介收取佣金
（2）广告主的定义
指为推销商品或服务，自行委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
（负责给广告代理公司提供市场以及商品原料，并监督广告公司的运作过程以及验收广告成品）
（3）广告部门的设立
1、企业广告组织是企业内部统一负责广告活动的职能部门，是市场经济发展的结果
2、企业广告部门不能取代广告公司：
a、经历单一、缺乏专业知识技术
b、广告主可以借助广告代理公司获得市场资料、行业动态、咨询协助
c、自行策划制作广告增加成本
3、企业对广告代理公司借助形式不同：
a、委托给一家公司全权代理容易沟通、掌握整体情况，缺乏应变
b、将产品分散委托良性竞争、分散风险，策略争执冲突
c、自行负担，不足地方交给代理
（4）企业广告部门的主要职责和类型（通论p115）
（5）广告代理公司的种类
1、定义站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构
2.种类：
综合广告代理公司（4A）；调查客户产品、找出产品优缺点；分析市场的现状、潜力和消费者；运用自己在分销渠道和媒介方面知识，形成计划，将广告主的讯息传达给消费者、批发商或经销商；撰写、设计和制作广告；购买广告媒介，核查发布情况；应客户要求提供培训、展览、促销等活动。
专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；
广告主自设广告公司（专属广告公司）
1 优点：
节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利
2 弊端：
难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加
（6）选择广告公司的标准
相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉
（7）综合型广告公司的组织形态
1、分类：
资源集中型；小组作业中心制
2、广告公司人员配置和分工：
客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门
（8）广告公司的取酬方式
媒介代理费制；
酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；
激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）
（9）广告媒介与广告公司的关系
1.分工关系；互利互助关系
2.媒介所得好处：
提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险
3.我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：
※
1 价格体系混乱，政策不稳定
2 媒体绕过广告公司直接与客户发生交易
3 缺乏可以依赖的媒介监测数据
4 媒介广告部门的服务和沟通不足
（10）选择广告媒体时主要考虑的因素
1 媒体因素
传播特点：
准确，清晰，速度；社会地位（地位—>信誉—>公众接受度）
受众人数与接触次数（覆盖面，覆盖率—能够接触媒体的人百分比，触及率—净受众率，真正实际接触到了的人，总小于覆盖率）
●有些媒体覆盖率高，触及率低，so有发展潜力
●触及率高，则渗透力高，受众多
●触及率*平均接触次数=毛评点，高意味宣传效果好，但必须在公众心理承受范围内
2 产品因素
目标市场因素（媒体受众群体和广告的目标受众吻合度）
产品品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合）
3 媒体费用因素
相对价格，eg千人成本；
量财而择，少花钱、多获益
（11）广告代理制的概念
1、代理制是国际上通行的广告经营体制，实在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工。
广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起主导作用。
2代理制下广告公司的职能：
为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等
（12）广告代理制的起源与发展
1.媒介直接贩卖报纸版面阶段
1729年，富兰克林《宾夕法尼亚日报》首次出售广告版面，
“大众传播工具对广告的被动接受时期”，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持
2.单纯媒介代理阶段
1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生
3.广告的技术服务阶段
艾耶公司奠定今日广告代理费基础
4.全面服务的综合代理时代
企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告业向提供全面服务的近代广告业过渡
5.广告代理的IMC阶段
背景：
品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和
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