精编分销管理深度分销操作之我见.docx

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精编分销管理深度分销操作之我见

【分销管理】深度分销操作之我见

xxxx年xx月xx日

xxxxxxxx集团企业有限公司

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深度分销操作之我见

一、什么是深度分销

深度分销就是为了让自己的产品充盈渠道的所有环节和所有不同类型的终端，并让产品在渠道各环节快速流动，在终端让我们的产品快速动销。

换句话说深度分销就是要对渠道和终端的各个环节进行调研、规划；拜访、沟通；促通、压货；管控、利用;顾问、服务等工作。

二.深度分销的工作内容

深度分销要进行五个层次的工作，而且这五个层次的工作是环环相扣的：

１、要对渠道各个环节进行深入细致的调研、规划：

弄清不同类型渠道的特点，纯销的比例，调拨的比例，覆盖的区域范围、业务营运模式、发展方向战略等。

 ２、要做拜访、沟通：

拜访时说明我们公司的策略、方向和即将采取的作法，认真听取客户的意见建议等，通过沟通争取深度分销的渠道调整变革时客户理解支持，尽量达成一致意见，避免市场出现较大波动。

3、要做渠道促通和压货的工作：

促通是目的，压货是手段，并且是增加销量的方法。

要做好促通就要分析不通的关键环节是哪一级，可以肯定的说不是一级商渠道，应该是各地众多的二级商、三级商和终端客户，还要弄清如何才能向他们压货。

4、要管控和利用好各级各类分销商：

利用其资金为我压货所用，利用其人员为我销货，利用其存储设备为我所用。

这是渠道深度分销的最高境界。

５、要做好顾问和服务工作：

做客户的经营顾问，服务好客户，让客户获得超值服务的感觉，从而自觉自愿地为我们服务。

这就是双赢境界了。

一般来说对客户的服务有这样三个层次：

一流服务（感动服务）：

客户意想不到的、惊喜的

二流服务（满意服务）：

产品知识、回答客户疑问、满足个

性需求

三流服务（基本服务）：

卖药、收钱

三、深度分销的终极目标

 渠道无缝覆盖，渠道各环节产品充盈，占领各种类型的终端，物流、资金流畅通无阻，没有外来串货。

四、深度分销渠道成员的功能定位

 深度分销做到最后应该给渠道环节有一个明确的功能定位，这就是：

一级商最好定位为物流商，二级商为分销商，各种类型的终端客户为销售商。

要做到：

一级货畅款顺，二级愿分销，终端不断货。

五、深度分销的意义

 1、深度分销解决的是拉力即帮助一级商分销的问题。

渠道各环节对销售的贡献：

纯销销量占比

终端20%

一级商二级纯销商------终端60%

终端

二级调拨商三级纯销商-----终端20%

 由此可见8０％的纯销是靠深度分销来实现的。

2、惟有深度分销才能取得渠道的话语权。

你能否控制渠道就看你真正在渠道各环节发力多少，是否具有能力、人力、财力、物力去控制渠道，其中的主要方法就是协助主要的二级客户渠道促通，当一个一级商的６０％的销量是靠我们给二级商的各种分销活动实现时，我们就有了主动控制权！

六、深度分销的五个关键动作

１、渠道加密（广度问题）

 深度分销是要无缝覆盖，使渠道各个环节都充盈我们的产品，因此渠道的广度问题就必须解决：

首先，我们的产品要进入各种不同类型的终端，就需要有不同渠道的分销商，这就要求我们规划渠道广度，不能只有覆盖第三终端的客户，应该是第一终端、第二终端的客户都要有。

２、渠道加深（深度问题）

 深度分销必须从一级商处解放出来，只要６０％的销量是从我们的协议二级或者我们管控的二级来的，我们就在一级商处有话语权。

深度分销到底需要多深，不同阶段要求的工作深入程度和工作的渠道环节重点不同。

关键是制约销量的关键环节是哪一级商业，先解决瓶颈环节，这就要求各片区必须分析自己片区销量增加的关键环节在哪里，是二级商、三级商、还是终端？

３、邻终端客户的渠道促通

 渠道环节中有一级二级三级，终端有第一、第二、第三终端，凡是直接给各种类型终端供货的渠道都是邻终端渠道。

但关键是渠道的一二三级都有直接给终端客户供货的状况，那么什么是邻终端客户呢？

一个商业客户当他直接销售和配送给当地终端客户的销售量占到其总体销售量的60%以上时，这样的客户就叫做邻终端客户，也叫做纯销客户。

邻终端客户主要是当地纯销客户。

 一级商也有一部分纯销下游终端，这部分纯销主要是近距离配送的终端客户，还有直接来一级商业客户批发大厅进货的终端客户，因此一级商的一部分也是邻终端客户。

 二级商有些是邻终端客户，应支持其纯销业务部分。

但也有调拨型客户，他们以向各地调拨甚至是回流省会城市的一些小客户为主，这类客户越少越好！

 在不重复覆盖的前提下，协议二级的邻终端客户数量越多越好，我们应该管控、利用好邻终端客户，加大我们产品的销售量。

４、纯销客户扶持

首先把纯销客户分类：

从客户合作意向分为：

主动开拓型、被动配送型、抵触不满型；

从客户网络特点分为：

覆盖小型诊所、乡村药店第三终端的纯销客户，覆盖城市社区第三终端的纯销客户，覆盖个体药店第二终端的纯销客户，覆盖中小连锁药店第二终端的纯销客户，覆盖大型医院第一终端的客户，覆盖私立医院第一终端的客户等等。

然后我们再按照不同类型的客户特点和需求不同予以分门别类来管理。

 总体方针一定是要扶植纯销客户，扶持邻终端客户。

５、一级商分类管理

 对于一级商可以分为一级、准一级（享受一级待遇，从一级

平调），直销商。

还有根据不同产品确定不同的一级商，因此还有一级商同时是二级商的。

根据一级商的类型还要分为国有、私营、股份制、个体户。

一定要根据不同的分类进行不同的管理。

 七、深度分销如何选择渠道成员

1、选择一级商的标准

（1）企业信誉

（2）财务状况

（3）分销能力

（4）市场覆盖范围

（5）销售规模及业绩

（6）管理能力及可持续发展

（7）对本公司产品兴趣

（8）类似产品（竞品和替代品）销售情况

 通过以上标准可能会筛选出一批适合的经销商，因此还要继续考虑对一级商数量的选择。

一级商的数量在能覆盖所属区域的前提下越少越好，最好一个省或者一个城市一家,但是当这一家没有或者不愿分配达到我们全部任务额的所需的资金量，而我们又没有足够协议二级现款客户数量支持这个一级商的资金流时，就不能只选一家一级客户。

2、选择二级商的标准：

（1）协议二级的数量标准：

占到一级销量的４０－６０％

（2）二级商是否是纯销的邻终端客户：

如果是就是首选

（3）二级商是否具有覆盖某类终端的独特优势，即其定位是否清晰？

经营思路是否明确？

（4）二级商的销量和规模。

（5）二级商覆盖的终端客户类型、覆盖区域范围、覆盖的终端客户的数量和质量。

（6）二级商的配送能力。

　　八、加强渠道尤其是一级商服务与管理

１、必须清楚的知道以下几点：

一级商返利多少并不重要，协助其保利才重要。

 对于渠道各级环节来说，价格高低并不重要，价格体系控制才重要。

 对于我们来说，数量控制，多并不重要，少与合适合理才最重要。

　所谓保利就是保证经销商的利润能够实现。

一般可通过控制价格体系，控制经销商数量，控制各种串货，控制返利比例不能太大来实现。

否则返利再多，由于销售数量压力和竞争压力都很大时，经销商会事先把你的返利让出去，形成不了自己的利益，平时不赚钱，就等年终返利。

２、必须知道一级商的利润来源和他们的心理

 一级商利润来源有三：

一是进销价差，即利润率（高利润率低流通量没意义），二是厂家返利，三是厂家赞助及其他支持。

减少返利，同时减少一级商数量，扩大少数几家的规模是他们能够接受的，条件是我们协助这少数的几家一级商把规模作上去。

这样就可做到双赢。

 一级商最关心的五点：

价格体系是否稳定、有无串货和恶性价格竞争、返利能否拿到、货物能否快速流动不压仓太久、厂家是否有持久稳定的支持。

　　深度分销的主要工作就是要以经销商的以上五个关注点为主，进行的系列协助经销商的保利工作。

2011-4-16

翟春武

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