中小企业品牌管理的若干问题研究.docx
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中小企业品牌管理的若干问题研究
毕业论文
题目 中小企业品牌管理的若干
问题分析
英文题目ANALYSESOMEQUESTIONSOFBRANDMANAGEMENTINMEDIUANDSMALLENTERPRISES
毕业论文（设计）《选题报告》
院（系）：
商学院
学生姓名
论文（设计）题目
中小企业品牌管理的若干问题分析
题
目
来
源
及
意
义
在老师指导下确定题目。
关于中小企业品牌管理研究是直接面对现实问题——中国已经加入WTO，面对国外品牌的强烈冲击，寻求中小企业品牌走出困境的方法，可为我国中小企业制定品牌管理策略提供借鉴与参考，因而具有很强的现实意义。
论
文
题
目
研
究
领
域
状
况
我国中小企业品牌管理是近些年来中小企业家才开始重视的问题，针对我国改革开放期间创立又消失的品牌，大多数知名品牌如昙花一现，刚刚在中国市场上打下一片天地，很快就被吞并，收购，这些无不体现出中小企业品牌管理的莫大的隐患。
近些年来有不少优秀的关于品牌管理的文献，他们各自都从不同的角度对中小企业品牌管理提出了自己的观点。
这些优秀的观点几乎涵盖了品牌管理的方方面面。
然而，对一个中小企业来说，提出一个关于品牌管理问题及对策的组合策略是至关重要的，并且具有很强的导向作用。
这些文献在各自的领域比较出色，但是，没能给出一份完整的策略。
内
容
提
要
或
实
施
方
案
本文对中小企业品牌管理的现状作出陈述，分析了我国中小企业品牌管理存在的问题，针对性的提出解决这些问题的具体对策，以期我国中小企业在品牌管理方面吸取教训，避免同样的问题再次发生。
希望中小企业在不久的将来可以创造出更多的名牌以及世界级品牌。
主
要
观
点
或
主
要
技
术
指
标
第三章中小企业品牌管理的现状及问题
3.1品牌管理意识薄弱
3.2缺乏对品牌核心价值的发掘
3.3品牌延伸过于广泛
3.4品牌保护意识较差
3.5急于求成的国际化道路
3.6品牌创新力度太弱
第四章中小企业品牌管理的对策
4.1强化品牌意识
4.2强化品牌核心价值管理
4.3强化品牌延伸
4.4强化品牌保护
4.5稳中求胜的国际化道路
4.6持续品牌创新
主
要
参
考
文
献
[1].陶静宇.我国企业品牌管理存在的问题及对策[J].管理纵横
[2].林小兰.我国企业品牌管理现状及对策[J].全球科技经济瞭望，2005，7
[3].白山.打造品牌[M].经济管理出版社
[4].张继焦帅建淮[M].中国物价出版社
[5].韦勇克.我国中小企业品牌管理中存在的问题及对策[J].广西大学学报，2007，5
[6].中小企业低成本快速发展的6个有效步骤.慧聪网.企业管理2008，3
[7].柴璐.中国企业品牌管理的危机分析和对策思考[J].中国青年政治学院学报,2004,6
[8].魏农建.品牌管理：
一种效率化的管理制度[J].企业与文化,2007,1
摘要
中小企业占我国企业的绝大多数，是国民经济的重要组成部分，与我国的经济发展有着密切的联系。
在当今激烈的市场竞争中，品牌作为一种重要的竞争手段，越来越受到中小企业的重视。
品牌是企业的无形资产,拥有著名的品牌,就拥有了巨大的市场竞争力。
我国的中小企业要发展,就必须实施品牌战略。
然而我国中小企业的品牌管理存在着很多问题。
本文对国内外品牌理论发展进行研究，并针对我国中小企业品牌管理的现状分析中小企业品牌管理方面存在的问题，并提出一套完整的解决方案，以期能对中小企业品牌管理起到一定的借鉴作用。
【关键词】品牌,品牌管理,问题,对策
Abstract
ThereareavastmajoritymediumandsmallenterprisesinChinaandareaimportantpartofthenationaleconomyandkeepanosculationrelationshipwithChina’seconomicdevelopment.Brandasanimportantmeansofcompetition,moreandmoreconcentratedbymediumandsmallenterprisesintoday'sdrasticmarketcompetition.Brandistheintangibleassetsofenterprises,withfamousbrands,willhaveahugemarketcompetitiveness.ThedevelopmentofChina'smediumandsmallenterprisesisnecessarytoimplementbrandstrategy.However,therearemanyproblemsinthebrandmanagementofmediumandsmallenterprisesinChina.Thissubjectresearchedthedevelopmentofdomesticandinternationalbrandandbrandmanagement.AnalyzesomequestionsofbrandmanagementinmediumandsmallenterprisesbasedontheactualityofChina’smediumandsmallenterprises.Intheend,proposeacomprehensivesolution,withaviewtogivemediumandsmallenterprisesaconsultinbrandmanagement.
【Keywords】Brand,BrandManagement,Questions,Solutions
目录
摘要3
Abstract4
第一章绪论1
1.1本选题的背景1
1.2本选题研究的意义1
第二章相关术语综述3
2.1品牌的定义3
2.2品牌的属性3
2.3品牌管理的定义5
第三章中小企业品牌管理的问题及原因分析6
3.1品牌管理意识薄弱6
3.2缺乏对品牌核心价值的发掘7
3.3品牌延伸过于广泛8
3.4品牌保护意识较差9
3.5急于求成的国际化道路9
3.6品牌创新力度弱10
第四章中小企业品牌管理的对策11
4.1提高品牌意识11
4.2强化品牌核心价值管理11
4.3理性品牌延伸12
4.4加强品牌保护13
4.5稳中求胜的国际化道路13
4.6持续品牌创新14
结论15
参考文献16
致谢18
第一章绪论
1.1本选题的背景
21世纪是品牌经营和品牌竞争的时代，美国广告研究专家莱利·莱特有句名言:
“未来的营销是品牌的战争----品牌互争长短的竞争。
唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。
”温家宝总理也曾经指出过，一个国家拥有品牌的多少，关乎国家竞争力的强弱。
中共十六大也第一次把品牌战略写进政府工作报告中，因为中国的经济要发展，就必须有一批具有国际竞争力的世界级企业来支撑，就必须要有具有高美誉度、高顾客忠诚度的强势品牌。
但是目前我国在全球品牌100强名单中还没有零的突破[1]。
1992年以来,随着改革开放的进一步深入,中国越发显露出其巨大的市场容量及令人鼓舞的经济发展前景,以至许多世界著名跨国公司总裁或董事会高级成员纷纷来华。
时至今日,已有两百多个国际知名品牌在中国安营扎寨。
他们凭借自身的国际名牌优势,迅速抢占中国市场份额。
在这些跨国集团面前,中国的名牌几乎难以抵挡其猛烈进攻,有的已经败下阵来,有的奄奄一息。
1.2本选题研究的意义
本文主要通过对近年来我国品牌理论发展进行研究，并针对我国中小企业品牌管理的现状分析中小企业品牌管理方面存在的问题，并利用得到的结论为我国中小企业的发展提供建议。
因此，具有重要的理论和实践意义。
（1）理论意义：
从经典营销理论的角度来看，本文主要分析了我国中小企业品牌管理存在的问题，品牌意识薄弱，品牌保护不足，品牌延伸过于广泛，品牌国际化的问题，品牌创新不足，并提出建议。
（2）实践意义：
关注现实，积极创新，这是理论之树常青的根源。
关于我国中小企业品牌管理研究是直接面对现实问题——中国已经加入WTO，面对国外品牌的强烈冲击，寻求中国企业品牌走出困境的方法，可为中国中小企业制定品牌管理策略提供借鉴与参考，使得中小企业在国内建立坚实的根基进而为企业走向世界提供强大的支柱，因而具有很强的现实意义。
第二章相关术语综述
本文主要涉及到以下术语，即品牌、品牌得的属性、品牌管理。
2.1品牌的定义
对于品牌的定义，已经不是一个陌生的话题，国内外许多的品牌专家对此做出了自己的见解，仁者见仁，智者见智。
品牌是由文字、符号、图形等多种要素构成的。
它代表着一个企业竞争力的强弱，代表着一种承诺，同时也是一个企业文化的反映形式。
品牌的定义鱼目混杂，国际上比较权威且容易让人接受的是营销大师菲利普·科特勒关于品牌的定义：
“品牌是一种名称、名词、标记、设计或者是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来”[2]。
2.2品牌的属性
中国大多数中小企业在进行品牌运营的时候，都非常希望顾客对自己的品牌忠诚。
但实际上要完全做到这一点是不可能的。
消费者在消费过程中选择某一品牌时在很大程度上取决于他们对品牌价值的认同。
品牌对顾客传达着一系列的信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。
比如，最初，中国人选择“可口可乐”并不是因为它可口，而是因为它是洋货。
不管是不是“崇洋媚外”的心理在起作用，生产地在一定程度上决定了他们的消费行为。
他山之石，可以攻玉，可口可乐取得了消费者的心理信赖。
但是，人们买奔驰汽车时就不会考虑它是不是德国货了，基于奔驰汽车绝对的质量和完美的服务，可见品牌的属性是多内容的组合。
总的来说，品牌有以下四个属性：
（1）品牌即产品
美国品牌大师戴维艾格（DavidAaker）认为，品牌是产品的代表。
品牌的第一个代表就是企业的产品，当消费者看到某一品牌的时候就能想起该品牌多代表的产品。
比如，看到“宝马”就会想到轿车，看到“百事”就会想到饮料。
（2）品牌即企业
“品牌即企业”就说明，当消费者看到某一品牌时，就会想到品牌所代表的企业。
尤其是当今品牌已经成为一个企业的外在形象，这就必然造成了“品牌即企业”的认识。
当人们看到“海尔”冰箱就会想起“海尔”集团，看到“中国移动”，就会想起“中国移动公司”。
归根结底是消费者对生产商的一种认同。
（3）品牌即人格
人格即指人的性格，气质，能力等特征的总和。
人是情感化的动物，一直根据自己的喜好去购物。
特别是20世纪70年代以来，企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品，在品牌打造上努力设法让目标顾客喜欢自己，为此不断地投其所好。
美国人喜欢放荡不羁，于是“花花公子”品牌就找来性感明星麦当娜做形象代言人；年轻人喜欢刺激，冒险，勇往直前，于是“阿迪达斯”就以NBA明星飞人乔丹来演绎成功的人生。
如此一来，人物的形象就融入了品牌的形象之中，人的个性就潜入品牌的个性之内，品牌即人格就此生成[3]。
（4）品牌即形象
品牌即形象可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。
“奔驰”品牌很难做人格化处理，但把它视为“质量的象征”就容易让人明白。
“奔驰600”的品牌广告就是“如果有人发现了中途抛锚的奔驰车，我们将赠10万美元”。
事实上品牌在长期运营过程中，就会在消费者心里形成某种象征性的意义。
例如，“劳斯莱斯”品牌让你联想到地位；“凯迪拉克”品牌让你联想到成功；“红旗”品牌让你想到官位；“法拉利”品牌使你联想到运动。
同样都是汽车，但是你会想到他们的象征意义绝对是不一样的[3]。
品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵。
品牌在市场上传播的不只是符号和识别信息，它更因其特有的四大属性促进了产品销售，生活享受和社会文明。
2.3品牌管理的定义
品牌管理是多方面的，它涵括了品牌营销的各个方面：
品牌规划、品牌定位、品牌延伸，品牌保护等每个与品牌推广有关的方面。
品牌管理涉及的方面比较广泛，涵括的内容非常丰富，因此关于品牌管理的定义也是众说不一。
所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不段提高企业核心价值和品牌资产，为企业早就百年金字招牌打下基础。
对于一个企业而言，创造一个品牌并不难，难的是在品牌创立之初就想到做百年品牌的打算，在品牌打造出来之后，还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去[4]。
本文主要是从品牌的意识、品牌的核心价值、品牌的保护、品牌的延伸、品牌的国际化与创新方面来分析品牌管理。
第三章中小企业品牌管理的问题及原因分析
到2007年底，中国的中小企业已经达到1000万家左右，占到了我国企业数量的99%以上，根据数据调查，中小企业的工业总产值和实现利税分别占全国总数的60%和40%，并且提供了75%以上的城镇就业机会，成为了县级以及县级以下的财政收入的主要来源，我国所有商品出口总额中的60%出自中小企业。
由此可见，中小企业是中国国民经济的一个很重要的组成部分，对我过经济发展以及社会稳定起着举足轻重的作用。
但是，令人担忧的是，中小企业近五年来的淘汰率为70%，大约30%的中小工业企业处于非盈利或者亏损状态[5]。
下面从六个方面分析中小企业品牌管理的现状及问题。
3.1品牌管理意识薄弱
中国的大多数中小企业上个世纪末面临的并且目前还没有明显改观的主要的思维障碍是没有长远的眼光和做好企业品牌的理念。
仅仅使用传统的营销方式和自己对市场的老套的经验去操作市场，只考虑眼前的市场占有率和短期的收益，严重的淡化了品牌的影响力和竞争力。
带有明显的小市民意识，丝毫没有把先进的现代化管理理念渗透到企业的战略规划中。
比如，中小企业会因为眼前的一点销售利益，而不断的打折降价，搞促销，严重损毁了企业在公众心目中的形象。
长此以往，由于不换位思考消费者的认识，不从消费者的角度去考虑企业形象，造成了廉质廉价的企业形象。
不但损害了企业品牌，更让消费者怀疑本企业的产品质量。
当然，少数中小企业意识到品牌观念的问题，并且努力把品牌营销整合到日常的市场营销当中去。
在相当长的一段时间中，由于没有坚持不懈的精神，在没有取得明显的效果的时候，就有了松懈。
导致前功尽弃，严重损伤了企业的元气。
还有少数企业由于没有把品牌观念用规章制度加以规定，当企业的高层领导出现调动时，原有的品牌战略也就随之东流。
犹如在汪洋大海中的一艘航母瞬间失去了方向，造成的损失难以估量。
造成这种情况的主要原因是：
（1）中小企业家普遍认为把品牌做大只是那些跨国公司和大型企业的事，做品牌营销是一个浪费钱财并且没有多大收获的行为，缺乏足够的品牌欲望和把品牌做大的自信。
（2）中小企业缺乏品牌管理方面的专业人才，对品牌的了解不够。
3.2缺乏对品牌核心价值的发掘
随着品牌的竞争日益强烈，众多的中小企业家开始关注品牌的核心价值。
一个企业的品牌核心价值是企业最核心的部分，也是中小企业能否在市场上站稳脚跟进而走向世界的最根本所在。
它能够让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，并且对一个品牌产生认同进而产生长期消费。
因此，核心价值成为了中小企业品牌管理的永恒追求，品牌管理的所有行为都开始围绕其核心价值展开。
它是构成品牌资产的主体部分。
如沃尔沃的核心价值是“安全”，宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”，厦新的核心价值是“精致”[6]。
任何一个中小企业想在商战如此激烈的市场上占有一席之地就必须有自己的核心价值，这样可以在最短的时间内把企业的品牌推向市场。
中小企业在规划和维护品牌核心价值的时候，必须体现出本企业的核心独到之处。
品牌核心价值作为一个体系，应具有长远的发展眼光。
同时，这个体系必须包容不同文化的管理思想以及开放性的思维模式，可以容纳许多新鲜的元素，并且要保持着与国际先进理论接轨的创新意识，但不能是剧变，而是长期的循序渐进的微调。
中小企业由于对品牌核心价值挖掘不深或根本没有自己的品牌核心价值，导致在竞争中无法体现出品牌作为企业核心资产的竞争力，因而败下阵来。
如“非常可乐”其品牌初创时核心价值为民族情结、民族精神，顺应了当时的环境，得到了举国上下的认可，取得了巨大的成功，为企业走向世界打下了坚实的基础。
但随着市场环境的变化，核心价值需求随消费需求的变化不断地延展，其核心价值的广告体现变为“有喜事自然非常可乐”，丢掉了民族品牌的核心价值，因此在百事可乐与可口可乐的穷追猛打下败下阵来[2]。
对品牌核心价值挖掘不足的主要原因是：
（1）对本行业其他产品没有深刻的了解与研究，因此不能体现出本企业产品的独到之处。
（2）对企业与消费者的关系发展没有一个明确的方向，不能正确的引导消费者。
3.3品牌延伸过于广泛
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
中小企业在市场稍微取得一定的成功之后，就急切的想利用刚创造起来的品牌进行延伸，这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。
然而，让人难以预料的是许多中小企业一旦在市场上有了一点点立足之地就开始肆意的扩张延伸，盲目的延伸使中国许多初步建立起品牌的企业在一夜之间淘汰出局。
尽管品牌延伸成功的案例不胜枚举，但是失败的案例也不在少数，盲目的延伸不仅使新的产品无法进入市场，还会使母品牌失去原有的客户与市场，给企业带来巨大损失，甚至会使企业一夜之间淘汰出局。
例如：
以“999胃泰”起家的三九集团是上世纪末非常出名的一个国产品牌，后来，“999胃泰”延伸到啤酒领域就给消费者带来了很大的心理冲突。
“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒，但“999冰啤”分明又是在劝人喝酒[1]。
这种没有长远眼光的延伸扰乱了企业在消费者心目中的定位。
造成这种情况的主要原因是：
（1）母品牌的成熟度和影响力还不够
（2）延伸的领域与母品牌关联度不大（3）延伸之前没有调查消费者的接受度。
3.4品牌保护意识较差
中小企业在市场上一旦拥有了一个品牌，无论其知名度有多大，都要想尽一切办法去保护。
否则，在市场竞争如此激烈的今天，一不小心就可能使苦心经营的品牌在一夜之间消失。
中小企业的商标保护意识较差，这是一个严重的品牌保护意识问题，许多中小企业只为了追求利益而根本不注重品牌注册的必要性。
中国红塔山的品牌被菲律宾抢注，其采用几乎相同的包装大量销往东南亚等周边国家；同仁堂的品牌在日本被抢注。
品牌法律保护意识的缺失，让许多国外不法分子趁机捣乱，使中小企业蒙受大量损失。
有关统计数字表明，我国大约有150个品牌在澳大利亚被抢注，48个品牌在印度尼西亚被抢注，100多个品牌在日本被抢注[7]。
假冒伪劣产品是对中小企业也是很有影响力的。
中小企业本身的品牌实力就不是很强，因此，当伪劣产品假冒其品牌时会在很短的时间内给中小企业致命的打击，甚至导致中小企业走向死亡。
中小企业在市场上有了一定的成功之后，经常会走集团化或者合资道路。
但是由于其自身的实力不是很强，在扩大规模的过程中往往会存在一些产权不明确的问题，很可能被其他企业吞并、收购。
品牌保护问题的主要原因是：
（1）中小企业家对商标的保护意识不足
（2）对假冒伪劣产品的查处力度不够（3）对企业的产权了解不透彻。
3.5急于求成的国际化道路
自从中国加入WTO以来，给所有的企业带来走出国门的机会，大多数的中小企业打算主动走出国门，立志打造国际化品牌，殊不知，在国内市场上还没能站稳脚跟的他们如何在国际市场上占有一席之地，因此，实际效果并不怎么理想[8]。
中小企业在国际化竞争中碰壁之后，开始了一场无休止的价格战，这样既影响了本企业的形象和品牌，也给国内同行业的企业形象造成了连带损毁。
让国际社会认为中国的产品低价低质，而被消费者列入了低档品的行列。
这样，企业很可能花费十倍于别国企业的人力物力也很难改变消费者心目中的形象。
如果继续走国际化市场，只能把本企业当成一个廉价商品的加工厂。
如果放弃了海外市场，全力继续打造国内品牌，那么，企业的元气很难短时间恢复。
中小企业国际化失败的主要原因是：
（1）品牌在国内市场上尚未做大做强
（2）企业实力有限，没有足够的支持国际化竞争的流动资金（3）本企业的产品在国际市场上没有独到的竞争优势。
众所周知，温州鞋质量上乘，但是，在美国市场上甚至卖到了四美元，利润空间非常小。
给国内的竞争者带来了巨大的负面效应，只得展开一场无休止的价格战。
3.6品牌创新力度弱
在变幻莫测的市场上经常会有这样的情况，一些默默无闻的商品突然走俏成为“名牌”，相反一些众所周知的名牌却突然不知去向。
市场的竞争越来越残酷[9]。
企业就像逆水行舟的帆船不进则退，这就需要企业在奋力搏杀创出自己的品牌之后不能坐享其成，创新出竞争对手所不具备的先进技术，提供比竞争对手更加完善的服务，这样企业已创出的品牌才能永葆青春[10]。
中小企业为了追求稳定发展，因此，在市场上取得了一定的成功之后，满足与现状，为了避免失败与挫折，不进行创新，等到同行的企业在创新方面取得成就之后，本企业的竞争力迅速衰弱，等到失去市场竞争力的时候就来不及创新了。
主要原因是：
（1）中小企业缺乏一支品牌创新研发团队。
（2）对同行业产品的先进技术领域缺乏认识（3）中小企业不愿意花费更多的创新研究，只是一味的模仿其他企业的先进模式，失去了本企业的品牌核心价值。
第四章中小企业品牌管理的对策
4.1提高品牌意识
面对我国中小企业品牌管理上存在的这些问题，我们首先要培养起一种品牌管理的观念，树立正确的品牌管理理念，用战略的眼光看待品牌管理。
在知识经济时代应该把品牌战略作为企业的一种核心竞争力[11]。
虽然中小企业的资金实力不是很强，但是为了建立起强大的品牌，就必须做出长远的品牌规划。
企业要用战略的眼光看待品牌管理，树立正确的品牌管理理念。
其次，把品牌作为企业战略的一个重要观念渗透到企业文化中[12]。
招募品牌管理方面的人才，对企业所有员工进行系统的培训，为其灌注品牌管理思想，更新品牌管理的陈旧观念，使企业树立正确的品牌管理的战略意识。
让企业的品牌管理在企业生产、销售、服务等各个环节淋漓尽致的表现出来，从而让品牌观念深刻的灌入了企业文化当中去。
最后，把品牌观念在公司的规章制度中加以明确，制度化保证了品牌战略的长远实施，也就避免了因人事调动而带来的战略方向转变。
4.2强化品牌核心价值管理
品牌核心价值是品牌的精髓，这是一个品牌最独一无二且最有价值的部分。
也是消费者对品牌理解的概括。
例如，诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象[13]；三星的核心价值是功能齐全；索尼的核心价值是轻巧便利。
中小企业要想在品牌竞争中占有巨大的优势，就必须要有自己独到的品牌核心价值。
因此，强化企业的核心价值管理首先要客观、明确、清晰的提出本企业品牌的核心价值。
首先，中小企业要深刻分析同行业企业的产品，并
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