顾客满意度研究内容模型doc 21.docx
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顾客满意度研究内容模型doc21
顾客满意度研究内容模型
来源：
中国企业战略传播网 作者：
吴浴阳
那么什么是顾客满意度研究？
顾客满意度研究的目的是什么？
顾客满意度研究应该研究哪些内容呢？
在现代的商业竞争中，企业已经非常重视顾客满意度，并且进行了大量的研究，不过与我国的整体市场水平有关，很多企业包括一些专业的研究机构在进行顾客满意度研究的时候，都不能有效的把握实质，更多的是赶潮流、走过场。
那么什么是顾客满意度研究？
顾客满意度研究的目的是什么？
顾客满意度研究应该研究哪些内容呢？
笔者认为：
一、顾客满意度研究
简单的说，顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，达到减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。
二、顾客满意度研究的内容
笔者认为对一个产品/品牌/企业的满意度的认知或评价是建立在一个动态的系统中，因此，要有效的对顾客满意度进行研究，就必须是建立在动态的系统中，这个动态的系统至少包含以下几个方面：
（一）产品/品牌/企业等多种因素互动影响
举个简单的例子，今天我们在地摊上买了一个指甲剪，过不久坏了，我们会认为很正常，地摊货嘛，没过几天我可能还会去同一家地摊买指甲剪；但是假如我们今天在商场里买了一
个指甲剪，没几天坏了，我们会怎样？
大骂商场，真黑，还会去同样的地方买指甲剪吗？
肯定不会。
这个例子充份说明，消费者在对不同的地方购买的产品的预期是不一样的，同理，消费者对不同的企业的产品、对不同品牌的产品所抱的期望也是不一样的，并且这些因素会相互影响，导致消费者的最终满意度是不一样。
（二）竞争对手与研究对象互动影响
在研究顾客满意度的时候，消费者是在开放的环境中生存，当竞争对手发生一些改变的时候，往往会影响消费者对研究对象企业的评价，同时，关注竞争对手的一大利益是可以充份了解企业在行业中的水平及与竞争对手相比存在哪些优缺点，为企业分辨哪些因素构成企业的短板，哪些可以构成企业的比较优势提供重大的参考价值。
（三）研究模型
根据上述观点，笔者提出如下模型，参见下图：
1、顾客需求
如果我们不了解顾客需求就不可能得到顾客满意度方面的真实情况数据。
而且我们知道，当：
事先期望>事后获得，顾客感到不满，抱怨产生了，继而转移阵地；
事先期望=事后获得，顾客感觉平平，作为一种经验累积，如果没有更好的产品/品牌，会持续下去，但关系难以持久；
事先期望<事后获得，顾客感到满意，开成良好口碑，形成忠诚客户。
因此，我们必须要了解顾客的期望值是多少？
顾客的期望一般包括以下几个方面的内容：
（1）产品的核心价值
主要指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。
衡量指标包括产品的质量、性能等能否达到消费者的期望。
产品品质的竞争是最基础的竞争，在顾客满意时代这一点尤其重要，无论你的其它的方面做得有多好，如果这一点不能做好，那么必然是本末倒置、买椟还珠，最终遭人耻笑。
曾经在南京有一个洗衣机厂商，其服务作到，当消费者的洗衣机产生故障，打话打到，2小时内上门服务，如果不能立即修好，立刻送一台洗衣机给消费者替代，并将之拉回企业返修，修好后再将之送回和换回，这是这样的服务，最终都不能帮助企业生存，原因是机器的故障太多，经常坏，消费者都不好意思打电话，最终遭到消费者的抛弃，该品牌的洗衣机全部退出市场。
（2）产品的附加价值
指产品的外在表现，如外形、重量、体积、视觉、手感、包装等等。
产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用。
这方面的评价指标主要为：
产品是否美观、大小是否合适等。
（3）品牌价值方面
主要指对产品品牌的价值期望方面，如高档、中档、低档，男性、女性等方面的需求与期望。
特别是对于存在母品牌与子品牌的情况下尤其注意对其进行研究。
（4）服务方面
主要包括服务态度、服务技能、服务承诺、服务流程、服务措施等方面的内容。
（5）消费环境方面
主要包括消费者对产品/服务的购买环境的评价，认为购买环境与品牌价值、方便性方面的协调性。
如高档护肤品如CD，如果消费者在超市里看到这个品牌并且可以购买到，那么消费者反而是不会满意的，应为在消费者期望中，在超市销售的护肤品就是中低档的产品，与CD的商端形象不符，会降低顾客满意度。
（6）产品定位方面
主要指目标消费者对研究对象的定位，包括其产品价格是否合理、产品的品质是否与产品定位相一致等。
2、消费行为方面
根据社会营销观念，我们知道，不是所有的消费者需求都能得到满足和有必要得到满足，因此，了解消费行为能为我们有利的区分哪些消费者需求是必须满足，哪些消费需求在现阶段是不必去满足的。
消费行为研究主要包括以两方面的内容：
（1）消费者的购买行为
主要包括：
Ø消费者购买决策行为如何？
谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者？
Ø消费者在何时、何地购买？
Ø消费者购买行为特征？
指定购买、随机购买？
（2）影响消费者购买行为因素
主要包括：
影响消费者购买的因素及最主要的影响因素？
综上所述，根据顾客需求与顾客消费行为的综合分析，找出顾客的期望并且对顾客的期望加以分类，指出哪些是保健因素，哪些是激励因素。
3、顾客的评价
通过顾客对研究对象评价，找到研究对象的顾客满意度水平，并且通过与行业内的主要竞争在各细分指标上的比较，得到研究对象在行业内的顾客满意度水平，同时找到与竞争对手相比的比较优势与短板，为企业的下一步工作提供决策基础。
-作者：
bobo-sh2005年03月28日,星期一23:
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客户满意度调查指南
要实现顾客满意战略，就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学指标体系。
这套体系至少应该具有下面三点功能：
1．测量和评价企业目前的顾客满意度。
2．提供提高顾客满意度的思路。
3．寻求实现顾客满意度的具体方法。
由于顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。
我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了顾客满意度测评指标体系。
要实现顾客满意战略，就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学指标体系。
这套体系至少应该具有下面三点功能：
1．测量和评价企业目前的顾客满意度。
2．提供提高顾客满意度的思路。
3．寻求实现顾客满意度的具体方法。
由于顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。
我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了顾客满意度测评指标体系。
建立顾客满意指标体系的意义
顾客满意指标（CSI）首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。
过去五年研究显示，ACSI（美国顾客满意度指数）与道?
琼斯指数有着明显的一致性，但它比道·琼斯更具前瞻性。
迄今为止，全球有22个国家和地区设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。
通过顾客满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：
1．测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。
2．了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望。
3．检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。
4．为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。
5．增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。
建立顾客满意指标体系的原则
在建立顾客满意指标体系时，必须遵循下列四大原则：
1．顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。
"由顾客来确定测评指标体系"是设定测评指标体系最基本的要求。
要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。
2．测评指标必须能够控制。
顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。
但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。
3．测评指标必须是可测量的。
顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。
4．建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。
顾客满意指标体系会随着市场及顾客的变化而变化，今天顾客不在意的因素，有可能成为顾客明天关注的"焦点问题"，因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。
建立顾客满意指标体系的流程
在建立顾客满意指标（CSI）体系时，首先要对该行业有一个大致的了解，只有在对行业背景有大致理解后，项目执行人员才能明确需要进一步深入的问题。
由于构建顾客满意指标体系基本上是一个基于顾客调查的过程，故对调查方法的选择将直接影响最终结果的客观性与科学性。
除了二手资料收集外，图1展示了三种常用的数据收集方法：
抽样问卷调查、深度访谈和焦点访谈。
在获得所需要的数据后，需要对收集的数据进行归类整理、统计分析，从而找出研究对象和被研究对象的相关性。
建立顾客满意指标体系的步骤
一般地在进行顾客满意指标体系建立时，主要可以分为四个步骤。
1．提出问题
进行顾客满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化，即包括对下面几个问题的回答。
∙影响购买和使用的顾客满意因素有哪些？
∙在这些满意因素中，哪些因素能为成为满意指标？
∙每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？
∙上述数据可以从哪些渠道获得？
∙应该采用何种方式采集数据？
∙采集数据时应注意哪些问题？
2．采集数据
采集数据的方法有很多种，建立不同的顾客满意指标体系所侧重的采集方法不同。
在顾客满意指标体系建立过程中采用的方法主要包括五种：
（1）二手资料收集
二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，故二手资料具有透明性等缺点，亦即二手资料在资料的详细程度和资料的有用程度方面不具备优势，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。
特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。
（2）内部访谈
内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。
通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。
（3）问卷调查
它是一种最常用的数据收集方式。
问卷中包含了很多问题和陈述，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地说明他们的想法。
这两种方法都能够提供关于顾客满意水平的有价值的信息。
抽样调查使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。
（4）深度访谈
为了弥补问卷调查存在的不足（如问题比较肤浅，开放性问题回答比较模糊等），有必要实施典型用户的深度访谈。
深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈（或2∽3个人），在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。
通常情况下，在实施访谈之前设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题具有普遍性。
（5）焦点访谈
为了更周延地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。
焦点访谈就是一名主持人引导8~12人（顾客）对某一主题或观念进行深入的讨论。
焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个"感觉安全"的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。
在问卷调查中，牵扯到测量指标的量化过程。
顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的态度。
顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法和态度等，对这类问题的测量一般采用"李克特量表"。
量表的设计包括两步。
第一步是"赋值"，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。
第二步是"定位"，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
之所以将测量指标量化（数字化），一是因为数字便于统计分析，二是数字使态度测量活动本身变得容易。
表1为针对销售行业的服务人员的满意度测评表。
3．建立行业顾客满意因素体系
通过分析、整理收集到的二手资料和内部（外部）访谈所获得信息，建立顾客满意因素体系表。
对各类指标的属性进行充分分解，则初步建立起顾客满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。
建立起来的行业顾客满意因素体系包含了几乎所有可能影响顾客满意指数的指标，多数都以三级或四级指标的形式表现出来，表2为销售行业的顾客满意因素体系。
行业顾客满意因素体系包括的因素很广，往往包含一些不重要的"噪声因素"，同时还存在一些因素具有相同内涵的现象，需要从中遴选出适合特定企业的因素组成顾客满意指标体系。
4．建立企业顾客满意指标体系
在建立企业顾客满意指标体系的过程中，首先在行业顾客满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。
比如，有两个顾客满意因素，分别是"货品种类是否齐全"和"是否能够购买到您需要的货品"，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。
其次，还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响较小的因素，这些因素对顾客满意度指数有一定的影响，但是影响程度微乎其微，为了避免它们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角度考虑，将他们剔除，仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系的因素作为满意指标。
一般采取专家讨论或者顾客意见汇总的方法来决定是否剔除某一个因素。
如果顾客对某一个因素普遍不在意，或者用相关分析处理的结果显示这个因素与总体结果几乎没有相关关系，则这个指标可以舍弃；如果两个或多个同级因素呈高度相关关系（多重共线性），则这些因素中一般只保留一个。
剩余的每一个因素对顾客满意度指数都有影响，确定不同的因素对顾客满意度指数的影响程度也是建立企业顾客满意指标体系的重要环节。
比如说，关于耐用消费品，售后服务是一个非常重要的因素，但是关于快速消费品，售后服务的重要程度又变得非常小。
影响程度称之为权重。
相同的因素，在不同的指标体系中的权重是完全不同的。
只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观、真实地反映出顾客满意度指数。
权重的确定一般也是根据专家讨论或顾客意见汇总的结果，常用的方法包括层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。
剔除不需要的因素后，将剩余的因素按照行业顾客满意因素体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，就初步形成了顾客满意指标体系。
在一个完整的顾客满意度指标体系中，一般还包括一些辅助指标和相对指标，辅助指标包括顾客的行为意向等，比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等；相对指标一般指横向对比指标，如主要竞争对手的满意度，行业领导者的满意度等。
加上了特定辅助指标和相对指标后，就形成了一个完善的顾客满意指标（CSI）体系。
制定调研方案及设计问卷
1、制定调研方案
在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。
方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。
在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：
面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。
其中入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。
电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。
邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。
电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。
拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。
结合本次调研项目的要求，最终决定采取社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式，保证被访者分布的科学性。
2、设计问卷
为了获取更多更全面的信息，问卷采用了结构式和非结构式相结合的方法，所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。
问卷包括三部分。
第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。
第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。
另一方面是测量部分顾客对不同档次超市的期望，采用从"高"至"低"的5级量表。
第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计了5级李克特类型的态度测量问题。
被访者在5级李克特量表上表明他们的赞同程度，从"非常满意"到"非常不满意"。
主体问题部分还设计了相应的开放题以期更深入地了解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题难以详细的缺陷。
顾客满意度调查访问的实施
在此阶段，调研公司就需要按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施研究的现场执行，在调研的过程中，超市市场部也可以派出相应的人员进行现场监控，以监督调查执行的可信度。
当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。
调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。
技术报告：
抽样是保证顾客满意度研究结果具有代表性的关键。
此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。
此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向顾客说明如何对调查进行复核。
数据报告：
将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。
分析报告：
将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，采取的研究模型有因素贡献度分析模型、提高满意度行动原则模型和满意度比较模型等，最终报告描述了竞争环境的定量轮廓：
本超市及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、本超市的竞争强势点和弱势点、超市在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。
分析报告还将包含结论与建议，研究人员根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次满意度研究的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。
分析报告附件：
包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。
-作者：
bobo-sh2005年03月28日,星期一23:
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客户满意度研究的价值与工具
个人用户、集团用户、员工和合作伙伴的满意度，现在很多企业下了大力气来研究它们，但研究价值到底在哪里呢？
用户满意度研究结果，首先考量企业是否已形成系统的管理规则，其次是看管理体系是否有效，而从员工考核的角度看，则是判断员工是否按照确定的管理规则来做事。
实际上，我们应该通过对用户满意度的研究，找出内、外部用户提出的核心问题，调整管理规则，再按照这些规则对产品的质量进行监控，而对于服务品质的监控则进行神秘用户（注1）技术监测，对用户的投诉加以管理，再用这些监测结果作为衡量员工表现的依据。
相当多的企业，尤其是耐用消费品的生产厂家或者一些服务类企业，越来越多地引入了用户满意度调查的方法，而调查结果却被大材小用——或被用于企业对外宣传，或用于职工内部考核。
用户满意度研究的价值究竟何在？
个人用户、集团用户、员工和合作伙伴的满意度，现在很多企业下了大力气来研究它们，但研究价值到底在哪里呢？
用户满意度研究结果，首先考量企业是否已形成系统的管理规则，其次是看管理体系是否有效，而从员工考核的角度看，则是判断员工是否按照确定的管理规则来做事。
实际上，我们应该通过对用户满意度的研究，找出内、外部用户提出的核心问题，调整管理规则，再按照这些规则对产品的质量进行监控，而对于服务品质的监控则进行神秘用户（注1）技术监测，对用户的投诉加以管理，再用这些监测结果作为衡量员工表现的依据。
用户满意度的研究程序
企业的管理者特别是中层的管理者要有较多知识，从而就有较多参照系来帮助企业考虑怎么来解决日常管理中遇到的问题；而企业基层的员工要守规则，一个企业有好几万个员工都在那里创新，那就乱套了。
这样我们的管理人员实际上分成两部分，一部分是确保规则不断的调整，使得规则优化；另外一部分是确保规则得到贯彻。
一个普通的用户满意度研究，通常的程序是：
最先形成一个指标体系，这个体系中含大类指标和细类指标，一般大类指标的大部分是可以通用的，但在细类指标的定义上，不同的企业和产品中存在很大差异。
用户满意度的定性研究用的比较多的是座谈会或深度访问。
定量研究中间我们用的最主要的是抽样调查。
在有现成用户档案的情况下，可以使用非常理想的简单抽样方法来完成抽样。
多年度的用户满意度调查通常可以使用横截面调查（注2），而不需要固定样本组调查（注3）。
持续的用户满意度研究使得我们对于用户期望的变化及其受到的竞争刺激有良好的把握。
面访和电话访问都是可以选择的样本接触方法。
访问的时候，对于高端的用户比较适合的方式是电话访问，低端用户可以考虑面访。
电话访问有一定的局限性，因为用户满意度的调查问卷一般比较长，访问的时间差不多要40分钟，而典型的电话访问的时间在20分钟之内。
内部用户满意度研究应该是由外部的机构来研究，因为公司内部的意见表达会受到公司政治的强烈影响，可以考虑的最典型调查方法是网页调查或者秘密投票箱。
但是，内部调查结果依然不宜作为工作考评依据。
有的部门干的事情特别容易得罪人，所以通常得的分就低，不能简单地把它排到尾巴。
这就像做政府部门满意度研究的时候，负有执法功能的部门总是被排在尾巴上，因此做部门间表现的简单对比显然不合适。
最佳的用户满意度研究不仅仅只研究自己的用户满意度，同时要研究主要竞争对手的用户满意度。
如果只是看自己，无法看到竞争对手的话，我们就不太理解为什么有的时候只是因为竞争对手改变了对消费者的承诺而导致我们的用户满意度受影响。
但高质量抽取竞争对手的用户样本是一个很大的考验。
当然也有些方法来解决它，比如说可以使用成本较高的随机抽样过滤（注4）；还可以通过某些渠道了解对手的用户分布的结构，然后进行配额抽样（注5）等。
我们在做用户满意度研究的时候不仅要研究现有用户，最好也研究潜在用户。
潜在用户对间接使用经验的信息传播、公共服务信息、产品形象有很强的感受，我们需要知道这种感受会对
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