电子商务模式下高校群体消费行为分析.docx
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电子商务模式下高校群体消费行为分析
项目批准编号：
2010XS29RW
HuainanNormalUniversity
学生科研立项项目
Students’ResearchProjects
项目名称：
电子商务模式下的高校群体消费行为分析
所属系别：
经济与管理系
指导老师:
惠光伦
项目负责人：
陈灿
项目组成员：
吴颖翔管伟
内容摘要：
在中国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生，作为最先接受新技术的群体，大学生对电脑和互联网更是情有独钟。
2009年6月，CNNIC发布的《第二十四次中国互联网络发展状况统计报告》表明我国互联网发展再次提速，在多个方面呈现出蓬勃发展的势头，进入了又一个快速发展期。
截止到2009年6月12日，我国网民人数达到了3．38亿人。
报告指出，从网民的文化程度来分析，大学生在上网的比例已经达到了25.1%，因此大学生是网络购物的主力军。
本课题是以淮南师范学院在校生的网络消费为研究对象从而去了解淮南大学生网络购物的消费特点，进而正确的指导大学生网上购物消费行为，并解决大学生网购中所存在问题，同时为大学生自主创业作为参考。
关键词：
大学生网购电子商务
目录（CONTENTS）
绪论4
第一章电子商务的概述4
1.1电子商务概念4
1.2发展概况4
1.3电子商务的地位5
1.4网络购物的特征及需求5
1.4.1方便和自由5
1.4.2消费者的全程参与5
1.4.3刺激消费的主动性5
1.4.4适应不同的消费层次性6
1.4.5消费个性的回归6
1.4.6价格因素是主因素6
第二章校园电子商务7
2.1校园电子商务的概念7
2.2校园电子商务与一般电子商务区别7
2.2.1网络环境7
2.2.2客户群体7
2.2.3经营目的8
2.2.4身份认证8
2.2.5物流配送8
2.2.6网上支付8
第三章大学生网购行为分析9
3.1选择网购的理由9
3.2选购的商品类型10
3.3网购安全问题10
3.4在网上购物遇到的困难12
3.5是否接触过和对与网上开店的想法12
第四章大学生网络购物对策与建议14
第五章结束语15
第六章附录16
6.1附录一、大学生网上购物调查问卷16
6.2附录二、参考文献17
绪论
当今社会，信息技术和网络技术的发展日新月异，Internet网络信息资源发展异常迅猛，为电子商务提供了优异的发展机遇。
电子商务由于其完备的双向信息沟通渠道、灵活的交易手段和快速的交易方式，给我们带来了巨大的经济效益，促进了社会生产力的大幅度提高，电子商务将成为21世纪人类信息社会的核心，新经济的增长点。
第一章电子商务的概述
1.1电子商务概念
近年来，随着Internet的蓬勃发展，电子商务也在迅速崛起。
电子商务（ElectronicCommerce，简称EC），通常是指各参与方之间以电子商务方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易[1]。
由于电子商务所依托的Internet的全球性和开放性，电子商务的影响将是全面的，它不但在微观上影响企业的经营行为和消费者的消费行为，而且在宏观上影响到国际贸易关系和国家未来竞争力。
随着国内Internet使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以在线支付付款的消费方式正日益流行，电子商务交易量所占的市场份额也在迅速扩大，越来越多的企业建立起自己的电子商务网站，电子商务正在成为未来发展的趋势和潮流。
截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率提高到28.9%，电子商务交易平均年增幅达到了68%。
其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有的网络应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿[2]。
这些可喜的数据表明，电子商务正以它的独特优势迅速发展，在未来的商务交易中，电子商务将扮演举足轻重的角色。
1.2发展概况
随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。
当代大学生是个正在不断成长的消费群体，这个庞大的群体潜移默化地影响着中国消费市场的走向。
了解大学生的消费习惯，洞悉大学生的消费理念，对探索未来中国市场的发展趋势，预测未来中国消费的水平高低有着重大意义。
作为独立、新兴、富有活力的个体，我们每一个大学生对“消费”都有自己的看法，都有属于自己的消费理念和消费观。
1.3电子商务的地位
以下是从计世资讯（CCW Research）上摘录的一项数据统计：
2006年中国网络购物市场的成长延续了2005年以前的增长趋势，购物总额超过了300亿，只是因为市场基数的扩大，增长速度有所放缓。
但是64.85%的增长速度在整个互联网产业中仍属于快速发展的领域。
计世资讯对2007年中国网络购物市场规模仍然非常看好，互联网大环境及技术发展的种种趋势仍然会继续促进中国网络购物市场的快速发展。
2007年中国网络购物市场规模将接近500亿。
2008年中国网络购物市场规模也处在发展中。
在参加网络购物的人群中大学生占据了67.0%。
由此可见大学生在网络购物中的重要性。
因此对大学生网络购物的影响因素进行分析，为我们提供一些客观数据和信息，让我们能对高校大学生的消费现状有个大致的了解，从而通过科学的研究、分析提出适合大学生消费的合理建议和导向。
1.4网络购物的特征及需求
首先，我们来分析网络购物的特征以及其需求。
由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。
1.4.1方便和自由
在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。
今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：
一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。
今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。
1.4.2消费者的全程参与
网购改变了消费者的传统角色，取而代之的是他们直接参与了生产和流通的全过程。
传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。
而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。
[3]
1.4.3刺激消费的主动性
网购对日益严重的消费滞后产生了很大的驱动力，人们消费的主动性增强。
在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。
在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。
或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。
消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。
[4]
1.4.4适应不同的消费层次性
不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。
因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。
1.4.5消费个性的回归
随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。
没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。
[5]
1.4.6价格因素是主因素
恰当地把握时代的主流，网络购物为不同层次的消费者提供不同的需求平台，这正是网络购物的主要特色。
从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。
因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
第二章校园电子商务
2.1校园电子商务的概念
电子商务涉及的范围很大，本文主要针对校园电子商务展开探讨，它是基于学校的实际应用，主要针对广大高校，旨在为校园内的广大师生员工提供的电子商务服务活动。
校园电子商务是电子商务在校园这个特殊环境下的具体应用，它是指在校园范围内利用基础网络、计算机硬件、软件和电子通讯手段构建的满足于校园内单位、企业或个人进行商务、工作、学习、生活各方面活动需要的一个高可用性、伸缩性和安全性的计算机系统。
[6]在我国众多的网民中，年轻网民占有绝对主力，他们注重自我，头脑冷静，擅长理性分析，主动消费能力强，对网络购物的方便性、乐趣性以及新鲜事物有着孜孜不倦的追求，平时的上网时间充裕。
2009年11月，来自网络市场研究公司——数字100的调查数据显示，84.5%的在校大学生有网络购物的经历，其中有53%的大学生每月至少网购1次。
所以，在良好的校园网络平台，当代大学生作为青年人群的重要组成部分，他们消费意识强，消费群体集中，大学生已经成为网上购物的重要一员。
2.2校园电子商务与一般电子商务区别
校园电子商务是电子商务的一种特殊形式，它既包含电子商务的一般特点，又与一般意义上的电子商务存在一定的差异性。
一般电子商务系统是面向广大的社会公众，而校园电子商务系统是以校园整体环境为依托，面向校园内的师生员工、单位和校内企业，他们之间主要存在着六点区别。
2.2.1网络环境
高校是知识分子密集的地方，也是电脑普及率最高的区域之一，大部分学校为了便利学生的学习与生活建立了校园网，网络使用费用便宜。
局域网将高校内大部分部门、机构、宿舍连接起来，以达到信息资源传输与共享，提高效率、优化组合的目的。
而目前我国社会家庭上网还不是很普及，甚至有些家庭还没有电脑，更不用说网上交易了。
所以，校园电子商务不同于一般的电子商务，它有一种非常明显的网络环境的优势。
[7]
2.2.2客户群体
一般电子商务的客户群体是社会各行各业的人，差异性较大。
校园电子商务系统的客户群体是校园内的师生员工，这一客户群体受教育程度高，综合素质较高，容易接受新生事物，其中绝大多数都是网民，是校园电子商务的现实用户和潜在用户。
高校中的学生有着共同的兴趣和消费倾向，消费商品和服务的种类较社会群体而言趋向集中，有利于校园电子商务系统的开展和顺利进行，每年的新生入学又给校园电子商务纳入了新的客户群，这样的客户群体是一般企业电子商务所无法比拟和复制的。
2.2.3经营目的
一般的企业电子商务系统主要是以网上交易为主题，提高企业交易质量，减少交易成本，为企业实现经济效益。
而校园电子商务系统旨在服务于广大师生员工，为他们提供低成本、高效率和方便快捷的服务，内容涉及日常学习、工作、生活的方方面面，而不仅仅是提供一个在线购物的平台。
它将校园内各单位和部门连接起来，为广大师生员工提供实时信息，方便部门之间、师生之间、学生和校内机构之间的双向沟通，既提高办事效率，也为学校管理提供方便。
从本质上说，它不单纯以盈利为目的，而是以服务为宗旨。
2.2.4身份认证
随着数字化校园建设的逐步开展，众多高校已经或即将着手建立自己的校园统一身份认证系统，校园统一身份认证系统可以为校园电子商务系统提供安全认证的功能。
而企业电子商务系统一般需采用第三方的认证系统，比如中国金融认证中心。
2.2.5物流配送
高校师生的居住相对集中，一般来说就在学校内部或校园附近，只需要少量的人员就可以解决物流配送问题，有利于物流配送的准确性和及时性，可以大大降低物流成本。
而企业电子商务的物流配送却复杂得多，一般是企业建立自己的物流配送体系或者委托第三方物流公司。
2.2.6网上支付
校园电子商务系统可以采用校园内部各个交易主体之间的电子账户作为网上支付的载体，不需要与银行等金融系统互联，而由学校结算中心专门处理与金融机构的业务，使得业务流程相对简单，而且网上支付的安全性也较高，而企业电子商务系统一般采用银行借记卡或信用卡等作为支付工具，与金融系统关系密切。
[8]
第三章大学生网购行为分析
鉴于大学生的特殊性及其他各种原因，本课题选择性地对大学生网购的行为方式进行了调查，并进行了分析，内容主要包括以下几个方面：
3.1选择网购的理由
对于受过高等教育的大学生来说，他们对于新鲜事务总是好奇心很重，同时他们也是最容易而且最先接受新技术的群体。
互联网进入中国市场已经有一段时间，其影响不言而喻，浏览网页对如今的大学生来说已经毫不稀奇，随之而来的网购也进入了大学生们的日常生活中，而同学们选择网购的原因也多种多样，调查这些有利于了解他们的状态。
鉴于这样的原因，我们针对大学生选择网购的原因进行了问卷调查，得到以下数据。
[9]
从调查的结果我们可以看到有超过一半以上大学生选择网购的理由是节约时间费用。
其实对于现在快节奏的生活方式，大学生不再愿意花上很多的时间和精力在购物上，而且在淘宝之类的网站上只需点击购买，即可买到既有质量保证、价格低廉又称心如意的商品。
也就是说如今大学生只需坐在寝室自有货物送上门，相比于逐家的挑选购买，网购大大节省了财力、物力、精力，同学们也更加倾向这样的购物方式。
许多大学都在郊区，去市区不方便，而且网上的东西种类更多也更便宜，给同学们提供了更多的选择，也带给了大家实惠，很符合大家的选择需求。
所以网上购物不仅节约时间也节约费用，大学生的选择。
当然，还有其它的一些理由。
比如操作方便，追求时尚等等也是大部分大学生选择网购的理由，从以上结果可以分析出现在的大学生们的追求以及特征，也可以看出大学生的价值趋向，网购作为新兴事物已被学生们运用。
3.2选购的商品类型
网上有很多种商品，琳琅满目，大学生们有了很多的选择，那么大学生们网购主要选择的产品是什么呢？
对此我们也进行了调查。
从研究结果我们可以得出的结论是，大学生网购中所主要购买的是生活用品，在校园里有不少超市和商店都提供了生活用品，而大学生们还是更加热衷于在网上购物，原因很明显，网上的东西更全，提供了更多的选择，也更实惠，节省了不少费用。
上网购买图书的占了20%，虽然在大学里都有图书馆可是图书馆的图书资源是有限的。
在回收问卷时，我们随机访问了几名选择图书的大学生，问他们一般选择什么图书。
他们都表示一般会选择有关最新有关世界变化的以及一些本专业以外的自己感兴趣的专业书。
也有一部分同学选择的是娱乐性的产品，选择的产品也说明了大家的爱好和兴趣所在。
3.3网购安全问题
虽然网上购物有初步的大规模以及较完整的流程体系，但是网络作为新新事物，出现的时间并不长，难免存在一些漏洞以及问题，而我国处于社会主义初级阶段，法律体系还不完善，关于网络安全更是没有多少的法律限制，所以网络方面的安全问题更是令人堪忧，而大学生的合法权益也更容易受到侵犯，对此我们进行了调查。
我国关于电子商务交易的法律体系尚不完善，您在网上购物时有过合法权益被侵犯的经历吗？
A没有
B1-2次
C更多次
从调查的数据可以看出有将近一半的大学生在网购过程中他们的合法权益被侵犯过，这点让人担忧。
虽然，正规网站的购物流程和安全、信用机制都已经比较健全，但是还是有不稳定的因素存在，网络安全状态令人堪忧。
为了更好地了解学生们对网购的行为，问卷中也调查了合法权益被侵犯的同学的反应，结果如下：
图表的信息显示出大部分的同学都采取了行动，虽然方式不同，不过这点还是让人欣慰，大学生们已经知道怎么做才是对的，自己的合法权益是不容侵犯的，一旦受到侵犯，就要采取相应的措施，从而保护自己，而学会保护自己的合法权益也是大学生的必修课程。
不过还有那令人担心的17%，他们采取的态度竟然是“息事宁人”，很多大学生都是第一次离开家庭的呵护，独立生活，他们对很多方面的事情都是一知半解，尤其是对自己的保护方面，以前的事情都是爸爸妈妈包办的，自己根本不用操什么心，而现如今自己的合法权益受到侵犯时都不知道怎么办，任凭自己的合法权益被侵犯，却不采取措施，这样的局面肯定也是大家不愿意看到的。
综合看来整体情况还是值得肯定的，大学生懂得保护自己，少部分同学选择退一步海阔天空，希望以后同学们能够更加积极也更加勇敢地保护自己。
3.4在网上购物遇到的困难
网络购物的确给大家带来了方便，大家也愿意选择网络购物，不过相信大家在网络购物过程还是会遇到一些问题，我们对此也做了调查。
3.5是否接触过和对与网上开店的想法
2008年美国金融危机给中国民众带来了很多重大的影响，首当其冲的就是大学生的就业问题，在大学生就业形式比较严峻的背景下，很多大学生想到的自主创业。
可是大学生想要自主创业首先面临的问题是资金不足，可是网上开店则不需要投入大量的资金，风险也小。
很适合大学生。
可是在调查的结果中有无自己在网上开店的想法？
是否接触过？
A有，接触过18.0%
B有，未接触过41.0%
C无，接触过9.0%
D无，未接触过32.0%
有59.0%的大学生有过开网店的想法，可是只有18.0%的大学生接触过网上开店的程序。
大学生所学的知识一般来自学校，而我国高校很少有关网上开店的介绍。
大学生也就很少接触到了。
本课题也一并研究了没有网购过同学对网购的看法以及他们为何没有网购的原因和不选择网购的原因。
从调查可以看出影响大学生不选择网上购物的主要因素是对于网络安全和商品的递送买家诚信。
实际上，正规网站的购物流程和安全、信用机制都已经比较健全。
现实世界中欺诈现象也经常出现，在一定程度上讲，网上购物的安全性高于网下购物的安全度。
因此，在校大学生中很多人是因为观念问题而未进行网上购物，如果加强网上购物宣传力度，如个高校可将电子商务作为学校的一门必修课或者选修课，指导大学生应用电子商务知识、在校开展网上购物知识讲座、加强网上国务平台的宣传，以各种形式开展网上购物安全培训，建议大学生参加并了解等，将大大提高在校大学生网上购物的比例和网上购物消费频率。
第四章大学生网络购物对策与建议
大学生上网的经历主要集中在看网页、聊天、打游戏以及查资料上，网购所占比例并不大。
但随着金融危机的影响，大学生网购人数以成倍的速度增长，网上购物市场还有待开发，可见这将是一个新兴的产业模式，同时影响百姓尤其是大学生的消费观念。
大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是未来购物市场上的潜在用户。
而对于许多无本创业的大学生来说，在网上开办自己的小店确实是一个不错的选择。
网络安全成为网上购物的重要障碍，相关网站应尽力改善网站宣传设施的建设和宣传力度，让消费者了解电子商务网站采用的主要安全机制和作用，努力打消人们对安全问题的担忧。
同时建议同学进入网站选购自己所需的物品之前先要查看收货公司和个人的信用度。
[10]
加强信用机制建设，规范身份认证和身份识别技术的应用，通过宣传教育让人们了解网上信用机制，学会信用评估和鉴别方法，对于促进网上购物的发展具有现实的意义。
网上购物过程中最突出的困难是商品描述问题，网上商家应完善商品信息，使进行网上购物的网民能买到其称心的商品。
对于各种各样的问题，需要多方面的解决途径共同将网购体系完善。
因此在将问题一一解决时，必须在校园内普及大学生网购应该注意的事项和其他保护自身权益的方法。
使得网购能够真正的满足大学生的权益所在。
第五章结束语
我们希望，以上的调查分析和研究方案可以起到抛砖引玉的作用，能让大学生注意到网购中所存在的问题以及加强大学生消费者自我保护意识，避免上当受骗等自身权益受侵害的事例发生。
同时也让学校更加关注大学生网购。
加强对大学生网购的教育。
为大学生创造一个安全高效的网上购物环境，使大学生了解网络应用网络。
各大企业也应适时调整营销策略和产品结构，使之更加符合大学生的购物习惯。
最后，希望谨以此报告为高校群体网上购物的研究提供一些有价值的信息。
为大学生网上购物做出一些指导，为高校网络管理提供一些有效的建议，给从事大学生网络营销的企业一些启示。
第六章附录
6.1附录一、大学生网上购物调查问卷
大学生网上购物调查问卷
您好，我是淮南师范学院经济与管理系的学生，我们正在本校区做关于科研项目的调查，您的意见非常重要，将有助于我们对电子商务行业的分析。
希望您能抽出一点时间，接受我们的访问。
您的所有情况和答案都将保密，只作为统计之用。
多谢您的合作！
年级：
大一大二大三大四性别：
男女
无网上购物经历的同学填写
您没有网购的原因是（多选）
A没有这种消费习惯B对于网购流程不了解C担心网络交易的安全性D商品递送太慢及卖家诚信不好E担心商品质量F界面复杂，不易操作G货款支付不放心H其他___________________
有网购经历的同学请填写
1您选择网购的原因是（多选）
A节省时间、费用B操作方便C品种全，可选择性大D送货上门，方便快捷E可以买到稀有商品F新鲜时尚G受身边朋友影响H纯属个人喜好I其他_____________
2您网购一般会选择什么商品（多选）
A书籍类B运动休闲品C食品类D日常用品类E游戏软件F音像制品G收藏品H时尚品I其他___________
3您对网购的流程熟悉程度
A非常了解B了解不多C了解很少D几乎不了解
4您对网购流程的看法，繁琐程度
A非常繁琐B有点繁琐C一点也不繁琐
5您对网购的可信程度
A90%-100%B60%-80%C40%-60%D40%以下
6网购时，您的合法权益被侵犯过吗？
A没有B1—3次C更多次
7在您发现您被侵犯后，您的当时的反应是怎样的？
A无行动B发帖痛斥或到网上维权机构投诉C与店主协商换货或退货
8网购过程中，您认为哪些情况是购物遇到的困难（多选）
A商品描述不清B缺货C商品种类和网站数目太多D界面复杂，不易操作E结算方式不理想F网站速度太慢G其他________________________________
9您心目中最好的购物网站是
A淘宝B当当C卓越D易趣E其他_____________________
10您认为目前网购存在那些问题（多选）
A网络安全B个人信息安全C产品质量D卖家信用E配送速度F其他_______________
11您有无在网上开店的想法？
是否接触过？
A有，接触过B无，接触过C有，未接触过D无，未触过
12您对网上购物发展趋势的预测
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
谢谢您的合作，祝您幸福！
！
6.2附录二、参考文献
[1]李洪心等.校园电子商务导论[M].北京：
机械工业出版社，2006,
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