一个传奇品牌的传奇升级曲江文化旅游集团策划纪实.docx
《一个传奇品牌的传奇升级曲江文化旅游集团策划纪实.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《一个传奇品牌的传奇升级曲江文化旅游集团策划纪实.docx（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
一个传奇品牌的传奇升级曲江文化旅游集团策划纪实
一个传奇品牌的传奇升级
——曲江文化旅游集团策划纪实
在文化旅游行业上，曲江文旅是一个行业典范，尤其在西北地区，恐怕无人敢小瞧曲江文旅的实力。
曲江各景区的建成开放，实现了西安旅游从传统的“观光游”向“文化体验游”和“休闲度假游”的升级，引领西安旅游消费方式的不断突破和升级，提升西安乃至陕西旅游产业结构，成为西安旅游集散中心和区域旅游发展的强力引擎，为西安打造国际旅游目的地提供了重要的产品支撑和产业环境支撑。
曲江文旅集团各景区的运营开放，极大的改变了海内外游客对西安的固有印象，迅速提升了西安市民的城市信心。
中共中央领导人吴邦国、曾庆红、李岚清等，国际奥委会主席罗格及国际营销大师托马斯•科特勒、台湾前国民党主席连战、亲民党主席宋楚瑜等客人都将他们的赞美慷慨的给予了曲江，以“盛唐文化”为主题的旅游品牌享誉全国。
作为旅游行业的新秀，文化旅游业的一匹黑马——西安曲江文化旅游集团，以其独特的品牌经营以及资源整合，成功打造了以唐理念为主题的旅游品牌形象。
曲江文化旅游集团组建以来，经过5年的运营，已经建立起涵盖景区经营、餐饮住宿、旅游演出、旅游商品、园林绿化、旅游地产等多元化的旅游产业集群，大型旅游企业集团雏形初现。
已经成为西安乃至陕西首屈一指的大型文化旅游集团。
然而，随着集团的快速发展，企业高层意识到，公司在管理、品牌、文化上开始跟不上公司的发展需要，于是，高层管理人员暗下决心提高品牌整体形像，提炼企业文化。
2010年秋，睿盛团队造访了西安曲江文化旅游集团，睿盛总裁叶生先生与曲江文旅董事长进行了一次深入的沟通，随后，曲江文旅与睿盛公司结成战略合作联盟，并签订年度长期服务合同。
在睿盛公司的协助下，承载着曲江文旅品牌腾飞的新形象诞生……
一、中国旅游市场上的一匹“黑马”
西安曲江文化旅游（集团）有限公司隶属西安曲江文化产业投资（集团）有限公司，目前主要经营管理有西安大唐芙蓉园、西安曲江海洋世界、法门寺理念景区、曲江池遗址公园等重大文化旅游项目。
依托曲江深厚的理念底蕴和强大的人才优势，充分借助曲江新区晋升为国家级理念产业示范区、理念产业蓬勃发展的大好形势，经过五年的成功运营，已经完美打造出了以唐理念为主题的旅游品牌形象。
通过打通旅游业核心价值链，优化业务协同，通过旅游业价值链延伸实现旅游与理念的融合和整合，通过旅游衍生业务创新产业盈利模式，以景区管理为龙头，专业化经营与资本运作为两翼的格局；未来发展成为投融结合、业务组合丰富的西部文化旅游航母。
“曲江文旅”品牌的背后，拥有无数的光环：
世界级佛文化景区！
亚洲最大的音乐喷泉！
中国唐御宴开发基地！
西北最大的海洋主题公园！
西部最大唐文化主题餐饮中心！
中国最大的唐文化体验式酒店！
中国首家唐文化陕菜精创基地！
国内首家盛唐文化主题大型开放式生态遗址公园！
中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园！
2004年以来，曲江文化旅游集团旗下各景区累计接待游客1.2亿人次，大唐芙蓉园年接待游客量达到200万人次，大雁塔北广场每年上千万的客流量更是创下了全国旅游景区的游客接待纪录。
实现收入7.5亿元，利润6334万元，上缴利税4895万元，提供就业岗位6000人次，成为曲江新区乃至西安冉冉升起的文化旅游明星和重要的经济增长点。
公司成立至今短短几年间，塑造了无数个“国人震撼，世界惊奇”的传奇！
成功打造成文化旅游行业的典范，在西北地区乃至全国、全世界都拥有非常强大的影响力，正是在曲江人的不断拼搏进取中，铸造了“曲江文旅”的神话。
二、综合把脉：
我们该如何变
曲江文旅品牌跃升需要解决的问题是哪些？
没有调查就没有发言权。
在经过了一番认真的前期准备工作后，一个由市调、品牌、营销、设计专家组成的专案小组出发了！
我们针对曲江文旅集团高、中、基三个层面的员工进行了深度访谈，共计访谈200人次，深入走访集团旗下各个景区、酒店、餐饮等子公司，同时结合问卷调研的形式，对中高层干部采取深度问卷调研的形式，对基层服务人员采取文化量表的形式搜集数据信息，从各个层面、各个角度对于企业所存在的问题进行了全面的挖掘，从定性（深度访谈）和定量（问卷调研）角度、感性加理性的方式对于公司目前所存在的问题以及企业内部的优势、不足与外部的机会威胁进行了全面的梳理。
专案组通过为期一个多月的市场调研中，获得了大量宝贵的第一手信息，把握了曲江文旅的发展命脉。
曲江文旅集团在快速发展的同时，面临了哪些不足？
睿盛经过初步分析，归纳出曲江文旅集团目前需要突破的六大关键点！
1、曲江文旅集团品牌定位尚需明晰！
品牌传播最直接有效的方法就是提炼一句富有内涵、体现企业特征的“品牌传播语”西安曲江文化旅游集团公司定位是什么？
传播诉求是什么？
2、曲江文旅集团品牌架构需要明确！
品牌架构是企业内各品牌之间相互关系；清晰的品牌架构有助于品牌的整合营销传播，建立统一的品牌形象。
曲江文旅集团拥有众多品牌，但缺乏清晰的品牌架构，从而导致集团公司与子公司在品牌传播过程中缺乏协同。
3、曲江文旅集团缺乏一套对内宣贯、对外宣广的企业文化理念！
曲江文旅是一个跨景区管理、酒店、餐饮、演出等多业务的大集团，体系化的企业文化理念对宣贯公司理念、保持节奏一致、统一员工思想具有异常重要的作用。
同时，企业文化理念是企业统一化的识别标志，独特的企业文化理念需要实现以下目标：
企业文化理念必须与行业特征相吻合，与行业特有的文化相契合；要充分挖掘企业原有的企业文化理念，并赋予其时代特色和个性；企业文化理念要能与竞争对手区别开来，体现企业自己的风格。
由于曲江文旅集团先有部分子品牌，如大唐芙蓉园，后创立集团品牌，因而在企业文化理念上，集团品牌缺乏一套可对内宣贯、对外宣广的企业文化理念体系。
4、曲江文旅集团品牌视觉形象需要规范提升！
目前，西安曲江文化旅游集团公司旗下所有标志多而杂！
西安曲江文化旅游集团公司集团品牌标志、与产品品牌标志应如何规范提升？
5、曲江文旅集团需要导入品牌管理体系！
当产业品牌、产品品牌较多时，易导致公众对品牌认知混淆，甚至感到杂乱。
由于集团过去缺乏统一的品牌管理体系，各子品牌管理呈现分散状态，未能形成合力
集团品牌价值的传播在哪些板块、哪些业务的传播中得以体现？
集团品牌管理部门是否有针对行业特征的品牌管理指导原则？
品牌定位是否足够清晰？
是否能够实现产品差异化与品牌定位的有机结合？
集团品牌管理体系是否有有效的奖惩制度保障？
集团制定的原则如何在企业层面执行？
6、曲江文旅集团品牌传播不到位！
目前西安曲江文旅拥有文化旅游、会展创意、影视演艺、传媒出版四大领域，而未能让公众认识到这些业务和产品均属于西安曲江文化旅游集团。
尽管公众对曲江文旅集团下属企业如大唐芙蓉园、秦岭山水文化影视基地等文化景区、基地颇为熟悉……也对曲江的影视演艺作品及文化活动耳熟能详……
但对这些品牌均出自曲江文旅集团却知之不多！
！
曲江文旅在快速发展阶段，如何把握这一轮关键的升级，内塑文化，外造品牌，打响品牌在全国范围内的知名度，成为了现阶段集团发展的重点课题。
三、解决思路：
三大支撑
曲江文旅的进一步发展主要需要以下三个方面的支撑：
1、文化支撑。
21世纪是文化管理时代，是文化致富时代。
企业要有更好的发展，必须把其经营理念，企业在长期的经营活动中所形成的共同价值观念、行为准则、道德规范，以及体现这些企业精神的人际关系、规章制度、服务等传承下来，形成代表自己核心竞争力的企业文化。
曲江文旅是一个庞大的机构，旗下十几个分公司，员工两千多人，100人的管理，可以依靠核心团队的身体力行，1000人的管理可以依靠制度，而几千人员工的管理，该如何进行？
——文化！
因此，塑造文化支撑力，形成消费者的心理认同，打造员工凝聚力，是曲江文旅长期发展的保障。
2、形象支撑。
目前曲江文旅的标志只是一个字体标，由“曲江”中文字体与“tourism”英文字体组成，而没有图形标。
标志的内涵体现不充分，设计美感也不足。
此外，在标志的基因延伸，体系化应用系统上，还运用的不够到位。
要升级曲江文旅的整体形象，仅仅完善企业的内部文化建设是不够的，视觉形象就是生产力，形象就是商机！
建立企业的视觉形象识别体系，势在必行！
3、推广支撑。
曲江集团品牌知名度不足、曝光率低，消费者接触少且印象不够深刻，没能植入消费者心智。
曲江缺乏对外体系化的传播策略，没有持续性的炒作宣传，更没有清晰的策略指导，消费者难以直接产生曲江品牌认知。
曲江缺乏产品品牌与集团品牌传播的协同机制，在传播产品品牌的时候忽略了对曲江母品牌的强调传播，导致消费者不清楚曲江与其各子品牌的母子品牌关系。
因此，为曲江文旅导入体系化的推广系统，整合集团品牌与子品牌的联动传播，打造整体知名度，也是当前的重点课题之一。
四、提炼文化，塑造灵魂
一个企业之所以能够长期给人与众不同的企业形象，企业的成员能有与众不同的精神风貌，关键是企业有与众不同的企业理念。
如海尔的“真诚到永远”，支撑着海尔与众不同的服务质量；沃尔玛的“永远让顾客买到最便宜的商品”的理念，决定了它在全球范围内实施着最低价的商品采购战略，其一切经营管理手段都与此理念不无关系。
曲江文旅的企业形象策划要取得成功，就要把企业的理念体现企业的发展活力和生机，振奋企业精神，推动企业进步，并让曲江文旅形成巨大的感召力和凝聚力。
通过企业理念引发、调动全体员工的责任心，并以此来约束规范全体员工的行为。
一套优秀的企业文化理念，绝不是接受一句漂亮的口号，而是接受这理念渗透融入到每一名员工的灵魂深处后，外化出来的日常行为习惯。
那么，曲江文旅的企业文化有什么特色？
说起曲江文旅的企业文化，了解这个企业的人都不得不惊奇。
曲江文旅在过去短短的五年间，完成了太多常人不可想象的项目。
曲江文旅以拼搏奉献的精神，在世人面前展现了一个又一个奇迹，赢得了社会的高度认可。
“拼搏、创新、高效、奉献”的的企业精神是成就曲江文旅集团高速发展、不断壮大的重要推动力之一。
为此，我们提出了1255曲江文化理念体系。
一个愿景，两大使命，五大核心价值，五大理念。
我们追随曲江的梦想，对“成为国际一流文化产业示范区，培育世界级文化产业巨无霸”的曲江愿景上进行分解，结合文旅的企业特点提出曲江文旅“全力打造国内前三，国际知名的文化旅游产业整合商”的企业发展愿景。
我们践行曲江使命，在“让城市更有文化，让文化更有价值”的曲江使命和文化投资集团“让中华文化走向世界、影响世界”的企业使命基础上，提出了“致力文化旅游发展，传播中国文化价值”的曲江文旅企业使命，以推动文化旅游行业发展，谱写中华文化影响世界的新乐章。
我们秉承曲江精神，在曲江“创造、奉献、卓越”价值观的基础上，继承性地提出了“勇于拼搏，甘于奉献，高效执行”的企业精神，并依据行业的特点，融入了“用心服务，善于创新”的执行理念。
曲江文旅将在这一宏大目标指引下，全心致力于推动中国文化旅游产业的发展，向世界传播中华文化之美，成为文化旅游行业当之无愧的第一品牌。
五、优化形象，视觉就是经济！
商标和标志组成了最通用的国际语言。
在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。
企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。
一个优秀的标志能冲破很多障碍，为客户传达出准确而统一的声音，每一个成功的公司都有许多自己的特色。
一个成功的标志就是把复杂的特征提炼升华，以形成一个简洁明了的信息，传达给消费者。
经过分析，我们得出，目前曲江文旅的视觉形象有两大方面需要提升：
第一、集团标志本身尚需进一步提升。
目前曲江文旅的标志只是一个字体标，没有图形标。
从标志延展性来看，该标志的延展性、包容性不足，缺乏集团品牌的包容性，且标志本身缺乏可延展的内涵。
从标志总体造型来看，该标志美感不强，可识别性不强，无法产生好的联想度和记忆度。
缺乏大气感、现代感。
从标志组合来看，作为集团品牌需要在一些场合与产品品牌组合使用，而该标志难以与旗下子品牌标志搭配。
第二，西安曲江文化旅游集团公司品牌标志管理模式尚需进一步清晰化。
目前，西安曲江文化旅游集团公司旗下所有标志多而杂！
西安曲江文化旅游集团公司，集团品牌标志、与产品品牌标志之间应该采取何种方式管理？
如何解决？
首先，明确标志管理模式。
华侨城集团在品牌架构上采用综合模式，在品牌传播过程中则采取品牌背书策略，既凸显了子品牌，又传播了集团品牌。
我们认为，最适合曲江文旅集团的品牌架构模式：
公司品牌+业务品牌+产品品牌。
分层级规划集团品牌架构，兼顾各个层级间的相互影响，形成科学合理的品牌架构。
集团品牌为曲江文旅，面对全体社会公众；针对各版块业务形成业务板块品牌，面对行业内的目标客户行业人士，例如曲江文旅旅游、曲江文旅酒店；而针对具体的景区、酒店、餐饮等形成产品品牌，面对产品所在细分市场上的目标客户，例如大唐芙蓉园、大雁塔、御宴宫。
第二，对现有集团标志进行优化提升。
我们对西安曲江文旅集团的业务、背景、文化进行分析，在传承集团定位与核心价值的前提下，设计具有延展内涵且包容性大的集团新标志。
创作部经过对曲江文旅集团的全面了解后，展开了激烈的讨论，希望标志能体现以下三个特点：
1、能表现曲江文旅的特点和企业文化。
2、能与同行业的标志明显的区别开来，带有自己的个性。
3、能通过标志传达曲江文旅所在的文化旅游产业特性。
方向已经有了，路却不好走，我们通过用中国古文化元素表现出其所在的浓厚文化背景色彩，通过各种造型，元素的组合来体现曲江文旅拼搏、创新的企业文化。
但是要找一个能完美阐释其价值观有简洁易记的标志，却始终没有一个完美的设计出来。
虽然已经不少的方案内部都觉得已经很不错了，但是睿盛却秉着“只要杰作，不要佳作”态度。
全体人员不辞辛苦只为一个能涵盖曲江文旅企业文化，以便于传播的企业标志。
无数次的讨论，一次次思维发散，方案一天天增多，但最终的LOGO设计却始终悬而未决。
每天都有方案，但我们知道比数量更重要的是品质，在还没有找到令自己满意的、具有颠覆力的大创意之前，方案再多，我们仍然不断努力。
不是因为客户对我们要求的苛刻，而是睿盛的一惯作风。
我们始终坚信只有客户的成功，才是睿盛的成功！
功夫不负有心人，付出总有回报。
在经历了无数次的头脑风暴，无数次的创意筛选，无数次的创意再加工后，伟大的创意终于出炉了。
标识取曲江的“江”为原形，蓝绿搭配，一片田园风光，中间江水滚滚流淌，表现企业的活力与气派。
标识整体简洁、稳重、大气，易于视觉传播，具有现代感与国际感，同时，也体现出文化旅游行业的特征。
此标志得到了客户公司的高度认可，目前正在进行意见采集阶段，而下一步计划中，对新标志的应用体系与推广实施正在紧锣密鼓的筹划当中。
六、大品牌营销，大事件传播
4年来，曲江旅游集团已经举办了包括“北京奥运火炬传递西安站庆典仪式”、央视《温暖春节》、《倾国倾城》、《奥运城市行》、《玄奘之路》、《绝对挑战》、《梦想中国》、《名寺高僧》、《中秋晚会》、湖南卫视《勇往直前》、《快乐男声》、国际道德经论坛、欧亚论坛、人文奥运·盛典西安等在内的大型全国性文化活动40余次，旗下各景区平均每年举办各类文化演出活动20000余场。
曲江国家级文化产业园以大项目，大手笔推广制造影响力，成为西安乃至全国的一面旗帜，为世人关注，区内旅游精品罗列，但也有诸多问题值得关注、提升。
文旅集团旗下各品牌的推广传播各自为政，未能形成一股合力！
文旅集团缺乏产品品牌与集团品牌传播的协同机制，在传播产品品牌的时候忽略了对文旅母品牌的强调传播，导致消费者不清楚文旅集团与其各子品牌的母子品牌关系。
目前文旅集团宣传得更多的不是形象，而是促销、活动宣传。
虽然有一些特色活动，但是持续性不够，缺乏后续的跟进炒作，未能形成大范围的社会影响力。
文旅集团在陕西乃至西北地区有着较高的知名度，但在全国的知名度不是很高。
在西安人眼中，曲江是“唐文化的”，曲江是“非常美丽的”，曲江是“高尚的、高级的”。
可是“曲江文旅”在全国范围内的关注度微弱到可以忽略不计。
不少人研究曲江模式，缺极少人研究曲江文旅！
文旅集团不乏唐人节、音乐节、光影节等精品活动，以及人物专访等有影响力的活动，但是未能引起社会关注，且活动的延续性与联动不足，后期跟进炒作持续力不够。
总结起来就是以下四句话：
有亮点，缺炒作；有精品，少联动；有活动，缺主题；有文化，少活力！
本次推广活动，要实现一个目标：
3年内，让曲江文旅景区蜚声国际！
不再是孤立的“大唐芙蓉园”、“大雁塔”、“曲江池”…，而是曲江一体化。
本次推广的一个关键词：
整合！
整合资源：
整合曲江文旅集团的内外资源！
整合景点：
把各个景区品牌整合起来，整体展现！
整合模式：
采用新的宣传渠道与方式，引起社会关注！
具体思路为两点：
一、以大型主题性公关活动为主线，贯穿文旅集团的三年推广。
以主题性公关活动，借势借力，并引起社会关注，从而打造曲江文旅在全国乃至国际的知名度。
二、在宣传方式上，充分整合线上线下的渠道，利用线上的互动，辐射线下活动的影响力！
整合多种宣传方式，线下大型主题公关活动，配合线上的炒作跟进，增强活动影响力的持续性，并通过网络互动等方式，引起更大范围的社会关注。
不断拓展市场，引入具有社会及市场效应的文化事件，通过接待国内外首脑、各级政要、论坛、会晤及一系列重大富有影响力的活动，掀开西安旅游涌动的闸门，为西安城市发展带来强大的冲击波，为西安城市文化和城市精神的振兴提供强大动力。
为此，我们打造了从2010年至2013年的大型公关系列活动！
大型公关系列活动之一：
观世园，游曲江（借势营销、联合促销）。
世园会是西安2011年的一大盛事。
2011年的关键是机智借势！
借世园会之势，传播曲江文旅集团。
借世园会这一世界旅游盛事，将曲江与世园会对接，扩大传播覆盖面。
联合营销，串联文旅集团各景点。
打造文旅集团新形象。
我们通过这次借势，让人们知道:
“曲江，是一次不能错过的邂逅”！
主题活动配合大型促销、媒体、网络等方式。
两大促销活动：
1、联合套票：
联合景区及酒店，推行统一优惠套票，与世园会门票结合，推行联合套票。
2、“火车票，的士票只要是票在曲江都是钞票”：
活动期间，来曲江旅游的游客，凭的士票、火车票等票据可享受折扣。
大整合联合促销：
◎与航空公司合作，推出曲江游套餐◎与百货商店合作，购物送曲江游套餐◎招商银行持有者，可凭卡优惠购买曲江游套票◎与中国移动12580合作，推出漫游通知短信&电子优惠券◎提前网络订票，可获曲江游优惠。
同时配合（火车站、机场）户外广告、电视、媒体宣传；网络、软文持续炒作与跟进。
大型公关系列活动之二：
全国征选“曲江天使”－面向全国招募“曲江天使”。
制造噱头，引起社会关注；在全国范围内掀起征选热潮，通过活动的全民参与性，提高品牌知名度；通过网络、终端等多种方式报名征集，在全国范围引起消费者与社会关注。
活动亮点：
通过全国海选招募曲江天使的方式，制造周薪5万的噱头，引起社会大范围关注与媒体报道，在全国范围内征集曲江旅游形象大使，通过几个月的初赛、复赛、总结赛选出最符合曲江要求的选手，最终获胜者，将成为曲江天使，并拥有周薪5万的“绝世好工”！
活动期间配合噱头进行大量传播，引起打范围的社会关注与媒体报道，“万人争抢中国绝世好工”“周薪5万最好工作，花落谁家？
”
媒体推广上，充分考虑运用电视、报纸、广播、户外、网络、DM等媒体宣传方式，选择接触率和到达率较高的媒体，实施媒体推广计划。
文旅集团大型公关系列活动之三：
中国十大文化旅游景点评选活动
整合曲江文旅各景点，提升曲江文旅整体形象，打造文化旅游精品品牌，成为西安城市新名片——曲江文化旅游名都。
提高全国民众对曲江文旅的认知度与认同度，对曲江文旅其他产业起到拉动作用。
将曲江各个景点串联成多组旅游路线，形成“曲江文化踪迹”线路，成为媒体炒作等的话题。
如“曲江历史，文化踪迹”等。
与各旅行社紧密合作，再作“新包装”。
瞄准旅游爱好者消费群体，以本活动入选景点（20-30个，以十大文化旅游景点为主）为题材，出版旅游类图书、摄影画册。
如《爱上中国文化之旅》、《感悟中国文化美景》等；联合媒体发布专题，如“游历中国文化名景”、“踏上旅途，呼吸中国文化的味道”。
文旅集团大型公关系列活动之四：
陕西文化行·自行车大赛
陕西省历史悠久，文化底蕴深厚，拥有多个闻名中外的文化景点，老景点永不褪色，新景点璀璨面世。
陕西不是沉寂的，她是动感的，骑着自行车在陕西省快速穿行各个名胜宝地，在运动竞技中把激情、积极注入这片土地，是对陕西的最新赞颂。
为西安曲江乃至陕西注入新东西：
最老的文化MIX最新的感受→最亮的光彩！
带动参赛者与相关民众的对古城文化新式动感体验，在各个古都站点，甚至沿途穿行、呐喊，挥洒汗水与热情。
陕西文化与自行车文化擦出火花，沿着大赛线路，人们对古都的关注将会随着比赛进程的推进再度被点燃。
引发传媒各界争相报道，聚拢旅游、文化、商业、运动、城市等不同层次领域的媒体，引爆国民热议。
健康、积极且饱含文化气息的自行车大赛将获得政府支持、相关业界追捧以及民众的关注与赞誉，陕西各景点的知名度迅速升温，美誉度迅速提升。
后记：
行文至此，项目还未继续，文化建设的落地实施，推广活动的具体执行还在紧锣密鼓地执行当中。
在与曲江文旅合作的过程中，我们感觉到辛苦与快乐同在。
值得欣慰的是，我们的曲江文旅升级工程，不仅得到客户的认同，在文化旅游行业也开辟了一条具有曲江文旅特色的品牌之路。
升级会员 