专业化推广活动的策划与实施.docx
《专业化推广活动的策划与实施.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《专业化推广活动的策划与实施.docx（8页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
专业化推广活动的策划与实施
【专业化推广概念】
把有形的产品（安全、有效），通过直接和/或简洁的专业化手段或方法，达成被广泛认知的行为过程；即专业化推广是解决消费者对你的产品是否认知，是否了解和愿不愿意购买的问题。
【专业化推广的作用】
专业化推广对企业、产品的长期发展起到积极重要的作用
l促进企业长期发展
l提升形象、巩固学术地位
l公司营销模式多元化
l促进企业营销只能转变
l建立品牌概念增强可信度
l处方医生的信息来源
l发挥市场职能
l市场部与销售部合作
【推广方式的分类】
医学专业推广
非医学专业推广
医学专业推广：
将产品的特性与利益通过有效的市场细分、目标选择、产品定位，借助医学专业化的推广手段和/或工具将产品信息传递给消费者，是消费者接受所传递的产品信息，并产生购买行为的过程。
非医学专业推广：
在产品营销过程中，以客户为中心，根据客户需求组织与产品无直接关系的专业推广活动，通过提高公司品牌影响力、产品品牌影响力、增强客户关系，最终达到增加产品销售、延长产品生命周期的系列营销活动。
医学专业化推广
准医学专业化推广
专业服务推广
品牌推广
围绕产品而实施的对销售具有推动作用的专业化学术推广形式
以品牌或服务为载体，围绕产品而进行的对销售具有推动作用的专业化推广形式
为客户提供专业化服务为主线而进行的对销售起到推动作用的非医学推广形式
以产品品牌为主线，为提升产品品牌并使之与竞品区分开来而进行的推广形式
抓住先知先觉者，带动后知后觉者，刺激不知不觉者
【常见推广方式】
医学专业推广
非医学专业推广
医学专业化推广
准医学专业化推广
专业服务推广
品牌推广
v人员拜访—学术拜访
v科室推广会
v新产品上市会议
v城市学术会议
v区域或全国学术会议
v专业学术—卫星会
v专家圆桌会议
v专家顾问委员会议
v科研研讨会
v基础、临床试验
v网络继续教育
v人员拜访（4访）
v处方医生圆桌会
v病例讨论会
v学术＋联谊等
v医学文献服务
综述
论文专著
会议专题报告
会议论文摘要
v论文发表
与产品有关
与产品相关
v发表专业科普文章
v专业学术演讲训练
v医院合理用药及管理
v医疗纠纷处理与防范
v医师维权与医疗法律
v医患关系沟通管理艺术
v亲子教育与成长辅导
v压力与情绪管理
v心灵沟通与素能拓展
v医院药学管理培训
v药品经济学
v执业药师
v商业促销活动
vVIP专业辅助技能系列培训
幻灯制作技巧
v社区教育活动
社区医生培训
居民小课堂
v……
v广告
专业期刊广告
专业报刊软文
诊疗手册广告
医院字幕广告
媒体广告等
v新闻发布会
v庆典活动
v相关公益活动
v……
【常见推广战术介绍】
1.专家圆桌会议
n目的：
在小范围内了解专家的意见；传达公司的意图；讨论下一步行动方案；加强公司与专家的双向沟通。
n特点：
针对性强；讨论式，不分职位高低；全国或区域性知名专家参与；档次较高。
n形式：
u产品定位讨论：
产品定位要问专家；
u医学支持与规划：
为了发掘产品的信息点，哪些特点对你的产品帮助最大；
u学术推广与学术研讨；
u交流与信息传达。
2.专家顾问委员会议
n目的：
以学术为基础长期维持专家关系；引导专家为公司出谋划策；为公司医保、新药、招标等服务；为公司学术推广、医学支持服务。
n特点：
u应有整体长期的策划方案，需建立专家委员会；
u定期组织会议，一般2次/年；全国知名专家组成，学术领袖；
u费用较高，建议专家咨询费，2000元/月。
n会议的组织：
u通常在20～30人，U形桌或圆桌形式
u多在酒店内举办，也可定期在公司召开
u适当的娱乐休闲活动
3.专业学术研讨会
n目的：
针对某一专业领域；提高公司的知名度；树立公司学术形象让更多医生了解公司及产品。
n特点：
多为学术机构组织；学术性强，影响大；会议设施正规；一般>2天，300人以上；多在大城市或旅游胜地举办。
n会议的组织：
u独家赞助或赞助卫星会
u邀请专家或某个题目发言
u介绍公司及产品
u赞助部分活动，结合旅游联谊
u赞助某些物品
u租用展台——活动：
如有奖问答
4.学术－产品研讨会（城市会议）
n会议规模
u全国学术会议，会议规模通常在150～300人之间
u省级学术会议，会议规模在300人左右
u市级学术会议，会议规模一般控制在80～150人之间
n会议目的
u针对某一专业领域提高公司知名度
u树立公司的学术形象，建立学术品牌
u让更多医生了解公司及产品，更加准确地传递产品信息
u增加销售人员的拜访机会
n会议特点
u学术性强，影响大，突出公司、产品
u会议形式正规、规范，可规避风险
u多以公司的意愿实施，目的性强、特点突出、可控
n会议组织
u多与学术机构联合组织，厂商承办
u除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动
u独家组织，约请大会主席及演讲专家
u邀请专家就某个题目发言
u介绍公司及产品
u公司产品演示
n会议内容
u公司形象片，相关领域学术进展
u大会主席发言
u相关学术进展
u公司产品最新研究进展
u产品介绍
u讨论
u大会总结
5.科研研讨会
n会议形式
u科研进展及相关学术领域研讨
u研究课题开题会
u相关产品科研方向研讨
u未来战略规划研讨会
n会议目的
u建立专家网络
u寻求医学支持
u建立和培养产品代言人
u未来长远规划，公司策略建议
u寻求销售促进
n会议特点
u目的非常明确，特点突出，可控
u学术性极强
u易于沟通和交流
u合作空间相对较大
n会议组织
u可以由学会及学术相关学组、相关杂志
u公司提供赞助及相关服务
u主要市场部人员组织实施，销售参与
u最好名胜古迹或风景区召开
6.处方医生研讨会－处方医生圆桌会议（或沙龙）
n会议形式
u通常以圆桌形式
u公司幻灯片：
相关领域进展＋产品研究进展
u以讨论为主的形式
u处方影响者最后点评总结
n会议目的
u巩固处方医生处方习惯
u启发处方医生处方新的适应症
u培养新的处方医生及处方习惯
u处方医生的开发、维护、升级
u寻求销售新的销售增量点
n会议特点
u目的明确，特点突出，但又是不好控制
u产品特点鲜明
u易于沟通和交流
u对开发、维护、升级明显
n会议组织
u主要以办事处为单位规划组织
u学术推广专员具体组织、策划
u办事处经理、代表协助推荐处方影响者
u最好在条件较好的酒店进行
7.病例讨论会
n会议形式
u通常在医院或酒店进行
u一定要寻找相关病例，并与主持人有很好的沟通与交流
u围绕相关疾病及相关产品的治疗开始
u主持人总结，提出最终建议
n会议目的
u巩固处方习惯、培养枪手医生
u影响教育其他医生效果明显
u处方医生的开发、维护、升级
u寻求销售新的销售增量点
n会议特点
u目的明确，特点突出
u产品在某一疾病的用途非常明确
u过程难以控制，对销售人员的素质要求高
u对开发、维护、升级明显
n会议组织
u学术推广专员具体组织、策划
u办事处经理、代表协助推荐处方影响者
u销售配合，提供相应的服务
u通常在医院或酒店进行
8.科室推广会
院内科室推广会
n会议形式
u通常在医院科室内进行
u通常以课桌形式
u科主任主持，销售介绍产品，主任总结
n会议目的
u科室开发成功后，推介产品
u让医生了解1～2个适应症（卖点）
u“老科室”推介新适应症（新卖点）
n会议特点
u针对特定专业科室介绍某一产品
u规范、专业，面向全科，主要起到开发
u公司和产品或几个产品同时介绍
n会议组织
u以销售人员沟通、联系为主，专员支持
u以销售人员讲解为主，专员指导
院外科室推广会
n会议形式
u通常在酒店或条件较好的饭店进行
u通常以圆桌形式，特点突出、可控
u通常处方影响者总结，销售人员讲解
n会议目的
u加深处方医生对产品的认知和理解
u“老科室”推介新适应症（新卖点）
n会议特点
u处方医生的维护、升级
u主题明确、主要选择枪手医生快速提高销售
u会议氛围融洽，便于沟通、交流，易成交
n会议组织
u以销售人员沟通、联系为主，专员支持
u以销售人员讲解为主，专员指导
9.学术＋联谊
n会议形式
u通常在条件较好的娱乐场所或郊外度假村
u通常将学术恰当的融入到联谊中
u产品介绍恰到好处、起到画龙点睛的作用
u代表的配合与信息传递决定成败
n会议目的
u为深化、传递产品信息提供良机
u为建立良好的关系营销奠定基础
u为维护、升级创造条件
n会议特点
u目的非常明确，特点突出，可控
u交流的空间、时间充分
u非常易于沟通和交流
u能够快速达成缔结（成交）
n会议组织
u通常以办事处为单位组织
u产品经理、专员提供总体策划
u销售人员配合：
时间、地点、人物、场所
u一定注意活动前后的准备与跟进
10.特殊形式活动
n关爱服务：
以三八妇女节、六一儿童节、母亲节等为主题的活动
n亲情服务：
一份午餐、一次保洁、一次护肤、一次剧场等
n医学服务：
一份进展、一份杂志、一本专著、一次将作等等
n礼品服务
n日常服务
n特殊节日：
生日、节日、纪念日、子女重要纪念日、父母重要纪念日等
n特殊服务
一定记住：
任何活动都要找到与你产品相关联的切入点和由头！
11.医院管理研讨会
n目的：
在医院管理者中树立公司学术形象，间接加快进药过程。
n特点：
会议内容与公司产品一般无直接关系，会议过程中可简要介绍公司产品或仅发产品资料
n会议组织：
u正规会议，30～50人左右
u邀请各地大医院院长参加
u可请官员参与以增强吸引力，并提高档次
u可结合临床医学及临床药学内容
12.网络继续教育：
低成本、广覆盖、效果好的传递信息方式，将对开发、维护、升级医生起到积极促进作用，也是实现医院精细化管理平台实施的廉价工具，对树立品牌、开发、上量都起到积极作用。
【专业化推广常见方式和分层级管理】
市场推广
管理层面
销售推广
核心医生层面
l医院管理研讨会
l药品经济学研讨会
l专家圆桌会议
l科研研讨会
l专家顾问委员会议
l专业学术研讨会
l临床试验
l新产品上市会
l学术－产品研讨会
l网络继续教育
l科室推广会
l处方医生研讨会
l病例讨论会
l学术＋联谊
l特殊形式活动
l日访、夜访、家访
专家层面
医生层面
【市场职能和销售职能的界定】
责任和推广范围
预算方法
ˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉ
ˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉˉ
市场推广
l宏观市场推广
l以产品为主线
l在全国推广
l维护专家队伍资源
l支持区域内的大型推广活动
l基于具体的活动项目
l制定活动要素
l按照活动要素制定预算标准
销售推广
l微观市场推广
l以医生为核心
l在区域范围内进行推广
l培养核心医生
l支持市场部全国性活动在区域内选拔合适的医生
l设定推广的模式，基于模式和覆盖的医生总量制定预算
l制定各活动模式的要素
l按照活动要素制定预算标准
【专业推广活动策划与实施】OFTEN模型
l营销活动达到的目标（Objective）：
成功营销的基础。
通过市场及竞争产品分析、营销机会分析以及客户需求调研的设计、实施、结果分析等制定营销目标，确定营销活动目标。
l营销活动形式（Form）：
成功营销的骨架。
明确推广对象，根据推广对象确定形式，选择不同类型活动。
如A1级客户选择非医学活动，A3级客户选择医学活动。
l营销活动主题（Theme）：
成功营销的灵魂。
活动主题要与产品定位密切相关
l营销活动执行（Execution）：
成功营销的保证。
活动计划的制定与实施，明确时间地点，明确执行者，项目管理的要素，时间，完成的时间要快；成本，完成的成本要便宜；效果，完成后的表现要好。
l营销活动评估和跟进（NextStep）：
成功营销的新起点。
投入产出分析，明确跟进措施和形成跟进计划；回顾和改进，获得内部营销支持。
活动前后医生级别的变化，认知上发生的变化等。
【营销活动的组合策略步骤】
识别产品属性
判断产品
生命周期
判断客户态度/动机和产品应用阶段/需求
竞争分析
确定营销组合
l确定产品的特异程度，根据特异性决定正确的活动类型
l出于生命周期的不同阶段活动类型侧重有所不同
l了解客户对产品的认识和应用情况
l服务对象对产品的需求
l根据客户的态度和动机将客户分类
l竞争产品所处的位置以及采取的推广策略
l针对不同目标客户群，确定最终活动组合和预算
产品特异性越强，医学推广程度越高
产品生命周期与活动组合策略
产品
周期
专业类别
导入期
成长期
成熟期
衰退期
医学专业化
医学专业化推广
＋＋＋
＋＋＋＋
＋＋
准医学专业化推广
＋
＋＋＋
＋＋
非医学专业化
品牌推广
＋
＋＋
＋＋＋
＋
专业化服务推广
＋
＋＋
＋＋＋
＋
依据客户分级进行
使用拥护者——非医学活动，维持性活动，娱乐化营销活动
拉拢中立者
打压怀疑者——医学学术活动，刺激增长性活动，竞争性营销活动
孤立反对者
专业学术演讲技巧
l学术演讲内容的设计：
演讲正文内容设计原则，有逻辑性、承上启下、重点突出。
幻灯片的设计原则：
KISS原则。
l有效处理听众疑问的技巧：
做聆听状，停顿片刻，重复问题，向观众提供正确答案，指出该问题与所讲内容的关系。
l专业演讲技巧：
演讲4大要点，不紧张、站得直，看的准，说得清。
升级会员 