企业品牌危机与企业社会责任的关系.docx
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企业品牌危机与企业社会责任的关系
企业品牌危机与企业社会责任的关系
企业品牌危机与企业社会责任的关系研究
——以三星企业为例
【摘要】在企业经营发展中，外部和内部的多种因素都可能使得企业面临危机。
其中，品牌危机是企业面临的危机之一。
那么，在企业品牌危机发生后，该采取何种行动才能让企业更好的发展？
而何种因素又会影响企业应对危机的行动？
本文将从企业社会责任的角度，分析企业在发生品牌危机后的应对措施中履行社会责任的情况，由此深究企业品牌危机与企业社会责任的关系。
为此，本文将以企业社会责任的相关理论为理论基础，并以三星企业的三星Note7爆炸事件为例,分析其在处理品牌危机的行动对于履行社会责任的情况,由此为我国企业的发展从履行社会责任的角度上提出建议。
【关键词】品牌危机；企业社会责任；三星企业
TheStudyontheRelationshipbetweentheEnterpriseBrandCrisisandCorporateSocialResponsibility
——TakingSamsungasAnExample
[Abstract]Inthedevelopmentoftheenterprise,manyexternalandinternalfactorswillmaketheenterprisefacinglotsofcrisis.Amongthemisthebrandcrisis.Sowhenfacingaenterprisebrandcrisis,whatkindofactioncanmakeabetterdevelopment?
Andwhatfactorswillaffecttheenterprisetakingactionstotacklethecrisis?
Thisarticlewillusethetheoryofcorporateresponsibilitytoanalysishowtheenterprisetaketheresponsibilityofwhenfacingthebrandcrisis.Thus,itwillexploretherelationshipbetweentheenterprisebrandcrisisandcorporatesocialresponsibility.Inorderthat,thispaperwillusethetheoryofcorporatesocialresponsibilityandtaketheexplorationofSamsungGalaxyNote7asanexample.SoitcanillustratehowthecorporatetakesocialresponsibilitiesandthencangivesomeadviseforChineseenterprise.
[Keywords]BrandCrisis；CorporateSocialResponsibility；Samsung
一、绪论
（一）选题意义
现如今，企业不能一味地寻求利益，更要积极地承担起属于自己的企业社会责任。
企业在经营运行中，有可能会发生品牌危机的事件。
更严重的是，在互联网和传媒的迅猛发展下，企业和品牌的负面信息有可能被广泛传播，企业也有可能因此遭遇到企业的品牌危机。
三星企业在三星Note7爆炸门事件中就发生了企业的品牌危机。
企业在品牌危机发生后采取了哪些行为，是否承担了社会责任？
对企业品牌危机与社会责任的关系认识是否足够？
这些是本文所要研究的。
从学术理论上看，笔者的研究将选取了企业的社会责任这一分析方式，分析企业如何化解品牌遇到的威胁，力图以此理论为基础分析品牌危机的化解思路。
从现实层面看，对国内外企业而言，都不可回避企业的社会责任问题，这一研究也将从三星案例中总结出普遍规律。
（二）研究内容
本文选择了企业的社会责任这一背景理论，试图从其包含的三个内容入手，分析企业在遇到危机，尤其是品牌的危机后，应该采取怎样的行动以及如何在危机应对中履行良好的社会责任。
为此，本文将以三星企业的三星Note7爆炸事件为例,分析其在处理品牌危机的时履行社会责任的情况。
本文基本研究思路如下：
首先，本章会在梳理已有的关于企业的社会责任的研究成果，并且在综合研究者们研究思路的基础上，明确文本概念的定义和内涵。
然后，文章会以三星企业为案例，分析企业在品牌的危机时应采取怎样的措施。
最后，结合三星品牌危机与管理案例，总结其经验与教训，探索企业在遇到品牌的危机时如何有效化解。
（三）研究方法
1．文献研究法：
到目前为止，国内外学者都对企业的社会责任展开了广泛的研究，也不乏优秀的有关于企业危机的管理案例。
通过阅读文献可以掌握国内外学者对企业的社会责任和企业的品牌危机的研究成果，并在此基础上总结提炼出本文的研究框架。
2．比较分析法：
以已有研究为基础，比较分析三星的案例，从中找出三星企业履行社会责任的不足，进而为企业发展做出参考。
3．理论逻辑分析：
通过对三星企业履行社会责任和品牌危机处理的详细解读，提出其处理方式的进步之处与不足之处，结合时代发展的新特点，提出适合新时代的模式与方法；
二、研究综述
（一）国外研究
在国外，对品牌危机的研究大致与对企业社会责任的研究同步进行。
在上个世纪20年代左右，一些国外学者就开始了对企业品牌危机的探索，但是最初的研究比较粗浅、还有没有成体系。
后来随着企业经营环境变得越来越复杂，企业也更重视品牌的危机管理，相关探索也更多了。
国外学者对履行社会责任与品牌危机的关系的探究也有较多的理论成果。
1.社会责任与预防品牌危机
在20世界60年代早期的研究中，学者们对于企业社会责任的研究大多集中在了企业的经济责任上，比如Blake等人在研究中强调，企业的领导者是否高效的发挥了管理作用，能够为利益相关者取得更好的经济效益将影响着企业经济责任的履行，如果效果不好就可能影响到企业的名誉，进而产生品牌危机。
也就是说他们认为品牌危机产生于企业管理上的漏洞，没有实现更多的经济利益。
后来在80年代左右，学者们开始注意到企业运行的外部环境，关注到企业在运行中与外界的互动效果，在互动中对社会需求进行满足和反馈中承担更多的责任。
比如Paul等人则指出，过往的研究太过强调企业履行社会责任的原因而忽视了具体的过程。
他们认为企业应当观察外部环境、注意与企业利益有关者的要求并不断提出反映措施，而企业在关注社会外部环境、履行社会责任的过程中，可以更好地洞察可能造成危机的外部因素，进而更好地预防品牌危机。
这一论述成为80、90年代企业社会责任的研究重点，也使得更多的学者注意到了履行社会责任有可能减少外部因素造成品牌危机的可能。
到了90年代后期相关的学术研究则更为体系化，学者们开始关注从企业自身内部出发，提升企业自身的管理运行来防止危机的产生。
Carroll提出了包括四个层面在内的金字塔模型为后来的学者提供了很好的理论基础。
伍德则提出了社会责任的评价体系，虽然这一评价模型也存在缺点，比如在赋值的设置上某一方面的比重过高等，影响了评价的准确性，但是他的理论提升了社会责任的应用性。
比如，希斯的研究分析了如何在危机还未发生时就进行预警、如何在危机的处理中处理好媒体关系以及在危机后，及时恢复企业的经营管理。
他的研究使得此后的学者开始注意到企业内外部因素有可能造成企业品牌危机。
在这一时期，学者们将预防品牌危机的发生的关注点放到了企业内部，学者们认为企业建立起一个良好的社会责任评价体系，使企业从管理人员到工人都梳理承担社会责任的意识有利于建立良好企业产品的质量、服务态度等，在一定程度上可以减少危机的发生。
2.危机发生后履行社会责任的效果
虽然很多的学者对怎样通过履行社会责任来预防品牌危机进行了研究。
但是，不可否认许多时候品牌危机不能完全通过预防来解决。
如何在危机发生后妥当处理对于企业发展来说也至关重要。
比如Stephen等人通过研究企业在危机发生后的行为指出，企业如果能够在日常的经营运行中注意履行社会责任，可以使企业在品牌危机发生后，缓解危机对品牌的影响。
而且如果企业能够在危机发生后立即承担社会责任可以为企业解决危机赢得良好的社会环境，因此Stephen等人认为企业在品牌危机发生后要积极地履行社会责任。
Lois等人也分析了品牌危机发生后，企业履行社会责任的情况对消费者购买意愿的影响。
他们的研究采用了实证的量化分析方法，得出了社会责任对品牌信任有正向显著性。
因此他们提出企业在危机后积极采取措施履行社会责任有利于重建消费者对品牌的信任。
通过梳理国外的已有研究可以看到，国外关于危机理论的研究起步较早，也有比较丰富的研究，但是基础的模型较多，在时间维度上存在着一定的局限性，缺乏对于当下企业发展的指导。
2.危机管理与社会责任
国外学者对品牌危机的研究进行到一定程度后发现，危机发生后如何处理危机将会影响企业的发展。
尤其是随着美国企业规模的不断扩大，企业的经营活动也给社会方方面面带来了影响，一些商业家开始了探究企业的社会责任的履行与品牌危机的处理。
比如像Natrol等人认为企业在危机发生后，要积极主动地采取行动，踊跃地参与到社会发展中，而不是被动地接受社会各各界要求其承担的责任。
他们的研究使得一些企业家注意到社会责任的履行对品牌危机的作用。
再有如Bluck等人系统分析了社会责任的评价体系，他们认为指出长期以来，学界将研究重点放在了概念的含义上，而忽略了对这个评价体系的研究。
他们认为体系的构建要比概念的界定更为重要，只有研究了评价体系的组成要素、评价标准、应用场景等，才能更有助于企业承担责任，而且企业只有了解评价体系的构成才有可能在品牌危机产生之初就能积极地采取有效的应对措施。
进入新世纪后，国外研究者的学术成果不断增多，内容也更加丰富。
比如有的学者通过实证分析，提出企业的社会责任彼此独立的结论并在此基础上提出了IC社会责任模型理论。
这种模型的分析方式有利于企业在危机应对中找准危机的要害，采取切实的措施。
总的来看，国外的品牌危机与社会责任的理论研究较为成熟，但是当今国际社会发展迅速，品牌危机与社会责任的履行出现了许多新情况，在这一点上国外的已有研究与企业运行现状的联系存在一定的局限性，有些理论已经不能够解释当下的新变化了，因此更需要理论的创新与进步。
（二）国内研究
1.危机发生前的社会责任履行
相比于外国的研究，我国无论是在品牌危机方面还是企业社会责任方面都开始得较晚和国外学者的研究视角不同，我国最早的研究者将目光放在了企业为什么会遇到危机管理的困难。
后来，一些学者者创新了理论和相关模型。
比较有代表性的有，学者探讨了品牌的危机是如何形成的，并研究了形成机制和原理，从事此方面研究的学者提出了怎样判断危机。
如王兴元等人探讨了品牌危机为何产生并提出了如何在危机初始阶段加以判断和识别等。
卢冰则认为中国品牌在梳理品牌形象的过程中会遇到很多潜在困难，这些困难可能成为危机产生的因素。
而对于企业的品牌危机的研究，我国的学者早先时间把目光放在了对合资企业的研究上。
还有一些理论家主张则从销售视角入手，提出从安全角度出发预防企业品牌危机的发生，如李蔚提出营销过程中的安全事件可能爆发成品牌危并由此对安全进行分类。
另外，我国学者的研究多采用定性研究的方法，如王兴元、杜丹等人都是采用的这种的方法。
但是还有一些学者选择了实证量化或实验的方法进行研究并形成了一些具有说服力的研究成果。
如王晓玉等人以消费者为视角，通过研究消费者的反应和行为来探究企业的行为，实验怎样的企业行为可以对消费者产生正面的影响。
另外方正分组研究了不同人群对产品危机的接受能力和体验差异，他的这一结果使企业在应对品牌危机时提升了操作和方式的回应度，使企业可以更好地解决品牌危机的后果。
总的来说，国内企业目前的品牌危机意识还需要加强，尤其是防范意识，现在的研究也过于分散，缺乏模型和系统化的梳理。
而且随着新媒体的发展，企业品牌危机会面临更多的新情况，如事件传播速度快、舆论压力等等，这就更体现出了理论研究的重要性和紧迫性。
2.社会责任履行的履行对解决危机的作用
虽然我国学者比较晚才注意到企业的社会责任理论，但是近些年来，理论研究取得进步，研究领域和视野也在不断扩大。
董进才等人梳理了企业社会责任的研究现状并指出今后企业社会责任的研究将会注重不同情境下的应用以及不同组织类型的研究。
有的学者指出企业的社会责任不应该限定在一个狭小领域内，应当包括企业员工、经营者、运营者等等群体。
如林军强调，企业社会的责任的契约性质，他认为是企业与社会大众之间的处于变化中的契约关系。
还有的学者主张应更加注重从与企业有利益关系的群体出发来探讨企业的社会责任，比如周祖城等人提出企业的社会责任不能只考虑企业一方，需要从社会的角度出发。
他们认为道德责任是企业社会责任的关键。
林毅夫则指出企业参与公益活动也是十分重要的社会责任。
他认为公益是企业的道德责任，是企业获得社会认可的重要途径。
企业不仅要追求利益还要为社会整体的和谐发展出力。
但是，在国内学者之间还存在着对企业的社会责任的一些不同的看法，比如，怎样确定哪些群体是和企业有利益关系的，怎样划分概念的维度。
这些研究和探讨也是与我国目前国际环境、经济形势相关的。
同时国内的企业社会责任研究尚处于初步阶段，学者的相关研究还在逐步的充实和完善，一些研究需要形成系统的理论。
三、概念界定及相关理论基础
（一）概念界定
1.企业品牌危机
危机的潜在性特点是研究者们认可的，但在，研究者们还没形成对企业的品牌危机这一概念的统一界定。
学者们对概念的定义侧重点不同。
比如，Geeta等学者就将企业品牌危机定义负面曝光事件，一些学者在此基础上将负面曝光事件进行了分类。
例如，Coombs认为负面曝光事件包含了三种，分别是有意性、受害性和偶发性。
Dawar则将品牌危机定义为对品牌造成的伤害的大肆曝光。
在我国，有的研究者认为危机产生于企业日常的经营活动中，是一种的突发的事件。
并且这一突发事件可能导致企业的运营出现了混乱，使企业遭受了负面的影响，进而社会大众认为该品牌不能被信任。
还有的研究者认为，企业的品牌危机会给企业造成严重的不良的后果，这种后果会在短时间内被传播到社会各方。
还有研究者认为，品牌危机是由企业自身的运营问题和外在的不可控的社会生产等因素共同造成的，并且破坏了企业的形象，使其陷入一种困难中。
综合学者们的研究成果，本文认为品牌危机是企业在运行中，受到来自企业自身和企业外部因素的影响，对品牌认知、品牌忠诚造成了破坏。
2.企业社会责任
企业社会责任（CorporateSocialResponsibility）概念的兴起与美国经济快速发展有关。
每个研究者对企业社会责任的关注点不同，而且随着时代和企业外部环境的变化，其概念本身也在不断调整中。
每个企业所面对的社会背景不同，企业的利益相关者不同，这些因素都使企业的责任内涵有所不同如博文，他指出企业需要按照社会的目标和价值标准来制定政策和开展经营活动。
在他之后，很多学者以此为基础开展了较为深入的研究。
比如，一些研究者指出，企业应该承担的责任不单包含经济和法律层面的，还应该包含伦理层面的。
还有一些学者，更加将关注点放在在企业怎样主动探索企业的社会责任上。
卡罗尔在研究中指出，企业的社会责任应该包括三个方面，而且自下而上应该是经济层面、法律层面和道德层面。
在美国，一些研究者主张企业要承担的责任就是企业的商业行为和社会影响力的双重内容。
还有研究者认为，企业的行为都要遵从社会的政策规定，并以此为标准来开展相关活动。
也有一部分研究指出，企业要从更高的层面为整体社会的福祉承担责任。
与之相似，还有一种观点认为企业要遵守法律和经济要求，更要承担为社会可持续、良好的发展出谋划策的责任。
有一种研究方式是从企业自身的活动对社会产生的后果入手，支持这一的理论方式的学者认为企业要做出对和其有利益关系的群体有利的决策。
还有一些学者反驳了整体主义观念，他们认为企业的日常活动只涉及到社会生活的一部分，因此与企业有接触的也只是某一部分群体。
他们认为，企业更应把关注点放在与自身活动有直接或间接关联的群体上。
虽然研究者们的研究角度不同，但是可以将企业的社会责任定义为：
企业为了与其有利益关系的群体，而采取的各项行动，并且企业要承担在社会中的义务。
不仅如此，随着社会的进步，企业对社会责任的履行越来越重要，更加关乎企业品牌的发展。
在本文的研究中，笔者将采用社会责任理论的三要素理论，即经济责任、法律责任和道德责任来进行分析。
这是因为这一理论路径可以更加清晰地呈现社会责任的具体内容并且也可以更好地解释在企业发生品牌危机后，不同的做法对企业履行社会责任的影响。
（二）企业社会责任的相关理论
通过总结上述的相关研究发现，企业社会责任理论经历了三种路径的发展。
其中，弗里德曼就主张，企业只有在实现利益最大的前提下，才能更好的承担社会角色。
这一种理论方式产生于是在传统的市场经济中。
后来慢慢发展，另有一些学者倾向于与企业有相关利益群体的利益，他们认为企业在经营过程中，不能仅仅考虑股东这一方的利益，还要考虑企业与社会多方的关系。
除了以上两种理论方式，企业社会公民理论更为流行。
学者们认为，企业在经营中要重视法律、伦理道德等。
现如今，越来越的学者认可后两种理论方法。
四、企业品牌危机与企业社会责任的关系分析——以三星为例
综上所述，可以发现，学者们在探究企业的社会责任时，通常会分析企业承担的经济、法律和伦理道德责任。
而且，笔者认为这一理论方式可以更好地回答企业应该承担怎样的社会责任的问题。
不仅如此，在企业遇到品牌危机后，企业要解决的问题是多种多样的，将涉及到经济、法律和道德等。
因此笔者选取了这一理论方式，以期更好地剖析企业的品牌与社会责任的关系，并进一步分析企业在品牌危机后怎样承担社会责任。
本文之所以选择三星这一案例是因为，三星手机爆炸事件是一个典型的品牌危机事件，通过对典型案例的分析可以从特殊性中总结出普遍性规律。
除此之外，三星在Note7爆炸后的一些行为可以更好的印证企业品牌危机与社会责任的关系。
这也是本文选此案例的原因。
三星在去年发布了Note7手机但是很快就曝光出手机电池存在问题并且会自燃爆炸的事件，三星并没有及时回应这一事件，导致多国禁止旅客携带三星手机登记。
虽然后来三星也召回了中国的Note7手机，也在本年初发布了事件调查报告，但是很多消费者依然心存疑虑。
（一）品牌危机与企业经济责任的履行
企业在品牌危机发生后，会首先影响到企业的经济效益，如何履行经济责任、减少对企业股东的损失、挽回消费者的损失是非常重要的。
因此企业要在危机发生后的第一时间积极履行经济责任。
对不同的群体而言，企业所关注的经济利益不同。
对于三星的股东而言，品牌危机发生后，企业能否在短时间内处理危机，防止公司股价下跌、利益受损是非常重要的经济责任。
对于员工而言，在品牌危机发生后，企业能否快速地化解危机，保证员工的权益、收入不受影响是员工所关注的经济利益。
而对于广大的消费者而言，手机爆炸给自己造成的经济损失以及是否存在造成经济损失的隐患是最为关注的。
在三星note7手机电池频繁发生起火爆炸事件后，三星公司并没有第一时间发布通告。
在手机市场上，竞争极为激烈，三星的这一品牌危机事件，直接给其竞争对手很大的利好空间，比如苹果、华为等。
在三星手机爆炸门事件持续发酵过程中，很多媒体都曝出了三星股价下跌、三星资产受损等新闻。
手机爆炸和召回事件，使得三星的业务受到了重创，业界曾经给出评价认为三星的损失高达50亿美元。
三星手机爆炸不仅影响到了股东、经销商等的经济利益，而且对消费者也受到了伤害。
在曝光的事件中，有的消费者眼睛、手臂等受到了严重的炸伤、烧伤，医疗费用、误工费用、精神损失费等数额不小。
这些都会对三星的经营发展产生影响。
对于一个企业而言，获利是最基础的，如果没有了利益收入，企业的经营发展势必受到严重影响。
在三星手机爆炸事件中，三星并没有第一时间对电池爆炸事件进行公告，相反还有逃避和拖延的现象。
但是拖延并不能减少品牌危机的影响，而是加重经济的损失。
在经济责任上，除了最为直接的利益损失，还有一点非常重要，就是企业在经营发展中要使其发展符合经济发展规律，创造高效可持续的经济发展模型，为大众提供多样、积极的产品和服务。
但反观三星此次品牌危机事件，三星在最初并没有承担电池存在问题而是消费者使用不当造成。
三星在这次品牌危机事件中，没有为广大顾客带来多样有效的产品和服务，反而是自己的产品质量受到了质疑。
在处理品牌危机时的方式也没有考虑到经济的持续发展规律。
在2017年1月，三星公布的电池事故调查结果中显示，电池在设计中存在的缺陷导致了电池发热起火、甚至爆炸事故发生的原因。
虽然，三星在世界范围内做出了调查公示，但是在品牌危机的处理中忽略了经济的可持续发展。
（二）品牌危机与企业法律责任的履行
法律责任的规定了企业在运行中的要求，在发生危机后能够快速地履行法律责任影响着企业危机处理的效果。
在三星手机发生了爆炸事件后，三星采取了差别化的召回措施。
在品牌危机发生后的一个月后，三星在全球范围内进行了召回，但是没有召回中国境内的手机。
三星方面曾表示出售到中国的三星Note7手机并不存在问题。
这样的一种品牌危机处理方法显示出了三星在承担企业法律责任上的不足。
所谓法律责任，不仅仅是对于条文的遵守，也是对公正的追求，不仅仅是做法律规定的事，而是要有积极的责任态度。
实行差别化的召回措施，对于中国的消费者而言是一种不公。
更为重要的是，三星在中国的召回，是在国家质检总局的介入下才进行的。
这种拖延也使得三星在承担企业的法律责任上不够积极，这也影响了中国消费者对于三星品牌危机事件的态度，直至今日有些消费者仍然对三星发布的检测报告表示怀疑，更有许多人经过此事件的持续发酵后对三星产生了信任危机，这种影响也是持久的。
另外，三星作并没有保护好消费者的安全，手机电池爆炸给消费者造成了损害，三星应当承担与此相关的法律责任。
频繁发生的手机电池爆炸致人受伤的事件，三星对受害人损失的赔偿也是其应当承担的一个非常重要的法律责任。
（三）品牌危机与企业道德责任的履行
在企业社会责任的三个方面重，道德责任是更为上层的。
对于一些企业而言，可能很难在短时间获得履行道德责任的收益。
但是如果企业不能够很好地履行道德责任，会对企业产生持久的影响甚至不利于企业在危机发生后的恢复和品牌信任的重建。
在三星手机爆炸事件发生后，三星对于消费者权益的保护显示不够到位，没有有效的保障消费者的权益。
国外的一位消费者的三星Note7手机自燃，他联系了三星的客服但是并没有积极回复，他尝试利用社交平台联系三星的客服，但是刚开始有回复后来就沉默了，没有积极得解决问题。
也许，三星的手机爆炸是一个复杂的问题，需要多次检验测试才能给出事故原因，但是这不是不积极处理顾客问题的借口，更不能消极对待消费者的求助。
除此之外，三星在处理品牌危机的后续影响中，也出现了忽视道德责任的行为。
受到三星Note7手机爆炸影响，三星在中国许多地区的销售量大幅下滑。
为了挽救市场，三星使用了很多方式，但是被媒体爆出在石家庄，三星逼迫中国区员工下跪向订购方致歉，这引起了中国消费者的不满。
企业的道德责任不仅仅是要尊重消费者，也应该尊重企业员工。
三星为了解决品牌危机造成的后果，用侵犯员工人权的方式挽救市场，反而影响到了三星的企业品牌形象。
另外，在此次品牌危机中，三星在事件发生的几个月后给出的检测报告中显示电池缺陷导致了事故的发生。
在智能手机的快速发展中，多家企业都在探索更快用时更短的电池充电技术，但是从品牌危机的预警角度看。
三星过于追求快速充电的技术，忽略了电池的
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